張華新

(嘉興職業(yè)技術學院 體軍藝部，浙江 嘉興 314036)

“摜?！蔽幕w育品牌建設研究

張華新

(嘉興職業(yè)技術學院 體軍藝部，浙江 嘉興 314036)

作為國家級非物質文化遺產的 “摜?！?，有著極深厚的文化底蘊，其獨具特色的運動形式極富觀賞性，在漫長的發(fā)展過程中融入到中華民族繼往開來的優(yōu)秀文化之中。文化大發(fā)展已成為當今社會發(fā)展的主題，“摜?！笔恰暗咀魑幕焙汀稗r耕文化”的典型代表，“摜?！逼放频慕ㄔO在中國文化建設中具有重要意義。在研究“摜?！蔽幕w育品牌的現(xiàn)狀中理清其存在的優(yōu)勢與劣勢，提出一系列有針對性的策略，使其釋放出強大的生命力，鑄就一個響亮的品牌，極力助推地方經濟文化建設。

“摜?！保晃幕w育品牌；建設

“摜?！庇址Q為“中國式斗?！?，1982年在內蒙古舉行的第二屆全國少數(shù)民族運動會上，“摜?！眰鞒腥隧n海華先生表演的摜牛絕技得到時任國務院副總理萬里的贊譽：“這個項目具有中國傳統(tǒng)民間特色，真不愧是‘中國式斗牛[1]’” ，從此摜牛開始揚名海內外！作為國家級非物質文化遺產，摜牛有著深厚的文化底蘊，源自回族同胞的“摔?！被顒樱焉钌钤诩闻d這片肥沃的土壤，形成極具地方特色的“摜?！边\動。中共嘉興市第七次代表大會明確提出了“三城”建設，即創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新城、人文生態(tài)城、和諧幸福城。在今后的五年中，堅持創(chuàng)先引領，加快轉型升級，打造創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新城；堅持統(tǒng)籌發(fā)展，提升功能品味，打造人文生態(tài)城；堅持富民為先，增進民生福祉，打造和諧幸福城?！皳ヅ！痹谶M行文化體育品牌的建設中，極大地體現(xiàn)了“三城”建設的內涵，“摜牛”相關產業(yè)的推進突出創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，“摜牛”深厚的文化底蘊盡顯人文生態(tài)，“摜?！蔽幕行麚P的民族融合詮釋和諧幸福。

1 “摜?！蔽幕w育品牌融入地方經濟文化建設

創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新是科學發(fā)展、富民強市的動力源泉、經濟轉型發(fā)展的動力和活力；人文生態(tài)建設是內在要求，讓城市競爭力和軟實力不斷提升；和諧幸福是根本目的，體現(xiàn)了嘉興在發(fā)展過程中不僅關注大環(huán)境的和諧，也關注社會個體的感受[2]。

1.1 “摜?！蔽幕w育品牌內驅“創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新”

浙江省嘉興市以推進全民創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新作為富民強市的基礎工程，把創(chuàng)新作為城市未來發(fā)展的核心驅動力量，優(yōu)化創(chuàng)業(yè)環(huán)境，提升創(chuàng)新能力，促進經濟結構轉型升級，增創(chuàng)嘉興經濟綜合實力新優(yōu)勢，“摜?！蔽幕w育品牌建設對于打造嘉興“創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新城”有著積極的作用。

“摜?！蔽幕w育品牌建設過程中，有著自身獨立的組織機構、品牌宗旨、科研團隊、運作模式等，具備了現(xiàn)今文化體育品牌研發(fā)所需要件。在南湖區(qū)委、區(qū)政府支持下，成立嘉興南湖“中國式斗牛“發(fā)展有限公司，通過商業(yè)模式的運作開發(fā)“摜?！?；并與國內知名院校蘇州大學、杭州師范大學等，以及嘉興職業(yè)技術學院等高校聯(lián)合開發(fā)“摜?！蔽幕w育品牌，成立了“摜?！蔽幕瘎?chuàng)意研發(fā)基地，定期邀請相關專家、學者進行“摜牛”文化研討，并對“摜?！边\動歷史的演變、民族文化價值進行研究，針對“摜?！被炯夹g、表演藝術、比賽形式的理論與方法進行探討，對如何將“摜?！边@一民族體育項目資源轉化為體育文化休閑旅游產業(yè)資源的途徑進行深入探索，通過基地成員的共同努力，于2012年6月舉辦了首屆“摜?！比珖堎愻呶幕?jié)，進一步豐富了嘉興民眾的文化娛樂生活。

