【摘 要】從生態(tài)翻譯學(xué)的適應(yīng)與選擇角度出發(fā)探索商品品牌的翻譯，以Lancome（蘭蔻）、大眾、Nike（耐克）等品牌翻譯為例探討生態(tài)翻譯學(xué)適應(yīng)選擇論對商務(wù)英語教學(xué)的啟示。

【關(guān)鍵詞】生態(tài)翻譯學(xué) 適應(yīng)選擇論 品牌翻譯 商務(wù)英語教學(xué) 啟示

【中圖分類號】 G 【文獻標識碼】 A

【文章編號】0450-9889（2014）10C-0126-03

隨著經(jīng)濟全球化和全球本土化持續(xù)深入地發(fā)展，眾多國外商品品牌打入中國市場，中國商品也不斷涌向國際市場。各種各樣的中外品牌都想在國內(nèi)外市場占據(jù)一席之地。商品進入市場，需要一個合適的品牌名稱，其命名和翻譯是否成功直接影響到商品的發(fā)展前景和銷售業(yè)績。品牌名稱不僅是一個簡單的語言符號，也是商品的標志，是產(chǎn)品形象的一個重要組成部分，代表著一家公司、一個企業(yè)，乃至一個地區(qū)和國家的文化內(nèi)涵。品牌名稱是否對消費者產(chǎn)生號召力和親切感，是否能刺激消費者的購買欲望，其命名和譯名至關(guān)重要。品牌名的翻譯方法很多，傳統(tǒng)的翻譯方法有音譯、直譯、意譯等，本文嘗試從生態(tài)翻譯學(xué)的適應(yīng)與選擇視角對商品品牌翻譯進行全新的探析和研究，并討論其對商務(wù)英語翻譯教學(xué)的啟示。

一、生態(tài)翻譯學(xué)中的適應(yīng)與選擇

生態(tài)翻譯學(xué)是生態(tài)學(xué)與翻譯學(xué)的跨學(xué)科交叉結(jié)合。根據(jù)達爾文的進化論，人類通過“自然選擇”、“適者生存 ”不斷進化繁衍至今。生態(tài)翻譯學(xué)說將達爾文進化論中的“適應(yīng)和選擇”學(xué)說與翻譯研究結(jié)合起來。借用生物進化論“適應(yīng)和選擇”學(xué)說的基本理論，從“適應(yīng)”和“選擇”的角度出發(fā)，重新并全面地闡釋了翻譯研究。根據(jù)胡庚申教授的翻譯適應(yīng)選擇論：翻譯就是譯者的適應(yīng)與譯者的選擇，并將翻譯定義為“譯者適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境的選擇活動”，“翻譯活動中無論是‘適應(yīng)還是‘選擇，都是由‘譯者完成的。適應(yīng)，是譯者的選擇性適應(yīng)；選擇，是譯者的適應(yīng)性選擇”。生態(tài)翻譯理論認為：翻譯不是簡單的語言轉(zhuǎn)換活動，它涉及語言差別，文化異同，交際功能，社會、譯者和讀者的心理差異與心理期待等諸多方面的內(nèi)容。這些內(nèi)容構(gòu)成了翻譯的生態(tài)環(huán)境。好的譯文是譯者全面考慮這些因素， 適應(yīng)了翻譯的整體生態(tài)環(huán)境， 并做出相應(yīng)選擇后產(chǎn)生出來的。譯者不可避免地要適應(yīng)不同的環(huán)境，做出不同的選擇，適應(yīng)不同的原文、不同的翻譯目的、不同的讀者對象，然而，翻譯過程中這些適應(yīng)與選擇都是相對的，也是相互的。

第一，生態(tài)環(huán)境與譯者的適應(yīng)選擇是相互的。環(huán)境適應(yīng)選擇人（譯者），而人（譯者）也適應(yīng)選擇環(huán)境。譯者在不同的翻譯環(huán)境中做出不同選擇。在適應(yīng)選擇翻譯生態(tài)環(huán)境的同時，譯者根據(jù)自身愛好、內(nèi)在能力、翻譯目的及讀者對象等選擇原文和譯文。

