郭瑤瑤，封俐君

基于移動(dòng)電子商務(wù)的O2O模式的發(fā)展分析

郭瑤瑤，封俐君

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，基于智能手機(jī)、PAD等移動(dòng)終端的移動(dòng)電子商務(wù)正改變著人們的生活方式。而電子商務(wù)也在不斷地革新中衍生出新興的商業(yè)模式O2O。本文通過(guò)對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)和O2O模式的背景及發(fā)展現(xiàn)狀分析，研究未來(lái)移動(dòng)電子商務(wù)與O2O模式發(fā)展的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

移動(dòng)電子商務(wù)；O2O模式；融合；發(fā)展分析

目前電子商務(wù)的發(fā)展日漸成熟，新的電子商務(wù)模式不斷涌現(xiàn)。在B2B、B2C、C2C等固有的電商模式下，一種新型的O2O消費(fèi)模式應(yīng)運(yùn)而生。而隨著社會(huì)信息化的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)與人們的日常生活密切相關(guān)。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，更是使移動(dòng)電子商務(wù)進(jìn)入了快速的發(fā)展期。以生活服務(wù)類(lèi)信息為主的O2O電商模式與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的完美契合，為電子商務(wù)行業(yè)帶來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)遇。

一、移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展背景

移動(dòng)電子商務(wù)是由電子商務(wù)的概念衍生出來(lái)的通過(guò)手機(jī)、PDA及掌上電腦等無(wú)線終端進(jìn)行的電子商務(wù)。艾瑞咨詢平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，2014年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2134.8億元人民幣，同比增長(zhǎng)115.5%，同時(shí)未來(lái)依舊會(huì)保持高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2018年整體移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模將突破1萬(wàn)億大關(guān)。

2014年，中國(guó)整體網(wǎng)民規(guī)模為6.48億，其中移動(dòng)網(wǎng)民達(dá)到5.6億人，增長(zhǎng)率為11.4%，移動(dòng)網(wǎng)民增速遠(yuǎn)超過(guò)整體網(wǎng)民增速，中國(guó)整體網(wǎng)民的增長(zhǎng)已經(jīng)由PC網(wǎng)民增長(zhǎng)完全轉(zhuǎn)移到移動(dòng)網(wǎng)民的增長(zhǎng)。從PC網(wǎng)頁(yè)端與移動(dòng)App月度使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，2014年1月到2014年11月，移動(dòng)App的月度有效瀏覽時(shí)長(zhǎng)份額繼續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

中國(guó)的電子商務(wù)正處于快速的增長(zhǎng)期，智能手機(jī)、PAD等移動(dòng)終端的普及使其逐漸取代傳統(tǒng)的PC端。同時(shí)3G、4G通信網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的優(yōu)化為移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，各大電商平臺(tái)都開(kāi)始將重心投入到移動(dòng)客戶端上，想在移動(dòng)終端吸引更多用戶。用戶對(duì)利用手機(jī)客戶端來(lái)購(gòu)物、訂餐的認(rèn)知度、認(rèn)同度越來(lái)越深，利用移動(dòng)客戶端來(lái)進(jìn)行消費(fèi)的習(xí)慣也被逐漸培養(yǎng)。因此移動(dòng)電子商務(wù)的用戶將持續(xù)增長(zhǎng)。

二、O2O模式發(fā)展分析

O2O即Online ToOffline，是將線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)相融合，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)有效地聚集線下資源及線上購(gòu)買(mǎi)群體，并將線下資源推送給線上用戶，使互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)的一種商業(yè)模式。該模式使得用戶可以通過(guò)線上信息瀏覽、篩選來(lái)選擇適合的服務(wù)并提前預(yù)定、支付，然后直接到線下商店消費(fèi)。線下的商家通過(guò)該方式招攬了大量的客戶。

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2012年中國(guó)O2O市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到986.8億元，環(huán)比增長(zhǎng)75.5%，預(yù)計(jì)到2015年中國(guó)的O2O市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4188.5億。漲勢(shì)如此之大，足以見(jiàn)得O2O模式的潛力。各互聯(lián)網(wǎng)大佬也都紛紛出手，大力布局O2O，騰訊大力推廣微信，試圖將其作為O2O試水的第一站；阿里則極力宣傳淘寶本地生活；京東也對(duì)外宣布將與萬(wàn)達(dá)開(kāi)展在商超O2O領(lǐng)域的合作。

第一，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，線下用戶可以提前線上獲得商品信息，提前咨詢、預(yù)定，避免了傳統(tǒng)消費(fèi)模式下信息不對(duì)稱、信息流通渠道窄、價(jià)格被蒙蔽等問(wèn)題，提高了用戶體驗(yàn)。

第二，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，商家改變了固有的營(yíng)銷(xiāo)模式，商品和服務(wù)的推廣渠道更多，宣傳范圍更廣，同時(shí)線上宣傳方式比傳統(tǒng)方式更方便有效，大大節(jié)省了資源。

