栗晨陽

對安全和健康的聚焦，讓消費者對護膚品品質(zhì)的要求越來越高。

“早在12年前，環(huán)亞集團便已意識到，消費者對護膚品品質(zhì)的高要求必將促生植物護膚的巨大市場?！杯h(huán)亞集團旗下品牌法蘭琳卡相關(guān)負責人告訴《化妝品觀察》，首創(chuàng)“植物芳香護膚”概念的法蘭琳卡近年來在產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計、品牌策略、營銷模式等方面不斷創(chuàng)新，已成功走出自己的差異化之路。

不一樣的植物護膚

找準“植物芳香護膚”定位后，如何打造一個“有魅力”的植物護膚品牌？環(huán)亞集團認為，做好產(chǎn)品開發(fā)是第一步。

地球上已被發(fā)現(xiàn)的植物種類有50萬種，但被應(yīng)用到護膚領(lǐng)域的卻屈指可數(shù)，很多高效、安全的植物及活性成分正等待著被探索和挖掘，這便考驗了一個品牌的科研實力。

事實上，強大的科研實力早已寫入環(huán)亞集團的基因。

據(jù)了解，環(huán)亞集團旗下環(huán)亞研究院被譽為“亞洲最大的化妝品研發(fā)中心之一”，目前已取得專利50項，正在申請專利20多項。法蘭琳卡在植物護膚中的創(chuàng)新即由此延伸。

據(jù)法蘭琳卡方面介紹，法蘭琳卡植物芳香系列在配方體系中運用了獨特的萃取工藝，能夠最大化地發(fā)揮天然植物的活性功效，同時采用多維復(fù)配手段，把環(huán)亞研究院科研精品“谷精草提取物”應(yīng)用其中，“我們認為，植物的生命活性與人體自身的能量周轉(zhuǎn)有奇妙的匹配性，因而針對不同膚質(zhì)、不同季節(jié)的需求，為消費者打造了定制級的植物芳香系列產(chǎn)品?！?/p>

與此同時，法蘭琳卡還在不斷吸收高素質(zhì)研發(fā)人才和引進世界尖端技術(shù)，提升科研團隊實力，從植物萃取技術(shù)、配方研發(fā)、科學分析等方面，力求讓產(chǎn)品臻于完美。

在不斷提升自身實力的同時，法蘭琳卡也特別注重同外部的交流與合作。

據(jù)了解，法蘭琳卡已成功邀來原資生堂首席調(diào)香師廣瀨清一、韓國著名包裝設(shè)計師鄭奉龍等業(yè)界專家擔綱產(chǎn)品品質(zhì)、調(diào)性、理念等多維度的創(chuàng)作。未來，法蘭琳卡還將啟動更多的對外合作項目，“如在原料甄選方面，我們將與世界最好的植物產(chǎn)區(qū)合作，采集更高品質(zhì)的產(chǎn)品原料?！?/p>

值得一提的是，鄭奉龍在設(shè)計法蘭琳卡植物芳香系列的產(chǎn)品包裝時，瓶器的開口處采用獨特的密封性設(shè)計，減少產(chǎn)品與空氣接觸的機會，讓植物活性成分得以更好地保存。而對于乳液類產(chǎn)品，法蘭琳卡則會使用專屬泵頭，在控制每次使用量之余，保證良好的密封性。

另據(jù)法蘭琳卡相關(guān)負責人透露，法蘭琳卡的產(chǎn)品會通過色彩的運用、線條的設(shè)計來展現(xiàn)“植物”的概念，“例如通過選用展現(xiàn)自然界四季更替、植物生長規(guī)律的色彩作為產(chǎn)品的主色調(diào)，能夠最直觀地讓消費者感受到產(chǎn)品的天然性。”

在消費者與時俱進的需求之上，目標打造植物護膚第一品牌的法蘭琳卡，正致力于開發(fā)更加安全、高效、豐富的高端天然植物護膚產(chǎn)品。

不一樣的營銷策略

在產(chǎn)品本身頗具亮點的前提之下，法蘭琳卡于2013年開始實施“終端體驗店”的品牌策略，以最大的政策扶持，幫助專營店渠道店鋪升級形象、開展銷售、提升業(yè)績。

