楊正+周榮庭

摘 ?要 新中國自成立以來，科普一直被作為公益性事業(yè)，受到了政府和社會(huì)各界的高度重視。特別在近些年，科普研究與實(shí)踐發(fā)展迅速，已經(jīng)成為一股不可逆轉(zhuǎn)的勢頭。而公益廣告作為一種不以盈利為目的，為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)而出現(xiàn)的宣傳形式，其在運(yùn)作過程中并沒有與科普得到很好的結(jié)合，這無疑是浪費(fèi)了一種有效的科普傳播路徑。所以本文就如何從電視公益廣告與科普有機(jī)結(jié)合為切入點(diǎn)，論證科普電視廣告實(shí)行推廣的必要性與可行性。同時(shí)從案例出發(fā)，探尋科普電視廣告作為科普新方式的具體形式、內(nèi)容與運(yùn)作，及其推廣方式。

關(guān)鍵詞 ?電視廣告;公益廣告;科普

中圖分類號(hào) G22 ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào) 1674-6708（2014）125-0080-02

1 概論

所謂廣告，即指為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。分為商業(yè)性與非商業(yè)性兩類?？破针娨晱V告即指通過電視廣告的形式向公眾傳遞科學(xué)知識(shí)、科學(xué)方法、科學(xué)思想、科學(xué)精神的宣傳手段，屬于非商業(yè)性電視廣告一類，即公益性電視廣告一類。其主要目的是為了普及科學(xué)知識(shí)、倡導(dǎo)科學(xué)方法、傳播科學(xué)思想、弘揚(yáng)科學(xué)精神，有助于啟迪智慧，激勵(lì)人們愛科學(xué)、學(xué)科學(xué)、用科學(xué)。

目前中國在科普電視廣告領(lǐng)域內(nèi)的理論研究尚不成熟，尚未有形成專門的科普電視廣告或科普公益廣告研究的領(lǐng)域，與科普廣告相關(guān)研究也只零星地存在于傳統(tǒng)的公益廣告研究領(lǐng)域中。而在具體實(shí)踐中，成功制作并投放的科普電視廣告數(shù)量較少，公益廣告的科普意識(shí)性不強(qiáng)。2014年上海舉辦了科普公益廣告比賽，常州也嘗試投放了四則所謂的科普電視廣告于其本地的電視臺(tái)中。但是這些參賽或投放的科普電視廣告均存在較為嚴(yán)重的問題：一是其規(guī)格不符合電視廣告投放標(biāo)準(zhǔn)，目前中國較為主流的單則電視廣告投放時(shí)長為5s、10s與15s三種，而目前存在的科普電視廣告時(shí)長基本不標(biāo)準(zhǔn)，有的甚至長達(dá)數(shù)分鐘，根本不具備電視投放的條件。其二，其許多參賽與投放作品科普性質(zhì)不強(qiáng)。往往只是籠統(tǒng)的宣揚(yáng)某一種科學(xué)生活方式，如“保護(hù)水資源”、“垃圾應(yīng)分類”等，但沒有在廣告中做到充分的解釋或說明。從而沒有真正達(dá)到科普電視廣告普及科學(xué)知識(shí)，倡導(dǎo)科學(xué)方法，激勵(lì)人們愛科學(xué)、學(xué)科學(xué)、用科學(xué)的目的。

2 科普電視廣告的必要性論證

2.1中國公民科學(xué)素質(zhì)現(xiàn)狀

根據(jù)2010年全國公民科學(xué)素質(zhì)調(diào)查顯示：中國公民具備基本科學(xué)素質(zhì)的比例為3.27%，爭取在2015年達(dá)到5%。而英、法、德、美等國于2005年就已達(dá)到14.1%、17%、18%與27.9%?？梢娭袊目破展ぷ髋c歐美發(fā)達(dá)國家之間的差距十分明顯。同時(shí)，隨著科學(xué)技術(shù)專業(yè)化程度的不斷提升、科學(xué)技術(shù)越來越廣泛地影響到公眾的生活，國家和公眾對(duì)于科普的需求也隨之越來越。利用各種有效途徑促進(jìn)科學(xué)傳播，提升科普工作能力，提高公民科學(xué)素質(zhì)勢在必行。