第二，最佳譯文應(yīng)整合適應(yīng)選擇。在整個翻譯過程中，譯者是選擇忠于原文源語的語言形式、內(nèi)容還是達到交際目的？選擇自己的主觀愛好、民族文化還是考慮讀者的心理期待？這些選擇中有適應(yīng)，適應(yīng)中又有選擇，各種選擇中又有側(cè)重與不同，所有這些適應(yīng)選擇活動都是多維度、多層面的。生態(tài)翻譯學(xué)認為：譯文的優(yōu)劣取決于譯者是否適應(yīng)生態(tài)環(huán)境，并能進行至少三維（語言維、文化維和交際維）間的適應(yīng)選擇轉(zhuǎn)換活動。最佳譯文應(yīng)該是譯者對生態(tài)環(huán)境以及各個層面整體的適應(yīng)選擇，整合各方面因素，最終產(chǎn)生出最高整合度的翻譯。

二、商品品牌翻譯的適應(yīng)與選擇

在商業(yè)環(huán)境中，商品品牌本身具有一定商業(yè)價值和文化價值。商品品牌翻譯同樣是譯者在生態(tài)環(huán)境中的適應(yīng)與選擇，譯者的適應(yīng)與選擇也是多方面的。

（一）譯者需要適應(yīng)品牌翻譯的商業(yè)目的。品牌名稱翻譯是一種特殊的翻譯文體，其翻譯質(zhì)量好壞關(guān)系到商品能否在市場中生存和發(fā)展。品牌名稱翻譯的目的是為了向譯語國家的人們介紹推廣其商品，吸引消費者的注意，刺激消費者的購買欲望，最終誘發(fā)消費者的購買行動，從而使商品生產(chǎn)、銷售商獲得利益。所以商品品牌翻譯一定要能吸引和說服消費者，要能暗示商品本身的特征，具有一定影響力，受到消費者的接受與青睞，才能達到品牌翻譯的商業(yè)目的。

（二）譯者對源語和譯語的語言適應(yīng)與選擇。商品品牌名稱通過源語語言來體現(xiàn)其商品特征，譯名則是通過譯語語言來傳達商品特征。由于源語和譯語屬于兩個不同語系，語言的表達方式和結(jié)構(gòu)不盡相同。在商品品牌翻譯的過程中，譯者面對的是源語和譯語兩種不同的語言體系，想要得到最佳譯名，就必須掌握這兩種語言體系，包括語法、文體、結(jié)構(gòu)、修辭以及各種習(xí)慣表達方式等，通過不斷地嘗試，選擇適當(dāng)?shù)脑~匯、句法和語言表達方式，對源語和譯語做出恰當(dāng)?shù)剡x擇和調(diào)整。在翻譯方法上，譯者可以靈活地選擇一種或多種方法。只有當(dāng)譯者深入了解、熟悉并能靈活運用兩種語言時，才能通過不斷地適應(yīng)與選擇活動，用符合譯語國家習(xí)慣的語言翻譯出成功的商品品牌譯名。也只有這樣的譯名才能打動讀者、被讀者廣泛接受，吸引潛在的客戶，并刺激他們的購買欲望，導(dǎo)致消費行為，達到商品品牌翻譯的目的。

（三）譯者對源語和譯語文化的適應(yīng)與選擇。語言是文化的載體，也是文化的體現(xiàn)與反映。翻譯不僅是兩種語言間簡單地對等交換，也是兩種民族文化的傳遞與交流。翻譯與文化有著牽扯不斷的聯(lián)系。由于源語和譯語來自不同民族，有著不同的歷史環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣、風(fēng)土人情和文化傳統(tǒng)，文化的多樣性和客觀性在兩種語言中客觀存在。在翻譯過程中，譯者首先要適應(yīng)兩種文化的異同。每個國家、每個民族、每家公司乃至每個產(chǎn)品都有其獨特的文化內(nèi)涵和價值。在不同文化環(huán)境下成長的讀者與譯者對事物的看法、觀點也截然不同的。因此在翻譯中，譯者需要適應(yīng)源語與譯語的翻譯環(huán)境，了解掌握本國與譯語國家的民族文化差異，在譯語國家文化和本國文化中找到一個切合點，做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，盡最大努力填補源語文化與譯語文化間的差異與空白，把文化間的差異最小化。在譯語中選擇恰當(dāng)?shù)脑~語來體現(xiàn)源語，傳達源語特有的文化內(nèi)涵。同時又能讓讀者對譯文欣然接受，以實現(xiàn)讀者和譯者在兩種文化間的平等對話，完成兩種文化的傳遞和交流，并成功推銷產(chǎn)品，有效刺激消費者的購買欲望。

