謝穎駿

提升中國品牌來源國形象策略分析

謝穎駿

來源國形象效應(yīng)理論在國際市場營銷和消費者行為研究領(lǐng)域已獲得廣泛重視，并日益成為品牌國際化發(fā)展的一項重要資源。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深化、產(chǎn)業(yè)價值鏈的高度解構(gòu)，消費者更加關(guān)注產(chǎn)品的品牌來源國形象。文章主要從中國品牌來源國形象存在的問題、問題原因進(jìn)行分析，并提出對中國企業(yè)具有可操作性的提升策略。

品牌來源國形象；品牌國際化；自主品牌；提升策略

一、引言

近20年來，跨國并購已超過綠地投資成為占優(yōu)勢的國際直接投資方式（UNCTAD，2010），尤其是以中國為代表的新興經(jīng)濟(jì)體企業(yè)對發(fā)達(dá)國家優(yōu)勢品牌的逆向并購活動更是吸引了世界的眼球，如聯(lián)想收購IBM的Thinkpad品牌、TCL收購Thomson、吉利收購高端汽車品牌Volvo，印度的Tata公司并購了世界知名高端汽車品牌Land Rove。然而不但并購的效果沒有達(dá)到并購企業(yè)的預(yù)期，甚至由于品牌“國籍”的轉(zhuǎn)變，被并購強(qiáng)勢品牌自身價值能夠保持都受到質(zhì)疑，這一現(xiàn)象從側(cè)面反映了中國品牌來源國形象對品牌價值產(chǎn)生了負(fù)面影響。

隨著近年來跨國公司商業(yè)模式的巨大轉(zhuǎn)變，企業(yè)價值鏈活動在國際范圍內(nèi)分解，產(chǎn)品可能在不同的國家設(shè)計、生產(chǎn)、組裝。對于這種情況Chao給出了“混血產(chǎn)品”的概念，“混血產(chǎn)品”的來源國概念擴(kuò)展到了設(shè)計國、生產(chǎn)國、組裝國、主要部件生產(chǎn)國和品牌來源國（Chao,1993）。隨著貼牌生產(chǎn)的普遍存在，消費者對于國際知名品牌在發(fā)展中國家生產(chǎn)已經(jīng)習(xí)以為常，原產(chǎn)地來源國對消費者而言越來越不重要了，而品牌作為消費者認(rèn)知產(chǎn)品的主要代理，品牌來源國對消費者是更易得或者是更關(guān)注的信息。國內(nèi)外學(xué)者對產(chǎn)品的各種來源國身份進(jìn)行了相關(guān)實證研究，大部分研究證實了品牌來源國形象對消費者的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他來源國形象（McEnally and Chernatony,1999；Leclerc et al.,1994等）。

中國品牌發(fā)展現(xiàn)狀以及相關(guān)理論研究加深了人們對中國品牌來源國形象重要性的認(rèn)識，因而如何提升中國品牌來源國形象，減輕其對中國品牌國際化發(fā)展進(jìn)程的負(fù)面影響成為研究的熱點。本文首先對品牌來源國形象的概念及維度構(gòu)成進(jìn)行回顧，并在此基礎(chǔ)上就中國企業(yè)如何提升品牌來源國形象提出可操作性建議，以供參考與借鑒。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）品牌來源國形象概念

最早被廣泛接受的來源國形象的定義來自Nagashima (1970)，他認(rèn)為“來源國形象是企業(yè)家或消費者對某特定國家之產(chǎn)品的圖像、聲譽(yù)與刻板印象”。此后大部分學(xué)者也都是將來源國形象作為產(chǎn)品的一個客觀屬性進(jìn)行定義。基于品牌層次的來源國形象概念則要追溯到Thakor and Kohli于1996年正式提出的定義，他們認(rèn)為“品牌來源國是品牌的目標(biāo)消費者所認(rèn)為的該品牌所屬的國家”。這一定義不僅使品牌來源國形象對消費者具有唯一認(rèn)知性，而且?guī)в邢M者主觀意圖，更能反映消費者對產(chǎn)品的情感和聯(lián)想需求。