法蘭琳卡相關(guān)負責人向《化妝品觀察》透露，這一策略分四點展開。首先，法蘭琳卡為加入終端體驗店計劃的店家提供全店的專業(yè)形象設(shè)計及配套設(shè)施，統(tǒng)一形象，規(guī)范品牌輸出;其次，法蘭琳卡給予店家豐厚的利潤空間，讓店家能更加游刃有余地為消費者創(chuàng)造美容價值;第三，法蘭琳卡會對店家進行專業(yè)系統(tǒng)的培訓，傳授體驗式營銷的技能，提升成交率和客單價;第四，對于開展促銷的店家，法蘭琳卡會指派專業(yè)的美容顧問到現(xiàn)場協(xié)助銷售，根據(jù)促銷規(guī)模的大小，配備不同的人員數(shù)量，以求讓促銷活動獲得最大效果。

事實證明，法蘭琳卡的這一計劃頗具成效。以法蘭琳卡近期舉行的“百萬面膜大體驗”促銷活動為例，優(yōu)秀店鋪的活動成交額高達24萬元。

不同于“句句不離產(chǎn)品”的傳統(tǒng)營銷方式，法蘭琳卡美導首先會為消費者做全面的肌膚檢測，通過科學的分析方法，讓消費者對自己的肌膚有更深刻的認識。其次，美導會針對消費者最迫切的肌膚需求，分享相關(guān)的美容科學知識。接下來，美導會為消費者挑選有針對性的產(chǎn)品進行專業(yè)全套護理試用，通過法蘭琳卡獨特的體驗式手法，讓消費者享受肌膚護理的美妙之感。同時，法蘭琳卡還為消費者增加了專業(yè)美容護理的售后服務(wù)。消費者在購買產(chǎn)品之后，可攜帶法蘭琳卡產(chǎn)品到終端，享受專業(yè)美容顧問提供的密集式護膚服務(wù)和護膚知識分享。

值得一提的是，為了全面提升美導職業(yè)價值，鼓勵美導更積極地為消費者服務(wù)，法蘭琳卡于今年開展了“最美導購選拔大賽”。法蘭琳卡方面透露，經(jīng)過5個月的初賽、復(fù)賽和決賽，“最美導購選拔大賽”已于今年9月完美收官，“通過互動、實戰(zhàn)、全渠道聯(lián)動的‘多維聯(lián)動實戰(zhàn)式賽制的創(chuàng)新形式，我們力求將法蘭琳卡的每一位美導都打造成為消費者可信賴的專業(yè)美容顧問?！?/p>

據(jù)了解，本次大賽將互聯(lián)網(wǎng)作為重點賽場，通過全民投票、選手拉票、PK美導、美肌戰(zhàn)術(shù)等顛覆性的新媒體互動形式，吸引了眾多網(wǎng)民的關(guān)注與參與。除此之外，法蘭琳卡還設(shè)置了落地的體驗店實戰(zhàn)，讓選手在專業(yè)素養(yǎng)、銷售能力、個人形象、顧客滿意度4個方面展開全面比拼。同時增加“神秘訪客”等各種意外加分環(huán)節(jié)，考察選手的臨場應(yīng)變能力。

為何法蘭琳卡會如此看中美導這一群體？“美導于品牌而言，是品牌形象輸出的重要窗口，也是營銷成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。美導的專業(yè)度影響著消費者對品牌的評價，牽系著品牌的長遠發(fā)展。而在專營店渠道，消費者的意見與反饋，也更多的是通過美導傳達給品牌，因此，品牌的進步需要美導更多的與消費者交流。”法蘭琳卡相關(guān)負責人向《化妝品觀察》解釋。

目前，本土企業(yè)里能夠同時運營好多個品牌的案例并不多見。以植物護膚為立足點，在技術(shù)、概念、配方、營銷模式上不斷創(chuàng)新的法蘭琳卡卻能夠在多品牌、集團化運作模式下不斷成長。除了挖掘品牌差異化、在營銷策略上尋求突破、尋找最契合的品牌宣傳方式，其母公司環(huán)亞集團的雄厚實力也不容忽視。據(jù)了解，今年10月29日，環(huán)亞集團以4億元成為湖南衛(wèi)視2015年標王，這筆廣告費用將用于環(huán)亞集團旗下品牌美膚寶、法蘭琳卡、滋源和蕾拉等品牌的整合推廣。