武淑平

（北京物資學(xué)院 商學(xué)院，北京 通州 101149）

一、引言

從前些年的蘇丹紅事件、SK-Ⅱ事件、康泰克PPA事件、三鹿奶粉的三聚氰胺到近些年的金浩茶油致癌物超標(biāo)、圣元奶粉早熟門、伊利QQ星兒童奶“魚油事件”、雙匯瘦肉精以及速凍食品病菌門等，各種產(chǎn)品傷害危機(jī)此起彼伏。盡管有些危機(jī)事件最終得以澄清和解決，但多數(shù)危機(jī)卻將企業(yè)拉入了艱難掙扎的深淵。所謂產(chǎn)品傷害危機(jī) (Product Harm Crisis)指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某產(chǎn)品是有缺陷的或是對(duì)消費(fèi)者有危險(xiǎn)的事件。[1]產(chǎn)品傷害危機(jī)通常涉及產(chǎn)品的缺陷或產(chǎn)品的安全隱患、涉及人身和財(cái)產(chǎn)的安全，自然會(huì)受到媒體和公眾的廣泛關(guān)注。隨著市場環(huán)境日益復(fù)雜和多變、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全的越發(fā)警惕、通訊技術(shù)的漸趨成熟以及大眾傳播媒體的推波助瀾，產(chǎn)品傷害危機(jī)事件越來越呈現(xiàn)高發(fā)趨勢(shì)，其影響層面也不斷擴(kuò)大。[2]

無數(shù)事實(shí)告訴我們，一旦產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生，它給企業(yè)帶來的影響是巨大的，企業(yè)不僅要承受產(chǎn)品召回、滯銷、賠償?shù)染揞~經(jīng)濟(jì)損失，而且危機(jī)還會(huì)造成對(duì)企業(yè)口碑、品牌資產(chǎn)的傷害，甚至?xí)苯油{企業(yè)的生存和發(fā)展。Jolly&Mowen（1985）研究指出，產(chǎn)品危機(jī)對(duì)所發(fā)生危機(jī)產(chǎn)品銷售的負(fù)面影響同樣會(huì)延伸到企業(yè)的其他產(chǎn)品上去，從而導(dǎo)致企業(yè)整體形象受到負(fù)面影響。[3]Van Heerde,Kristiaan Helsen（2007）認(rèn)為，產(chǎn)品傷害危機(jī)可能會(huì)導(dǎo)致對(duì)公司的四重危害：（1）基礎(chǔ)銷量的減少；（2）企業(yè)營銷手段的效能降低；（3）更易被攻擊；（4）對(duì)競爭者的攻擊力減少。[4]Siomkos和Kurzbard（1994）在研究產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響時(shí)，把企業(yè)的應(yīng)對(duì)方式分為 “堅(jiān)決否認(rèn)”、“強(qiáng)制召回”、“主動(dòng)召回”（voluntary recall）、“積極承擔(dān)責(zé)任” 四類應(yīng)對(duì)方式。[1]Smith,Thomas,and Quelch（1996）則對(duì)產(chǎn)品召回進(jìn)行研究時(shí)，指出營銷手段可能具有說服顧客重新購買公司產(chǎn)品的作用，并建議采取積極的影響手段挽救損失。[5-7]

已有的研究成果表明，對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的關(guān)注和研究日益豐富，但多數(shù)學(xué)者都主要把目光放在了產(chǎn)品傷害危機(jī)形成之后的危害、影響、應(yīng)對(duì)等方面，卻較少有學(xué)者從根本上系統(tǒng)地對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的形成機(jī)理進(jìn)行思考。認(rèn)清產(chǎn)品傷害危機(jī)的危害和影響，并在危機(jī)發(fā)生之后進(jìn)行有效應(yīng)對(duì)固然重要，但危機(jī)一旦發(fā)生都會(huì)在不同程度上對(duì)企業(yè)形象及產(chǎn)品的銷售造成惡性影響。因此，管理和控制產(chǎn)品傷害危機(jī)最根本的是探索產(chǎn)品傷害危機(jī)的形成機(jī)理，并在危機(jī)尚未形成之前予以控制，避免危機(jī)可能造成的任何負(fù)面影響。

