現(xiàn)代公益廣告富有創(chuàng)意和美感，且蘊(yùn)含濃郁的德育價(jià)值，是引領(lǐng)我國(guó)青少年健康成長(zhǎng)和推動(dòng)社會(huì)和諧進(jìn)步的重要力量。從青少年德育視角審視公益廣告，我們發(fā)現(xiàn)目前還存在諸多障礙性因素，為應(yīng)對(duì)這些亟待解決的矛盾，我們必須從公益廣告的運(yùn)作機(jī)制、內(nèi)容選題、傳播形式等方面采取切實(shí)有效的措施以提高德育效果。

公益廣告 青少年 德育 路徑

公益廣告從20世紀(jì)70年代末開(kāi)始萌芽，最初只是單純的標(biāo)語(yǔ)式廣告，略帶呆板的說(shuō)教色彩，現(xiàn)如今的公益廣告是“采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社會(huì)公眾傳播對(duì)其有益的社會(huì)觀念的廣告活動(dòng)，以促使其態(tài)度和行為上的改變”[1]?，F(xiàn)代公益廣告不僅富有創(chuàng)意和美感，而且蘊(yùn)含濃郁的德育價(jià)值，是引領(lǐng)我國(guó)青少年健康成長(zhǎng)和推動(dòng)社會(huì)和諧進(jìn)步的重要力量。因此，有必要對(duì)現(xiàn)代公益廣告在青少年德育中的價(jià)值及其實(shí)現(xiàn)路徑進(jìn)行深入探討。

一、公益廣告在青少年德育中的價(jià)值意蘊(yùn)

1.提高青少年的道德認(rèn)知水平

青少年隨著年齡的增長(zhǎng)和社會(huì)閱歷的豐富，產(chǎn)生的道德困惑和遭遇的道德困境也會(huì)越來(lái)越多，幫助青少年獲取更多的道德知識(shí)以提高道德認(rèn)知水平顯得尤為重要。學(xué)校和家庭本是道德教育的主渠道，但在“重分?jǐn)?shù)”的應(yīng)試教育觀念下德育的光環(huán)往往被忽視，道德教育明顯滯后于現(xiàn)實(shí)需求。公益廣告作為社會(huì)道德規(guī)范的一種承載形式，它通過(guò)生活化的情節(jié)把畫(huà)面、音樂(lè)、語(yǔ)言等要素相融合共同營(yíng)造出一個(gè)極富感染力的道德情境，有助于吸引青少年的關(guān)注力，使其自覺(jué)或不自覺(jué)地接受公益廣告所傳遞的“倫理觀念，道德信息，形成道德認(rèn)識(shí)、道德情感，培養(yǎng)道德信念、道德意志，養(yǎng)成道德習(xí)慣、道德行為”[2]。

2.創(chuàng)新青少年道德教育的途徑

青少年正處于求學(xué)年齡段，大部分時(shí)間在學(xué)校度過(guò)，學(xué)校理應(yīng)成為青少年德育的主陣地。但學(xué)校教育帶有封閉性，由于時(shí)空的限制，使得青少年獲取的道德信息有限，加之學(xué)校多為理論灌輸式教育，他們?nèi)狈τH身情感體驗(yàn)，教育效果自然很難達(dá)到最佳。公益廣告德育功能的發(fā)揮突破了單一、封閉的傳統(tǒng)模式，它攜媒體之力，教育形式公開(kāi)，傳播范圍廣泛，具有其他德育方式所不具備的優(yōu)勢(shì)。公益廣告的內(nèi)容選擇了溫和親善的表達(dá)方式，契合青少年的接受心理，更容易獲得青少年的信賴(lài)，通過(guò)知情意行不同層面的積極影響，為青少年提供榜樣和示范作用，使青少年自覺(jué)接受公益廣告所蘊(yùn)含的的倫理道德觀念并付諸實(shí)踐。

3.優(yōu)化青少年道德教育的社會(huì)環(huán)境

我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，經(jīng)濟(jì)、政治、文化等各個(gè)層面都發(fā)生了深刻變化，電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒傳遞的信息紛繁復(fù)雜，其中不乏不良信息，它們通過(guò)不斷刺激青少年的神經(jīng)使其價(jià)值觀念隨之發(fā)生流變。青少年心智發(fā)展尚未成熟，對(duì)社會(huì)事物的認(rèn)識(shí)不深刻，極易誘使其思想和行為走向反面，為幫助青少年順利度過(guò)這段高風(fēng)險(xiǎn)時(shí)期，除了學(xué)校和家庭的教育引導(dǎo)之外，凈化社會(huì)環(huán)境也非常重要。公益廣告的出現(xiàn)和增多有助于社會(huì)德育環(huán)境逐步得到優(yōu)化，通過(guò)弘揚(yáng)符合社會(huì)發(fā)展的主流價(jià)值觀念，引導(dǎo)社會(huì)群體樹(shù)立正確的價(jià)值觀，營(yíng)造健康有益的社會(huì)環(huán)境，幫助青少年提高辨別是非的能力，自覺(jué)抵制不良信息的影響，形成優(yōu)良的道德品質(zhì)。