2.2傳統(tǒng)電視科普節(jié)目的式微

相比于國外電視業(yè)對(duì)于科普節(jié)目的投入，中國在這方面的起步并不算晚。然而，在緩慢發(fā)展的進(jìn)程中，節(jié)目的質(zhì)量及影響力卻越遠(yuǎn)越弱。[1]截至2010年，我國擁有中央級(jí)、省級(jí)、市級(jí)共計(jì)77個(gè)科教頻道。從收視情況來看，2010年我國人均每日收看電視171分鐘，而其中收看科教頻道僅為5分鐘。[2]與科教頻道收視率降低同步出現(xiàn)的是科普節(jié)目質(zhì)量的下降。以《走近科學(xué)》為例，作為CCTV-10首個(gè)大型科普欄目，被視為“中國電視科普的一面旗幟”，也因?yàn)椤斑^于渲染靈異氣氛”而備受爭議，被觀眾斥之為“偽科學(xué)”。相比之下，省市級(jí)電視臺(tái)的科普節(jié)目更令人堪憂，自制節(jié)目少，引進(jìn)多、重播多，難以吸引受眾關(guān)注。所以在科普節(jié)目之外另辟蹊徑便成為當(dāng)下電視科普必須考慮的重要問題。

2.3公益廣告全方位發(fā)展的必然要求

目前中國公益廣告雖然得到了長足的發(fā)展，特別是在電視廣告領(lǐng)域，發(fā)展勢頭十分良好。但也存在著十分嚴(yán)重的問題，主要體現(xiàn)在公益廣告宣傳領(lǐng)域不協(xié)調(diào)。據(jù)調(diào)查，傳統(tǒng)文化與道德類、環(huán)保類、禁煙與禁酒類等幾類公益廣告占據(jù)了公益廣告90%以上的篇幅。而其他類型的公益廣告則少之又少。這種畸形的發(fā)展方式導(dǎo)致目前中國公益廣告發(fā)展陷入了自我束縛的僵局中。而科普公益廣告則正好可以給公益廣告注入新的內(nèi)容，探索出新的發(fā)展方式，從而使公益廣告從當(dāng)下的發(fā)展僵局中解脫出來。

3 科普電視廣告的可行性論證

3.1科普重視程度增強(qiáng)，投入加大

2012年12月科技部發(fā)布了2011年度全國科普統(tǒng)計(jì)結(jié)果，數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)該年度科普經(jīng)費(fèi)投入顯著增加，全社會(huì)科普經(jīng)費(fèi)籌集總額達(dá)105.3億元，首次突破了百億大關(guān)，相比2010年度增長了5.81%，科普專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)達(dá)38.23億元。2013年李源潮副主席會(huì)見卡林加科普獎(jiǎng)獲得者李象益，指出要大力扶住中國科普工作的發(fā)展。中央的高度重視與資金投入的不斷增加，都為我們探索新的科普渠道奠定了強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。

3.2電視仍然是重要的科普渠道

雖由于網(wǎng)絡(luò)科普的發(fā)展，電視科普受到了一定的沖擊。但電視仍然是公眾獲取科技信息最為主要的途徑之一。據(jù)調(diào)查，2005年、2007年、2010年年電視作為我國公眾科普渠道所占比例分別為91.0%、90.2%、87.5%。并且電視也是公眾獲取科技傳播信息印象最為深刻的傳播方式。電視的這種重要的科普地位，也證明了通過電視進(jìn)行科學(xué)傳播的可行性，也從側(cè)面論證了通過電視廣告的形式來進(jìn)行科普的可行性。

3.3公益廣告的發(fā)展勢頭強(qiáng)勁

2012年，公益廣告投入折合20億，同比增長10%以上。2014年，隨著“中國夢(mèng)”主題公益廣告在全國的推行，各地媒體紛紛增加公益廣告播放頻率與版面，中國開始迎來了公益廣告發(fā)展的又一大高潮。公益廣告的迅猛發(fā)展為科普公益廣告提供了資金、版面空間等基本支持，也保證了科普公益廣告能夠在公益廣告的發(fā)展高潮中順利孵化。

4.科普電視廣告的形式與內(nèi)容

2013年，上海SMG廣告經(jīng)營中心聯(lián)合上?？萍拣^、上海廣播電視臺(tái)共同推出了5集《愛科學(xué)》系列科普公益廣告，每集時(shí)長20s。以上海電視臺(tái)知名主持人周瑾、陳蓉、阿彥、陳辰等為主演，并邀請(qǐng)小朋友共同參演，以趣味小故事為敘事方式，每一集集中介紹了蜘蛛絲、騎車、蝴蝶、天文、太空等方面的科學(xué)知識(shí)。在上海市內(nèi)取得了一定的反響。

