袁霓璇

在藏歷的八月，拉薩、日喀則、山南等地都將陸續(xù)迎來(lái)望果節(jié)的慶典，“望果”是藏語(yǔ)的音譯，意思是：在田地邊轉(zhuǎn)圈的日子，這是藏族人民慶祝青稞豐收的傳統(tǒng)節(jié)日。

收獲過(guò)后，那些分布在西藏各個(gè)區(qū)域中最優(yōu)質(zhì)的青稞，將被送往月王生物公司的生產(chǎn)車(chē)間里，這種千百年來(lái)藏區(qū)人民最主要的傳統(tǒng)農(nóng)作物，將在現(xiàn)代生物技術(shù)的幫助下，轉(zhuǎn)化為青稞紅曲，并精釀成為一種全新的啤酒種類——月王紅啤。我們通常見(jiàn)到的啤酒多是黃色或者黑色，那是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的啤酒制法都是用麥芽或者混合了大米、玉米發(fā)酵釀成。但月王紅啤卻如血珀一樣，呈現(xiàn)出棕紅的顏色。而這其中便是加入了一種叫做“青稞紅曲”的獨(dú)特原料。

西藏月王生物技術(shù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱月王生物），原本是一家從事高原生物技術(shù)產(chǎn)業(yè)化的高新技術(shù)企業(yè)，卻硬是憑借著這款獨(dú)特的青稞紅曲啤酒，在早已“紅得發(fā)紫”，且壁壘重重的啤酒領(lǐng)域殺出了一條生路。

當(dāng)原生態(tài)與科技碰撞

月王生物從事的是高原生物發(fā)酵、生物醫(yī)藥、藏藥古方保健食品、原生態(tài)飲品等領(lǐng)域的產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷。作為西藏第一批科技孵化企業(yè)，月王生物對(duì)“青稞紅曲”、“蟲(chóng)草酵素”的創(chuàng)新性應(yīng)用，在高原特色生物發(fā)酵領(lǐng)域已經(jīng)處在國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位。

由于青稞紅曲含有莫納可林K、γ-氨基丁酸、麥角固醇、β-葡聚糖等多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，具有降“三高”、健脾胃、瘦身、改善阿爾茨海默癥等功效，月王生物圍繞著青稞紅曲成功研發(fā)出了青稞紅曲茶、月王藏寶膠囊、青稞紅曲高纖營(yíng)養(yǎng)粉等多種保健食品。在對(duì)青稞紅曲的開(kāi)發(fā)上，月王生物已經(jīng)獲得了15項(xiàng)國(guó)家授權(quán)的發(fā)明專利。

隨著生活質(zhì)量的提高，人們對(duì)健康問(wèn)題越來(lái)越重視，而保健品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。從2012年起，月王生物便著手圍繞著青稞紅曲，布局“健康產(chǎn)品”這一市場(chǎng)，試圖開(kāi)發(fā)一款能讓更多消費(fèi)者接觸到，并且喜歡的產(chǎn)品。在充分考察了現(xiàn)有市場(chǎng)和自身資源之后，月王生物的技術(shù)工作者們將目光投向了——啤酒。

但啤酒的釀造技術(shù)并不是源于我國(guó)，在生產(chǎn)流程、技術(shù)工藝上都相對(duì)固定，很難有所創(chuàng)新。月王生物卻想將這種酒類與西藏當(dāng)?shù)靥厣嘟Y(jié)合，又想要讓其具有健康的價(jià)值。青稞，這種高原人民生活最主要的糧食成了它們的選擇。

青稞具有極高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，一直以來(lái)，藏人都有用青稞釀酒的習(xí)慣，卻并沒(méi)在啤酒領(lǐng)域有更多發(fā)揮。而月王生物卻創(chuàng)造性地在啤酒中加入高比例的青稞，再加入青稞紅曲發(fā)酵，于是便有了我們今天所看到，泛著深棕紅色的新型青稞紅曲啤酒。

事實(shí)上，月王紅啤的研發(fā)并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。在青稞發(fā)酵的菌種選擇、發(fā)酵時(shí)間、酵母菌等的選擇上，月王生物都經(jīng)歷了反復(fù)的實(shí)驗(yàn)。為了得到更醇正的口感，月王紅啤比普通啤酒在發(fā)酵時(shí)間上多出了15天左右，再借用酒曲的發(fā)酵工藝，讓月王啤酒具有更高的酒精度和麥芽糖度。普通國(guó)產(chǎn)啤酒的麥芽濃度一般在8°～10°P，酒精度在3.5°vol，而月王紅啤則可以達(dá)到麥芽濃度13°P以上，酒精度接近6°vol。

因?yàn)樵谥圃旃に嚿媳绕胀▏?guó)內(nèi)啤酒復(fù)雜，許多代工廠都無(wú)法達(dá)到生產(chǎn)月王紅啤的要求。經(jīng)過(guò)反復(fù)的篩選，月王生物終于找到了一條德國(guó)原裝進(jìn)口，專門(mén)用于特種啤酒釀造的生產(chǎn)線。直到2013年底，月王紅啤才算是正式投入生產(chǎn)，從研發(fā)到投產(chǎn)用了幾乎一年半的時(shí)間。