以國家級非物質文化遺產項目為依托，建立產、學、研三位一體化研發(fā)基地，著力打造“摜?！蔽幕w育品牌影響力，通過第三產業(yè)服務能力增設城市就業(yè)崗位，緩解城市就業(yè)壓力；通過“摜?！蔽幕放苿?chuàng)意創(chuàng)新研發(fā)，創(chuàng)設城市文化品牌服務站點，將文化與經濟、政治整合，多途徑地拉動城市經濟增長。文化建設成為“十二五”發(fā)展規(guī)劃的重中之重。依今而論，文化品牌建設在很大程度上可以推動文化基礎設施建設，不僅有助于良好人文環(huán)境和文明風氣建設，更有利于思想文化觀念滲入人心，增強民族凝聚力；再者，優(yōu)質的文化氛圍有助于經濟的快速增長，提升地區(qū)經濟、文化積聚與擴散能力，吸引投資者、消費者和旅游者等，促進當?shù)亟洕鐣目沙掷m(xù)發(fā)展。

1.2 “摜牛”文化體育品牌軟實力深諳“人文生態(tài)”

“摜?！边\動是一項具有鮮明特點的體育運動項目，起源追溯到400多年前元朝時期浙江嘉興回族同胞在歡慶穆斯林“宰牲節(jié)”這一傳統(tǒng)節(jié)日上的“摔牛”活動。“摜”字是嘉興方言，意為“摔”、“使跌”、“握住東西的一端而摔另一端”，也有“摜交”一說，其中蘊涵了深厚的嘉興農耕稻作文化，體現(xiàn)的是陽剛之美、人與自然的和諧之美，更傳導出中華武術的內在精髓：修身固本、謙遜內斂、堅韌不拔、追求卓越。

基于地域文化品牌建設，著力打造城市文化名片，讓城市之美撼動人心[3]。嘉興市文化品牌建設可以有效地整合當?shù)匚幕Y源(遺產)，形成科學、系統(tǒng)、可持續(xù)發(fā)展的文化傳承體系，在發(fā)展中傳承優(yōu)秀文化、在傳承中創(chuàng)新文化，同時激發(fā)廣大群眾對本土文化資源的保護意識，以積極的態(tài)度傳承與發(fā)展地域特色文化；在城市文化力與城市文化資源相匹配情勢下，提升城市文化創(chuàng)新力與影響力，拓展地域文化知名度和影響力。

人文生態(tài)是城市之魂、城市之根。文化軟實力是一個城市卓爾不群、魅力彰顯的最好體現(xiàn)，是一個城市綜合實力和競爭力的重要組成部分，已成為城市競爭力的基本內核，“人文生態(tài)城”將成為嘉興市提升城市品位的基石和引領文化事業(yè)發(fā)展的風向標?！皳ヅ！蔽幕w育品牌建設，將有助于嘉興市打造人文生態(tài)城，增強文化軟實力和生態(tài)親和力，彰顯越韻吳風、水鄉(xiāng)綠城的城市魅力，全面提升富有活力、文明秀美的城市新形象。

1.3 “摜?！蔽幕w育品牌彰顯“和諧幸福”

打造和諧幸福城，堅持以人為本、富民為先，著力促進城鄉(xiāng)居民收入較快增長，切實增進民生福祉，維護社會公平正義，提高社會文明水平，讓人民群眾過上更加富裕、精神更加富有的美好新生活。