4.1形式

目前中國主流衛(wèi)視的廣告市場有三中模式，即5s、10s與15s的電視廣告形式?？破针娨晱V告但由其自身特質(zhì)：其需要在短時(shí)間內(nèi)解釋科學(xué)現(xiàn)象，說明科學(xué)知識(shí)，所以應(yīng)當(dāng)選擇借鑒接近于《愛科學(xué)》系列科普電視廣告的15秒的電視廣告形式較為適宜。

傳統(tǒng)公益電視廣告由于其每則之間的獨(dú)立性，從而沒能很好地產(chǎn)生系列作用，影響了其傳播過程中的連鎖效應(yīng)，削弱了公益廣告的傳播效果?？破针娨晱V告可以吸取其此項(xiàng)不足，以系列的形式推出科普電視廣告。每一系列著重說明一個(gè)科學(xué)主題，例如家電科普、昆蟲科普等。同時(shí)由于科普電視廣告的公益廣告性質(zhì)，其每天的播放頻率不會(huì)太高，所以系列科普電視廣告的集數(shù)也不宜過長，以免造成前后不連貫的現(xiàn)象出現(xiàn)。所以科普電視廣告可以借鑒《愛科學(xué)》系列科普廣告的形式，以5集為一個(gè)系列進(jìn)行投放。

4.2內(nèi)容

科普電視廣告的主要宣傳內(nèi)容為科學(xué)知識(shí)、科學(xué)思想、科學(xué)方法與科學(xué)精神。其中科學(xué)知識(shí)為其傳播的基礎(chǔ)?？破针娨晱V告的內(nèi)容可以借鑒《愛科學(xué)》系列電視廣告，從日常生活中的科學(xué)現(xiàn)象入手，以解釋日常的科學(xué)現(xiàn)象為起點(diǎn)，引出相應(yīng)的科學(xué)知識(shí)，從而達(dá)到科學(xué)傳播與普及的效果。同時(shí)，由于科普電視廣告的廣告性質(zhì)，其每次播出的時(shí)間一般不會(huì)超過15秒，所以，每一集科普電視廣告的內(nèi)容應(yīng)集中于一個(gè)科學(xué)現(xiàn)象，集中闡述一個(gè)科學(xué)知識(shí)或科學(xué)道理。

同時(shí)由于科普電視廣告的科普性質(zhì)，也就要求了其在制作過程中不能采用廣告宣傳中的感性訴求原則，而應(yīng)當(dāng)著重使用理性訴求原則：較多采用直接陳述、引用數(shù)據(jù)、利用圖表、類比等說明方法，以客觀的語氣與態(tài)度說明科學(xué)知識(shí)，較多地輔以文字與語言說明，必要的時(shí)候可以采取科學(xué)可視化的手段來對(duì)科學(xué)知識(shí)進(jìn)行闡述。

5 科普電視廣告的運(yùn)作流程

《愛科學(xué)》系列科普公益廣告在運(yùn)作發(fā)行中，整合了上海廣播電視臺(tái)、復(fù)旦大學(xué)、SMG廣告經(jīng)營中心多方資源。在具體運(yùn)作流程中，SMG廣告經(jīng)營中心拿出1億元的廣告時(shí)段資源，上海市科委也首次為科普電視廣告設(shè)立了專項(xiàng)資金，同時(shí)上海電視臺(tái)也為《愛科學(xué)》提供了具體的時(shí)段投放便利。在制作過程中，復(fù)旦大學(xué)神經(jīng)生物學(xué)研究所與SMG合作共同制作《愛科學(xué)》系列科普廣告。我們可以從《愛科學(xué)》的制作投放中一窺中國科普電視廣告的運(yùn)營之道。

5.1資金準(zhǔn)備

科普電視廣告的融資方式可以借鑒利用公益廣告的融資方式。當(dāng)下中國的公益廣告資金主要來源于：政府投入、企業(yè)與社會(huì)組織贊助以及專項(xiàng)公益廣告基金會(huì)等。同時(shí)廣告公司無償制作與電視臺(tái)無償播放也為公益廣告的發(fā)展提供了資金上

便利。

公益廣告資金下可以設(shè)置科普電視廣告專項(xiàng)資金組，用以進(jìn)行科普電視廣告的制作與投放等項(xiàng)目。同時(shí)科普電視廣告自身也要主動(dòng)吸引企業(yè)與科普組織的贊助，以獲取資金支持。

5.2團(tuán)隊(duì)制作

在科普電視廣告制作層面，一方面要借鑒利用廣告公司免費(fèi)制作公益廣告的前例。在科普電視廣告的片尾，給予廣告公司一定的時(shí)長或版面進(jìn)行公司自身宣傳，以吸引專業(yè)的廣告公司進(jìn)行免費(fèi)科普電視廣告制作。