二、產(chǎn)品傷害危機(jī)形成機(jī)理的多米諾模型

所有危機(jī)的發(fā)生都不是孤立的，它與組織的內(nèi)部和外部環(huán)境有著根本的關(guān)系。[8-9]就產(chǎn)品傷害危機(jī)來說，如果僅僅是產(chǎn)品缺陷問題的存在，而該缺陷并沒有被公眾廣泛的獲知，企業(yè)產(chǎn)品的銷售和聲譽(yù)都將不會(huì)受到影響，危機(jī)也不會(huì)形成。當(dāng)然，企業(yè)必然會(huì)在發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺陷后積極主動(dòng)地對(duì)缺陷進(jìn)行改進(jìn)，及時(shí)避免產(chǎn)品缺陷或不足可能造成的傷害。同樣，即使是產(chǎn)品傷害危機(jī)潛在地存在著，而企業(yè)可以很好地對(duì)危機(jī)形成的內(nèi)外部條件進(jìn)行干預(yù)，危機(jī)也將可以得到控制，甚至避免。一般來說，產(chǎn)品本身的缺陷或不足是產(chǎn)品傷害危機(jī)形成的最重要的因素。導(dǎo)致產(chǎn)品缺陷和不足存在的因素有很多，如產(chǎn)品研發(fā)不到位、生產(chǎn)制造過程的控制不力、產(chǎn)品檢驗(yàn)的疏忽、產(chǎn)品包裝的不合理等都可能造成產(chǎn)品缺陷的存在，而這些因素又可以最終歸結(jié)到企業(yè)的管理因素。

值得注意的是，雖然多數(shù)產(chǎn)品傷害危機(jī)都是由于產(chǎn)品缺陷和不足引起的，但產(chǎn)品缺陷或不足并不是造成產(chǎn)品傷害危機(jī)的唯一條件。外界虛假信息的傳播、銷售環(huán)節(jié)中商家的惡意欺詐等因素同樣會(huì)威脅到消費(fèi)者的利益，使產(chǎn)品傷害危機(jī)的產(chǎn)生具有潛在可能性。虛假信息的傳播和流通環(huán)節(jié)的惡意欺詐與產(chǎn)品價(jià)值本身密切相關(guān)，因此，我們將其看作產(chǎn)品不足方面的具體表現(xiàn)。虛假信息的傳播和流通環(huán)節(jié)的惡意欺詐，從根本上來說也源于企業(yè)管理不力。

此外，媒體宣傳和公眾輿論也是產(chǎn)品傷害危機(jī)形成的重要條件。媒體和輿論在維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益中發(fā)揮著極其重要的作用，從這個(gè)角度來看，我們希望可以通過媒體看到更多關(guān)于傷害消費(fèi)者利益的企業(yè)行為。但對(duì)企業(yè)來說，卻并非如此；媒體可以促成一個(gè)企業(yè)良好聲望的形成，也可以讓一個(gè)有著良好聲望的企業(yè)瞬間隕落。隨著現(xiàn)代通訊技術(shù)的發(fā)展，“唾沫星子淹死企業(yè)”絕不是危言聳聽。當(dāng)前，公眾對(duì)關(guān)于產(chǎn)品傷害信息的獲取總是非常迅捷的，甚至于在企業(yè)沒有意識(shí)到自身產(chǎn)品不良信息時(shí)，公眾卻對(duì)此信息有著全面的掌握。因此，在新媒體時(shí)代，產(chǎn)品缺陷和不足一旦被大范圍負(fù)面報(bào)道，一場危機(jī)將會(huì)瞬間爆發(fā)。