二、從青少年德育視角審視目前公益廣告存在的問(wèn)題

1.“公益廣告主”缺位，投入資金嚴(yán)重不足

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的公益廣告沒(méi)有固定的廣告主，相比商業(yè)廣告而言，“公益廣告在思想和藝術(shù)性上的要求更高，創(chuàng)意要更加精妙，因此可能制作成本更高，沒(méi)有固定的廣告主，自然制作資金落實(shí)不了”[3]。公益廣告的投資回報(bào)較慢，其傳播的道德規(guī)范和價(jià)值觀念在短時(shí)間內(nèi)不能帶來(lái)明顯的經(jīng)濟(jì)效益，大多數(shù)企業(yè)在看不到回報(bào)的情況下主動(dòng)投資的積極性也不高。作為媒體，如果大量刊播公益廣告自然會(huì)減少商業(yè)廣告的播出量，這將直接減少媒體的收入，因此，很多媒體尤其是地方媒體也不太愿意刊播公益廣告或是心有余而力不足，如此一來(lái)，公益廣告德育功能的發(fā)揮受到嚴(yán)重制約。

2.題材不夠豐富，忽視對(duì)農(nóng)村青少年的關(guān)注

目前的公益廣告幾乎都是以城市生活為題材或背景，很少對(duì)農(nóng)村生活加以關(guān)注，尤其缺少對(duì)農(nóng)村青少年的德育現(xiàn)狀進(jìn)行關(guān)注。公益廣告的一些制作人員錯(cuò)誤地認(rèn)為城市青少年受眾群體代表了全體青少年受眾群體，完全忽略農(nóng)村青少年受眾群體的特殊性。有一些制作人員受到商業(yè)廣告的影響形成慣性思維，認(rèn)為商品的消費(fèi)群體主要在城市，農(nóng)村的消費(fèi)能力有限，因此他們認(rèn)為廣告的受眾主要集中在城市，殊不知公益廣告和商業(yè)廣告的宗旨完全不同，公益廣告是服務(wù)于社會(huì)大眾的，中國(guó)十三億多人口，大部分人還在農(nóng)村生活，農(nóng)村是重要的教育基地，公益廣告的性質(zhì)決定了它更應(yīng)該體現(xiàn)社會(huì)的公平正義，杜絕任何形式的城鄉(xiāng)偏見(jiàn)。

3.播出時(shí)間有限，傳播力度不夠

2002年，多部門(mén)曾聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步做好公益廣告宣傳的通知》，其中明確規(guī)定各媒體刊播公益廣告不得少于全年廣告刊播量的3%。我國(guó)3%的公益廣告比率，相比發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)講是明顯偏低的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足社會(huì)公眾的精神需求，尤其是不能充分發(fā)揮公益廣告對(duì)青少年的德育功能。盡管我國(guó)政府部門(mén)一再?gòu)?qiáng)調(diào)媒體刊播公益廣告的任務(wù)和責(zé)任，但在具體落實(shí)中還是有很多媒體尤其是地方媒體故意將3%的比例壓縮，他們重視功利目的，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，延長(zhǎng)商業(yè)廣告的刊播時(shí)間或擴(kuò)大商業(yè)廣告的刊播版面以增加收益，公益廣告的傳播力度不夠已經(jīng)嚴(yán)重影響其德育價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

4.刊播平臺(tái)不均衡，有效互動(dòng)尚未形成

隨著我國(guó)大眾傳媒的快速發(fā)展，刊播廣告的平臺(tái)也日漸豐富，公益廣告熱衷的刊播平臺(tái)是電視和報(bào)紙，2013年，全國(guó)電視人口綜合覆蓋率為98.42%。電視公益廣告在青少年德育過(guò)程中發(fā)揮著不可替代的作用。相比而言，青少年熱衷的網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等刊播平臺(tái)卻沒(méi)有真正地把公益廣告發(fā)展起來(lái)，刊播數(shù)量有限，甚至有些平臺(tái)至今和公益廣告都無(wú)緣相見(jiàn)，這在很大程度上限制了公益廣告的傳播，降低了公益廣告對(duì)青少年受眾的影響力。此外，我國(guó)青少年很少有機(jī)會(huì)參與公益廣告的創(chuàng)作和傳播過(guò)程，缺少有實(shí)質(zhì)意義的互動(dòng)，一些學(xué)校雖然開(kāi)展和公益廣告相關(guān)的活動(dòng)，但由于缺乏開(kāi)放性和可持續(xù)性，因此影響力較小。endprint