（四）譯者對讀者的適應(yīng)與選擇。商品品牌翻譯的最終目的是推廣產(chǎn)品，提高銷售量。要想推銷商品，吸引譯語消費者，譯者首先要適應(yīng)譯語讀者的心理環(huán)境，了解他們的心理需求、心理期待、接受能力和價值觀等，努力促使譯文滿足他們的某種心理需要與期待。其次，譯者要清楚怎么樣的商品品牌名才容易被譯語讀者接受與喜歡，才能吸引和刺激消費者的購買意向，并以此選擇合適的品牌譯名。最后，還要了解商品的潛在客戶群體。不同年齡段、不同教育背景、不同身份地位，甚至不同性別的人，都有不同的心理需求、審美能力、接受能力及購買能力。譯者在翻譯時，要根據(jù)商品的定位來適應(yīng)定位讀者群（即潛在客戶群），選擇符合潛在客戶的語言習(xí)慣、教育背景、心理環(huán)境和購買能力等多方面要求的譯文，使得譯文能引起潛在客戶的共鳴與青睞。

三、商品品牌翻譯的案例分析

下面通過幾個案例分析生態(tài)翻譯環(huán)境中適應(yīng)與選擇在品牌翻譯中的運用：

來自法國的世界知名化妝品牌Lancome（蘭蔻），其商品標志是一朵含苞待放的玫瑰花。西方人普遍認為：每個女人都應(yīng)如玫瑰，嬌媚美麗，渾身散發(fā)著優(yōu)雅高貴的氣質(zhì)。進入中國市場后，Lancome被譯為“蘭蔻”?？雌饋碜g者用了音譯，與玫瑰花也沒有什么必然聯(lián)系。但其實這兩個字在中國文化里有著豐富的內(nèi)涵。中國自古有“梅蘭竹菊”四君子之說，其中蘭以其婀娜花姿和潔白幽香，一直都是淡泊高雅的象征。“蔻”則取自“豆蔻年華”，用來形容女子亭亭玉立、含苞欲放。“蘭蔻”二字組合在一起讓中國人聯(lián)想起一位豆蔻年華的少女渾身散發(fā)著蘭花般的幽香與高貴的氣質(zhì)。這與該化妝品用含苞待放的玫瑰花做商標的含義不謀而合。這個化妝品牌進入中國市場后一直受到中國人廣泛追捧，是一個極成功的案例。譯者不僅使用音譯，同時選取兩個極好的漢字來闡述了中西文化，在語言、文化、交際及讀者心理方面都做了很好的適應(yīng)與選擇，為廣大中國消費者所接受。

德國汽車著名品牌——大眾，一直深受廣大消費者的喜愛。其中Beetle 被譯為甲殼蟲，形象且生動，給人留下深刻印象。另一款英國名車Jaquar的直譯是“美洲虎”，翻譯成中文時用“捷豹”，首先在發(fā)音上接近，而且讀起來朗朗上口、富有韻律。再者，從文化和交際目的的選擇來看，“捷豹”顯出車如豹子般的速度，體現(xiàn)汽車的優(yōu)越性，迎合了客戶群購買車的心理期待。

美國著名運動系列商品Nike（耐克）是受到眾多年輕消費者所喜愛的運動品牌。Nike，是希臘神話中勝利女神的名字。給運動產(chǎn)品起這個名字，是希望體現(xiàn)運動中攻無不克，永爭第一的運動精神。產(chǎn)品來到中國，如果直接音譯或直譯為“奈姬”或是“娜基”之類，由于中國消費者不了解希臘神話故事，無法領(lǐng)會商品的文化內(nèi)涵——體育運動精神，甚至中國消費者看到商品名稱都不知道是什么商品，可能還會造成誤解，以為是某種化妝品或女性用品。因此，譯者在翻譯時根據(jù)產(chǎn)品特點，考慮文化差異與讀者心理期待，做出了相應(yīng)選擇，將它譯成了“耐克”，即體現(xiàn)運動產(chǎn)品堅固耐穿，又包含了克敵必勝的意思，同時也傳達了源語文化，更讓消費者感受到Nike的優(yōu)良品質(zhì)，達到其商業(yè)目的。

縱觀這些占據(jù)中國市場極大份額的商品，這些品牌譯名都讓人郎朗上口，易讀易記，同時在文化內(nèi)涵上也蘊涵較好的寓意，使得中國消費者樂于接受?？梢?，譯者在語言、文化和讀者心理期待等方面都下足了工夫。譯者在翻譯生態(tài)環(huán)境中，多層面、多維度地進行適應(yīng)與選擇活動，取其最高整合度，將源語的意思與文化充分表達出來，使原商品品牌中的產(chǎn)品特征和文化內(nèi)涵得以傳遞與交流。商品譯名不僅在交際上達與原文相同效果，同時表現(xiàn)出對消費者所處地域和文化的尊重，體現(xiàn)了商業(yè)性，贏得了消費者的青睞。

