丁子喬

8月1日，北京市昌平區(qū)龍德廣場，傳承國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“馬應(yīng)龍眼藥制作技藝”的眼部專業(yè)護理品牌瞳話，在這里拉開北京營銷體驗行的大幕。在為期8天的時間里，瞳話在向來被本土品牌視為難以安營扎寨的北京，創(chuàng)造了?14萬元的銷售業(yè)績。

緊接著，9月5日至9月10日，瞳話營銷體驗行移師陜西省榆林市。期間，瞳話攜手當(dāng)?shù)負碛?1年歷史的資深大店麗人商行，舉辦了“麗人商行·首屆眼部護理文化節(jié)”。這場大型促銷活動最終產(chǎn)生了241437元的銷售記錄。這一破紀(jì)錄的銷售數(shù)字背后，離不開為期一個月的預(yù)售和體驗式營銷作為支撐。

幾乎在同一時期，在時隔1300公里以外的重慶，當(dāng)?shù)刂瘖y品零售連鎖佳美在瞳話品牌培訓(xùn)總監(jiān)夏慶豐的帶領(lǐng)下，也以體驗式營銷為主要形式進行了為期4天的促銷活動。在這場總銷售額為95092元的促銷活動中，瞳話明星單品——價值698元的金蘋果（眼部精華霜）和銀蘋果（眼部精華凝露）銷售數(shù)量合計占到總體銷量的72.66%。

縱觀本土化妝品專營店市場，鮮有終端店單獨為眼部護理品類舉行一場聲勢浩大的動銷活動。瞳話品牌開創(chuàng)的預(yù)售加體驗銷售模式，將會在終端燃起專業(yè)眼護品類的新戰(zhàn)火。而“眼藥世家”出身的獨有優(yōu)勢，將助力瞳話品牌成為終端爭相搶奪的“寵兒”。

據(jù)湖北馬應(yīng)龍八寶生物科技有限公司執(zhí)行總經(jīng)理黃太強介紹，瞳話的研發(fā)團隊由馬應(yīng)龍集團與北京大學(xué)和中國軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院共同組建的博士后工作站擔(dān)綱，產(chǎn)品采用了馬應(yīng)龍八寶古方和入選國務(wù)院國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的“馬應(yīng)龍眼藥制作技藝”。結(jié)合現(xiàn)代超微粉化技術(shù)鍛造而成的瞳話產(chǎn)品，可達到“活血化瘀、消腫止痛、祛腐生肌”的效果。

然而，“酒香也怕巷子深”，再好的產(chǎn)品也需要通過消費者的實際使用和購買來體現(xiàn)價值。基于此，瞳話品牌在全國各地舉辦了多場眼部護理文化節(jié)。

以陜西榆林活動為例。為打好瞳話眼部護理文化節(jié)“第一槍”，瞳話品牌與榆林麗人商行在活動開始前做足了充分的準(zhǔn)備。早在7月28日，品牌方和代理商的8人促銷團隊就與麗人商行6家店的全體店員開展了三天的培訓(xùn)動員會。

作為瞳話品牌培訓(xùn)總監(jiān)，夏慶豐從企業(yè)背景、產(chǎn)品知識、銷售技巧、活動陳列等方面對參與動銷的全員進行了系統(tǒng)的培訓(xùn)。除此之外，瞳話代理商西安瑜隆商貿(mào)有限公司負責(zé)人及麗人商行運營總經(jīng)理楊磊宣布了此次活動的貼花政策及目標(biāo)分解方案和獎勵政策。

8月1日，麗人商行為期35天的預(yù)售拉開大幕。在整個預(yù)售期內(nèi)，消費者只需用38元購買一支瞳話眼部走珠精華即可獲贈一張價值400元的預(yù)售卡。（憑此預(yù)售卡，消費者可享受包含眼部經(jīng)絡(luò)疏通、眼部淋巴排毒、專業(yè)手法按摩等內(nèi)容的瞳話專業(yè)眼部護理4次）。