1.3.1 民族融合。56個民族各有其獨特文化，豐富的民族文化是各族人民共同的財富?！皳ヅ！苯涍^幾百年的演繹逐漸獲得各民族同胞的認可，作為一種文化現(xiàn)象傳承下去，她不僅是回族的傳統(tǒng)體育項目，更是在嘉興這塊具有江南文化的地域逐漸發(fā)展成熟，回漢兩族團結共融、和諧相處的象征。

1.3.2 生態(tài)和諧。 西班牙斗牛有著享譽世界的文化品牌效應，瘋狂、血腥地宰殺公牛以達到刺激觀眾神經，而“摜?！眲t是以牛的倒地為評價標準的運動項目，其公平性體現(xiàn)在人與牛的平等地位，亦即“摜?！庇率靠梢垣@勝，牛亦可以獲勝。牛勝則勇士向牛行禮以示尊重，整個競技中不會對牛造成傷害，正如金庸先生為“摜?！鳖}詞：中國式斗牛，目的不在殺牛，而在取勝，以武止蠻，充分體現(xiàn)了人與動物和諧相處。

2 “摜?！蔽幕w育品牌發(fā)展現(xiàn)狀

2.1文化體育品牌建設的優(yōu)勢

2.1.1 國家級非物質文化遺產是品牌發(fā)展的極佳平臺。 “摜?！痹凇兜谌鷩壹壏俏镔|文化遺產名錄項目申報書》中寫入：建立專門的“摜?！北Ｗo與開發(fā)組織——中國“摜?！北Ｗo基地(協(xié)會)，將“摜牛”的傳統(tǒng)民俗文化與嘉興旅游開發(fā)相結合，在確保經常性的“摜牛”表演和經費保證基礎上，使該項目保護工作真正落實到位。實地調研中發(fā)現(xiàn)，嘉興市推行非物質文化遺產優(yōu)先發(fā)展政策：①加大支持力度，給非遺項目以重點保護；②成立武術協(xié)會，由韓海華系統(tǒng)培訓“摜牛手”；③凌公塘文化主題公園建設摜牛館和摜牛訓練基地；④“摜?！边M入高校，與高校科研院所建立互助機制；⑤組織專業(yè)人員搜集、整理關于“摜?！被貞洸牧弦约跋嚓P歷史圖文資料，重視資料的整理和挖掘。

2.1.2 政府高度重視“摜牛”文化體育品牌建設。 “摜?！弊鳛閲壹壏俏镔|文化遺產項目，嘉興市政府給予大力支持，耗資一百多萬元，將位于南湖新區(qū)凌公塘文化主題公園內的下沉式廣場改造成一個能同時容納500多名觀眾的“摜牛”場地，這將是中國歷史上首個“摜?！眻?。首屆“摜牛”文化節(jié)表演，政府相關部門全程指導籌備、策劃和實施。將“摜?！比谌雰?yōu)秀傳統(tǒng)文化保護行列，以期推進歷史文化名城和江南水鄉(xiāng)文化城市建設，并制定非物質文化遺產保護的發(fā)展規(guī)劃。堅持以科學發(fā)展觀為指導，以“保護為主、搶救第一、合理利用、傳承發(fā)展”的工作方針，堅持長遠規(guī)劃、分步實施、政府主導、社會參與、點面結合、講求實效、屬地管理、分級保護的基本原則，注重保護非物質文化遺產的原生態(tài)、現(xiàn)時性、完整性，優(yōu)先搶救和保護具有重大歷史、文化和科學價值且處于瀕危狀態(tài)的品種、項目和傳人，在有效保護的前提下，注重傳承創(chuàng)新、合理開發(fā)。

