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電視廣告語篇中的語用順應(yīng)分析
——以“超能女人”系列電視廣告為例

2014-12-11 15:38閆麗俐
安徽文學(xué)·下半月 2014年9期
關(guān)鍵詞:電視廣告順應(yīng)性廣告語

張 冰 閆麗俐

(河南工業(yè)大學(xué)外語學(xué)院)

電視廣告語篇中的語用順應(yīng)分析
——以“超能女人”系列電視廣告為例

張 冰 閆麗俐

(河南工業(yè)大學(xué)外語學(xué)院)

順應(yīng)論認(rèn)為語言的使用是一個(gè)出于語言內(nèi)、外部原因且連續(xù)不斷選擇的過程?;谠摾碚摚疚膶{愛斯旗下品牌超能洗衣液的電視廣告片之“超能女人”系列篇中的語言結(jié)構(gòu)順應(yīng)和語境關(guān)系順應(yīng)進(jìn)行分析,揭示了該廣告的語篇特點(diǎn)以及廣告語言創(chuàng)意的背后涵義,為今后電視廣告片的語篇創(chuàng)作提供了一定的參考和借鑒。

順應(yīng)論 電視廣告 語言結(jié)構(gòu) 語境

一、引言

隨著時(shí)代的進(jìn)步和社會的發(fā)展,電視已成為當(dāng)今社會的第一大媒體,而以電視為傳播媒介的電視廣告,以其特有的語言表達(dá)方式和傳播手段深刻地影響著人們的日常生活。一則好的電視廣告能給人們留下深刻的印象,激發(fā)受眾購買的欲望,進(jìn)而活躍市場經(jīng)濟(jì)。因此,對電視廣告進(jìn)行語篇分析,并找出其特有的語言結(jié)構(gòu)和語境關(guān)系特點(diǎn)可為電視廣告的創(chuàng)作提供理論支撐。

目前,對廣告語篇已有相關(guān)的研究。陳福明[1]從文化語用學(xué),從邏輯語義學(xué)角度分析了廣告語篇的跨文化預(yù)設(shè),從主述位邏輯推進(jìn)函式分析了文化內(nèi)預(yù)設(shè),展現(xiàn)了廣告話語的經(jīng)濟(jì)性、有效性和突現(xiàn)性得以實(shí)現(xiàn)的有效手段。宋衛(wèi)衛(wèi)[2]綜合運(yùn)用語言學(xué)、傳播學(xué)、符號學(xué)、廣告學(xué)等學(xué)科知識深入解讀了電視廣告語言的構(gòu)成因素與總體特征,為促進(jìn)廣告語言研究更加全面、系統(tǒng)化注入了新的活力。陳莉紅[3]通過對廣告語篇的梳理,主張從多角度研究語篇,以幫助受眾更好地理解和把握語篇的整體特征。本文基于語用順應(yīng)論,結(jié)合“超能女人”系列廣告,對電視廣告的語言結(jié)構(gòu)和語境關(guān)系進(jìn)行了較為詳細(xì)的分析,以期為語用順應(yīng)論在電視廣告語篇創(chuàng)作中的應(yīng)用提供新的思路和視角。

二、語用順應(yīng)論

國際語用學(xué)會秘書長、著名語言學(xué)家杰夫·維索爾倫(Jef Verschneren)在其1999年出版的新著Understanding Pragmatics中提出語用順應(yīng)論(Adaptation Theory),他主張全面、綜合地研究語言的使用過程。他認(rèn)為語言具有變異性、商討性和順應(yīng)性三大特性,變異性是語言選擇的前提和基礎(chǔ),商討性使語言選擇成為可能,順應(yīng)性則是語言選擇的目的和結(jié)果。其中,順應(yīng)性是語言使用的核心,體現(xiàn)了人類語言的本質(zhì)特征。交際者因受到社會、文化、心理等多種因素的影響而對語言形式和語用策略進(jìn)行順應(yīng)性選擇。也即,語言在使用的過程中應(yīng)根據(jù)不同的交際對象和語境作出動態(tài)的順應(yīng),主要包括語言結(jié)構(gòu)的順應(yīng)、語境關(guān)系的順應(yīng)、動態(tài)順應(yīng)和順應(yīng)過程中的意識程度四個(gè)方面。其中,語言結(jié)構(gòu)和語境關(guān)系是語言使用的交際中心,是順應(yīng)的對象和范圍,是語用描述的重點(diǎn),也是語用分析中的常用參數(shù)。[4]順應(yīng)性理論為眾多領(lǐng)域的語用研究提供了一個(gè)全新的思路和視角,得到了語言研究者的廣泛支持和贊同。但是在中國順應(yīng)論主要應(yīng)用在翻譯領(lǐng)域,廣告領(lǐng)域鳳毛麟角,電視廣告更是空白。

三、“超能女人”系列電視廣告語篇順應(yīng)分析

電視廣告通過視聽雙通道進(jìn)行傳播,從語篇角度來說,其是由話語、畫面、音樂、音響融合而成的一個(gè)有機(jī)整體。其語篇的優(yōu)劣直接影響到廣告受眾的接受程度和范圍,進(jìn)而影響產(chǎn)品的銷售。要想達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo),電視廣告必須注重語言表達(dá)方式上的順應(yīng)選擇以及語境變化的順應(yīng)選擇。

