鄢莉

摘 要 本文根據(jù)國(guó)外商品翻譯中譯名時(shí)所應(yīng)注意的事項(xiàng)，并結(jié)合實(shí)例從法律、語(yǔ)言學(xué)、社會(huì)文化以及消費(fèi)者心理學(xué)角度來(lái)對(duì)命名策略原則進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

關(guān)鍵詞 商品中譯名 擬定策略 翻譯

中圖分類號(hào)：H059 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

On Develop Strategies of Imported Goods Brands Translation

YAN Li

（School of Foreign Languages， Sias International University， Zhengzhou University， Xinzheng， He'nan 451150）

Abstract Based on the matter when the translation of the translation of foreign goods should be noted， with examples from the legal， linguistic， social and cultural as well as consumer psychology point of view to make a brief analysis of the naming policy principles.

Key words commodities translation; develop strategies; translate

隨著全球貿(mào)易往來(lái)密切，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)很多國(guó)外商品，而此產(chǎn)品名稱會(huì)在很大程度上影響商品的銷售市場(chǎng)及其發(fā)展前景。這種名稱即叫做“品牌”。一個(gè)成功的品牌可能會(huì)涉及到多種領(lǐng)域，所以我們?cè)谏唐纷g名前應(yīng)考慮更多的細(xì)節(jié)因素。因?yàn)檠芯康木窒扌?，本文僅從法律角度、語(yǔ)言學(xué)角度、社會(huì)文化角度以及消費(fèi)者心理學(xué)角度來(lái)對(duì)命名策略原則進(jìn)行分析。

1 法律基本要求

出口商品命名首先要符合法律規(guī)定。品牌代表著一項(xiàng)服務(wù)或一種產(chǎn)品，對(duì)保護(hù)其所有者的合法權(quán)益有著重要的意義。為了使這種權(quán)益能夠得到保證，一個(gè)品牌從它誕生起就應(yīng)當(dāng)?shù)綑?quán)威部門(mén)進(jìn)行注冊(cè)。我們?cè)趯?shí)踐中必須遵守所有相關(guān)法律規(guī)定以避免不必要的麻煩。

在實(shí)踐中，有更多相關(guān)原則需要我們重視，進(jìn)口商品除遵循貿(mào)易國(guó)的法律規(guī)定外，還需要遵守我國(guó)相關(guān)法律法規(guī)。如，禁止使用我國(guó)知名品牌名稱作為國(guó)外商品中譯名，2012年的利萊森瑪公司訴利萊森瑪（福建）電機(jī)有限公司商標(biāo)侵權(quán)案就是因國(guó)內(nèi)商標(biāo)名和譯名相似度高而引發(fā)的案件。

2 語(yǔ)言學(xué)角度

2.1 異質(zhì)性

語(yǔ)言具有普遍性和異質(zhì)性這兩個(gè)顯著特征。所有語(yǔ)言的共同特征是通過(guò)普遍性來(lái)表達(dá)的，因此扮演著人類思想工具的角色。出于我們的研究目的，各種語(yǔ)言間的多樣性和異質(zhì)性則成為我們強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)?！爱愘|(zhì)性”這個(gè)單詞源于希臘語(yǔ)“heter”和“genos”，意味著具有多樣性及不同性的要素。

我們的核心是要抓住漢語(yǔ)和英語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)不同之處，這叫做語(yǔ)言的異質(zhì)性，其主要存在于語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)，文化價(jià)值觀，構(gòu)詞法，詞態(tài)以及句法，如表1。

以上幾點(diǎn)漢語(yǔ)及英語(yǔ)間的異質(zhì)性我們?cè)诿臅r(shí)候不能忽略。如，Mercedes-Benz是世界著名的德國(guó)汽車品牌，將其譯成“奔馳”能使中國(guó)消費(fèi)者從中文名稱的構(gòu)成表意性聯(lián)想到汽車飛奔疾馳過(guò)程中的酣暢淋漓，將汽車的卓越性能與消費(fèi)者心理需求聯(lián)系在一起。

表1

2.2 語(yǔ)音學(xué)及音韻學(xué)

研究表明，語(yǔ)言中的語(yǔ)音學(xué)和音韻學(xué)彼此相互聯(lián)系，互相影響。它們都同聲音發(fā)聲的形態(tài)及內(nèi)容有關(guān)，同時(shí)，語(yǔ)音學(xué)的知識(shí)又為音韻學(xué)的進(jìn)一步研究打下一定基礎(chǔ)。語(yǔ)音學(xué)關(guān)注的是人類能發(fā)出的所有聲音;音韻學(xué)關(guān)注的是這些合成語(yǔ)言及意義的聲音的子集。如法國(guó)著名奢侈品牌“Channel”中譯名為“香奈兒”，此詞發(fā)音讀起來(lái)令中國(guó)人感覺(jué)柔情似水，溫情十足。這個(gè)中譯名就充分考慮到了音韻學(xué)發(fā)音這一角度，使名字的雅致和產(chǎn)品的精致完美結(jié)合在一起。通過(guò)此例我們能感受到，要想音韻協(xié)調(diào)，譯者在翻譯時(shí)就要注意選擇發(fā)音及語(yǔ)調(diào)合適的字詞，才能保證在語(yǔ)音學(xué)上的完美和諧。例如，電腦公司“Hewlett-Packare Co.”，此公司在中國(guó)原譯名為“休利特-帕卡爾公司”，而現(xiàn)改譯為“惠普”。改譯后的中文名稱讀起來(lái)朗朗上口，響亮，音韻協(xié)調(diào)。這個(gè)譯名的變遷就體現(xiàn)了語(yǔ)音學(xué)及音韻學(xué)在品牌名稱上的重要性。