圖1 產(chǎn)品傷害危機(jī)形成機(jī)理的多米諾模型

由上述分析可知，產(chǎn)品傷害危機(jī)的形成軌跡如下：管理不力導(dǎo)致產(chǎn)品缺陷和不足；產(chǎn)品不足或缺陷威脅消費(fèi)者利益（人身、財(cái)產(chǎn)等多方面）；消費(fèi)者對(duì)威脅做出反饋的同時(shí)媒體對(duì)產(chǎn)品可能造成的傷害或者已經(jīng)造成的傷害進(jìn)行大量的惡性負(fù)面報(bào)道；危機(jī)最終形成。產(chǎn)品傷害危機(jī)的形成軌跡是由一系列有著因果關(guān)系的事件構(gòu)成的，可以說，產(chǎn)品傷害危機(jī)的形成是一系列原因事件相繼發(fā)生的結(jié)果，即傷害危機(jī)的形成與各原因之間具有連鎖關(guān)系。這些因素的關(guān)系可以用5塊多米諾骨牌加以描述（如圖1所示）：如果第一塊骨牌倒下 （即第一個(gè)原因出現(xiàn)），則發(fā)生連鎖反應(yīng)，后面的骨牌相繼被碰倒（后續(xù)事件相繼發(fā)生）。

在圖1中，每個(gè)骨牌代表該連鎖系列事件中的一個(gè)事件，具體如下：

A1：管理不力。對(duì)生產(chǎn)過程或流通環(huán)節(jié)的管理不力是造成產(chǎn)品缺陷或者不足的原因，也是因果鏈上最基本的因素。

A2：產(chǎn)品缺陷或不足。無論產(chǎn)品缺陷和不足是否可以辯解和澄清，在消費(fèi)者和公眾看來，它是可能造成產(chǎn)品傷害發(fā)生的。產(chǎn)品缺陷或不足是該因果鏈上的根本因素。

A3：威脅消費(fèi)者利益。它包括任何可能對(duì)消費(fèi)者價(jià)值感知構(gòu)成威脅的方面，如對(duì)人身和財(cái)產(chǎn)安全的威脅等。這是產(chǎn)品傷害危機(jī)形成的主要原因，因?yàn)槿绻麤]有對(duì)消費(fèi)者利益的威脅，就將不會(huì)引起公眾的廣泛關(guān)注。

A4：惡性負(fù)面報(bào)道。產(chǎn)品缺陷或不足對(duì)消費(fèi)者的威脅并不會(huì)被所有消費(fèi)者感知，但一旦媒體大量報(bào)道，消費(fèi)者及潛在的消費(fèi)者都將意識(shí)到威脅的存在，進(jìn)而威脅開始蔓延。[10]大量的負(fù)面報(bào)道是使企業(yè)置身于危機(jī)境地的直接原因，也是產(chǎn)品傷害危機(jī)形成因果鏈上的直接原因。

A5：產(chǎn)品傷害危機(jī)。如果媒體報(bào)道到不到控制，隨著產(chǎn)品傷害信息的迅速傳播，危機(jī)必將形成，對(duì)企業(yè)的不良影響將不可避免。

根據(jù)該多米諾模型，我們可以發(fā)現(xiàn)，如果該模型中的任何一個(gè)事件（如圖中A3）得到控制，危機(jī)形成的因果鏈條將會(huì)被切斷，危機(jī)將可以避免。例如，由于剎車失靈，寶馬汽車公司積極主動(dòng)地將全球約35萬輛汽車，包括34.5萬輛寶馬3、6、7系列的車型和5800輛勞斯萊斯進(jìn)行召回。[11]雖然召回引起了一些媒體的負(fù)面評(píng)論，但寶馬這種積極主動(dòng)的態(tài)度，在很大程度上避免了媒體關(guān)于寶馬品牌大范圍的惡性負(fù)面報(bào)道，使得寶馬品牌仍舊深受消費(fèi)者的青睞。僅2011年1月份，寶馬集團(tuán)在中國大陸單月銷量就超過兩萬。[12]