尋找對(duì)的人

2013年，我國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)完成5061.5萬(wàn)千升的產(chǎn)量，人均占有量37.2升。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，啤酒行業(yè)集約化程度較高。全球品牌的擴(kuò)張、屬地化生產(chǎn)、本地消費(fèi)模式，都是這個(gè)行業(yè)的明顯特征。在這個(gè)相對(duì)飽和，且有著不同程度區(qū)域壁壘的市場(chǎng)，一個(gè)新品牌是很難從中分得一杯羹。

其實(shí)在月王紅啤推出最初，研發(fā)團(tuán)隊(duì)心里也是沒(méi)底的，他們并不敢肯定這種新型的啤酒一定能得到受眾的認(rèn)可，于是抱著試一試的心態(tài)，將產(chǎn)品贈(zèng)送給周?chē)呐笥?、客戶、合作伙伴及外?guó)朋友飲用。沒(méi)想到，很快就有了效果，嘗過(guò)月王紅啤的人最大的感覺(jué)是，它沒(méi)有國(guó)產(chǎn)啤酒的“水”味，也不會(huì)帶來(lái)“上頭”的不適感。第一批“試客”開(kāi)始主動(dòng)找上門(mén)來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

德國(guó)原裝進(jìn)口的麥芽、純手工生產(chǎn)的青稞紅曲、復(fù)雜精細(xì)化的加工工藝，讓月王紅啤具有更醇香的口感，保證了產(chǎn)品的品質(zhì)。而創(chuàng)新的科技基因、豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、獨(dú)特的西藏文化內(nèi)涵，也為這款產(chǎn)品注入了更多的產(chǎn)品附加值。有了良好的市場(chǎng)反饋，月王紅啤便有了信心，16.8元/500ml的零售價(jià)是其價(jià)值的體現(xiàn)，同時(shí)避免了與一眾國(guó)內(nèi)啤酒間“殺敵一千自損五百”的價(jià)格戰(zhàn)，在市場(chǎng)定位上形成了區(qū)隔。

因?yàn)榍囡颓囡t曲的加入，月王紅啤有助于軟化血管、調(diào)節(jié)腸道、降血脂、降血糖、降血壓，而這些問(wèn)題是大多商務(wù)人士所擁有的通病。于是，那些有著一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、對(duì)生活品質(zhì)有追求、對(duì)健康有訴求的人群，成為了月王紅啤的目標(biāo)受眾。

鎖定了目標(biāo)人群，月王紅啤就更有針對(duì)性地，圍繞著這個(gè)群體展開(kāi)個(gè)性化的營(yíng)銷方式。過(guò)去，人們對(duì)“喝啤酒”的印象大多是較平民化，且國(guó)人在喝啤酒的過(guò)程中喜歡追求量。于是，我們常?？匆?jiàn)在人頭攢動(dòng)的大排檔、火鍋館、喧鬧的酒吧，三五成群的顧客一喝就是好幾箱。之所以求量，是因?yàn)樵谫|(zhì)的訴求上難以得到滿足，大部分國(guó)產(chǎn)啤酒濃度較低，讓消費(fèi)者在喝了滿滿一肚子后，還是無(wú)法達(dá)到所要追求的“境界”。

月王紅啤因?yàn)樵谠虾歪勗旃に嚿系牟煌?，再加上長(zhǎng)達(dá)40天的發(fā)酵時(shí)間，讓其在麥芽濃度和酒精度上都高于國(guó)產(chǎn)啤酒，甚至比進(jìn)口啤酒更高。于是在推廣上，月王紅啤摒棄了傳統(tǒng)“吆喝”式的叫賣(mài)，轉(zhuǎn)而用一句“不用海喝豪飲，無(wú)需大腹便便”將產(chǎn)品價(jià)值從功能性訴求上升到體驗(yàn)訴求的層面，更關(guān)注消費(fèi)者在品飲過(guò)程中的舒適度和健康的附加效果。

月王紅啤并不打算參與傳統(tǒng)餐飲渠道的競(jìng)爭(zhēng)，除了大型商超外，月王紅啤將目光轉(zhuǎn)向目標(biāo)人群常出沒(méi)的場(chǎng)所，如商務(wù)聚會(huì)、高檔酒店、文化娛樂(lè)場(chǎng)所等。目前月王紅啤已經(jīng)成功了進(jìn)入了北京、上海等一線城市的一百多家五星級(jí)酒店。而獨(dú)特的健康概念，還讓月王紅啤突破性地進(jìn)入了藥店的渠道。

