周游

摘 要：

隨著網絡的發(fā)展，網上購物越來越流行。而學生作為網購的主力軍，其態(tài)度對網上購物的深入發(fā)展起到了重要的作用。通過深入訪談的數據收集方法，以武漢地區(qū)高校學生為研究對象，采用定性研究，對數據進行探索性分析，探討影響高校學生網購態(tài)度的因素。通過對數據的整理和分析，發(fā)現了七大因素對高校學生的網購態(tài)度有著重要的影響，并在識別這七種因素的基礎上對網絡商家提出了相應的意見和建議。

關鍵詞：

網上購物;態(tài)度;高校學生

中圖分類號：

F49

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2014）23016902

網絡的普及和電子商務的發(fā)展為網上購物提供了充足的保障。隨著互聯網技術的不斷應用，網上購物同時受到了消費者和企業(yè)的關注。對消費者而言，網上購物以其便捷、價格便宜、省時省力、商品涉及面廣越來越受到消費者的歡迎，也逐漸成為消費者的流行購物方式;對于企業(yè)而言，網絡也逐漸成為一種有力的分銷渠道。

在眾多的網購群體中，高校學生無疑是網購的主要群體。高校學生善于接受新事物，對新東西充滿好奇，也正是由于這樣的特點，他們成為了最為活躍的群體，也是最大的網購潛在市場。

然而隨著從事電商的企業(yè)增多，在網絡平臺上的競爭也不斷加劇，如何能夠進一步提高企業(yè)的市場競爭力和顧客滿意度，也是這些網絡企業(yè)亟待解決的問題。因此，探討針對高校學生網購態(tài)度的影響因素研究就顯得格外重要，此結果也對企業(yè)的發(fā)展有一定的實際意義。

1 調研目的

本文是針對高校學生網購態(tài)度的影響因素進行研究，用以探索有哪些因素會影響高校學生對網上購物的態(tài)度，以便更好地掌握消費者在網購時的消費心理和消費傾向。從而為企業(yè)提供有效的建議。

2 調研方法與對象

本文以深入訪談作為數據收集的方法，這種方法能夠更深層次的研究受訪者對某一事物的動機，信條，態(tài)度和感受等。訪談采用一對一的訪談形式，從而能夠給受訪對象以輕松自由的環(huán)境，更能讓被采訪者表達內心更深的見解，最終揭示出其中的隱藏含義。整個訪談是以半結構化的訪談方式，一方面可以不偏離訪談主題，另一方面可以最大限度的讓受訪者自由發(fā)揮。

本研究主要以武漢地區(qū)高校學生為研究對象，其中本科生5名，研究生5名，外國留學生5名。學生是網購的主要力量，而不同層次和背景的學生在面對同一事物有不同的見解。因此，這樣的樣本組合可以得到更加全面的信息。

3 調研結果

本文對15名高校學生進行一對一深入訪談后的結果進行歸納和整理，得出影響其網購態(tài)度的因素主要由外部因素和個人因素組成。

3.1 外部因素

外部因素主要包括價格、社會關系、產品屬性及網站質量這四個方面。有一半的被采訪者提到“比起實體店，網上更便宜的價格是他們傾向于網購的主要原因”?？梢姡瑑r格是很重要的外部影響因素。而且，也有三分之一的受訪者提到“朋友和家人”，他們都認為“朋友和家人的建議在很大程度上會影響著他們對網購的態(tài)度”。

此外，許多的被采訪者都提到“網不網購取決于要買的是什么產品”。在訪談中，10名學生提到，他們喜歡在網上購買書籍資料，因為“不僅價格便宜，即使有些許質量問題，也不會造成太嚴重的影響”。而同等人數的受訪者說，一般不會選擇在網上購買護膚、衣服類產品，因為“很擔心護膚品是假的，傷害皮膚”以及“在網上，衣服沒辦法觸摸和試穿，若買回來不合身，會很麻煩”。

最后，是否是官方網站或是知名網站也成為他們選不選擇網購的因素之一。12名學生稱“他們更傾向于在亞馬遜、Ebay、淘寶，或是知名品牌的官方網站上去購買商品”。他們認為，這些網站在產品質量、退換貨服務以及支付安全上都有可靠保障。

3.2 個人因素

在采訪中，有受訪者提到“如果我有心情在網上購物，那么我會去網購;如果我想出去走走，那么我會和朋友一去逛街購物”。也有被采訪者說到“我非常謹慎，我不想把我的個人信息等交出去，那樣我會沒有安全感，我不想去冒險”。更多的受訪者稱“如果我這次網購很滿意，那么我將會再次網購”。由此可見，個人因素主要由三方面組成，包括個人心情，個人特點和過去的購買經歷。而個人心情和個人特點提及的相對較少。相反，一半以上的受訪者都認為過去網購經歷的好壞是他們是否進行再次購買的重要原因。