三、基于多米諾模型的產(chǎn)品傷害危機(jī)管理對(duì)策

產(chǎn)品傷害危機(jī)形成機(jī)理的多米諾模型為我們提供了新的視角去審視產(chǎn)品傷害危機(jī)的形成過程，也為我們提供了管理產(chǎn)品傷害危機(jī)的新思路——在危機(jī)形成之前控制危機(jī)，而不是等到危機(jī)發(fā)生時(shí)應(yīng)對(duì)危機(jī)。由產(chǎn)品傷害危機(jī)形成的多米諾模型，我們還可以得出如下推論：阻止產(chǎn)品傷害危機(jī)形成過程中每一個(gè)單獨(dú)事件的發(fā)生，將可以控制危機(jī)的形成，從而避免危機(jī)對(duì)企業(yè)造成的傷害。因此，我們可以從產(chǎn)品傷害危機(jī)形成過程中的關(guān)鍵事件中去探索有效的產(chǎn)品傷害危機(jī)管理對(duì)策。

1、強(qiáng)化管理，避免產(chǎn)品缺陷或不足

避免產(chǎn)品缺陷和不足首要的是強(qiáng)化質(zhì)量管理。合格優(yōu)質(zhì)可以正常使用的產(chǎn)品將會(huì)使企業(yè)產(chǎn)品傷害危機(jī)形成的風(fēng)險(xiǎn)降到最低，為此，企業(yè)必須采取嚴(yán)格措施推進(jìn)質(zhì)量管理，如采用如6σ、PDCA、TQM等先進(jìn)的質(zhì)量管理思想和方法確保企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量。

此外，還要加強(qiáng)營銷管理。現(xiàn)實(shí)中時(shí)常會(huì)出現(xiàn)由于競爭對(duì)手的惡意詆毀 （伊利QQ星兒童奶魚油事件）、虛假宣傳、流通環(huán)節(jié)的欺詐等非產(chǎn)品本身質(zhì)量問題引起的產(chǎn)品傷害危機(jī)，這種產(chǎn)品傷害危機(jī)雖然一般可以得到澄清和解決，消費(fèi)者在了解真相之后也往往會(huì)繼續(xù)購買該產(chǎn)品，但因危機(jī)造成的銷量下降等不良影響卻無法彌補(bǔ)。對(duì)此，只有加強(qiáng)營銷管理，才能確保顧客感知價(jià)值不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品或基于產(chǎn)品服務(wù)的不足遭到削弱。具體做法包括：做好市場調(diào)查和監(jiān)測(cè)，避免消費(fèi)者或競爭對(duì)手由于某種原因?qū)ψ陨懋a(chǎn)品的惡意詆毀；加強(qiáng)促銷管理，確保產(chǎn)品宣傳承諾的及時(shí)有效兌現(xiàn)，避免因無法兌現(xiàn)承諾給消費(fèi)者感知價(jià)值造成的損害；加強(qiáng)渠道管理，避免流通環(huán)節(jié)的欺詐和對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的侵害。

2、主動(dòng)承擔(dān)，減輕對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的威脅

Siomkos和Kurzbard在研究產(chǎn)品傷害危機(jī)處理策略時(shí)，召回貴在主動(dòng)，主動(dòng)召回只有在危機(jī)形成之前才能最有效，這就要求企業(yè)積極主動(dòng)地確認(rèn)產(chǎn)品存在的不足，并立即向公眾公布產(chǎn)品缺陷或不足的信息，通知消費(fèi)者停止消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)品并主動(dòng)提供方便的渠道將產(chǎn)品召回。如果產(chǎn)品缺陷或不足的信息經(jīng)過媒體曝光后，即便實(shí)施召回策略，也會(huì)因?yàn)檎倩夭粔蛑鲃?dòng)引起消費(fèi)者的反感。同樣，如果僅僅是通知召回，但不能提供便捷的召回渠道也會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的不信任，導(dǎo)致事態(tài)惡化。如2010年金浩茶油致癌物超標(biāo)因召回未通知到位導(dǎo)致近九萬噸問題油為未召回引起了消費(fèi)者的極大不滿。[13]

