萬曉燕++++++許揚

[摘要] 隨著醫(yī)療衛(wèi)生改革的深入，同一地區(qū)公立醫(yī)院之間的競爭越來越激烈，本研究從如何提高醫(yī)院在醫(yī)療市場中的地位，提升醫(yī)院的社會信任度，以最少的宣傳投入獲得最高的宣傳效益等方面進行了宣傳途徑的構思與探索。

[關鍵詞] 公立醫(yī)院；少投入高收益；宣傳途徑；構思；探索

[中圖分類號] R197.3 [文獻標識碼] B [文章編號] 1674-4721（2014）12（a）-0170-03

隨著現(xiàn)代衛(wèi)生事業(yè)的迅速發(fā)展和醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深化，同一地區(qū)公立醫(yī)院之間的競爭也越來越激烈[1]。要提高醫(yī)院在醫(yī)療市場中的地位，提升醫(yī)院的社會信任度，就需要醫(yī)院全方位、多視角的宣傳，但公立醫(yī)院畢竟不是民營醫(yī)院，宣傳經費有限，宣傳投入應更加謹慎，這就必然要求公立醫(yī)院要以最少的宣傳投入獲得最高的宣傳效果，讓大眾健康知識得到普及，名醫(yī)名科、特色醫(yī)療和優(yōu)質品牌服務得到推介，醫(yī)患關系相處和諧，經濟和社會效益雙豐收，社會美譽度得到提高[2-4]。

1 公立醫(yī)院宣傳工作的現(xiàn)狀分析

公立醫(yī)院宣傳工作是醫(yī)院發(fā)展過程中的一個重要組成部分，隨著醫(yī)療衛(wèi)生改革的深入，醫(yī)院對宣傳工作越來越重視，醫(yī)院宣傳工作的地位日益突出，但是面對當前公立醫(yī)院發(fā)展中出現(xiàn)的一些新形勢、新情況，醫(yī)院宣傳工作也存在一些問題，主要表現(xiàn)在以下幾方面。

1.1 重業(yè)務輕宣傳

臨床一線醫(yī)護人員對醫(yī)院宣傳工作重要性認識不夠，認為醫(yī)院宣傳工作是醫(yī)院宣傳部門的事，自己只要做好專業(yè)工作就行。

1.2 重宣傳輕業(yè)務

職能管理人員尤其是宣傳部門人員對臨床一線的工作及專業(yè)知識缺乏了解，一定程度上影響了醫(yī)院宣傳的最佳效果。

1.3 重外部廣告投入輕內部宣傳推介

選擇通過電視、報刊等高費用的媒體途徑進行廣告投入的多，對院內海量就診群體低費用而簡便的宣傳推介途徑評估不夠，重視不夠，利用不夠。

1.4 重廣告媒介視覺沖擊效果輕宣傳方式創(chuàng)新

各個公立醫(yī)院對媒介經費投入不斷增大，導致有時出現(xiàn)爭電視廣告時間段、爭報刊廣告版面、爭戶外廣告地段等惡性宣傳競爭的現(xiàn)象，視覺沖擊效果是出來了，卻直接導致媒體廣告價格的不斷攀升，又間接增加了醫(yī)院宣傳投入的成本，而部分老百姓感受到的卻是醫(yī)療聲音雜而亂，篇幅小而多，印象不深刻。公立醫(yī)院對于宣傳效果的好壞也過分依賴于宣傳費用的多少，而忽視了在宣傳方式創(chuàng)新上下功夫。

2 醫(yī)院少投入高收益宣傳途徑的構思與探索

2.1 院內宣傳

投入少的宣傳方式重點選擇放在院內，即對內宣傳，比如本院，每年的門診量達43萬人次，住院人次1.5萬人次，加上陪伴家屬43萬～129萬（僅以每個門診就診人員陪伴家屬至少1～3名計算），僅門診量就達86萬～172萬，為醫(yī)院對內宣傳提供了龐大的宣傳受眾對象，通過很自然的方式向其宣傳，讓其很樂意地了解醫(yī)院、熟悉醫(yī)院、信任醫(yī)院。具體途徑如下。

