栗晨陽(yáng)

隨著以80后、90后為主的年輕人開(kāi)始邁入職場(chǎng)，有了穩(wěn)定收入，商業(yè)將迎來(lái)一次從未有過(guò)的變革。這種變革不僅意味著80后、90后開(kāi)始成為消費(fèi)人群的主力軍，更意味著人們的生活方式、社會(huì)文化和營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)容、形式都將全面發(fā)生改變。因此，誰(shuí)洞察并抓住了年輕人真正的消費(fèi)需求，并在品牌傳播上更加吸引，誰(shuí)就贏得了未來(lái)的主流消費(fèi)者。

在這種變化還未完全到來(lái)之前，溫碧泉已經(jīng)率先抓住了潮流，在品牌傳播策略上做出了變革。2014年，溫碧泉在廣告投放上動(dòng)作不斷。在電視、平面媒體、線(xiàn)上渠道、機(jī)場(chǎng)高鐵樞紐，樓宇廣告以及電影院線(xiàn)等開(kāi)展了全方位的廣告投放，以實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)、多渠道的交互式品牌傳播覆蓋。

而在這種廣告投放的策略下，我們可以窺見(jiàn)溫碧泉對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者和當(dāng)前媒體傳播環(huán)境變化的把握：依托新生代消費(fèi)者的情感需求和生活方式，把溫碧泉的“青春、快樂(lè)、活力”的品牌內(nèi)涵貫徹到人文關(guān)懷和互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的整合傳播中，形成交互式的創(chuàng)意傳播，建立消費(fèi)者崇拜，提升品牌價(jià)值。

實(shí)現(xiàn)情感溝通，積淀品牌底蘊(yùn)

多年來(lái)在電視廣告上的傳播，溫碧泉確實(shí)在很多消費(fèi)者心目中樹(shù)立了專(zhuān)業(yè)補(bǔ)水的品牌形象，但與消費(fèi)者形成情感上的互動(dòng)，卻需要更多的時(shí)間沉淀。如何實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效的情感溝通，溫碧泉對(duì)電視節(jié)目的選擇也頗有策略性。

比如從今年8月份開(kāi)始，溫碧泉首先是獨(dú)家冠名了江蘇衛(wèi)視的《最強(qiáng)天團(tuán)》，而后又?jǐn)y手愛(ài)奇藝獨(dú)家冠名《奔跑吧兄弟》。

據(jù)了解，《最強(qiáng)天團(tuán)》是江蘇衛(wèi)視最新推出的一檔韓流綜藝節(jié)目。眾多知名韓國(guó)明星組合亮相熒屏，各色小鮮肉閃亮登場(chǎng)，讓年輕人激動(dòng)不已。而《奔跑吧兄弟》則是浙江衛(wèi)視與韓版《Running?Man》制作團(tuán)隊(duì)SBS電視臺(tái)聯(lián)合制作的一檔戶(hù)外真人秀節(jié)目，由鄧超、王寶強(qiáng)、王祖藍(lán)等七位明星作為主持人，每一集有不同的明星嘉賓加盟，大玩游戲，爆笑連連。

分析這兩檔綜藝節(jié)目，我們不難發(fā)現(xiàn)這兩檔節(jié)目在某些共通點(diǎn)上有著驚人的一致性：節(jié)目形式輕松快樂(lè)，能充分舒緩現(xiàn)代人由于工作生活壓力而緊繃的神經(jīng);將哈韓風(fēng)、明星風(fēng)貫徹到底。顯然，這兩大共通點(diǎn)都完美的切合以80、90后為代表的主要目標(biāo)觀眾，而這個(gè)群體正是溫碧泉品牌未來(lái)最主要的消費(fèi)群體。

尼爾森針對(duì)“泛90后”做出的《90后生活形態(tài)和價(jià)值觀研究報(bào)告》顯示，在娛樂(lè)明星文化和韓流文化已經(jīng)影響了泛90后（尼爾森把出生在1985年到1995年之間的人群定義為泛90后）生活的方方面面。從商業(yè)上看，泛90后更容易受到韓流文化和娛樂(lè)明星中“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的影響。

再比如，溫碧泉在《超級(jí)笑星》、《壹周立波秀》和《職來(lái)職往》等綜藝節(jié)目都做出了廣告投入。而這些節(jié)目不僅在目標(biāo)觀眾與溫碧泉的目標(biāo)消費(fèi)者相契合，更在節(jié)目所傳達(dá)的精神上與溫碧泉青春、快樂(lè)、活力的品牌內(nèi)涵保持了一致。

顯然，對(duì)年輕群體的關(guān)注與把握顯示了溫碧泉在品牌推廣策略上的前瞻性。溫碧泉品牌總經(jīng)理鄭耿鎮(zhèn)接受《化妝品觀察》采訪(fǎng)時(shí)分析說(shuō)：“年輕群體是社會(huì)未來(lái)的主要力量，也是必然成長(zhǎng)中的主流消費(fèi)群體，溫碧泉在廣告投放上的投入盡管不能直接促成銷(xiāo)售，但是我堅(jiān)信，這樣以情感溝通為前提的品牌傳播后勁更足，更能夠積淀一個(gè)品牌的底蘊(yùn)?！?/p>