2.1.3 媒體效應催生“摜?！蔽幕w育品牌影響力。 “摜牛”獨特的運動形式在當代已經受到了極大地關注，特別是經過中央電視臺等主流媒體連續(xù)報道后，業(yè)已產生極大的社會和民間影響。在2010年到2011年兩年間，“摜?！边B續(xù)5次登上中央電視臺系列節(jié)目[4]：2010年2月，中央一套春節(jié)大型特別節(jié)目《一年又一年》專程到嘉興來錄制“摜?！北硌?；2010年5月，央視七套的《鄉(xiāng)村大世界》；2010年，央視十套的《百科探秘》；2010年12月央視十套的《講述》欄目；2011年7月央視七套的《鄉(xiāng)約》等節(jié)目連續(xù)對“摜?！边M行了專門的報道。浙江、湖南等多家地方電視臺抓住“文化大發(fā)展”機遇，先后對“摜?！边M行專題表演與講述；各大報紙雜志相約“摜?！眰鞒腥隧n海華老師進行獨家訪談。媒體的關注極大提升“摜?！边\動的影響力，促進文化體育品牌的建設。

2.2文化體育品牌建設的劣勢

2.2.1 “摜?！庇率繃乐貐T乏。 “摜?！眰鞒袣v程中，遵守中國傳統(tǒng)武術文化模式——師父授徒弟，韓海華作為第三代的唯一傳人，徒弟僅有14人。90后的有1人，80后的5人，70后的5人，60后的2人，50后的1人，最具實力、知名度最高四大弟子年齡都在1970～1979年?！皳ヅ！备偧既瞬懦霈F(xiàn)了后繼乏人的尷尬局面，人員的匱乏導致“摜牛”勇士的技術水平無法上升到一個新的臺階，在很大程度上降低了“摜牛”表演的欣賞性。

2.2.2 牛資源限制極大。現(xiàn)階段用于“摜?！氨硌莸呐６鄟碜酝涝讏?，且牛種各具地方特色：南陽黃牛力氣大，性格溫順；山東黃牛和東北牛體型龐大；蒙古牛腿長，性子烈，接近于野牛；四川牛體型小，溫順；貴州牛，腿短結實，這些牛都不太適用“摜?！北硌荩彝涝讏龅呐６际侨斯の桂B(yǎng)，失去了牛應有的性情，極大地影響了“摜?！北硌莸挠^賞性。另外，每次訓練都需要將很遠地方的牛牽到訓練場地，訓練后再送回屠宰場。因此，牛的質量和供給成了阻礙“摜?！逼放瓢l(fā)展的根本性問題。

2.2.3 訓練場地配置標準較低。 凌公塘公園建有專門的“摜?！北硌輬龅?，但仍無法滿足“摜?！边\動的發(fā)展，表演場地不適用于日常訓練，至今訓練仍借用華清職業(yè)技術學校操場，而操場面積較小，且“摜?！庇柧毜臅r間不能與學生鍛煉時間相沖突，阻礙了“摜?！庇率康南到y(tǒng)訓練，對整個“摜?！边\動的發(fā)展都是極為不利的。

2.2.4 品牌建設缺乏專業(yè)指導[5]。 在“摜牛”運動發(fā)展過程中，表演團隊做了較多工作。如在凌公塘公園近40場演出、“摜牛”首屆全國邀請賽、摜牛首屆學術研討會等，在社會上產生了一定效應，然而目標志在世界甚至取代西班牙斗牛地位的“摜?！边\動，至今所做的推廣工作仍顯不足。傳承人韓海華先生不僅管理著整個“摜?！眻F隊的大小事務，更是摜牛運動發(fā)展的智囊人物，正是由于他活躍的思維、敏銳的視角，才有了今日的“摜?！睒I(yè)績，然而社會分工日益精細的當代，一項文化體育品牌的建設單靠某個人或是幾個人的力量顯然是行不通的。

2.2.5 學術研究參考價值不大。關于“摜?！蔽墨I資料相對缺乏，且新聞報道居多，學術論文論著寥寥無幾，研究方向單一，對“摜?！鄙鐣嵺`工作難以起到理論指導作用。