同時，為廣納新客源，凡是在預(yù)售期間在麗人商行消費滿300元的顧客，可在9月5日至10日，免費領(lǐng)取價值168元的瞳話眼護三步曲一套。在35天的預(yù)售內(nèi)，麗人商行共銷售1807支預(yù)售卡。這意味著僅前期的預(yù)售，就為此次活動創(chuàng)造了近7萬元的銷售額。

相較于前期的預(yù)售活動，9月5日正式上演的眼部護理文化節(jié)的活動內(nèi)容更為豐富。爆款眼膜第一盒68元、第二盒34元、第三盒1元，配以其他買贈活動、滿額減免活動以及趣味抽獎等活動。在5天的時間里，瞳話的高端眼護產(chǎn)品“金銀蘋果”銷售56支，爆款眼膜銷售299盒，眼部精華筆及日夜眼部精華等產(chǎn)品銷售總量為500余支，銷售總額達24萬余元。

在眼護市場尚需培育的陜北小城，瞳話能取得如此成績，離不開“體驗”二字。在前期預(yù)售期間，麗人商行便制作了免費體驗卡，消費者可以免費領(lǐng)取體驗卡，進店享受眼部護理。在麗人商行店內(nèi)，每張圓桌會配備四把凳子，待消費者坐下后，美導(dǎo)們會對她們進行15分鐘的產(chǎn)品+瞳話眼部SPA按摩手法的單眼體驗?！斑@種以產(chǎn)品使用效果說話代替BA口頭推薦的方式，第一時間讓品牌與顧客建立信任，既縮短了成交時間又提升了交易成功率，”夏慶豐說道。

而像眼霜衍生出來的眼膜等快消品，也在一定程度提升了店銷和返店率。在夏慶豐看來“對于尚未形成眼部護理意識的消費者而言，眼膜見效快、價格便宜的快消特質(zhì)，更容易被消費者所接納?！痹邴惾松绦?，甚至出現(xiàn)了一部分消費者先購買眼膜，再進店購買眼霜的回購現(xiàn)象。

相較于榆林，重慶時尚大都市的氛圍早已培養(yǎng)出一批具有眼護意識的消費者。深知眼部護理重要性的她們，對瞳話高端眼部護理產(chǎn)品“金銀蘋果”情有獨鐘。根據(jù)市場“因地制宜”的瞳話品牌，特別推出高端體驗服務(wù)，顧客進店后可躺在高級按摩椅上享受眼部護理。在此之外，以698元辦理眼護理卡的消費者，除收獲一枚金銀蘋果眼霜之外，還將獲贈價值398元的瞳話24k金眼部按摩棒和15次眼部護理。這場主推高端眼護的動銷，在4天的時間內(nèi)銷售金銀蘋果99枚，總業(yè)績突破9萬元。

不滿足于單一化妝品專營店渠道的瞳話品牌，在十一黃金周期間首次登陸湖北黃石市高端百貨武商購物中心。緊鄰蘭芝、歐珀萊專柜的瞳話品牌表現(xiàn)絲毫不遜色于外資大牌。在陳列上，瞳話特別將馬應(yīng)龍眼藥制作技藝的歷史以及榮獲的各類獎項陳列于柜臺最顯眼的位置，以“眼藥世家”的獨有優(yōu)勢與國內(nèi)外大牌進行PK。在7天的黃金周里，瞳話品牌以“體驗式營銷”創(chuàng)造了7天40526元的銷量，在武商黃石購物中心48個化妝品品牌中排名第三。

有調(diào)研數(shù)據(jù)表明，十年前消費者使用眼霜的年齡為30歲，而十年后這一數(shù)字已提前至25.78歲;眼霜在30歲以上消費群體中的普及率達到90%以上。在這樣的眼護大潮下，同時發(fā)力百貨和專營店兩大主流渠道的瞳話必將迎來屬于自己的“黃金時代”。