溫 韜

(大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，遼寧大連116622)

一、一語驚醒夢中人：筆者的視頻案例教學(xué)的緣起

視頻案例教學(xué)是指教師圍繞特定教學(xué)議題，運用視頻、音頻、圖片、動畫等多媒體形式展現(xiàn)典型事件輔之案例點評與小組討論等教學(xué)設(shè)計，以復(fù)現(xiàn)知識的教學(xué)方法體系或模式。[1]

迄今，筆者仍然記得那一個晚上，那是2010年5月的一個晚上。當(dāng)時，筆者面向全校學(xué)生開設(shè)了《品牌管理》的選修課程，還差兩次課，這門課就要結(jié)課了（在此之前，筆者曾經(jīng)給市場營銷專業(yè)的學(xué)生上了兩輪課，前后整整一年的時間，同學(xué)們的反饋都很好）。在下課的時候，筆者自信滿滿，感覺上課的效果還算不錯。于是，對著最后離開的一名男同學(xué)說：同學(xué)，聽得怎樣？有什么意見提一下吧。這位同學(xué)面無表情地回答道：還行吧。但是，老師，上課時能不能多放點兒視頻啊。說完轉(zhuǎn)身就離開了。

“說者無意，聽者有心”。下課之后，筆者坐在回家的班車上，一路回憶這門課學(xué)生的課堂表現(xiàn)，心里一直在想：為什么臺下學(xué)生的討論和笑聲不如以往營銷專業(yè)的學(xué)生積極和熱烈了呢？難道僅僅是因為營銷基礎(chǔ)不同嗎？不完全是。那么，是不是筆者的教學(xué)內(nèi)容過于文本化、學(xué)術(shù)化，讓學(xué)生聽得提不起興趣了呢？從學(xué)生的課堂表現(xiàn)上看，應(yīng)該是這樣的。

真可謂：一語驚醒夢中人。那位男同學(xué)含蓄卻不乏建設(shè)性的批評，讓筆者終于有了反思自己教學(xué)方法和教學(xué)內(nèi)容的機會。是啊。在以往的教學(xué)過程中，筆者所運用的視頻案例確實是太少了。“知錯就改，善莫大焉”。下一次課起，筆者便將視頻案例引入到《品牌管理》的教學(xué)過程中，并且一發(fā)而不可收。

二、好的視頻案例賽得過一個易中天：談視頻案例的特性與作用

針對目前大學(xué)生求知欲普遍下降的問題，筆者曾經(jīng)跟一些教師專門探討過。多數(shù)教師的觀點是：在現(xiàn)在的大學(xué)課堂上，即使是易中天來了也不好使，易中天講三、四堂課或許還能讓學(xué)生們饒有興趣地聽下去，32學(xué)時、48學(xué)時、64學(xué)時，周而復(fù)始，學(xué)生們還能這樣嗎？答案多半是否定的。但是，在課堂上，一個個精彩紛呈的視頻案例絕對賽得過單憑語言取勝的易中天。

事實勝于雄辯。話說回來。為了講好《品牌管理》下一次課的內(nèi)容：品牌形象，筆者精心地挑選了視頻案例。這次課上，筆者首先介紹了品牌形象的相關(guān)知識，隨后進(jìn)入案例討論階段。與以往不同的是，筆者在口述《李寧品牌形象的塑造》這個文本案例之前，率先播放了之前精心挑選的視頻案例（包括：李寧的電視廣告、李寧的奧運營銷等），時間雖然長達(dá)十幾分鐘，但同學(xué)們聽得很認(rèn)真、看得很過癮。比以往干巴巴的文本案例/口述案例的教學(xué)效果好多了。此后，筆者便一發(fā)而不可收，開始在自己所講的課程中全面引入了視頻案例這種教學(xué)手段。