3 “摜?！蔽幕w育品牌建設策略

3.1依托市場經濟設計“摜?！逼放?/p>

“摜牛”運動與西班牙斗牛頗有相似之處，其觀賞性亦不亞于西班牙斗牛，具有極大的推廣價值。借助市場化的方式推進“摜?！蔽幕w育品牌發(fā)展，以文化旅游為實踐點，帶動制造業(yè)、食品、藝術創(chuàng)作、文化等相關產業(yè)的發(fā)展，相關產業(yè)的收益又可反哺“摜?！蔽幕w育品牌建設，形成一種良性循環(huán)，促進“摜牛”運動以及經濟、社會、文化的可持續(xù)發(fā)展。通過聘請專業(yè)的運作團隊，進行競賽和表演的包裝、宣傳，映入觀眾視野；在比賽和表演中科學合理地組織，使比賽流暢、賞心悅目；賽后進行輿論跟進，使競賽和表演的影響最大化；通過全方位、多層次、多角度、立體式“摜?！边\動的輿論宣傳，最大限度地提高影響力；通過體育旅游項目的開放帶動相關產業(yè)的發(fā)展，既可以為嘉興打造一個響當當?shù)奈幕w育品牌，又可以促進城市經濟的發(fā)展，創(chuàng)造勞動就業(yè)機會，提高城市民眾幸福生活指數(shù)。

3.2追尋“摜牛”文化體育品牌人文涵質

品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂。文化品牌是在世界性的文化傳播、文化交流與文化產業(yè)發(fā)展進程中形成的、具有超越地域性的文化產品、文化樣式和地方性文化。在競爭日益激烈的國際文化市場，文化品牌應植根于文化所屬地的歷史文化、精神氣質，將文化內涵融入品牌，形成文化上的品牌識別，使品牌形象更具“氣質”。2012年“摜牛尋根溯源、傳承發(fā)展”學術研討會上，國家體育總局武術研究院康戈武秘書長指出：“摜?！边\動具有鮮明的特征，我們要究其源、尋其根”?！皳ヅ！蔽幕w育品牌的創(chuàng)立，只有建立在對地域文化內涵的深度挖掘基礎之上，才能因文化的差異性凸顯其特性[6]，以及作為一個極富文化內涵和意境的特殊體育品牌概念，凝聚著文化的經濟與精神雙重價值，并集人文理念塑造與文化經營運作之大成，有著無形資產的豐富含金量，全方位、科學地整合“摜?！必S厚的文化資源，最終轉化為無以抗拒的強大品牌沖擊效應，也將作為一種中國文化精神的影響力和企業(yè)文化的核心競爭力走向世界。

3.3扭轉劣勢謀求和諧健康發(fā)展

3.3.1 優(yōu)選品種牛，增加觀賞性。 請教動物學專家，了解各種類型牛的習性，找到脖子不要太短、不要太粗且性格倔強的牛，能夠在和人對抗的過程中表現(xiàn)出一定的攻擊性和靈活性，使摜牛勇士接近牛的難度變大而摜倒牛的難度減小，使整個摜牛過程能更豐富多彩而具有震撼性，極大地提高摜牛運動的觀賞性。

3.3.2 自然放養(yǎng)，增強活力。 在“摜?！北硌菖c比賽中，由于圈養(yǎng)牛的惰性、龐大的體積等因素致使“摜?！边\動的觀賞性不足。通過文化體育品牌創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新機制，引進企業(yè)投資組建牧場，將牛放歸自然、回歸野性，以此來提高牛的攻擊性和靈活性，使“摜?！边\動更具魅力。

3.3.3 人牛特訓，和諧發(fā)展。 建立專門的場地，用專人對牛進行專門的訓練，使其掌握與人角力的技巧，使整個摜牛過程更加豐富、更具吸引力，在長期的“摜牛”訓練中使牛也能夠理解這項運動本身所具有的表演性。對于“摜?！庇率縿t必須經過特殊訓練，使其具備良好的基本功和技戰(zhàn)術，掌握正確、科學的“摜?！奔夹g動作，同時也能夠很好地規(guī)范“摜?！钡募紤?zhàn)術，使其健康發(fā)展。