（二）品牌來源國形象維度構(gòu)成

目前關(guān)于來源國形象的維度構(gòu)建尚未得到共識（Samiee, 2010），多數(shù)學(xué)者的結(jié)論大體可以分為以下兩個方向。一種認(rèn)為來源國形象應(yīng)該從國家和產(chǎn)品兩個層面分別考慮。Bilkey and Nes(1982)認(rèn)為來源國形象應(yīng)該分為整體國家形象和整體產(chǎn)品形象。其中整體國家形象是消費者關(guān)于一個國家的刻板印象，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化和科技等宏觀方面的要素（Nagashima,1970）；整體產(chǎn)品形象是消費者關(guān)于一個國家整體產(chǎn)品屬性，如產(chǎn)品質(zhì)量、功能、設(shè)計、工藝、外觀等的總體感知，是消費者在長期直接或間接獲得的關(guān)于該國產(chǎn)品的信息上得出的。汪濤（2012）等人結(jié)合中國實際情況，將中國來源國形象劃分為績效形象和制度形象兩個維度，同樣是從產(chǎn)品層面和國家層面來劃分來源國形象的。另一種從消費者認(rèn)知產(chǎn)品的心理活動考慮，認(rèn)為來源國形象包括理性、情感和規(guī)范三個層面（Verlegh,Steenkamp,1999）。其中理性因素是直接從來源國形象中提取的關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量等客觀屬性信息，這些信息的提取往往是基于消費者內(nèi)在的動機(jī)和興趣；情感因素是從來源國形象中提取的關(guān)于產(chǎn)品象征和情感意義的信息，產(chǎn)品的來源國可能將產(chǎn)品與地位、權(quán)利、異國情調(diào)等情感相聯(lián)系（Batra er al.,2000），更多地甚至和自我經(jīng)歷與回憶、認(rèn)同與歸屬、儀式與自豪等內(nèi)涵意義相關(guān)；規(guī)范因素是指產(chǎn)品的來源國形象對消費者來說還有個人和社會的規(guī)范意義，如愛國主義、民族主義、國際主義、理想主義、相對主義等。

雖然以往關(guān)于來源國形象維度的劃分并不完全等同于品牌來源國形象維度劃分，但是從中可以發(fā)現(xiàn)國家和企業(yè)層面的相關(guān)因素都會對品牌來源國形象造成影響，并且這些因素又會涉及到消費者不同方面的心理感知。

三、造成中國品牌來源國負(fù)面形象的原因分析

（一）中國企業(yè)缺乏自主創(chuàng)新能力以及國家政策的支持

中國企業(yè)長期以來以依靠低廉的勞動力成本、消耗大量自然資源為代價獲得市場競爭力，激烈的國內(nèi)外企業(yè)競爭使得大部分企業(yè)只重視短期利益，不愿意在技術(shù)研發(fā)上投入大量成本，缺乏進(jìn)行自我創(chuàng)新的內(nèi)在動力。在國家政策上，中國政府并未提供給中國企業(yè)足夠的政策制度支持：中國中小企業(yè)貸款困難，競爭壓力大，難以在研發(fā)部門投入大量資金；中國法律不健全，缺乏完善的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)措施；國家教育體系和理念落后，缺乏對創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。這些原因?qū)е轮袊放迫狈Ξa(chǎn)品特性，無法為消費者帶來社會地位、情感共鳴或是文化認(rèn)同等附加價值，而這些恰恰是當(dāng)前消費者越來越重視的產(chǎn)品特質(zhì)。

（二）中國產(chǎn)品質(zhì)量安全事件頻發(fā)帶來負(fù)面影響

客觀地說，中國品牌產(chǎn)品的質(zhì)量有了很大的提高，但是與世界發(fā)達(dá)國家水平還是有一定距離，這種距離現(xiàn)階段主要體現(xiàn)在安全、衛(wèi)生、環(huán)保等方面。而中國關(guān)于此類產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的事件頻發(fā)，從震驚世界的三鹿毒奶粉事件到“地溝油”事件的曝光，嚴(yán)重打擊了中國品牌的形象，越來越多的中國消費者寧愿花高價買進(jìn)口產(chǎn)品。現(xiàn)在的產(chǎn)品質(zhì)量問題涉及的是消費者的生命安全與健康，并且很難在短期內(nèi)察覺，因此消費者對中國品牌的抵觸情緒也越來越強(qiáng)烈。

