石洪斌

江南古鎮(zhèn)由于相同的旅游資源和文化背景，古鎮(zhèn)旅游同質(zhì)化相同嚴(yán)重。本文通過(guò)對(duì)烏鎮(zhèn)西柵特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)的分析，指出西柵經(jīng)營(yíng)現(xiàn)存的問(wèn)題，針對(duì)問(wèn)題探討了針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)策略。

烏鎮(zhèn)，1300年歷史的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，中國(guó)首批十大歷史文化名鎮(zhèn)和中國(guó)魅力名鎮(zhèn)之一，古老的京杭大運(yùn)河穿鎮(zhèn)而過(guò)，鎮(zhèn)區(qū)由十字形的水系劃分為東柵、西柵、南柵、北柵四個(gè)區(qū)域。公元872年建鎮(zhèn)至今，烏鎮(zhèn)鎮(zhèn)名未變，鎮(zhèn)址未變，水系未變，生活方式未變，傳統(tǒng)建筑經(jīng)百年風(fēng)雨，依舊保存完好。2001年，烏鎮(zhèn)被列入聯(lián)合國(guó)世界文化遺產(chǎn)保護(hù)預(yù)備清單。

一、烏鎮(zhèn)西柵的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)

2007年投資近十億的烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)正式向世界開放，占地3平方公里，由12座島嶼組成，外圍有5萬(wàn)平方米的濕地生態(tài)區(qū)環(huán)繞，完美呈現(xiàn)了中國(guó)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的風(fēng)貌。1.8公里長(zhǎng)的西柵老街橫貫東西，兩側(cè)有名勝古跡、手工作坊、經(jīng)典展館等?？v橫交叉的河道近萬(wàn)米，形態(tài)各異的古石橋72座，河流密度和石橋數(shù)量全國(guó)古鎮(zhèn)罕見。二期西柵改造徹底，人和環(huán)境、自然、建筑更為和諧，臺(tái)灣著名影星劉若英作為西柵形象代言人，知名度更上了一層樓，引來(lái)了四海游客。

（一）區(qū)位條件非常優(yōu)越

烏鎮(zhèn)位于浙江省桐鄉(xiāng)市，地處滬、杭、蘇三大城市金三角中心，距蘇杭80公里，距上海140公里，有三條高速公路和國(guó)道相連，交通便捷、得天獨(dú)厚的地理環(huán)境，讓烏鎮(zhèn)成為江南古鎮(zhèn)的典型代表。

（二）傳統(tǒng)建筑保存完整

景區(qū)內(nèi)保有明清建筑25萬(wàn)平方米，臨河水閣1.5公里，真正成為觀光、休閑、度假、商務(wù)活動(dòng)的最佳旅游目的地。古樸的環(huán)境、古老的建筑以及恬淡的生活方式是西柵景區(qū)資源開發(fā)的優(yōu)勢(shì)，西柵開發(fā)采用了拆新房保舊房的觀念和修舊如舊的手法，恢復(fù)了一個(gè)更加完整的古鎮(zhèn)風(fēng)貌。

（三）環(huán)境優(yōu)美夜景迷人

來(lái)西柵的游客都是沖著夜景來(lái)的。當(dāng)夜幕降臨時(shí)，喝著小酒，看對(duì)岸樓臺(tái)上唱戲說(shuō)評(píng)書，放幾盞蓮花燈，都會(huì)令人心醉。雇一只水上花燈船或絲竹船悠行在市河中，是最愜意的夜游了。當(dāng)然你也可自由徜徉在泛著光暈的街巷中，不用擔(dān)心石板路會(huì)破壞你尋幽的心情，那古老的雕花窗、門樓和風(fēng)火墻，全是環(huán)保節(jié)能的LED光源，毫不刺目。

二、西柵經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題

（一）特色不夠充分

發(fā)展模式同質(zhì)化是眾多古鎮(zhèn)旅游的通病。西柵在開發(fā)中同樣缺乏差異化的“亮點(diǎn)”和“特色”，自身核心吸引物不突出，沒有形成獨(dú)特的風(fēng)格，總有似曾相識(shí)的感覺，很難給游客留下特別深刻的印象。

（二）商業(yè)氣息過(guò)度

商業(yè)化色彩過(guò)于濃厚，古鎮(zhèn)應(yīng)有的歷史文化氣息被嚴(yán)重消解。西柵夜游門票120元，定價(jià)偏貴。景區(qū)內(nèi)民宿臨水房600多元，雙人標(biāo)間1000元以上，對(duì)于一般消費(fèi)人群都顯偏高。另外在老街上布滿熟食店、飯店和古玩店，商業(yè)經(jīng)營(yíng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于水鄉(xiāng)風(fēng)貌。

