鮑富元 陳卉

摘要：案例教學法是為保證旅游市場營銷課程授課效果的有效嘗試，但現(xiàn)實中存在著認識不清、案例選取隨意、方法手段陳舊、管理機制及保障滯后等問題。據(jù)此，本文提出了一步有效實施案例教學的對策，具體包括明確案例教學的目標、合理選取案例、豐富教學方法和手段、創(chuàng)新激勵考核機制、完善教學管理制度及保障、科學設(shè)計課堂過程等。

關(guān)鍵詞：旅游市場營銷；案例教學；應(yīng)用問題

中圖分類號：G642.41 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）52-0217-02

一、旅游市場營銷案例教學的界定與作用

1.旅游市場營銷案例教學的界定。市場營銷案例教學是指以案例為教材，在教師指導下運用多種方式啟發(fā)學生思考，對案例的實際問題進行分析，提出見解，做出判斷，從而提高學生分析、解決問題能力的啟發(fā)式教學方式。[1]具體在旅游管理專業(yè)的教學中，旅游市場營銷案例教學是在教師的指導下，通過學生對旅游市場營銷案例的收集整理、分析研討以此對問題做出決策，從而提高學生思考問題、分析問題和解決問題能力的教學活動過程。

2.旅游市場營銷案例教學的應(yīng)用價值。案例教學在旅游市場營銷課程中的應(yīng)用價值主要體現(xiàn)在：（1）教學方法上，案例教學形式多樣、內(nèi)容豐富，直觀的案例素材體驗與討論分析代替了僵化的抽象記憶，有助于鞏固學生的專業(yè)知識和擴大其知識面，加深學生對所學理論知識的掌握；（2）課堂教學方面，案例教學有助于營造開放、活躍的課堂氛圍，提供給師生共同參與的機會，體現(xiàn)學生的學習主體地位，從而極大地調(diào)動學生的積極性、主動性和創(chuàng)造性；（3）教學效果上，案例教學縮短了理論學習與實踐認知的差距。案例分析將內(nèi)化所學的理論知識，促使學生在模擬的營銷環(huán)境中學習處理各種問題，以切實提高學生分析問題、解決問題的能力。

二、旅游市場營銷課程案例教學存在的問題

1.思想上對案例教學難以接受。部分教師對旅游市場營銷課程案例教學認識不清，內(nèi)心對案例教學還存有恐懼心理。他們習慣于傳統(tǒng)的灌輸式教學，擔心難以適應(yīng)案例教學的高要求，對陳舊的教學模式改革的信心不足，也對學生接受案例教學的程度和正常教學秩序的穩(wěn)定性抱有疑慮，因而對案例教學缺乏動力。其次，他們對傳統(tǒng)教學方法的弊端認識不夠深刻，難以放棄。再次，對案例教學與傳統(tǒng)理論授課的關(guān)系沒有理順，他們過分夸大案例教學的作用，否定傳統(tǒng)講授教學。

2.案例選取難以滿足課堂教學。首先，案例編寫或過于簡單或過于復雜，個別案例僅限于經(jīng)驗總結(jié)，造成案例材料不充分和學生思考空間受限，無法滿足教學的要求。其次，案例的本土化程度低，融合本地的旅游行業(yè)的實際案例較少，使學生在資料收集和分析中存在一定難度。再次，案例內(nèi)容殘缺，部分案例涉及企業(yè)的敏感信息，使得案例素材的獲得性和真實性難以保證。

3.課堂教學方法手段比較陳舊。案例教學在旅游市場營銷教學中被不同程度地應(yīng)用，但部分教師的課堂設(shè)計不夠精細，主要體現(xiàn)為教學方法和手段過于陳舊。例如，案例的描述與信息收集多有任課教師代勞，學生參與不足，案例教學停留在老師描述案例、學生閱讀或聽取、學生思考與討論，老師提問、學生回答等固有環(huán)節(jié)。課堂的氛圍與傳統(tǒng)“填鴨式”的授課差別不大，師生之間的交流互動不足。且教學手段的表現(xiàn)形式單一，案例多為大篇幅的文字說明，對圖表、視頻、圖片等多類型素材的使用較少，無法激發(fā)學生的興趣。

4.教學管理機制及保障較滯后。首先，教學管理僵化并缺乏創(chuàng)新，部分高校的教學管理注重細節(jié)，強調(diào)規(guī)范，但規(guī)范的同時限制了教師在案例教學中的創(chuàng)造性。其次，缺少對老師參與案例教學的相關(guān)激勵機制，對案例的收集、編寫、整理等工作難以納入教師的工作任務(wù)量中。再次，學生的考核制度不合理，現(xiàn)有的考試管理規(guī)定無法反映案例教學的真實效果，不利于調(diào)動學生參與案例教學的積極性。最后，案例課時極少，旅游市場營銷課程真正用在案例教學中的也僅3～4課時，加上過于龐大的班級規(guī)模，使得案例教學的效果難有保障。

三、旅游市場營銷案例教學有效實施的建議

1.明確案例教學不同目標。根據(jù)教學目標不同，案例教學基本可分為三類，即：（1）以說明基本原理為目的的案例教學，可以采用針對性強、便于理解和掌握的小案例，案例分析結(jié)果比較單一，例如為說明某個旅游概念和特征的舉例說明。（2）以章節(jié)討論為目的的案例教學，為了讓學生理解某章節(jié)的內(nèi)容，案例選擇上要利用一個案例把所學內(nèi)容貫穿起來，使學生對所學知識充分理解和貫通，例如就旅游產(chǎn)品的線路設(shè)計進行案例討論。（3）以綜合分析為目的的案例教學，可安排綜合性案例，要求學生充分運用所學知識分析問題、解決問題，鼓勵多維度的解決方案，以激發(fā)學生思考的主動性和創(chuàng)造性，例如就某個旅游目的地市場營銷活動策劃方案的整體分析討論。