2.1.1 醫(yī)院職工通過優(yōu)質服務向患者直接宣傳 “服務就是最好的宣傳”。為了保證此種模式對醫(yī)院宣傳工作產生最大的效應，加強職工對宣傳工作重要性地培訓教育，統(tǒng)一宣傳口徑，讓醫(yī)院職工認識到自己的一言一行、一舉一動都展示著醫(yī)院的形象，遇到什么樣的患者說什么樣的話，盡職盡責、盡心盡力服務好每一位患者。醫(yī)院實施品牌服務戰(zhàn)略，確定“視每位患者為親人”[5]的服務理念，“規(guī)范、精細、零投訴”的質量理念，制訂了品牌服務標準，納入醫(yī)院綜合目標管理，業(yè)務主管部門和黨辦每月聯(lián)合進行考核，與獎懲掛鉤。以開展創(chuàng)建“品牌服務示范崗”[6]為載體，全面推進醫(yī)院服務質量的提升，如產科深化“六個一”溫馨服務，兒內1科開展小天使病房評選活動，兒內2科實行“階梯式貼心宣教”，新生兒科對早產兒開展“鳥巢護理”，手術室推行情感護理……。近4年來，醫(yī)院患者平均非常滿意度從90.7%提升到96.7%（一般滿意和不滿意未計入），業(yè)務量和業(yè)務收入每年以近20%速度遞增?！敖鸨y杯不如老百姓的口碑”，最好的宣傳是患者口口相傳的口碑[7]。通過患者親身體驗醫(yī)院良好的環(huán)境、精湛的技術和優(yōu)質的服務，使之滿意，并對醫(yī)院產生信任感，再通過患者或陪伴家屬不由自主地將醫(yī)院的正面信息傳遞給朋友，認為在本院住院就是一種高附加值的享受，從而衍生出患者無意成為了醫(yī)院的義務宣傳員，幫助醫(yī)院做宣傳，讓優(yōu)質服務成為醫(yī)院一種最好的宣傳方式，讓更多的人信任醫(yī)院、選擇醫(yī)院。

2.1.2 醫(yī)院科室主動配合做好宣傳報道 醫(yī)院各科室改變宣傳思想觀念，變“要我宣傳”為“我要宣傳”，宣傳工作主動積極，在技術服務、管理等各方面取得成績和有新的突破時，或遇到特殊、典型的病例時，做到及時向宣傳科傳遞信息，并積極準備相關資料，主動配合宣傳部門進行及時有效的宣傳報道[8]，如本院兒科曾接診過1例嘔吐、抽搐的患兒，年齡8個月，第1天經過洗胃等治療后癥狀消失，但第2天同樣癥狀又出現(xiàn)，專家組一邊會診排除腦膜炎，一邊將患兒食用的奶粉送檢，經過市疾控中心和省公安廳共同檢測驗證，發(fā)現(xiàn)了毒鼠強成分，遂對癥治療并更換奶粉，后得知是患兒親屬心生妒忌投毒所致?？剖壹皶r向宣傳科報告，1個患兒食物中毒沒有新聞價格，但涉及刑事事件，且是醫(yī)生通過治療患兒破除的案件，就成了一個很好的特殊宣傳新聞。另外，作為全市分娩量最大的醫(yī)院之一，本院在孕婦優(yōu)質服務上做文章，婦?？?、市場部主動邀請宣傳科一起謀劃，舉辦孕媽媽繪畫比賽、孕媽媽時裝秀、孕媽媽音樂會、孕媽媽營養(yǎng)俱樂部等，宣傳科則幫助選擇活動亮點進行推介、宣傳報道，讓更多的人知曉醫(yī)院、熟悉醫(yī)院。