下面，筆者結(jié)合近四年的教學(xué)經(jīng)驗，探討一下視頻案例這種教學(xué)手段的主要特性及其在營銷教學(xué)中的主要作用。

1、視頻案例的主要特性

視頻案例緣何超過文本案例/口述案例備受學(xué)生們的青睞？為了回答這個問題，本文有必要將視頻案例與文本案例/口述案例進(jìn)行比較，以便深入探析視頻案例的主要特性。具體參見表1。

表1 視頻案例與文本案例/口述案例的主要特性

視頻案例的第一個特性就是它獨特的工具特性：文本案例使用的是文字，口述案例使用的是語言，而視頻案例使用的是影像、動畫、圖片、語言和文字等多種工具。視頻案例的其他特性都是從它的工具特性派生出來的。

視頻案例的第二個特性就是具象性：文本案例/口述案例付諸的是文字/語言，對其的處理靠的是（負(fù)責(zé)邏輯思維的）人的左半腦。視頻案例付諸的是影像、動畫、圖片等，對其的處理靠的是（負(fù)責(zé)形象思維的）人的右半腦。因此，視頻案例具有更多具象的特性。

視頻案例的第三個特性就是直觀性：針對一個文本案例/口述案例，因其抽象性，信息量小，故不同的人會有不同的理解。針對一個視頻案例，因其具象性，信息量大，故不同的人會有大同小異的理解。因此，視頻案例具有更多直觀的特性。

視頻案例的第四個特性就是感性。文本案例/口述案例對應(yīng)的是抽象的文字/語言。而視頻案例對應(yīng)的是具象的影像、動畫、圖片等，文字、語言給人情感上的沖擊，遠(yuǎn)不如影像、動畫、圖片等來得大。因此，視頻案例具有更多感性的特性。

2、視頻案例在營銷教學(xué)中的主要作用

由上可知，視頻案例具有區(qū)別于文本案例/口述案例的四大特性。因此，在營銷教學(xué)中，視頻案例具有文本案例/口述案例無法替代的重要作用。概括起來講，視頻案例在營銷教學(xué)中的作用主要表現(xiàn)以下三個方面。

（1）刺激視聽感官，令人的印象更加深刻。心理學(xué)家的研究表明：在人們所接受的外部信息當(dāng)中，83%的印象來自視覺，11%來自聽覺，3.5%來自嗅覺，1.5%來自觸覺，1%來自味覺。（以視覺見長的）視頻案例的重要性由此可見一斑。在營銷教學(xué)中，視頻案例帶給學(xué)生的感官刺激主要來自兩個方面：一是視覺刺激，如動感的圖像、絢麗的色彩、精美的圖片、鮮活的人物等；二是聽覺刺激，如美妙的音樂、婉轉(zhuǎn)的歌聲、動聽的語言等。從學(xué)生的聽課效果看，將視聽兩種感官刺激疊加在一起（視頻案例），其給人的印象要比單純的視覺刺激/聽覺刺激 （文本案例/口述案例）給人的印象深刻的多。這一點已得到了相關(guān)研究的支持。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，視頻案例的音頻、視頻格式使得觀看者能夠同時從視覺和語言上進(jìn)行雙重編碼；雙重編碼能夠強化對案例事件在語言上的理解。[2]

（2）再現(xiàn)真實場景，足不出戶遍知企業(yè)事。俗話說：“讀萬卷書不如行萬里路”。幸運的是，在現(xiàn)代社會中，由于電視和網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，人們不用行萬路就可知曉天下事。在營銷教學(xué)中，學(xué)生不用深入現(xiàn)場，借由教師所播放的視頻案例就可看到企業(yè)的真實場景，足不出戶就可廣泛地了解企業(yè)的大事小情。中央電視臺的《商道》欄目（現(xiàn)已停辦）曾經(jīng)是筆者所授營銷課程最重要的視頻案例庫之一：從最早的《論道迪斯尼》到最后《新航之“新”》。在營銷課堂上，這個欄目的視頻案例拓寬了筆者和學(xué)生的視野，見證了筆者與學(xué)生在營銷領(lǐng)域共同成長。

