楊 坤，李少華

微信紅包背后騰訊的營銷思維初探

楊 坤，李少華

2014年春節(jié)微信紅包的興起，帶動了微信支付的迅猛成長，直至今年春節(jié)微信紅包再創(chuàng)新突破，生于移動、長于社交的微信支付已成為普及移動支付的中堅力量。本文選取2014年至2015年間微信紅包、微信支付、通過微信紅包進行營銷的商家行為及其表現(xiàn)的相關數(shù)據進行分析，觀察微信紅包的發(fā)展現(xiàn)狀，探究微信紅包背后騰訊的營銷思維，進行移動互聯(lián)環(huán)境下通過微信紅包進行營銷的優(yōu)劣勢分析，從而為移動支付和電商行業(yè)提供啟示和思考。

騰訊；微信紅包；微信支付；移動支付

2014年春節(jié)微信紅包的興起，帶動了微信支付的迅猛成長，直至今年春節(jié)微信紅包再創(chuàng)新突破，生于移動、長于社交的微信支付已成為普及移動支付的中堅力量。本文選取2014年至2015年間微信紅包、微信支付、通過微信紅包進行營銷的商家行為及其表現(xiàn)的相關數(shù)據進行分析，探究微信紅包背后騰訊的營銷思維，在得出微信支付目前在市場滲透率上的巨大發(fā)展?jié)摿Φ耐瑫r，思考騰訊本身以及與之合作的、通過微信紅包進行營銷的電商的發(fā)展前景。

一、微信紅包的起源和發(fā)展

（一）2014年：微信紅包的興起

微信紅包是一款由騰訊旗下的產品微信（Wechat）于2014年1月27日推出的移動支付應用，其功能上可以實現(xiàn)紅包的收發(fā)、提現(xiàn)和查閱收發(fā)記錄。2014年春節(jié)起，通過“微信支付”功能實名驗證并綁定個人銀行卡的微信用戶，通過騰訊財付通運營的微信公眾號“新年紅包”即可實現(xiàn)發(fā)放和領取紅包等操作。

據《人民日報》報道，2014年1月30日（除夕）至31日，參與收發(fā)微信紅包的用戶超過500萬，短短一個春節(jié)，騰訊就成功綁定了2億張左右的銀行卡。騰訊幾乎以零成本的推廣費就實現(xiàn)了其用戶的銀行卡綁定，同時不僅使這些綁定銀行卡的微信用戶順勢成為微信理財?shù)臐撛诳蛻簦€擴大了微信支付的影響力，促使一些商業(yè)嗅覺敏感的移動商家對與微信支付的合作前景充滿期待。

（二）2015年：微信紅包的突破

2015年，由于微信紅包功能上有了成熟的改善，如去年通過公眾號發(fā)放紅包的形式改為今年通過對話界面的lucky money發(fā)送，使收發(fā)微信紅包更簡潔方便；對于去年微信紅包剛問世時不綁定銀行卡就無法提現(xiàn)的問題，如今balance wallet功能也可為未綁定銀行卡的匿名賬戶儲存紅包用于微信支付，使得微信紅包更受歡迎。

據騰訊官方統(tǒng)計，除夕當晚個人用戶收發(fā)微信紅包總數(shù)達101億次，超過去年除夕200倍。與此同時，微信在今年春節(jié)首次與央視春節(jié)聯(lián)歡晚會開展深度合作，在2015年2月18日（除夕）當晚，微信用戶在與春晚的互動中“搖一搖”總次數(shù)超過110億，出現(xiàn)峰值8.1億次/分鐘，覆蓋全球185個國家的微信用戶，共搖出紅包5億元（含稅1億元）；除此之外，微信還攜手諸多合作企業(yè)向用戶派發(fā)紅包，包括京東、泰康、微店、陸金所、招商銀行等14家企業(yè)參與合作，達到了共同宣傳品牌和回饋用戶的共贏效果。

二、微信紅包背后的營銷思維分析

騰訊對社交的深度了解以及對用戶心理的精準把握，使其通過微信紅包進行營銷變?yōu)榭赡?。微信紅包背后的營銷思維主要體現(xiàn)在以下三個方面：

（一）微信紅包對使用微信支付人群的影響

通過微信春節(jié)紅包的交易筆數(shù)和單位時間交易筆數(shù)的強度可以看出微信支付在飽和峰值下的運行能力，騰訊用量化可觀的數(shù)據向公眾表明了微信支付能夠承受飽和沖擊并保證系統(tǒng)的順暢和安全。可以說，微信紅包使微信支付的知名度進一步擴大，從而快速、低成本地增加了使用微信支付的人數(shù)，使微信支付強有力地占據了移動支付的市場份額。