4 結論與建議

4.1 平衡價格與質量

與實體店相比，網店因其沒有店面費、額外的水電費及一些稅費，使得網店售賣的商品要比實體店便宜。網購的低價格迎合了大部分顧客的心理。但是，網店商品的質量往往讓顧客頗具怨言，以至于出現了許多“一錘子買賣”。為了實現重復購買，商家必須嚴格進貨渠道，認真進行鑒別，在價格和質量上找到平衡，在低價的同時保證質量。

4.2 提高網絡賣家的服務水平

在我國，電商已發(fā)展了十余年之久，服務水平較之于前些年已有了很大的改進，但是網絡賣家的服務水平仍參差不齊，有些行為甚至非常惡劣，像因買家給予差評，而給買家郵寄冥幣、糞便等行為也出現不少。從調研中我們得知，過去的網購經歷對高校學生的未來購買行為是有極其重要的影響作用。因此提高服務水平，顯得尤為重要。

首先，商家應擺正心態(tài)，端正態(tài)度，及時給予顧客回應，解決他們在網購中的問題。顧客的耐心是有限的，尤其像是高校學生，他們不會一直等著沒有回應的賣家;其次，在出現問題時，及時道歉并做出彌補，將錯誤轉化為機會;再次，運用技術手段，通過客戶管理或服務等軟件，實現服務的標準化，從而能夠將服務流程，包括售前、售中、售后統(tǒng)一化、流程化、電子化。

4.3 增強顧客體驗

學生雖更樂于接受新鮮的事物，但感知風險依舊存在。網上購物是完全在網上進行選購、下單、付款等一系列的活動。顧客在接收到產品之前是無法進行參觀、觸摸、感覺的，這無形中加大了購買風險。這也是為什么在調研結果中，學生面對不同的產品，有不同的態(tài)度。

為了降低顧客的這種風險，增強顧客體驗必不可少。商家可以將線上線下結合，把產品也放入線下店里，以便顧客實際去參觀、咨詢。這樣進行有形展示，極大地降低了顧客在購買前的懷疑及不安定因素，有利于交易的實現，從而擴大商品的銷量。而且，商家也可以增加樣品發(fā)售試用，隨機選擇一部分顧客試用商品，然后將商品體驗心得反饋給賣者，從而給之后的買者一定的參考。

4.4 建立網絡安全交易體系

從調研結果看，高校學生傾向于在知名網站及官方網站上去購買產品，體現了他們對網購安全的關注。提高網購的安全性，當然要最大限度的提高其交易安全，而建立網絡安全交易體系應該是減少網購交易風險最有效的途徑。

建立網購安全交易體系，除了要安裝更加強大的安全控件及技術設備，建立整套的安全機制是不可缺少的。比如，在建立安全的支付方式上，就要保證顧客的銀行卡信息不被泄露，或者采用多種支付方式，像支持貨到付款;在理賠機制上，可以實現一定的先行賠付制度，最大限度地保障顧客的權益和安全。當然，建立健全機制需要滲透在網絡交易的各個環(huán)節(jié)，任何一個環(huán)節(jié)的失誤都會導致消費者不滿，因此而帶來的結果是整體網購感知風險的上升。

4.5 加強營銷策略的運用

網購發(fā)展到現在，競爭已愈發(fā)激烈。尤其對于接受新奇事物快的高校學生，如果沒有特色，那么很快就會被遺忘。

因此對于商家來說，一方面進一步加強傳統(tǒng)宣傳手段的運用，如在電視、網頁、社交網站（QQ，Renren）等各種可能用到的媒體上進行大規(guī)模的廣告投放，提高本企業(yè)的曝光率。也可以適當采用銷售促進，向買家贈送一些小禮品、優(yōu)惠券等，從而刺激重復購買。另一方面，采用新型的營銷手段，如口碑營銷。從調研結果看，社會關系對高校學生在網購態(tài)度上的影響是毋庸置疑的。而口碑營銷正是企業(yè)借助朋友、親戚的相互交流將產品信息或者品牌傳播開來的一種營銷方式?；诖耍碳也粦摵鲆暶總€顧客，都盡量做到讓每位顧客滿意，以便于讓顧客幫助企業(yè)傳播自己的產品和品牌。高的顧客滿意度是實現口碑傳播的重要基礎。

參考文獻

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