2.1.3 利用醫(yī)院宣傳展板組吸引來院人群 在有新業(yè)務、新技術開展時，如兒科開展小兒肺功能儀檢測、產科開展“一對一”陪伴分娩、特檢科開展孕期防胎兒畸形四維彩超檢測、婦?？崎_展產后康復系列技術等，科室和宣傳科主動聯(lián)系，介紹新業(yè)務、新技術的優(yōu)勢，宣傳科積極配合，并選擇以直觀價廉的彩色展版方式放置在住院大廳和門診大廳（患者必經之處）進行推介，吸引候診或陪伴的家屬觀看。借些經驗，將醫(yī)院的簡介、科室特色、醫(yī)療新項目、知名專家、健康知識等，圖文并茂排成統(tǒng)一風格的宣傳欄、展架，成為一道健康風景線，讓每一個出入本院的患者及陪伴探視人員被直接、快速地“強迫式”觀看。每次醫(yī)院外出到社區(qū)、農村、學校等義診、上健康課等，現(xiàn)場進行展版展示，讓更多的人了解醫(yī)院、喜歡醫(yī)院。endprint

2.2 對外宣傳

醫(yī)院在做好少投入高收益對內宣傳的同時，還要注重選擇對外宣傳，其重點是宣傳“人無我有，人有我優(yōu)”的特色項目，如宣傳本院，一方面以婦幼保健院在任何時候都是全市婦女兒童健康的保障和靠山為重點，提高這兩類人群的口碑和信任度，即婦幼品牌形象的宣傳。另一方面，重點宣傳醫(yī)院能在本專業(yè)領域占有一席之地的優(yōu)勢?？破放?，如婦產科、兒科、眼科、兒?？坪蛬D?？?，同時向外推介其他醫(yī)院所不具備的品牌科室，如孕嬰中心和產后康復科兩個特色科室。具體途經如下。

2.2.1 利用好典型公益事件做宣傳 典型公益性事件的優(yōu)勢就是新聞利用價值高，宣傳效果快，跨度時間長，可多次、集中、連續(xù)性大規(guī)模宣傳，且不用出廣告費，比如本院在今年“最美麗妻子”的報道里面，先期免費承擔“最美麗妻子”丈夫的康復治療，然后自我宣傳報道，擴大影響，請荊州電視新聞臺《江漢風》報道，最終使該事件在省臺和網(wǎng)絡上都有跟蹤報道，提高了公眾對此事的注意力，實現(xiàn)了重復效應，增加了傳播廣度，醫(yī)院也取得了良好的社會效益。再如本院是全市新生兒疾病篩查中心，這是一項公共衛(wèi)生事業(yè)，先期我們通過解析甲狀腺功能低下、苯丙酮尿癥這兩種先天性疾病的病因和危害，將新篩的社會意義進行廣泛宣傳，然后利用患兒家長對疾病的錯誤認識，導致患兒延誤治療的事實與參加新篩患病嬰兒及時治療得到新生的對比喚起公眾對新生兒疾病篩查的認識，借助這一公益性事件的影響力宣傳了本院的社會責任感和權威地位，增加了醫(yī)院的美譽度。

2.2.2 慎重選擇報刊做有償宣傳 報刊宣傳是醫(yī)院的主要宣傳陣地之一，與電視形象廣告對比，其宣傳費用低，宣傳覆蓋面廣，讀者遍布社會各個階層，但存在可選擇的報紙?zhí)?，不能全覆蓋，并且只是針對城市固定消費人群的一種消費品，農村百姓很少看到等弊端。報紙小版面信息沒有整版、半版的瀏覽率高，報紙半版和整版宣傳當天效果較明顯，但重復瀏覽率不高，讀者很容易遺忘。按重復瀏覽率計算，同樣的費用，以荊州市為例計算，報紙比電視形象廣告宣傳費用低6倍，但比電視滾動字幕宣傳費用要高6倍，故醫(yī)院既不能全靠報紙宣傳，又不能放棄報紙宣傳媒介，應配合其他媒介進行宣傳。

2.2.3 適當增加電視字幕宣傳方式投入 電視宣傳的優(yōu)點是“直接”感強，宣傳面廣，農村和城市觀眾都能看到，其弊端是播出費用和制作費用高昂。電視宣傳盡管不是醫(yī)院宣傳的主要方式，但其的優(yōu)勢決定了其不能缺少。本院目前在電視上的廣告投入主要有兩種形式，一種是在黃金時段反復插播形象片，這類的廣告宣傳效果最好，但相對于其他媒介，價格最貴；另一種是連續(xù)一段時期內在黃金時段滾動播放字幕信息，這種方式表達簡潔、便于記憶，瀏覽率和重復瀏覽率較高，對觀眾有一定的被動記憶，價格比報紙低廉，應適當增加宣傳投入。