（二）微信紅包對移動商業(yè)模式擴張的影響

2015年春晚期間，微信與14家遍布各行各業(yè)的大中小微企業(yè)攜手向用戶發(fā)放紅包，有效促進了移動商業(yè)模式擴張。一方面，微信紅包的發(fā)放使許多企業(yè)或個人的公眾號得到關注，有利于商家增加品牌知名度，挖掘潛在消費群；另一方面，微信用戶由于收到的紅包金額的增多以及對于微信支付的安全性信賴的增強，更多地選擇通過微信支付進行網上購物。

（三）微信紅包對騰訊收益的影響

微信紅包可以使騰訊的流動資金在短時間內大量增加。比如在微信零錢包中如有暫時沒能使用的零錢，如角和分，這些所謂的“沉淀資金”可被騰訊充分用于儲蓄或投資。也就是說，如果用戶不進行提現(xiàn)，那么基于微信本身數(shù)量巨大的海內外用戶，騰訊將可獲得大筆存款或投資收益。雖然騰訊目前正在著手解決讓用戶分享“沉淀資金”的利益收益，但在解決方案出現(xiàn)之前，今年大量的“沉淀資金”收益依然十分可觀。

三、移動互聯(lián)環(huán)境下通過微信紅包進行營銷的優(yōu)劣勢分析

（一）優(yōu)勢分析

1.由于微信本身是社交軟件，因此微信紅包也是基于微信現(xiàn)有的關系網絡進行發(fā)放，這使得通過微信紅包進行營銷的商家可以更主動便捷地進行目標客戶群體的發(fā)掘和鎖定；與此同時，與以其他宣傳推廣方式相比，通過微信紅包進行營銷的成本較低，僅為發(fā)放的紅包金額，更節(jié)約了商家品牌宣傳推廣成本。

2.微信紅包比傳統(tǒng)意義的紅包發(fā)放形式更靈活，內容更豐富多樣，紅包的金額未知也具有神秘感，增加用戶點開紅包的興趣，這為通過微信紅包進行營銷的商家?guī)砹舜罅靠土髁?；而且微信紅包幾乎零門檻，只要是微信用戶都可以進行該功能的使用，用戶不必在下載新的應用，增加了用戶的接受能力，方便通過微信紅包進行營銷的商家進行進一步的營銷計劃。

（二）劣勢分析

1.微信紅包近兩年剛剛興起，發(fā)展時間較短，且一般常用于大型節(jié)日或特殊日子前后。一方面，可能會使通過微信紅包來進行營銷的商家得到的收益在短時間內不甚明顯；另一方面，想通過微信紅包來宣傳推廣品牌的商家可利用其進行宣傳的時間也有限。

2.早在微信支付興起之前，支付寶已占據移動支付的主導地位，雖然微信紅包將微信支付帶到消費者視野中并隱隱有與支付寶平分秋色的趨勢，但不得不常人的是，移動支付方式和紅包營銷的手段都屬于易被復制的形式，當這一形式不再新鮮或被更新穎的營銷工具替代，微信支付及其合作業(yè)務的使用率將會受到威脅。

3.近來有報告稱，“微信紅包中涉及的微信支付多處違反央行的規(guī)定”，雖然騰訊官方給予回應說“微信支付使用財付通底層支付系統(tǒng)，而微信為微信支付搭載了入口及產品平臺，并非支付體系外包，因此不存在所說的違規(guī)問題”，但這種負面新聞在未澄清前或有些消費者不關注后續(xù)報道，可能會對微信支付的保障性質疑，也可能會給通過微信紅包進行營銷的商家?guī)碡撁嬗绊憽?/p>

四、啟示與思考

探求微信紅包背后騰訊的營銷思維，一方面，我們看到在微信支付目前在市場滲透率上的巨大發(fā)展?jié)摿Γ号c其說微信支付是“消費”行為，不如說是“社交”行為，由于微信紅包帶動下的微信支付的成長主要靠微信的社交性，所以考慮到微信月活躍用戶達到4.7億、微信支付用戶數(shù)達到2億的現(xiàn)狀，通過微信紅包進行營銷的方式可能有更廣闊的應用前景；另一方面，當更多的電商參與到通過微信紅包進行營銷的過程中時，微信支付將處于越來越多的高頻支付場景中，這將給騰訊本身和其合作企業(yè)帶來共贏。

[1]竇瀅瀅.微信紅包,一石幾鳥?[N].中國經濟時報, 2014-02-18.

[2]曾婷.淺析微信紅包的產品營銷思維[J].市場周刊,2014，(04).

[3]楊學成.互聯(lián)網“干貨”思維與“濕”營銷[J].商場現(xiàn)代化, 2013，(12).

[4]微信紅包“偷襲”支付寶始末[J].中國總會計師,2014，(02).

[5]劉杰克.從互聯(lián)網思維營銷看微信紅包的紅[J].市場研究, 2014，(03).

楊坤，天津師范大學管理學院工商管理專業(yè)學生；

李少華，天津師范大學管理學院企業(yè)管理專業(yè)碩士研究生。

F713.5

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1008-4428（2015）02-54-02