易烊銘

對于在面膜品類里打拼多年的從業(yè)者來說，即將過去的2014年可能并不是值得興奮的一年。在經(jīng)歷了前幾年國內(nèi)面膜市場井噴式的規(guī)模增長之后，2014年國內(nèi)的面膜市場競爭環(huán)境用“慘烈”一詞來形容，并不為過。

配合品牌廠商的終端優(yōu)惠政策，代理商和零售店聯(lián)合展開的各種“買贈”和“免費送”等大型促銷活動在全國各地如火如荼上演著。但是活動結束之后，經(jīng)過庫存盤點和回款統(tǒng)計才發(fā)現(xiàn)，促銷開支越來越大，而留給自己的利潤卻大不如前。

面對面膜市場競爭愈發(fā)慘烈的市場現(xiàn)狀，于是有人不禁感嘆，火了幾年的面膜熱怕是要退潮了，并對面膜品類的發(fā)展前景開始產(chǎn)生懷疑。

然而，對于在面膜行業(yè)已深耕十余年的貝豪生化科技有限公司總經(jīng)理梁宏麗來說，面膜品類的未來廣闊前景是毋庸置疑的，而目前部分面膜品牌和代理商所遇到的困境只能說明，國內(nèi)面膜產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)較為成熟，同時面膜產(chǎn)品的消費者購買行為也已經(jīng)開始發(fā)生顯著變化。而我們面膜產(chǎn)業(yè)鏈的各個參與者能做的，就是通過轉變思維以及產(chǎn)品升級的方式來迎合和滿足消費者需求的變化。

價格戰(zhàn)層出不窮，代理商去哪兒？

事實上，今年以來，國內(nèi)面膜市場的品牌競爭已經(jīng)越來越向無序化、盲目化的方向發(fā)展，并大有愈演愈烈的趨勢。尤其以品牌的各種低價傾銷手段為甚。

“現(xiàn)在，市場上已經(jīng)出現(xiàn)一些非常低折扣的面膜品牌，他們給到代理商的折扣價甚至低于1.5折，這對于一個正常運營的品牌來說幾乎是沒有任何利潤空間的?！绷汉犒愊颉痘瘖y品觀察》介紹說。

在梁宏麗看來，目前行業(yè)里盛行的品牌價格戰(zhàn)背后其實就是一次“慢性自殺”。

“首先，如果產(chǎn)品有價值，品牌是斷然不會以超級低的價格策略去競爭的。熱衷于價格戰(zhàn)，只能說明這個品牌對自己的產(chǎn)品價值沒有充分信心。其次，眾所周知，如果廠商給到代理商的折扣低于3折，品牌所屬公司不僅沒有任何盈利空間，連最基本的企業(yè)良性運轉都無法實現(xiàn)，就更遑論品牌運營和繼續(xù)投入了?！绷汉犒惤忉屨f。

這還只是從品牌廠商層面來考慮。而對于廣大的面膜代理商群體來說，在看似誘人的超低折扣供貨背后，其實最受影響的也是這一群體?！罢麄€中國的化妝品產(chǎn)業(yè)中，營銷型公司很多，他們很少去考慮如何運作好一個品牌，而只是在想怎么把貨積壓到渠道中去。說到底，最倒霉的還是我們廣大的代理商階層?！绷汉犒愓f。

梁宏麗認為，優(yōu)秀的代理商需要用長遠的眼光去挑選品牌，畢竟化妝品代理業(yè)務不是一錘子買賣，當終端價格戰(zhàn)導致渠道囤貨異常嚴重的時候，未來品牌靠什么去贏得消費者的認可和喜愛，就非常值得所有的從業(yè)者尤其是面膜的代理商群體去思考。

產(chǎn)業(yè)升級，中高端市場迎發(fā)展良機

一些品牌在靠不斷的降價措施贏得渠道的關注，而另一些市場嗅覺敏銳的品牌則已經(jīng)在通過產(chǎn)品創(chuàng)新升級來滿足消費者逐步提升的面膜高品質消費需求。

“最近在與我們的合作客戶的交流中發(fā)現(xiàn)，很多品牌已經(jīng)開始把零售價10元甚至12元以下的系列產(chǎn)品全部砍掉了?！绷汉犒愊颉痘瘖y品觀察》介紹說。