在銷售方式上，月王紅啤繼續(xù)創(chuàng)新，它并沒(méi)有大規(guī)模的召集代理商，而是通過(guò)內(nèi)部團(tuán)購(gòu)的方式直接走入企業(yè)內(nèi)部，出現(xiàn)在商務(wù)宴請(qǐng)的餐桌上;贊助高端會(huì)議，或者將高爾夫聯(lián)盟、汽車(chē)4S店、甚至是MEBA課堂等高端社交場(chǎng)所作為贈(zèng)飲點(diǎn)。此外，月王紅啤還自己修建了以月王紅啤為主題的生活體驗(yàn)館，直接走向終端。月王紅啤用“傳播健康生活方式”的理念，通過(guò)圈層營(yíng)銷、口口相傳，逐步滲透進(jìn)它的受眾群。

普通的啤酒商的行為，到銷售層面基本就停止了，而月王紅啤的目標(biāo)則是要將消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)成粉絲。它通過(guò)自己的網(wǎng)站平臺(tái)與會(huì)員互動(dòng)，會(huì)員通過(guò)積分的方式在網(wǎng)站上兌換獎(jiǎng)品。此外月王紅啤還借助自己的地域優(yōu)勢(shì)，組織消費(fèi)者前往西藏考察、旅游，讓消費(fèi)者接觸、了解自己獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)文化，從而在情感上獲取更多的認(rèn)同，這也在無(wú)形之中增加了用戶黏性，增強(qiáng)了粉絲的忠實(shí)度。

從單品到產(chǎn)業(yè)鏈

在沒(méi)有密集廣告轟炸的情況下，月王紅啤投入市場(chǎng)不到一年，銷售額超過(guò)了千萬(wàn)元，甚至一度出現(xiàn)斷貨的現(xiàn)象。不少經(jīng)銷商找上門(mén)來(lái)尋求合作，而相比之下，月王生物自身卻并沒(méi)有大規(guī)模占領(lǐng)市場(chǎng)的急切。

來(lái)自西藏的獨(dú)特原料，創(chuàng)新性開(kāi)發(fā)的高原菌種，這一切都透著濃郁的西藏韻味，而要讓月王紅啤保證這份獨(dú)特與純正，保證產(chǎn)品的品質(zhì)，月王生物并不打算大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn)。一方面，較為復(fù)雜的生產(chǎn)工藝，核心的發(fā)酵技術(shù)并不容易掌握;另一方面，作為主要制作原料的青稞、青稞紅曲無(wú)法在現(xiàn)代生產(chǎn)線上簡(jiǎn)單復(fù)制，而質(zhì)量上乘者更是不可多得。

原料上的嚴(yán)苛，讓月王紅啤成為一種“小而美”的存在。獨(dú)特的產(chǎn)品、清晰的定位、準(zhǔn)確的市場(chǎng)投放，都讓其以“差異化”在市場(chǎng)中找到位置。月王紅啤作為一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品，在一系列的創(chuàng)新舉措中，無(wú)意地契合了一種“互聯(lián)網(wǎng)思維”，從“渠道為王”轉(zhuǎn)型為“產(chǎn)品為王”，把消費(fèi)者變成粉絲，把過(guò)去單純的賣(mài)產(chǎn)品變成賣(mài)“體驗(yàn)”。

月王紅啤的誕生，一開(kāi)始就有著創(chuàng)新的基因。以技術(shù)創(chuàng)新為核心形成產(chǎn)品，再圍繞著產(chǎn)品定位，鎖定差異化目標(biāo)客群，采用“定制式”的營(yíng)銷手段，進(jìn)入新的市場(chǎng)和領(lǐng)域。

而對(duì)于月王生物來(lái)說(shuō)，圍繞著青稞紅曲所建立的產(chǎn)品鏈，因?yàn)樵峦跫t啤的出現(xiàn)而得到擴(kuò)充。更重要的是，啤酒的大眾消費(fèi)屬性，加上新的健康功能，讓月王紅啤在大健康市場(chǎng)的紅海與啤酒市場(chǎng)的紅海中找到交集。月王紅啤在紅海與紅海之間，開(kāi)創(chuàng)新的市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)新的需求，運(yùn)用嫁接組合的方法，創(chuàng)造出一種全新的品類，同時(shí)讓月王生物完成了從健康產(chǎn)業(yè)向大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的漂移。

但是，月王紅啤在對(duì)供應(yīng)鏈的把控上，還有所不足。雖然目前月王生物與農(nóng)科院等機(jī)構(gòu)合作，進(jìn)行青稞及高原菌種等原料的采集，但是因?yàn)槲鞑氐貐^(qū)的種植技術(shù)還停留在較初級(jí)階段，從產(chǎn)量和質(zhì)量上難以統(tǒng)一。如果能繼續(xù)向上游延展，使青稞種植規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化，不僅能讓自身的原料供應(yīng)得到保障，提高供應(yīng)鏈抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，還能帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展，從而促進(jìn)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)升級(jí)，和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。而這些，也是月王生物作為一家西藏本土企業(yè)所肩負(fù)的使命。