四、對商務(wù)英語翻譯教學(xué)的啟示

通過以上的案例，不難看出譯者在進行商務(wù)英語翻譯時要考慮生態(tài)環(huán)境以及適應(yīng)選擇活動。在進行商務(wù)翻譯教學(xué)時，要注重培養(yǎng)學(xué)生適應(yīng)與選擇能力。

（一）適應(yīng)商務(wù)英語翻譯的外部環(huán)境。隨著全球經(jīng)濟一體化，東西方文化的不斷交流與碰撞，要學(xué)習(xí)、借鑒各種國內(nèi)外企業(yè)文化和成果。課堂課外可以通過新聞、網(wǎng)絡(luò)和報刊等途徑，讓學(xué)生及時了解全球及我國經(jīng)濟發(fā)展趨勢、商務(wù)環(huán)境等。在翻譯前，充分了解其商業(yè)目的、社會和經(jīng)濟環(huán)境。

（二）幫助學(xué)生構(gòu)建商務(wù)英語翻譯的內(nèi)部環(huán)境。翻譯的過程是譯者內(nèi)部能力與外部翻譯環(huán)境不斷適應(yīng)和選擇的一個過程。譯者的內(nèi)部能力包括對語言的駕馭能力、對文化的適應(yīng)能力、對讀者的適應(yīng)選擇能力等。教師在教學(xué)的過程中可以適當(dāng)穿插這方面的內(nèi)容，有意識地培養(yǎng)學(xué)生正確的翻譯意識，了解與分析英漢兩種語言差異、文化差異和交際差，利用電影、網(wǎng)絡(luò)、報刊等媒體以及多種教學(xué)方式向?qū)W生介紹中西方文化，并比較其差異，提高翻譯基礎(chǔ)與能力。

（三）幫助學(xué)生提高翻譯的整合度。正如上文所闡述，最佳翻譯是整合各種因素，達到最高整合度的翻譯。要取得如此效果，需要不斷練習(xí)。翻譯教學(xué)中，教師應(yīng)精講多練，提高學(xué)生的翻譯能力。教師在課堂課外應(yīng)長期地進行引導(dǎo)和練習(xí)，利用學(xué)生感興趣的材料，或運用計算機輔助教學(xué)、案例分析等，充分調(diào)動學(xué)生的積極性，打破傳統(tǒng)的翻譯教學(xué)。通過反復(fù)操練、分析、總結(jié)和練習(xí)，才能把生態(tài)翻譯學(xué)理論及翻譯方法融會貫通。

總之，好的品牌名稱能準確地向消費者傳達商品的內(nèi)涵和品質(zhì)，讓品牌深入人心。好的譯名同樣能夠打開消費者心扉，為公司帶來巨大的利潤；反之，如果在翻譯時只是將語言符號簡單地“對號入座”，不考慮到商品品牌翻譯中各種生態(tài)環(huán)境與因素，則不能引起潛在客戶的共鳴，會給商品的生存和發(fā)展帶來極不利的影響。在商務(wù)英語翻譯教學(xué)中，教師一定要結(jié)合生態(tài)翻譯理論，結(jié)合商務(wù)環(huán)境與要求，根據(jù)具體情況引導(dǎo)學(xué)生在翻譯中處理好適應(yīng)與選擇的關(guān)系，最終提高翻譯的整合度，達到最佳譯文，促使翻譯能力不斷提高。

【參考文獻】

[1]胡庚申.翻譯適應(yīng)選擇論[M].武漢：湖北教育出版社，2004

[2]胡庚申.生態(tài)翻譯學(xué)解讀[J].中國翻譯，2008（6）

[3]劉艷芳.從翻譯適應(yīng)選擇論看新聞報道中隱喻習(xí)語的翻譯[J].上海翻譯，2009（4）

[4]楊巖勇.國外汽車車名探源[J].武漢科技學(xué)院學(xué)報，2006（11）

[5]王春風(fēng).從達爾文的生物“適應(yīng)/選擇”學(xué)說角度看商業(yè)廣告翻譯[J].作家雜志，2010（1）

[6]陳葉.文化交流與車名翻譯[J].佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院學(xué)報：社會科學(xué)版，2005（3）

【作者簡介】莫宇馳（1974- ），女，廣西南寧人，研究生學(xué)歷，南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院國際學(xué)院英語講師，研究方向：英語教學(xué)與英語翻譯。

（責(zé)編 黎 原）