2.2.4 利用醫(yī)院網(wǎng)站吸引正在猶豫是否來院的人群 醫(yī)院網(wǎng)站是醫(yī)院的門戶之一，很多患者包括找工作的大學生，在準備就診前會先在網(wǎng)上搜索醫(yī)院，了解醫(yī)院，因此，網(wǎng)站維護是否到位，內容更新是否及時，直接能反映出醫(yī)院的文化品牌程度高低，也是吸引老百姓眼球的有效方式之一。相對電視、廣播、報紙等媒介，網(wǎng)絡宣傳制作成本低，速度快，更全面，更改靈活，具有可重復性和可檢索性等諸多優(yōu)點。本院從2004年開始建立醫(yī)院對外網(wǎng)站，2011年又進行了版面更新，目前設有11個大專欄，26個小專欄，內容涵蓋醫(yī)院概況、?？平榻B、就診指南、醫(yī)院動態(tài)、醫(yī)院文化、黨群建設、工會之家、青少年心理陽光工程、黨風廉政、醫(yī)德醫(yī)風等，老百姓要查找的咨詢電話、專家表、業(yè)務特色以及就診患者的一些評價等，這些均清晰可見。目前醫(yī)院瀏覽量已達近40萬人次，因此，醫(yī)院網(wǎng)站宣傳還要不斷強化。

2.2.5 充分發(fā)揮新興媒體在醫(yī)院的宣傳作用[9] 新興媒體宣傳方式新穎，除了首次申請有一點較少的費用外，駐留手機時，有瀏覽率和重復瀏覽率高、可隨時編輯、隨時發(fā)送信息、時效性強、不用宣傳費用等諸多優(yōu)點，如本院兒?？漆t(yī)患溝通平臺每年向2.4萬名嬰幼兒家長發(fā)送預防接種友情提示、預防接種健康知識宣傳等；新生兒科建立患兒家屬健康咨詢QQ群，科室所有醫(yī)護人員均參加進入，人數(shù)達近1000人，家屬進行健康咨詢時，科室每天安排專家進行網(wǎng)上解答，患兒家屬之間也是一種健康知識交流、學習。其他科室相應建立了公眾微博、徽信群等，均以類似方式與服務對象像親人、朋友一樣進行交流聯(lián)系，在宣傳醫(yī)院的同時，構建了和諧的醫(yī)患關系，增加了醫(yī)院信任度。

2.3 提升宣傳部門內涵

醫(yī)院宣傳部門人員做宣傳工作，多半是“半路出家”，對諸如新聞寫作、宣傳策劃、廣告設計等缺乏足夠的認識和實踐，宣傳部門自身加強了宣傳業(yè)務素質學習，經常向宣傳專業(yè)人士請教，經常研究兄弟單位的先進宣傳經驗，緊密結合醫(yī)院管理實際，做到勤寫、勤問、勤思考。同時，經常與院領導溝通，確定宣傳重點、收集題材；經常與一線干部職工溝通，讓宣傳工作得到更多的理解與支持；經常與宣傳、衛(wèi)生主管部門溝通聯(lián)系，把握宣傳重點，多推先進典型宣傳[10]；經常與媒體溝通，保持醫(yī)院經?！皥蠹埳嫌形摹?、“電視上有影”，提高了醫(yī)院的曝光率和知名度。

總之，利用最少的投入獲得最好的宣傳效果，就是要做到“好鋼用在刀刃上”[11]，醫(yī)院通過注重宣傳廣告投入到注重宣傳工作方式創(chuàng)新上的構思與探索，普及了健康知識、推介了醫(yī)院特色、和諧了醫(yī)患關系，不斷提高了醫(yī)院在醫(yī)療市場中的地位，提升了醫(yī)院的社會信任度，提升了醫(yī)院的核心競爭力。

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（收稿日期：2014-09-22 本文編輯：許俊琴）endprint