2.3 詞典學(xué)

詞典學(xué)是語(yǔ)言學(xué)的一個(gè)分支，它所關(guān)注的是語(yǔ)言中的所有詞匯，并把重點(diǎn)放在單詞及單詞的等價(jià)性方面。詞典學(xué)的研究范圍包括詞語(yǔ)的結(jié)構(gòu)，構(gòu)成法，發(fā)展，意義，有用性，以及詞的等價(jià)性。根據(jù)詞典學(xué)所關(guān)注的方向，我們來(lái)看另一個(gè)例子，太古公司旗下著名飲料品牌“Sprite”，中譯名為“雪碧”兩字，不僅給人感覺(jué)色彩鮮艷，而且含義豐富。人們?cè)谘谉嵯募?，一?jiàn)到這兩個(gè)字，不禁聯(lián)想到透心涼的雪和舒爽的綠，使人感到未喝已爽，不由自主地想買(mǎi)上一些，喝上幾口。若將其意譯成 “小妖精”，雖然從翻譯的角度來(lái)看也對(duì)，非但沒(méi)了透心涼心飛揚(yáng)的感覺(jué)，反而增添了毛骨悚然感。

大部分商標(biāo)名稱都是有意義的，這就同詞典學(xué)有很大的聯(lián)系。鑒于詞典學(xué)對(duì)于品牌命名的重要意義，我們必須對(duì)幾下幾點(diǎn)反復(fù)思考（見(jiàn)表2）：

表2

3 社會(huì)文化角度

在現(xiàn)代朗文詞典中，“習(xí)俗”指一種已建立的，定型的慣例，尤其指宗教方面或社會(huì)方面，并為一特定團(tuán)體所獨(dú)有。此外，“文化”被定義為在特定時(shí)期特定團(tuán)體中所產(chǎn)生的習(xí)俗，信仰，藝術(shù)，音樂(lè)以及其他所有的人類思想的結(jié)晶。為使商品得到國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)同及喜愛(ài)，生產(chǎn)廠商必須同時(shí)重視產(chǎn)地國(guó)以及目標(biāo)國(guó)的雙重社會(huì)文化，傳統(tǒng)習(xí)俗 等方面的差異。因此，商品所擬定的品牌名也應(yīng)隨不同社會(huì)文化價(jià)值觀的不同而做出相應(yīng)改變。例如中國(guó)文化中崇尚吉祥、如意，中國(guó)本土品牌給產(chǎn)品命名時(shí)多喜歡選用具有此類含義的漢字作為商品名，“?！?、“慶”、“吉”、“喜”等字眼。因此，外國(guó)品牌名在選擇中文譯名時(shí)如果能順應(yīng)中國(guó)社會(huì)的傳統(tǒng)習(xí)慣，必能引起民族情感共鳴，商品順利在中國(guó)開(kāi)拓市場(chǎng)。比如法國(guó)著名的連鎖超市品牌“Carrefour”，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后就取了一個(gè)很中國(guó)化的名字“家樂(lè)?！?，很好地表達(dá)了國(guó)人對(duì)美好生活向往的意愿，符合中國(guó)人的傳統(tǒng)審美標(biāo)準(zhǔn)。

商品的品牌名稱是向其目標(biāo)消費(fèi)群體傳遞其價(jià)值的一個(gè)主要途徑。人們第一次注意一個(gè)品牌名時(shí)的直觀印象僅僅只是文字或單詞，此字詞則成為商品品質(zhì)，品牌特征及風(fēng)格的主要代表和標(biāo)志。只有讓目標(biāo)群體真正了解品牌風(fēng)格，才能使消費(fèi)者和商品之間建立關(guān)系，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，進(jìn)而培養(yǎng)產(chǎn)品忠誠(chéng)度。因此在品牌命名的時(shí)候必須考慮到社會(huì)文化等因素。從某種意義上講，在銷售目標(biāo)國(guó)翻譯或新創(chuàng)造品牌名稱承擔(dān)起了跨文化交際的責(zé)任。這個(gè)過(guò)程是非常復(fù)雜的，涉及到了不同的意識(shí)形態(tài)，態(tài)度，理解性，以及翻譯等能夠造成不同文化背景的人們間交際障礙的方方面面。