（三）中國行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及監(jiān)管體系不嚴(yán)格

中國產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)低于進(jìn)口產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，法律監(jiān)管體系不完善，不但企業(yè)沒有提高產(chǎn)品質(zhì)量的外在壓力，也給一些低質(zhì)產(chǎn)品在市場上流通提供了可趁之機(jī)，消費者無法保證其購買的產(chǎn)品是安全無害的。在消費者處于信息不對稱的情況下，如果政府和行業(yè)協(xié)會不能保證中國品牌產(chǎn)品的品質(zhì)，消費者會認(rèn)為自己購買中國品牌產(chǎn)品的潛在交易風(fēng)險大于進(jìn)口產(chǎn)品，從而降低其對中國品牌的價值評價。

四、中國品牌來源國形象提升建議

（一）加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力

我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的總體格局是資源消耗型、勞動密集型以及生產(chǎn)方式粗放型。雖然中國被譽(yù)為“世界制造工廠”，加工工業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中所占比例最大，但是我國大部分企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈的底端、價值鏈的下游，從制造產(chǎn)品中所獲得的經(jīng)濟(jì)附加值很低，并且受制于跨國公司。我國政府要采取有力措施鼓勵支持企業(yè)自主創(chuàng)新，引導(dǎo)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成具有高技術(shù)含量、高附加值的產(chǎn)業(yè)集群。同時要引進(jìn)國外先進(jìn)管理理念，形成科學(xué)的管理體系，從而達(dá)到嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

（二）加強(qiáng)監(jiān)管體系的完善，加大產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的處罰力度

我國政府加強(qiáng)產(chǎn)品監(jiān)管體系的完善，從市場準(zhǔn)入體系、質(zhì)量檢測體系、綜合執(zhí)法體系到監(jiān)管制度體系等各個環(huán)節(jié)按照世界先進(jìn)水平學(xué)習(xí)，確保產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管體系全程覆蓋。這是防止劣質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行市場流通的最后一道防線，也是最讓消費者感知中國品牌產(chǎn)品交易風(fēng)險降低的途徑。同時政府對待出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量安全事件的態(tài)度也直接影響消費者對中國品牌的信任，因此中國政府要加大打擊處罰力度，堅決抵制劣質(zhì)產(chǎn)品的流通，讓不法商販不敢存在僥幸心理。

（三）采取正確的宣傳方式

政府通過促進(jìn)中國與世界各國之間的交流活動來宣傳中國悠久的燦爛文化和豐富的民族特色產(chǎn)品，促使中國品牌文化更易在國際上得到認(rèn)可。雖然中國品牌在定位和檔次上尚不能與發(fā)達(dá)國家品牌相比，但是中國企業(yè)可以通過宣傳中國產(chǎn)品完善的售后服務(wù)體系來減輕消費者對購買中國品牌產(chǎn)品風(fēng)險成本的感知。

五、結(jié)束語

品牌來源國形象作為品牌的一個屬性，直接影響著消費者對品牌價值的感知，其對品牌國際化的重要性不言而喻。中國相關(guān)學(xué)者也逐漸意識到這一點，并進(jìn)行了相關(guān)研究。如吳堅、符國群等人將品牌來源國與產(chǎn)地來源國區(qū)分開，分別研究其對消費者購買行為的影響。本文通過分析造成中國品牌來源國負(fù)面形象的原因，并提出相對應(yīng)的策略，以期能為中國品牌的國際化經(jīng)營提供參考。

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謝穎駿，女，安徽人，上海海事大學(xué)碩士研究生，研究方向：企業(yè)管理（服務(wù)產(chǎn)品市場營銷學(xué)）。

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1008-4428（2015）02-48-02