三、提升公益廣告對(duì)青少年德育價(jià)值的有效路徑

1.借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，完善我國(guó)公益廣告的運(yùn)作機(jī)制

很多發(fā)達(dá)國(guó)家已建立起一整套完善的公益廣告運(yùn)營(yíng)模式，如美國(guó)采用社會(huì)主導(dǎo)性模式、韓國(guó)采用媒體主導(dǎo)型模式、日本采用企業(yè)主導(dǎo)型模式，這些國(guó)家的公益廣告有明確的責(zé)任部門(mén)和管理機(jī)構(gòu)，社會(huì)教育效果良好，因此值得我們深入地學(xué)習(xí)和借鑒。結(jié)合我國(guó)實(shí)際，為完善我國(guó)公益廣告的運(yùn)作機(jī)制，首先，政府應(yīng)當(dāng)成為公益廣告的監(jiān)管者。政府應(yīng)該通過(guò)完善公益廣告立法，明確公益廣告的主體和職責(zé)、約束各方行為；完善針對(duì)企業(yè)的激勵(lì)政策和機(jī)制，提高企業(yè)參與或贊助公益廣告的積極性；對(duì)公益廣告的質(zhì)量和水準(zhǔn)實(shí)施嚴(yán)格監(jiān)管，對(duì)刊播時(shí)間和數(shù)量實(shí)行嚴(yán)格監(jiān)督。其次，明確企業(yè)是公益廣告的廣告主。企業(yè)是創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富的主要源泉，企業(yè)應(yīng)該有服務(wù)社會(huì)的理念，是社會(huì)大眾持續(xù)的消費(fèi)行為推動(dòng)企業(yè)獲得源源不斷的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)應(yīng)該做到飲水思源，積極投資公益廣告，支持我國(guó)的公益事業(yè)，回報(bào)社會(huì)和人民。再次，明確媒體是公益廣告的發(fā)布者。媒體要主動(dòng)捐獻(xiàn)廣告時(shí)間和廣告版面刊播公益廣告，展示出崇高的媒介素養(yǎng)和職業(yè)道德。最后，明確廣告公司是公益廣告的經(jīng)營(yíng)者。廣告公司必須用心去設(shè)計(jì)和制作公益廣告，讓公益廣告能在頃刻間引起受眾的心靈共鳴，繼而取得良好的傳播效果。

2.選題緊扣青少年需求，均衡關(guān)注城鄉(xiāng)青少年

公益廣告的受眾應(yīng)該是面向全民，不同年齡的人群喜好不一，關(guān)注的熱點(diǎn)各有不同，因此公益廣告的傳播內(nèi)容必須針對(duì)不同受眾的特點(diǎn)確定其相應(yīng)的主題，“只有公益廣告?zhèn)鬟_(dá)的主題、信息與受眾利益密切相關(guān)的時(shí)候，才會(huì)導(dǎo)致高投入的關(guān)注，從而帶來(lái)強(qiáng)有力的說(shuō)服效果”[4]。青少年是道德教育的重點(diǎn)對(duì)象，欲提高公益廣告對(duì)青少年的德育效果，選題必須緊扣青少年的學(xué)習(xí)和生活，既要科學(xué)分析青少年受眾群體的需求，又要緊密結(jié)合社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)和社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)，科學(xué)確定公益廣告的選題。同時(shí)，還要清醒地認(rèn)識(shí)到，現(xiàn)實(shí)國(guó)情是中國(guó)依然是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)村人口多，農(nóng)村青少年多，公益廣告的受眾群體主要集中在農(nóng)村地區(qū)，不能把眼光狹隘地禁錮在城市，更不能用慣性的思維把城市青少年的德育現(xiàn)狀等同于農(nóng)村青少年的德育現(xiàn)狀，既要考慮城鄉(xiāng)有別，又要做到因材施教，唯有如此，公益廣告對(duì)青少年的道德教育才能達(dá)到理想效果。

3.找準(zhǔn)適合青少年的傳播形式，搭建媒體聯(lián)播平臺(tái)