春江水暖鴨先知。作為面膜產(chǎn)業(yè)鏈上游知名的OEM生產(chǎn)企業(yè)，臺灣貝豪在面膜發(fā)展趨勢上的把握一直處于行業(yè)領先水平，而此次部分品牌開始舍棄低價產(chǎn)品轉而走中高端路線也與貝豪的面膜產(chǎn)業(yè)升級趨勢判斷相吻合。

“未來的面膜市場一定是走中高端路線?！绷汉犒惤榻B說。目前，國內(nèi)大部分化妝品廠商主要集中在廣州、上海等發(fā)達城市，考慮到人工成本、生產(chǎn)成本等的連年攀升，十塊錢以下的面膜品牌已經(jīng)很難生存，盈利空間更是微乎其微。

此外，隨著國內(nèi)購買力和消費者意識的不斷提升，低價位代表的低品質也與目前的消費趨勢不符。在產(chǎn)業(yè)升級的大背景下，中高端面膜市場已經(jīng)迎來新的發(fā)展良機。

備長炭“黑”膜風

叩開15億中高端大市場

在提前預判到面膜產(chǎn)業(yè)升級的大趨勢之后，貝豪已于今年5月正式向市場推出了頗具顛覆性的中高端面膜創(chuàng)新性產(chǎn)品——100%日本紀州備長炭黑金面膜，并在極短的時間內(nèi)在全國范圍內(nèi)掀起一陣“黑膜”風潮。

事實上，早在6年前的2008年，貝豪推出的隱形面膜就已經(jīng)開創(chuàng)了輕薄隱形面膜時代。6年過去了，現(xiàn)在的市場依然是輕薄隱形面膜的天下，嚴重的產(chǎn)品同質化現(xiàn)象讓梁宏麗開始警覺，而備長炭面膜的推出，則被其視為未來中國面膜市場新的革新者。

“未來的面膜研發(fā)一定是往高品質、健康、安全的方向發(fā)展?！绷汉犒惙Q。自稱“產(chǎn)品經(jīng)理”的她認為，備長炭面膜是迄今為止貝豪推出的最為顛覆性的一款產(chǎn)品。

通過前期多年的市場調研和產(chǎn)品研發(fā)實驗，并經(jīng)過親自試用體驗多次之后，梁宏麗認為，日本進口材質的備長炭黑金面膜所具備的深度清潔功能、超強吸附能力以及釋放負離子等功效，足以全新定義高端面膜。

此外，在視覺上，備長炭代表的黑色面膜本身就與傳統(tǒng)的隱形面膜形成極大的視覺反差，從而給消費者留下鮮明深刻的產(chǎn)品印記。

當然，由于與市面上的其他“黑面膜”形似，貝豪在推出備長炭黑金面膜之初，也曾受到過一些質疑：“貝豪現(xiàn)在也在推一些過時的產(chǎn)品”。但當這些人真正體驗過產(chǎn)品之后，就完全改變了看法。

據(jù)了解，目前市面上絕大多數(shù)黑面膜屬于無紡布染色而成，少部分屬于竹炭面膜。而通過產(chǎn)品燃燒實驗，就能很輕易辨別，這基本杜絕了后期市場對備長炭面膜模仿行為的發(fā)生。

創(chuàng)新的背后必須要創(chuàng)造有利于市場的價值。什么是價值？通俗來講，就是不但能經(jīng)得起市場和消費者的檢驗，而且能賺到錢。

事實上，自貝豪推出備長炭黑金面膜至今，包括悅聽風頌、科麗蔓、自然奇跡、甜蜜時光、東北膜樣、亞緹克蘭等在內(nèi)的諸多品牌已率先嘗鮮，并且多次翻單。來自這些品牌的市場反饋信息則顯示，備長炭面膜回購率為100%。也因此，部分客戶甚至已把明年年度計劃做出來給了貝豪，對備長炭可謂信心滿滿。

據(jù)了解，備長炭面膜按客戶最低零售價30元/片，一年做350萬片，單一款備長炭面膜創(chuàng)造的零售額就可以過億。

而對于貝豪來說，2015年備長炭面膜的極限產(chǎn)量是5000萬片，按30元/片的零售價來算，保守估計，國內(nèi)中高端面膜市場規(guī)模在15億元左右。對此，貝豪勢在必得。