4 消費(fèi)者心理學(xué)角度

有時(shí)我們能發(fā)現(xiàn)在超市中，即使是一對(duì)雙胞胎兄弟在選擇品牌時(shí)卻能夠做出完全不同的選擇。從狹義上講，消費(fèi)者心理學(xué)指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)或享受某一獨(dú)特品牌產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候其心理狀態(tài)。每名消費(fèi)者的心理都可以被歸為以下兩類：本能性的和社會(huì)性的。前者依賴于消費(fèi)者的生理因素多些，包括其個(gè)性，意志，興趣，年齡，記憶力，情感，期望，性別，受教育程度等在內(nèi)的個(gè)人因素;后者是其對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)及環(huán)境做出的社會(huì)性反應(yīng)，受所處的社會(huì)大環(huán)境的影響。品牌命名不可避免對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定位。在國(guó)外市場(chǎng)對(duì)品牌評(píng)估中，消費(fèi)者的反應(yīng)至關(guān)重要。一個(gè)品牌的顯著功能就是刺激直接消費(fèi)的產(chǎn)生。這意味著品牌翻譯者或創(chuàng)造者必須努力使他們的品牌名能引起潛在消費(fèi)者的好奇心。

品牌譯名的最直接功能就是吸引消費(fèi)者的注意并成功刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望，這就要求我們足夠了解消費(fèi)者的內(nèi)心世界和消費(fèi)者的內(nèi)在需求。例如“rejoice”和“head-shoulders”是寶潔公司的洗發(fā)水品牌，其中譯名分別為“飄柔”，“海飛絲”，不管誰(shuí)看到這個(gè)名字，一般都會(huì)想到柔順亮滑，秀發(fā)如絲，有一種朦朧美感。成功則得益于其所承載的語(yǔ)言學(xué)及心理學(xué)知識(shí)，直擊消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)頭發(fā)的終極幻想。

馬斯洛的需要層次理論或許可以給我們一個(gè)很好的闡釋。他把需要分為五個(gè)等級(jí)，呈金字塔狀，自下而上依次為：生理需要，安全需要，愛(ài)的需要，尊重的需要，自我實(shí)現(xiàn)的需要。需要的力量自下而上依次遞減。不同的消費(fèi)群體有不同的消費(fèi)需要，例如，若產(chǎn)品針對(duì)一般工薪階級(jí)中年人群，應(yīng)突出好品質(zhì)，耐用等特點(diǎn)。若產(chǎn)品面向的是年青女性，則品牌名應(yīng)更多使用一些富有浪漫氣息的詞匯，或增添一些美麗的故事背景，這樣會(huì)更受歡迎。著名的化妝品牌“Revlon”就有一個(gè)非常成功的中譯名“露華濃”。這三個(gè)字出自我國(guó)唐代浪漫主義詩(shī)人李白的詩(shī)《清平調(diào)》三首其一中的前兩句：“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”。因此，這個(gè)帶有中國(guó)古典韻味的名字“露華濃”不僅讓人成功聯(lián)想到了唐玄宗和楊貴妃的美麗愛(ài)情，也使人羨慕楊貴妃所擁有的恩寵及美貌。這種心理也會(huì)促使我國(guó)消費(fèi)者想要嘗試下此化妝品的功效。

商品譯名從心理學(xué)角度進(jìn)行創(chuàng)新尤被鼓勵(lì)。這需要?jiǎng)?chuàng)造者有大量相關(guān)知識(shí)以及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)目標(biāo)群體的性別，年齡以及社會(huì)地位來(lái)對(duì)自己的品牌進(jìn)行定位設(shè)計(jì)。

綜上所述，進(jìn)口商品品牌中譯名應(yīng)當(dāng)兼顧到法律角度，語(yǔ)言學(xué)角度，社會(huì)文化角度以及消費(fèi)者心理學(xué)角度等。在翻譯英語(yǔ)商品名稱時(shí)，應(yīng)根據(jù)商品名稱所表現(xiàn)特征的具體情況，結(jié)合漢語(yǔ)語(yǔ)言，文化及中國(guó)人消費(fèi)特點(diǎn)等方面，準(zhǔn)確、創(chuàng)造性地譯成符合中國(guó)人習(xí)慣及需求的漢語(yǔ)商品名稱，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

參考文獻(xiàn)

[1] Barbara Mueller， International Advertising Communication Across Culture. Beijing： Foreign Language Teaching and Research Press，2000.

[2] Chan， A.K.K. and Huang， Y.Y.， Brand Naming in China-A Linguistic Approach[J]. Marketing Intelligence and Planning， 1997， Vol. 15， No.5.

[3] Kleppner， O.， Advertising Procedure （7th edition）[M].New Jercy： Prentice-Hall， 1997.

[4] 郭建中.文化與翻譯.北京：中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司，2000.

[5] 侯瑞隆.廣告.語(yǔ)言.心理[M].鄭州：河南人民出版社，1997.

[6] 巨天中.大贏家之商標(biāo)品牌制勝方略[M].民主與建設(shè)出版社， 2002.