（3）詮釋營銷問題，不僅深入而且淺出。目前，在營銷教學(xué)中，筆者所運用的視頻案例大多出自電視欄目，如早先的《商道》到如今的《中國經(jīng)營者》。在營銷問題的詮釋上，一般存在三種境界：第一種境界是淺入淺出，第二種境界是深入深出，第三種境界是深入淺出。視頻案例憑借其自身特性，可以輕松地達(dá)到第三種境界：將營銷問題詮釋得深入淺出。具體而言，視頻案例能將抽象的原理具象化，將主觀的事物直觀化，將理性的文字感性化，讓學(xué)生于有聲有色之中輕松地認(rèn)識和了解企業(yè)的營銷問題。

三、送生猛海鮮，還是陳倉爛谷：論營銷視頻案例的“常變常新”問題

市場營銷類課程包括市場營銷學(xué)、服務(wù)營銷學(xué)、消費者行為學(xué)、國際市場營銷學(xué)、品牌管理、公共關(guān)系學(xué)、推銷學(xué)、零售管理、廣告策劃與管理、創(chuàng)業(yè)實訓(xùn)、市場調(diào)查等。與理工科的課程相比，市場營銷類課程的最大特點就是變化太快：從理論到案例。作為營銷教師，在課堂之上，面對眾多的學(xué)生是“送生猛海鮮，還是陳倉爛谷”是一個必須要回答的問題。下面，本文探討一下營銷視頻案例的“常變常新”問題。

1、營銷視頻案例“常變常新”的原因

“變是唯一不變的法則”。這個道理在市場營銷類課程中變得尤為明顯。市場環(huán)境在變，營銷理論也在變，視頻案例也要隨之調(diào)整。在這里，本文以《市場營銷學(xué)》這一門課為例加以說明。細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)，《市場營銷學(xué)》（第四版）[3]與《市場營銷學(xué)》（第三版）[4]在理論體系上就有些許變化。第十一章從第三版的“品牌與包裝策略”：第一節(jié)品牌的基本概念，第二節(jié)品牌策略，第三節(jié)包裝策略，調(diào)整為第四版的“品牌策略”：第一節(jié)品牌與品牌資產(chǎn)，第二節(jié)品牌設(shè)計、組合與擴展，第三節(jié)品牌保護(hù)與品牌管理；第十八章從第三版的 “市場營銷的新領(lǐng)域與新概念”：第一節(jié)綠色營銷，第二節(jié)整合營銷，第三節(jié)關(guān)系營銷，第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷，第五節(jié)營銷道德，第六節(jié)水平營銷，調(diào)整為第四版的“市場營銷的新領(lǐng)域與新概念”：第一節(jié)綠色營銷，第二節(jié)整合營銷，第三節(jié)關(guān)系營銷，第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷，第五節(jié)體驗營銷，第六節(jié)營銷道德。從理論體系上看，第四版突出了品牌資產(chǎn)和體驗營銷這兩個概念。以上的這些調(diào)整是由變化的市場環(huán)境導(dǎo)致的。概言之，市場環(huán)境的變化導(dǎo)致營銷理論的變化；為了詮釋變化了的營銷理論和問題，營銷教師自然要引用鮮活的營銷視頻案例。