對(duì)于青少年這一特殊受眾群體而言，公益廣告的表達(dá)要盡量避免使用單一呆板的標(biāo)語(yǔ)式、口號(hào)式宣傳，盡可能地選取與青少年密切相關(guān)的情境，采用生活化的劇情和青少年喜聞樂(lè)見(jiàn)的載體來(lái)表現(xiàn)。在傳播時(shí)間上，以電視公益廣告為例，青少年接觸的時(shí)間主要在晚間和周末，因此，在這些時(shí)間段可以適當(dāng)增加公益廣告的播出頻次，此外，在中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日，可以結(jié)合每個(gè)節(jié)日特定的主題和內(nèi)涵，刊播有針對(duì)性的公益廣告，這更易引發(fā)青少年產(chǎn)生共鳴。在傳播途徑上，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，青少年接觸電視公益廣告的機(jī)會(huì)最多，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)、戶(hù)外媒體、手機(jī)、報(bào)刊等載體也逐漸成為青少年接觸公益廣告的新渠道，尤其是網(wǎng)絡(luò)公益廣告的影響力不可小覷，網(wǎng)絡(luò)公益廣告具有“交互性、時(shí)空廣泛性、傳播質(zhì)效性和低成本性”[5]等特征，隨著智能手機(jī)等終端設(shè)備的普及和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)升級(jí)等因素，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量也將快速提升。因此，要針對(duì)青少年的特點(diǎn)充分利用新途徑傳播公益廣告，搭建媒體聯(lián)播平臺(tái)，以最大的媒體覆蓋率，最有效的傳播平臺(tái)引導(dǎo)青少年樹(shù)立良好的公益理念和道德風(fēng)尚。

4.增加體驗(yàn)式環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)青少年與公益廣告的有效互動(dòng)

青少年是德育的重點(diǎn)對(duì)象，自然也應(yīng)成為德育活動(dòng)的主體。可以適當(dāng)增加體驗(yàn)式教育環(huán)節(jié)，讓青少年有機(jī)會(huì)參與公益廣告的設(shè)計(jì)、制作和傳播過(guò)程，這不僅可以調(diào)動(dòng)青少年的積極性和主動(dòng)性，而且有利于實(shí)現(xiàn)兩者之間的良性互動(dòng)。政府可以定期面向青少年開(kāi)展公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)比賽活動(dòng)，評(píng)選出優(yōu)秀作品并給予物質(zhì)或精神獎(jiǎng)勵(lì)，以激發(fā)青少年參與公益廣告的熱情。廣告公司應(yīng)主動(dòng)提高公益廣告的創(chuàng)意水平和制作質(zhì)量，要敢于打破傳統(tǒng)制作模式，善于創(chuàng)新，設(shè)計(jì)制作具有一定沖擊力的直觀畫(huà)面，讓青少年在看到畫(huà)面的瞬間能產(chǎn)生切身體會(huì)，自愿接受公益廣告中傳遞出的道德信息。以亞馬遜森林保護(hù)網(wǎng)絡(luò)公益廣告為例，該廣告創(chuàng)意獨(dú)特，內(nèi)容直觀，人們親手用鼠標(biāo)拖動(dòng)畫(huà)面上的滾動(dòng)條，就能看到森林燃燒的場(chǎng)景，燃燒的震撼力直擊人的心靈，瞬間使受眾意識(shí)到保護(hù)森林是我們每個(gè)人的責(zé)任。廣告公司還可以面向青少年廣泛征集獨(dú)特創(chuàng)意和優(yōu)秀作品，合理吸納青少年的妙計(jì)良策，讓青少年變被動(dòng)的受眾成主動(dòng)的參與者。此外，公益廣告要積極走進(jìn)學(xué)校，與學(xué)校德育密切配合，在校園內(nèi)廣泛傳播公益廣告，利用公益廣告進(jìn)行輔助教學(xué)，營(yíng)造濃厚的公益氛圍，讓青少年與公益廣告有更多親密接觸的機(jī)會(huì)，促成兩者之間的有效互動(dòng)交流。

隨著現(xiàn)代傳媒的快速發(fā)展，公益廣告已經(jīng)成為青少年德育的重要載體。我們要充分重視公益廣告的德育功能，健全運(yùn)作機(jī)制，提高創(chuàng)意水平，建立最佳傳播平臺(tái)，使公益廣告的倫理價(jià)值和道德影響力在實(shí)踐中得以更充分的發(fā)揮。

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參考文獻(xiàn)

[1] 張明新.公益廣告的奧秘.廣東：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004.

[2] 唐海萍.公益廣告對(duì)當(dāng)代學(xué)生的德育功能.學(xué)校黨建與思想教育，2010（8）.

[3] 栗平.我國(guó)公益廣告存在的問(wèn)題及解決之道.鄭州大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2009（9）.

[4] 馮智敏，朱潔.公益廣告的攻心策略.西南交通大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2006（2）.

[5] 段元美、抗文生、王學(xué)兵.網(wǎng)絡(luò)公益廣告?zhèn)鞑サ男吕砟?當(dāng)代傳播，2007（5）.

[作者：楊元芳（1981-），女，四川大竹人，四川師范大學(xué)成都學(xué)院思政部講師，碩士。]

【責(zé)任編輯 楊 子】endprint