2.案例選擇符合教學需要。涉及具體環(huán)節(jié)操作的是精短案例，涉及業(yè)務(wù)單位總體策略則是冗長案例。無論案例長或短，案例選擇應(yīng)符合以下要求：一是根據(jù)培養(yǎng)目標和課程目標選擇案例。結(jié)合學生的層次和能力，考慮教師的專業(yè)背景、知識領(lǐng)域、實踐經(jīng)驗及學生的接受程度。二是案例的典型性、本土化。典型性要求案例能概括旅游行業(yè)或領(lǐng)域的基本特點，起到啟發(fā)思考的延伸作用；本土化指對融合本地旅游市場中的熱點難點問題進行分析討論，使得學生更容易接受和融入相應(yīng)的案例討論中去。三是要有針對性。教師要根據(jù)不同的授課對象和專業(yè)要求來選擇相應(yīng)的案例，做到因人而異、難度適度，例如對高爾夫、會展等不同專業(yè)方向的學生需要準備更貼近各自行業(yè)的案例。四是讓學生熟悉并理解案例內(nèi)容。動員學生通過多種渠道搜集案例，教師負責提供案例的方向，讓學生直接深入把握案例，便于后續(xù)案例討論的進行。

3.豐富案例教學方法手段。案例教學需要更新教學方法，豐富教學手段。應(yīng)采用教師引導、師生交流的互動式方法，例如小組討論、演講辯論等。也可將課堂學習與課外實踐結(jié)合，組織學生參加活動策劃、項目比賽、調(diào)查研究等，課外實踐本身就是案例教學的最好載體。通過課外實踐讓學生真正面對現(xiàn)實問題，嘗試思考解決問題的各種有效辦法，并在團隊小組成員的共同努力下完成，這樣對團隊精神的塑造作用十分顯著。此外，更應(yīng)加大現(xiàn)代信息技術(shù)條件下的網(wǎng)絡(luò)教學手段應(yīng)用的比重，例如觀看網(wǎng)絡(luò)視頻案例、參加慕課在線學習等。

4.優(yōu)化革新學生考評方法。案例教學中的學生考評應(yīng)該強調(diào)過程而非結(jié)果，案例教學的評價內(nèi)容要豐富靈活，具體內(nèi)容應(yīng)突出以下幾個方面：（1）學生參與的態(tài)度。它可以通過學生在活動中的表現(xiàn)來判斷。（2）學生在活動中的表現(xiàn)情況。這主要通過學生的自我陳述、活動記錄、行為表現(xiàn)和學習結(jié)果來反映。（3）學生創(chuàng)新精神和實踐能力的提升情況。要考察學生在全過程中所顯示出的探究精神和能力，并對照前后的變化。（4）案例討論的學習結(jié)果。例如學生在討論過程中的表現(xiàn)和小組書面報告等。此外，評價主體可以采取教師評價與學生的自評、互評相結(jié)合，以及小組評價與組內(nèi)個人的評價相結(jié)合的方法進行評價，使得個人的參與和團隊目標保持一致。

5.完善制度管理及保障條件。現(xiàn)有的大學班級人數(shù)存在著規(guī)模龐大的難題，這對開展分組討論帶來了不利的影響。因此，建議壓縮班級規(guī)模，保證班級人數(shù)在30～40人左右，每班6～7組左右。課時方面，為旅游市場營銷課程提供單獨的案例教學課時，納入課程實踐教學部分，單獨列出16～20個案例討論與實踐學時；另外，對案例討論課時的任務(wù)工作量核算，不低于理論課時的核算標準，對在該課程中指導學生參加課外實踐獲獎的老師要給予課時獎勵，以激發(fā)老師的積極性。同時，鼓勵教師將所整理的案例材料匯編出版，納入科研成果核算。此外，完善課堂案例教學所需的教室、多媒體、互聯(lián)網(wǎng)等條件。并邀請企業(yè)高管走進課堂，將現(xiàn)實案例真實地傳遞給學生，開展學生與企業(yè)導師的案例討論與對話交流。

6.科學合理設(shè)計教學過程。課堂設(shè)計可以分課堂前、課堂中、課堂后三個環(huán)節(jié)來設(shè)計。課堂前，老師給出案例討論的要求和方向，要求小組明確任務(wù)和內(nèi)部分工，并完成案例素材的收集整理等。學生熟悉案例后進行初步討論，組長及時匯報成員分工和討論情況，老師做出指導并根據(jù)成員表現(xiàn)給予評分。在課堂教學中，要求成員以電子課件形式匯報結(jié)果。其中，應(yīng)鼓勵團隊協(xié)作和分工，避免成為集體成果的個人展示。成果展示時，設(shè)有評議組由老師和學生組成，從外表儀態(tài)、課件內(nèi)容及制作、分析條理、語言表達、展示形式等方面對學生進行評判，并通過現(xiàn)場提問來增強學生隨機應(yīng)變和現(xiàn)場解決問題的能力。最后有老師進行點評，旨在進一步打開學生的討論思路和視角。課堂教學后，則要求學生將案例及有關(guān)資料、課件、分析結(jié)論經(jīng)過反思后總結(jié)成案例分析報告，從而培養(yǎng)學生的邏輯思維能力和寫作能力。

四、結(jié)論

綜上可見，要提升旅游市場營銷案例教學的實際效果，需要正確認識目前存在的問題，并結(jié)合實際進一步探索更適合應(yīng)用型旅游管理專業(yè)人才的課堂教學方法。

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