2、營銷視頻案例“常變常新”的方法

在營銷教學(xué)中，運用的營銷視頻案例怎樣才能做到“常變常新”呢？下面，本文介紹一下營銷視頻案例“常變常新”的方法。

（1）多渠道地收集鮮活的營銷視頻案例。當(dāng)今社會已經(jīng)進(jìn)入影像時代，電視欄目和視頻網(wǎng)站的視頻資源可謂是層出不窮。在視頻案例的收集上，營銷教師絕對要做一個有心人。根據(jù)多年視頻案例收集的經(jīng)驗，筆者發(fā)現(xiàn)，以下兩個電視欄目還是比較好的：一是寧夏衛(wèi)視每周六播出的 《中國經(jīng)營者》（類似的電視欄目還有東方衛(wèi)視周六、周日分別播出的《波士堂》和《頭腦風(fēng)暴》），該欄目每周邀請一位中國經(jīng)營者，就具體的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、營銷問題、經(jīng)營模式進(jìn)行訪談，展現(xiàn)每個經(jīng)營者不一樣的個性和經(jīng)營之道。二是廣東衛(wèi)視每周一播出的《財經(jīng)郎眼》），該欄目邀請香港中文大學(xué)教授郎咸平擔(dān)當(dāng)固定嘉賓，同時邀請財經(jīng)媒體人、專家學(xué)者和企業(yè)家擔(dān)當(dāng)常任嘉賓，以三人聊天的方式笑談和解讀中國的財經(jīng)事件和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。電視欄目的優(yōu)勢是實時性，劣勢是錄制下載比較麻煩。相比之下，視頻網(wǎng)站是收集營銷視頻案例最重要的渠道。目前，著名的視頻網(wǎng)站有優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、酷6網(wǎng)、搜狐視頻等。視頻網(wǎng)站之所以重要，原因在于，通過它們不僅可以看到視頻網(wǎng)站自制的財經(jīng)欄目，而且可以看到諸多電視欄目的上傳視頻，更重要的是可以輕松地將這些視頻案例下載下來。到目前為止，通過視頻網(wǎng)站下載和收集鮮活的營銷視頻案例已經(jīng)成為營銷教師運用最多的一種方法。

（2）小范圍地制作有價值的營銷視頻案例。除了通過視頻網(wǎng)站下載和收集鮮活的營銷視頻案例外，教師和學(xué)生還可以小范圍地制作有價值的營銷視頻案例。當(dāng)然，此舉將要花費教師和學(xué)生大量的時間和精力。但筆者認(rèn)為，有些時候不妨放手一試。在這里，本文重點介紹教師布置作業(yè)讓學(xué)生課下制作營銷視頻案例的例子。在《零售管理》這門課的期中考試中，筆者改變了出卷考試的常規(guī)做法，布置了課下制作、課上展示營銷視頻案例的任務(wù)。此次營銷視頻案例制作的主題是“聚焦零售業(yè)之逛遍大連”；該主題下設(shè)四個子主題，它們分別是：逛遍青泥洼、逛遍天津街、逛遍西安路、逛遍開發(fā)區(qū)。所有學(xué)生被分為八個小組，每個子主題下面有兩個小組。視頻案例的時長不超過5分鐘，要求各組三周內(nèi)完成制作，三周后進(jìn)行課上展示。通過營銷視頻案例的制作和展示，不僅讓同學(xué)們了解了大連市零售業(yè)的現(xiàn)狀，而且提高了同學(xué)們的視頻制作能力和團(tuán)隊合作精神。

當(dāng)然，在營銷教學(xué)中，作為教學(xué)手段之一的視頻案例絕對不是孤立的。營銷教師還可將它與別的教學(xué)手段（文本案例/口述案例、背景音樂、情景短劇等）進(jìn)行有效的整合，通過取長補短的方式以便達(dá)到提高營銷教學(xué)效果的目的。

[1]李巍,席小濤.視頻案例教學(xué)及其應(yīng)用策略分析[J].蘭州教育學(xué)院學(xué)報,2013,29(9):63-64.

[2]趙曙明,于靜靜.視頻案例教學(xué)在管理學(xué)課程教學(xué)中的應(yīng)用探析[J].管理案例研究與評論，2012，5(4)：315-322.

[3]吳健安.市場營銷學(xué)（第四版）[M].北京：高等教育出版社,2011.

[4]吳健安.市場營銷學(xué)（第三版）[M].北京：高等教育出版社,2007.