此外，企業(yè)在產(chǎn)品傷害危機(jī)形成之前承擔(dān)產(chǎn)品傷害責(zé)任還體現(xiàn)在個(gè)別傷害事件發(fā)生時(shí)。任何一個(gè)企業(yè)在經(jīng)營過程中，都不免發(fā)生個(gè)別侵害消費(fèi)者權(quán)益而受到消費(fèi)者的投訴的事件。為避免事態(tài)惡化，企業(yè)必須在接到投訴后及時(shí)響應(yīng)，并承擔(dān)起響應(yīng)的賠償、道歉等責(zé)任，盡量確保權(quán)益受侵害的個(gè)別消費(fèi)者不會(huì)對(duì)產(chǎn)品的口碑形成威脅。

3、加強(qiáng)培訓(xùn)，提升產(chǎn)品傷害危機(jī)公關(guān)能力

加強(qiáng)培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，提升危機(jī)公關(guān)能力對(duì)中國企業(yè)來說尤其迫切。國外專家對(duì)中國危機(jī)公關(guān)整體狀況曾經(jīng)這樣概括：“危機(jī)發(fā)生之前，預(yù)警能力不足，時(shí)?！跃驂?zāi)埂?；危機(jī)發(fā)生之時(shí)，同類企業(yè)之間缺乏集體應(yīng)對(duì)危機(jī)的機(jī)制；危機(jī)發(fā)生之后，往往產(chǎn)生多米諾骨牌效應(yīng)，使整個(gè)產(chǎn)業(yè)蒙受打擊”。[14]提升產(chǎn)品傷害危機(jī)公關(guān)能力，不僅有助于在危機(jī)形成之前化解危機(jī)，還有助于危機(jī)形成之后對(duì)危機(jī)進(jìn)行正確、快速、有效的處理。提升產(chǎn)品傷害危機(jī)公關(guān)能力，應(yīng)注意從如下幾個(gè)方面做起：

（1）培育企業(yè)各級(jí)員工的危機(jī)意識(shí)。強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)不僅可以使企業(yè)能夠?qū)⑽C(jī)管理工作做到危機(jī)實(shí)際到來之前，還可以為企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)做好組織、人員、措施、經(jīng)費(fèi)上的準(zhǔn)備。培育各級(jí)員工的危機(jī)管理意識(shí)需要從如下三方面入手：一是設(shè)立危機(jī)管理常設(shè)機(jī)構(gòu)，從機(jī)制上保證有關(guān)產(chǎn)品傷害危機(jī)的一切信息在企業(yè)內(nèi)部的暢通交流和傳遞；二是建立產(chǎn)品傷害危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，產(chǎn)品傷害危機(jī)的形成一般都有明確的信號(hào)和征兆，通過預(yù)警系統(tǒng)，可以保證企業(yè)加強(qiáng)對(duì)相關(guān)信息的監(jiān)測(cè)，及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施；三是制定危機(jī)管理方案，將所有潛在的危機(jī)信號(hào)和情況考慮在內(nèi)并制定恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)措施。

（2）提升企業(yè)與媒體溝通協(xié)調(diào)的能力。防止和處理任何種類的危機(jī)都離不開與媒體自如的溝通協(xié)調(diào)。提升企業(yè)的媒體溝通協(xié)調(diào)能力關(guān)鍵在于提升領(lǐng)導(dǎo)及媒介人員的新聞素質(zhì)和媒體溝通能力，并完善媒體溝通機(jī)制，暢通與媒體溝通渠道（如設(shè)立新聞發(fā)言人制度），以便在危機(jī)形成過程中及時(shí)與媒體溝通協(xié)調(diào)，通過媒體的聲音客觀傳播企業(yè)的信息，從而避免出現(xiàn)大范圍的負(fù)面惡性報(bào)道。值得一提的是，在新媒體時(shí)代，企業(yè)還應(yīng)該善于運(yùn)用新媒體工作，傳遞有利于企業(yè)輿論的信息，如通過BBS、博客、微博等方式發(fā)布有利于企業(yè)的信息。