3.3.4 場地專有，賽事多樣。 高水平的技戰(zhàn)術離不開勤奮刻苦地訓練，建造專門的摜牛訓練場地，使摜牛勇士得到長期的、系統(tǒng)的訓練，有效提高技戰(zhàn)術水平，從而提高比賽的觀賞性。首屆“摜?！比珖堎惒捎脠F體賽、自選牛和規(guī)定牛的形式，國家體育總局武術運動管理中心陳國榮副主任的一番話讓“摜牛團隊”茅塞頓開，眼界開闊了許多，可以嘗試選取體重逐步遞增的牛，每名摜牛勇士都從低重量到高重量進行摜牛，逐步淘汰，決出名次，使其更具觀賞性。

3.3.5 規(guī)則細化，科學研究。 通過進一步規(guī)范摜牛競賽規(guī)則，使其更具科學性，促進比賽觀賞性的提高。促進摜牛運動的標準化?？茖W研究對于摜牛的發(fā)展非常重要，通過研究尋根溯源，使其具有更加豐富的文化內涵，具有更加旺盛的生命力，國家體育總局武術研究院康戈武秘書長對于摜牛起源的一番點評給我們研究者提供了極為科學的研究思路；通過研究，找到摜牛更科學的發(fā)展思路。更好地利用科學研究為摜牛的傳承發(fā)展提供智力支持！

4 結束語

看似簡單的生活方式變更下，文化認知不經意間發(fā)生著變化。五千多年文明史、56個民族多元化生態(tài)，造就了我國多姿多彩的非物質文化遺產，隨著全球化、社會化驟變，我國非物質文化遺產的生存、保護和發(fā)展面臨嚴峻形勢，正如前文化部長孫家正所說：我們正在一鍬一鍬埋葬自己的文化?！皳ヅ！笔恰昂坛恰蔽拿靼l(fā)展的結晶和寶貴財富，必須要進行大力發(fā)展，通過“摜?！钡奈幕w育品牌建設，繼承和發(fā)揚本地優(yōu)秀的文化，提升城市的文化品位，擴大“摜?！蹦酥脸鞘斜旧淼挠绊懥?，為經濟社會的發(fā)展提供動力，在文化發(fā)展的同時促進物質文明的發(fā)展，真正體現(xiàn)人文生態(tài)城、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新城，提高居民幸福指數(shù)，共創(chuàng)和諧幸福城！

[1] 王懷建．國家級非物質文化遺產“嘉興摜?！钡膫鞒信c發(fā)展研究[J]．浙江體育科學，2011，33(2)：34-36．

[2] 嘉興文明網：http://www.jxwmw.gov.cn/jw/content/2012-02/22/content_1934006.htm.

[3] 孫立，張華新，王懷建．基于地域文化特征的體育與健康課程要素分析[J]．搏擊：體育論壇，2012，7(4)：90-94．

[4] 韓海華，王懷建．南湖武魂[M]．北京：中國書籍出版社，2012.

[5] 王建榮．中外企業(yè)品牌建設比較研究[J]．山西財經大學學報，2009．

[6] 馬強，等．區(qū)域文化體育產業(yè)的區(qū)位選擇及影響因素剖析[J]．經濟研究導刊，2011(12)．

“GuanNiu”CultureSportsBrandConstructionResearch

ZHANG Hua-xin

(Jiaxing Vocational Technical College, Jiaxing 314036， China)

As a national intangible cultural heritage,“Guan Niu” has a profound cultural foundation, its unique forms of exercise highly appreciation, in a long development process into the Chinese nation excellent culture of carry forward our cause into the future. Cultural development has become the theme of the current social development, “Guan Niu” is “Rice culture” and “Farming culture” typical representative,“Guan Niu” brand construction in Jiaxing culture construction has important meaning. In the study of “Guan Niu” culture and sports brand,try to distinguish in the present situation of the existing advantages and disadvantages, put forward a series of targeted strategies, make “Guan Niu” release the powerful vitality, cast a resounding brand, and try to boost local economic and cultural construction.

“Guan Niu”；culture sports brand; construction

1004-3624(2013)04-0005-03

G80-05

A

嘉興市哲學社會科學規(guī)劃課題(20120135)

2013-04-28

張華新(1982-)，男，湖北孝感人，講師，碩士研究生，研究方向：體育人文社會學.