（三）宣傳力度不強(qiáng)

對(duì)于普通旅游者，東柵景區(qū)的名氣要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于西柵。西柵景區(qū)在銷售上靠什么賣點(diǎn)去與東柵甚至江南其他古鎮(zhèn)相抗衡？西柵景區(qū)除了請(qǐng)劉若英作形象代言人拍了MV，就不見有其他大手筆營(yíng)銷舉措跟進(jìn)了。

（四）生態(tài)污染嚴(yán)重

據(jù)統(tǒng)計(jì)，烏鎮(zhèn)游客人均垃圾為0.2千克，黃金周更是垃圾滿地，生活污水長(zhǎng)流，嚴(yán)重?fù)p害烏鎮(zhèn)生態(tài)環(huán)境形象。水是江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的靈魂和魅力所在，水質(zhì)下降令水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)形象在游客心中大打折扣。此外，景區(qū)古建密度高，且為木筑結(jié)構(gòu)，年代久遠(yuǎn)，具有較高火險(xiǎn)隱患，景區(qū)街道多為小弄堂、石子路，消防施救困難。

（五）景區(qū)過(guò)度空心化

所謂“空心化”就是把原先生活在景區(qū)里面的居民遷移出去，再對(duì)古鎮(zhèn)、古宅、街道進(jìn)行開發(fā)、修建，這樣看起來(lái)似乎保存了古鎮(zhèn)的風(fēng)貌，但卻喪失了古鎮(zhèn)應(yīng)有的那份韻味。游客在西柵景區(qū)游覽，普遍感到缺乏古鎮(zhèn)特有的生活氣息，即喪失了原住民生活的真實(shí)性。

三、針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)策略

（一）重視融合，嚴(yán)控景區(qū)商業(yè)化現(xiàn)象

西柵景區(qū)管理應(yīng)以低租金為主，下調(diào)賓館價(jià)位，限制經(jīng)營(yíng)門類，嚴(yán)管商業(yè)化泛濫。西柵既然走“和諧”路線營(yíng)銷模式，就不應(yīng)再走高消費(fèi)路線，這是沖突的。在麗江古城，游客會(huì)感覺被融入到當(dāng)?shù)靥厣幕腥?。這才是旅游的最高境界，西柵可以借鑒麗江古城的成功經(jīng)驗(yàn)。

（二）注重宣傳，整體提升景區(qū)知名度

西柵景區(qū)品牌形象傳播要系統(tǒng)化，打組合拳。除廣告媒體傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播外，還可邀請(qǐng)電視專欄做文化深度節(jié)目和互動(dòng)娛樂(lè)節(jié)目，如組織相親男女扮演戴望舒《雨巷》里撐著油紙傘、丁香一樣美麗的女子與穿著長(zhǎng)褂的白衣男子；也可與影樓合作，提供拍個(gè)人寫真婚紗攝影照，免費(fèi)提供西柵住宿，實(shí)現(xiàn)影樓、景區(qū)和游客三方共贏，還可帶動(dòng)其他經(jīng)濟(jì)消費(fèi)。

（三）借助平臺(tái)，做好公關(guān)銷售工作

首先，深度利用名人資源。西柵宣傳片“生活在夢(mèng)里的烏鎮(zhèn)”將劉若英形象與西柵氣質(zhì)結(jié)合得很好，非常出彩。對(duì)于這樣一部難得的宣傳片佳作，公眾對(duì)宣傳片背后的故事同樣好奇，應(yīng)當(dāng)深度推進(jìn)，請(qǐng)劉若英以嘉賓形式，借助電視媒介解讀烏鎮(zhèn)，或是策劃一臺(tái)江南古鎮(zhèn)主題的晚會(huì)，都是有看點(diǎn)的創(chuàng)意。其次，拓展線上、微信等新媒體平臺(tái)，針對(duì)不同客戶端細(xì)化營(yíng)銷策略，可使景區(qū)形象傳播事半功倍。第三，主動(dòng)出擊，善于借助一些新聞熱點(diǎn)引爆西柵，通過(guò)系統(tǒng)的事件策劃，讓更多的人了解西柵。

（四）突出個(gè)性，打造特色古鎮(zhèn)

西柵作為古鎮(zhèn)后起之秀，開發(fā)主題必須有明顯差異性，設(shè)計(jì)多元化旅游產(chǎn)品。首先應(yīng)進(jìn)一步發(fā)掘符合西柵的傳統(tǒng)和水鄉(xiāng)特色的文化，遵循可持續(xù)發(fā)展原則，突出西柵“休閑度假”概念非常契合中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)進(jìn)程，占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)。

（作者單位：浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游學(xué)院）endprint