第三，對(duì)于電子商務(wù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)全新的變革。電子商務(wù)的發(fā)展領(lǐng)域得到了拓寬，線上和線下、虛擬和現(xiàn)實(shí)更加融洽，發(fā)展也更加全面。

O2O模式打通了電子商務(wù)線上和線下的各環(huán)節(jié)，不僅僅針對(duì)于零售行業(yè)，更多的對(duì)線下的傳統(tǒng)行業(yè)如醫(yī)藥醫(yī)療、理財(cái)保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、咨詢等都起到了深遠(yuǎn)的影響，雖然現(xiàn)在將這些行業(yè)O2O模式的發(fā)展還存在很多問(wèn)題，但這是大勢(shì)所趨，整個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)都會(huì)有大規(guī)模的改變。

三、移動(dòng)電子商務(wù)與O2O模式融合發(fā)展

傳統(tǒng)PC端的局限性已經(jīng)限制了電子商務(wù)的發(fā)展，而O2O模式正是利用移動(dòng)終端的隨身便捷性、用戶身份的唯一性、用戶位置的可追蹤性等特征，抓住了一批潛在的即興消費(fèi)用戶。移動(dòng)電子商務(wù)O2O模式利用了最新的科技和通信手段，結(jié)合發(fā)展空間巨大的電商模式，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)和用戶的分析，開(kāi)發(fā)出更能滿足用戶多樣化需求的移動(dòng)電商客戶端，使一直未能得到實(shí)質(zhì)性發(fā)展的O2O模式從概念逐步走向真實(shí)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。

O2O模式深入到生活各個(gè)方面，衣食住行都可以通過(guò)移動(dòng)客戶端解決。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則豐富了O2O消費(fèi)模式，營(yíng)造更好的客戶體驗(yàn)。我們可以設(shè)想這樣一個(gè)情景：周末約朋友出來(lái)吃午飯，打開(kāi)某生活服務(wù)類(lèi)手機(jī)應(yīng)用程序，瀏覽該地區(qū)所有的餐廳，看看消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，選擇一家受歡迎的并立刻預(yù)定。吃完飯，想看場(chǎng)電影，再次打開(kāi)該應(yīng)用程序，選擇想看的電影、影院、場(chǎng)次和座位，確定付款，電影開(kāi)始前到影院的取票終端機(jī)處取票即可。

這是一個(gè)生活中很常見(jiàn)的例子，消費(fèi)者利用移動(dòng)客戶端隨時(shí)隨地可以預(yù)定產(chǎn)品，完全不受時(shí)間、空間的限制，方便快捷，充分體現(xiàn)了移動(dòng)電商與O2O模式的完美融合。其實(shí)，隨著很多電商平臺(tái)成功轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動(dòng)客戶端，越來(lái)越多的手機(jī)應(yīng)用程序正悄悄改變著人們的生活，最早運(yùn)用O2O模式的有大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、糯米等生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)類(lèi)電商。同時(shí)，不僅僅是餐飲類(lèi)的訂購(gòu)，緊密貼合日常生活需求的其他服務(wù)如酒店機(jī)票、汽車(chē)租賃、旅游等都將為O2O模式提供巨大的發(fā)展空間。

貴州省位地處我國(guó)西南，受當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境影響，貴州省經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平在全國(guó)范圍內(nèi)始終處于落后狀態(tài)。但是，在國(guó)家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的背景下，貴州省這些具有鮮明民族文化特色的民族文化遺產(chǎn)在旅游開(kāi)發(fā)中具有很高的價(jià)值。

除了這些生活服務(wù)類(lèi)團(tuán)購(gòu)電商，O2O模式想要更長(zhǎng)久的發(fā)展，必須依托于在線下有實(shí)體店的實(shí)物類(lèi)領(lǐng)域，如定制類(lèi)的服裝、家居、電器等。這一類(lèi)產(chǎn)品針對(duì)的更多是中高端消費(fèi)者，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)的是低端產(chǎn)品，不符合他們的生活追求。而O2O模式則可以滿足這類(lèi)用戶的個(gè)性化需求。

以埃沃定制為例，埃沃服飾是一家時(shí)尚定制公司，該品牌代表的是定制服務(wù)的尊貴、個(gè)性以及超值體驗(yàn)。它是中國(guó)第一批提供網(wǎng)上定制服務(wù)的公司，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上個(gè)性定制服務(wù)，打破了傳統(tǒng)的定制模式。該公司還推出了男裝定制客戶端，用戶只需拿出手機(jī)拍照即可完成尺寸的測(cè)量，可以利用其手機(jī)客戶端下單。結(jié)合埃沃定制的線下實(shí)體店，就可以完成整個(gè)服裝的定制過(guò)程。該類(lèi)服務(wù)對(duì)中高端用戶來(lái)說(shuō)具有強(qiáng)大的吸引力。