建立消費(fèi)者崇拜，實(shí)現(xiàn)人人代言

鄭耿鎮(zhèn)的分析也代表了溫碧泉的品牌傳播理念：實(shí)現(xiàn)有效的情感溝通，建立讓消費(fèi)者崇拜的品牌價(jià)值。而讓年輕群體崇拜的捷徑，便是引領(lǐng)年輕群體的文化，讓年輕人主動(dòng)傳播品牌文化。

其中最值得一提的便是已經(jīng)成為行業(yè)品牌傳播教科書(shū)的案例——與兔斯基的跨界合作。

2013至2014年，溫碧泉在全國(guó)各大高鐵、機(jī)場(chǎng)交通樞紐，設(shè)置了以卡通人物兔斯基為主要展示形象的“向快樂(lè)出發(fā)”互動(dòng)展示區(qū)。兔斯基形象因?yàn)槌錆M(mǎn)青春活力深受年輕人的喜愛(ài)，同時(shí)與溫碧泉“越快樂(lè)越美麗”的品牌主張相契合。把廣受年輕人喜愛(ài)的快樂(lè)形象設(shè)立在人流量最大的交通樞紐，溫碧泉贏得的不僅僅是曝光率，而是通過(guò)這種創(chuàng)新好玩的傳播形式與消費(fèi)者產(chǎn)生情感交流，形成自動(dòng)自發(fā)的口碑傳播，建立人人代言的品牌局面。

在尼爾森的調(diào)查中，身邊親朋好友推薦成為90后選擇品牌的重要因素。這意味著，好的品牌傳播應(yīng)該具有感染力和傳播力，應(yīng)該能夠引發(fā)消費(fèi)者與品牌之間的分享、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的二次分享。這顯然在年輕人成為社會(huì)主流消費(fèi)者的情況下最高境界的品牌傳播。而要達(dá)到這一境界，品牌需要做的不僅僅是關(guān)注、吸引年輕群體，更要通過(guò)引領(lǐng)年輕群體的價(jià)值觀引發(fā)他們的品牌認(rèn)同感。

溫碧泉的媒體策略顯然在貫徹這一思想。在其第六代代言人劉亦菲演繹的溫碧泉明星復(fù)合水精華廣告片中，溫碧泉并沒(méi)有過(guò)多渲染產(chǎn)品功效，而是由劉亦菲演繹出愉悅的護(hù)膚體驗(yàn)和“越快樂(lè)越美麗”的生活狀態(tài)。可見(jiàn)，從“向快樂(lè)出發(fā)”的線(xiàn)下互動(dòng)展示區(qū)到“越快樂(lè)越美麗”的廣告?zhèn)鞑乇倘荚谟米约邯?dú)特的方式向年輕消費(fèi)群表達(dá)和傳播正能量。從某種意義上說(shuō)，溫碧泉的品牌文化影響了以80、90后為主的年輕群體的個(gè)性和品位，讓年輕人在產(chǎn)生品牌認(rèn)同的同時(shí)對(duì)溫碧泉品牌追逐并建立品牌崇拜。

多渠道交互傳播?實(shí)現(xiàn)最高覆蓋率

溫碧泉對(duì)于年輕人的洞察不僅體現(xiàn)在品牌傳播的內(nèi)容上，還體現(xiàn)在傳播渠道的選擇上。當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，電視媒體等傳統(tǒng)媒體已不再是唯一可以獲取信息的平臺(tái)，這一點(diǎn)在年輕群體上的體現(xiàn)尤其明顯。鄭耿鎮(zhèn)說(shuō)：“以往的消費(fèi)者大都坐在電視機(jī)前，而今天的消費(fèi)者對(duì)于信息的獲取更具多元性、智能化，他們開(kāi)始大規(guī)模轉(zhuǎn)向電腦和手機(jī)等移動(dòng)客戶(hù)端，有戰(zhàn)略眼光的品牌必須具有前瞻意識(shí)，提前做出應(yīng)對(duì)。”

據(jù)了解，近年來(lái)溫碧泉已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了與騰訊、愛(ài)奇藝等主流網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的戰(zhàn)略合作，在不摒棄對(duì)于傳統(tǒng)媒體的策略性投放之余開(kāi)始在新媒體推廣上發(fā)力，而這只是溫碧泉新媒體傳播的開(kāi)始而已。除了在電視和新媒體的投入，溫碧泉還實(shí)現(xiàn)了對(duì)高端時(shí)尚雜志、重點(diǎn)交通樞紐、樓宇和院線(xiàn)廣告等多個(gè)媒體渠道的交互投放，從“宅家里、在路上、上班休閑”三種生活狀態(tài)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)式的全面覆蓋，實(shí)現(xiàn)了品牌傳播的最高覆蓋率。

無(wú)論是在傳播內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，還是在傳播渠道的選擇上，我們可以看出，溫碧泉一直致力于對(duì)年輕消費(fèi)群體的探索與研究，從而在生活方式以至于情感需求上對(duì)他們進(jìn)行無(wú)縫的、高契合度的品牌教育和傳播，以實(shí)現(xiàn)對(duì)未來(lái)主流消費(fèi)群體的洞察與把握?？沙掷m(xù)發(fā)展的品牌必然是具有前瞻意識(shí)、善于規(guī)劃并統(tǒng)籌未來(lái)的品牌，作為承載品牌發(fā)展的原點(diǎn)，消費(fèi)者的把握可謂重中之重。懂得消費(fèi)者才能贏得消費(fèi)者，才能贏在未來(lái)，從這一點(diǎn)看，溫碧泉顯然已經(jīng)贏在了起跑線(xiàn)上。