（3）提升危機(jī)處理及危機(jī)后營銷恢復(fù)管理能力。亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)不晚。雖然在產(chǎn)品傷害危機(jī)形成之前控制危機(jī)為最佳，但如果危機(jī)不能避免，就需要運(yùn)用恰當(dāng)?shù)牟呗詫?duì)危機(jī)進(jìn)行處理，并逐步恢復(fù)正常的營銷秩序。提升危機(jī)后營銷恢復(fù)管理能力則最主要是提升公關(guān)活動(dòng)能力。企業(yè)需要公眾的支持才能生存下去，危機(jī)后首先要做的就是積極與包括企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者在內(nèi)的公眾建立和諧融洽的良好關(guān)系。這就需要企業(yè)適時(shí)開展大型公關(guān)活動(dòng)樹立在公眾心目中的良好形象，如回饋社會(huì)大贈(zèng)送、舉行各種慈善公益活動(dòng)等。此外，適宜的廣告策略、恰當(dāng)?shù)那啦呗浴⒑侠淼拇黉N活動(dòng)都將有助于企業(yè)營銷秩序的恢復(fù)。

四、結(jié)論

任何產(chǎn)品傷害危機(jī)的發(fā)生都不是瞬間完成的，必然存在其前因。隨著社會(huì)的發(fā)展、消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)、媒體力量的強(qiáng)大，產(chǎn)品傷害危機(jī)的發(fā)生日益頻繁；同時(shí)，關(guān)于產(chǎn)品傷害危機(jī)的研究成果也日漸豐富，但綜觀豐富的研究成果，我們不難發(fā)現(xiàn)，多數(shù)的研究成果都將目光聚集在危機(jī)發(fā)生后的影響及處理方面。雖然“亡羊補(bǔ)牢，未為晚也”，但“羊”丟失的損失永遠(yuǎn)不能夠追回；因此，從根本上避免產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)企業(yè)帶來的不良影響，還必須從源頭上控制產(chǎn)品傷害危機(jī)的發(fā)生。

產(chǎn)品傷害危機(jī)從前因醞釀到爆發(fā)的過程，伴隨著一系列其類似于多米諾骨牌的連鎖事件的發(fā)生，這一系列事件構(gòu)成了產(chǎn)品傷害危機(jī)形成的全過程。通過對(duì)這些具有因果關(guān)系的連鎖事件的解讀，我們可以清晰地描繪出產(chǎn)品傷害危機(jī)形成機(jī)理的生動(dòng)模型。產(chǎn)品傷害危機(jī)形成機(jī)理的多米諾模型不僅改變了以往學(xué)者多從產(chǎn)品傷害危機(jī)形成后的危害、影響及應(yīng)對(duì)方式進(jìn)行研究的思路，而且為企業(yè)提供了管理和控制產(chǎn)品傷害危機(jī)的新見解和新思路——在危機(jī)形成之前控制危機(jī)，而不是等到危機(jī)發(fā)生時(shí)應(yīng)對(duì)危機(jī)。根據(jù)產(chǎn)品傷害危機(jī)形成機(jī)理的多米諾模型，我們可以得出如下推論：阻止產(chǎn)品傷害危機(jī)形成過程中每一個(gè)單獨(dú)事件的發(fā)生，將可以控制危機(jī)的形成，從而避免危機(jī)對(duì)企業(yè)造成的傷害。因此，基于多米諾模型的產(chǎn)品傷害危機(jī)管理對(duì)策包括：加強(qiáng)管理，控制產(chǎn)品的缺陷或不足；積極主動(dòng)承擔(dān)一切產(chǎn)品傷害責(zé)任；加強(qiáng)培訓(xùn)，提升危機(jī)公關(guān)能力等。

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