移動(dòng)電商O(píng)2O模式除了提供傳統(tǒng)電商模式所無(wú)法涉及的服務(wù)外，還具有很多優(yōu)點(diǎn)。第一，實(shí)時(shí)性、便捷性地提供服務(wù)。一個(gè)手機(jī)客戶端可以為你提供生活各方面所需的信息，隨時(shí)瀏覽隨時(shí)預(yù)定，吃飯逛街甚至可以不帶錢(qián)包，移動(dòng)客戶端即可支付。不需要排隊(duì)等座位，不需要趕時(shí)間，極大地提高了用戶的滿意度。

第二，O2O模式下的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這是一個(gè)團(tuán)購(gòu)的時(shí)代，很多的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都與商家合作定期推出優(yōu)惠券，只要提前買(mǎi)好團(tuán)購(gòu)券，用戶可以花較少的錢(qián)享受到和其他顧客同等的服務(wù)。同時(shí)，用戶通過(guò)移動(dòng)客戶端可以更及時(shí)地了解到各商家的折扣信息，充分體現(xiàn)了該優(yōu)勢(shì)。

第三，O2O模式結(jié)合了線上和線下。傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式僅僅提供了線上的服務(wù)，在線下售后服務(wù)這塊比較薄弱，也經(jīng)常受到客戶的投訴。而O2O模式則完全不存在這樣的問(wèn)題，線上線下缺一不可。當(dāng)線上的服務(wù)解決不了用戶的問(wèn)題，用戶可以到線下實(shí)體店尋求幫助。這是一個(gè)雙贏的局面，用戶可以及時(shí)解決問(wèn)題，用戶體驗(yàn)滿意度極大提升；電商企業(yè)可以更廣泛地了解到用戶的需求，開(kāi)發(fā)出更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

四、移動(dòng)電子商務(wù)O2O模式的發(fā)展瓶頸

（一）用戶和商家對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)缺乏理性認(rèn)識(shí)

雖然O2O模式的市場(chǎng)機(jī)會(huì)很大，但用戶使用移動(dòng)客戶端消費(fèi)的習(xí)慣還未養(yǎng)成。線下商家對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的應(yīng)用缺乏理性認(rèn)識(shí)，發(fā)展不成熟的客戶端應(yīng)用不能使商家完全信任。而且O2O模式會(huì)產(chǎn)生高流量，不能在所有用戶中普及。因此要推廣移動(dòng)電子商務(wù)O2O模式，還要解決高流量產(chǎn)生的高資費(fèi)問(wèn)題。

（二）O2O模式對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境及移動(dòng)支付的安全性要求高

雖然3G、4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用使手機(jī)上網(wǎng)的速度有了很大幅度的提升，但是上網(wǎng)瀏覽含有大量信息的頁(yè)面速度慢，甚至在支付過(guò)程中會(huì)中斷，完成一個(gè)交易要等待很長(zhǎng)時(shí)間。而且很多移動(dòng)客戶端存在漏洞，不穩(wěn)定，用戶體驗(yàn)滿意度極大下降。

隨著移動(dòng)終端的發(fā)展，移動(dòng)支付也隨之發(fā)展。在手機(jī)支付端輸入密碼即可完成支付，很方便，但隨之而來(lái)的問(wèn)題就是支付是否安全。移動(dòng)終端的安全性受到移動(dòng)設(shè)備軟件、硬件及相關(guān)支付技術(shù)的限制，是很多消費(fèi)者對(duì)于移動(dòng)支付望而卻步。因此要求得用戶的信任必須保障支付的安全。

（三）O2O模式發(fā)展仍缺乏創(chuàng)新，需尋找突破

目前市場(chǎng)上使用O2O模式的大多是團(tuán)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站，但緊靠這類(lèi)電商，O2O模式發(fā)展不可能長(zhǎng)遠(yuǎn)。而隨著眾多社交類(lèi)移動(dòng)客戶端的大量涌入，O2O模式可以在社交化上尋找到突破點(diǎn)。移動(dòng)社交平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于隨時(shí)隨地表達(dá)和分享，商家即可及時(shí)地了解消費(fèi)者的需求偏好，增加消費(fèi)者的黏性。O2O模式和社交這一新興的組合將為移動(dòng)電子商務(wù)加入創(chuàng)新血液。

（四）O2O模式對(duì)合作商家的誠(chéng)信要求高

O2O模式發(fā)展還有一個(gè)關(guān)鍵性因素即合作商家的誠(chéng)信度。如果商家的信譽(yù)度存在問(wèn)題，那么用戶在線上瀏覽到的信息就會(huì)與線下實(shí)體店消費(fèi)的服務(wù)存在巨大反差，失去了用戶就是失去了一切，這對(duì)于移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展非常不利。因此選擇合適且信譽(yù)度高的合作商家對(duì)于未來(lái)O2O模式的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有極其深遠(yuǎn)的影響

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F713.36

A

1008-4428（2015）02-56-02

大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新項(xiàng)目省級(jí)重點(diǎn)立項(xiàng)（201411287015Z）。

郭瑤瑤，女，南通人，南京審計(jì)學(xué)院管理學(xué)學(xué)士，研究方向:電子商務(wù)；

封俐君，女，泰州人，南京審計(jì)學(xué)院管理學(xué)學(xué)士，研究方向:電子商務(wù)。