另一方面，由于科普電視廣告自身的科普性質(zhì)，對(duì)廣告制作團(tuán)隊(duì)的科學(xué)素養(yǎng)要求較高，所以可以推廣高校與專業(yè)廣告公司合作的形式。高校內(nèi)擁有科學(xué)知識(shí)與科學(xué)傳播的背景的專業(yè)人才進(jìn)行策劃與科學(xué)知識(shí)準(zhǔn)確性把關(guān)，專業(yè)的廣告公司在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意與制作。

5.3平臺(tái)投放

在平臺(tái)投放層面，科普電視廣告應(yīng)利用電視臺(tái)公益廣告免費(fèi)投放的機(jī)制，增加自身的投放頻率。目前央視各大頻道每天公益廣告推送大約在10則左右，其中“中國夢(mèng)”主題的公益廣告占據(jù)了近半壁江山，傳統(tǒng)美德與環(huán)境保護(hù)類也占據(jù)了相當(dāng)?shù)目臻g。所以根據(jù)目前中國公益廣告投放現(xiàn)狀，科普電視廣告投放的頻率不應(yīng)超過每頻道每天2則，每頻道每周不超過10則。考慮到科普工作的重點(diǎn)人群及電視臺(tái)的商業(yè)化效益，科普電視廣告的投放時(shí)間應(yīng)避開夜間電視劇黃金檔，轉(zhuǎn)而投放在午間或傍晚學(xué)生集中觀看電視的時(shí)候。同時(shí)由于前文中對(duì)于科普電視廣告的系列化設(shè)想，科普電視廣告應(yīng)與制作方、投放平臺(tái)建立長期穩(wěn)定的合作，從而保證自身投放的穩(wěn)定發(fā)展。

6 科普電視廣告的延伸

6.1整合廣播、戶外、網(wǎng)絡(luò)等媒體

傳統(tǒng)公益廣告由于其單一媒介作戰(zhàn)的形式，往往很難達(dá)到整合媒介傳播的效果。近期，由中央發(fā)起的”中國夢(mèng)”主題的公益廣告，開始首次嘗試整合媒體傳播，并起到了十分優(yōu)秀的成果?？破针娨晱V告可以簡介“中國夢(mèng)”主題公益廣告，整合廣播廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告等多種廣告宣傳途徑，以科普電視廣告為主導(dǎo)，發(fā)展出同一系列的不同媒體表現(xiàn)形式的科普廣告，從而達(dá)到系列宣傳，整合傳播的效果。

6.2參與廣告大賽

中國目前較有影響力的廣告大賽主要由：中國公益廣告黃河獎(jiǎng)、金犢獎(jiǎng)、學(xué)院獎(jiǎng)、全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽等。這些公益性廣告大賽或大賽中的公益廣告部分，其參賽作品主要仍然集中在前文所說的傳統(tǒng)文化與道德類、環(huán)境保護(hù)類、禁煙與勸止酒駕類等主流公益廣告類型?？破疹惞鎻V告較少或毫無

涉獵。

科普電視廣告，乃至科普廣告可以與這些廣告大賽進(jìn)行合作。在公益性廣告大賽或大賽的公益廣告部分中開辟專門的科普專題，以鼓勵(lì)公眾參與制作科普類公益廣告。從而達(dá)到在社會(huì)范圍內(nèi)更好地認(rèn)識(shí)科普公益廣告，更好的傳播科普公益廣告的效果。

6.3增加高校廣告學(xué)教育內(nèi)容

目前內(nèi)地高校的廣告學(xué)專業(yè)中均設(shè)有公益廣告的課程，但其課程主要介紹的內(nèi)容仍然聚焦在公益廣告的制作手法，公益廣告的發(fā)展歷程等，其所選取的案例及布置的相關(guān)作業(yè)也仍然聚焦在傳統(tǒng)的文化道德類、環(huán)境保護(hù)類、禁煙戒酒類等幾個(gè)維度，很少涉獵到科學(xué)傳播或科普領(lǐng)域。考慮到當(dāng)下中國科普的迅猛發(fā)展，各高?？茖W(xué)傳播專業(yè)或課程的逐漸設(shè)置，建議內(nèi)地高校廣告學(xué)專業(yè)增設(shè)科學(xué)傳播與普及課程，或在公益廣告課程下增設(shè)科普公益廣告專題，從而為廣告學(xué)專業(yè)的同學(xué)日后設(shè)計(jì)制作科普電視廣告和其他類型的科普廣告奠定理論基礎(chǔ)。

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