(一)“超能女人”系列電視廣告介紹

2013年9月,納愛斯旗下品牌超能洗衣液在央視及湖南等一線衛(wèi)視黃金時(shí)段的一則長達(dá)90秒的連播廣告吸引了眾人的眼球,該廣告由演員孫儷、作家蔣方舟、芭蕾舞演員邱思婷、女子擊劍手許安琪和模特于娜攜手演繹。從演員、新銳作家、芭蕾藝術(shù)家、奧運(yùn)冠軍以及超模影星這五位女人不同職業(yè)形象的角度出發(fā),既用簡短精練的語言概括了她們的經(jīng)歷,又形象恰當(dāng)?shù)匾鲈搹V告語號召式的結(jié)尾:超能女人用超能。該廣告播出后,贏得了大眾廣泛的贊譽(yù)。和超能洗衣液以往的廣告不同,“超能女人”系列電視廣告是在其產(chǎn)品特點(diǎn)和性能已經(jīng)被大眾熟知之后推出,為加深受眾對于商品的認(rèn)識和偏愛,用精練的語言,以想象的內(nèi)容取代廣告正文,追求情感的渲染和氛圍的烘托,試圖以情動人來打動消費(fèi)者。接下來,本文將從語言結(jié)構(gòu)和語境關(guān)系兩個(gè)方面具體討論語用順序論如何在本則電視廣告語篇中體現(xiàn)的。

(二)語言結(jié)構(gòu)的順應(yīng)

對于廣告來說,語言結(jié)構(gòu)的順應(yīng)主要體現(xiàn)在語言結(jié)構(gòu)內(nèi)部的語音語調(diào)、詞匯、句型、修辭方法等各層次內(nèi)容對廣告宣傳產(chǎn)品的交際需要做出的順應(yīng)性選擇,即從語言材料中選擇更具交際價(jià)值的語言表達(dá)方式,追求“一樣話,怎樣說”,增強(qiáng)廣告語的說服力。[5]綜合來說,語言結(jié)構(gòu)主要采取語音押韻、新詞外語、短句口語句、修辭變化四種方法。在語言結(jié)構(gòu)上,“超能女人”系列電視廣告的順應(yīng)性主要體現(xiàn)在短句口語句和修辭變化兩方面。

為順應(yīng)電視廣告時(shí)間短、畫面跳躍快的特點(diǎn),“超能女人”系列電視廣告語言極具口語化,簡單易懂又極其簡潔,同時(shí)卻又不失完美地表達(dá)了畫面想要表現(xiàn)的意思。如許安琪篇:“能攻,能守,能屈,能伸?!焙喍痰?個(gè)字不但表達(dá)了一位奧運(yùn)冠軍精湛高超的劍術(shù),還體現(xiàn)了她對夢想百折不撓、全身心投入的精神,也暗示了納愛斯產(chǎn)品同樣也是經(jīng)過不斷的實(shí)驗(yàn)研究,歷經(jīng)失敗,最終獲得成功,研發(fā)出了超能植翠低泡洗衣液這樣的高端產(chǎn)品。此外,在修辭上,該系列廣告每一篇均用 “能……能……能……能……能超乎所能”的排比,使其句式整齊,且音韻和諧,抑揚(yáng)頓挫,美妙別致,易被記憶,順應(yīng)受眾的認(rèn)知能力。而且最后的洗衣液篇:“能易漂清,能無殘留,能保護(hù)衣物,能呵護(hù)肌膚,能超乎所能,我是超能植翠低泡洗衣液?!边\(yùn)用擬人,“我化”了商品,把無生命的東西賦予了生命,從而給人以生動、真實(shí)、親切的感覺,縮短了和受眾的心理距離,容易使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感。

(三)語境關(guān)系的順應(yīng)

在電視廣告語篇范疇里,語境分為兩部分:內(nèi)部語境和外部交際語境。前者指與電視廣告語共同構(gòu)成電視廣告的畫面、音響等,后者指受眾的心理世界和社交世界。

畫面、音響是伴隨電視廣告語而產(chǎn)生的有形語境,與廣告語言相輔相成、互相配合,共同組成廣告語篇并完成主題的宣傳。該連播廣告每篇的背景音樂都不同,時(shí)而舒緩,時(shí)而激進(jìn),時(shí)而優(yōu)雅,時(shí)而張揚(yáng),時(shí)而豐富,針對每個(gè)人的不同特點(diǎn)、不同職業(yè)設(shè)計(jì),恰如其分地為文字表達(dá)提供了背景;簡潔精練的文字又和靈動跳躍的畫面完美契合,這一切互補(bǔ)和順應(yīng)達(dá)到了商業(yè)廣告勸說受眾購買的目的。此外,電視廣告要想獲得成功,不但要順應(yīng)語篇內(nèi)部語境,更要考慮外部環(huán)境的變化和受眾心理世界的改變。也即,電視廣告應(yīng)同樣注重語篇外部交際語境。作為日用化妝品業(yè)界巨頭,納愛斯也一直注重廣告公益化、弘揚(yáng)社會正能量,本次也不例外。隨著市場競爭的日趨激烈,捕捉到這種社交世界外部環(huán)境的變化,企業(yè)廣告模式也在變化,廣告商紛紛走打感情牌的路子,為了達(dá)到其勸說目的而采取積極的語言順應(yīng)。該廣告畫面制作精良,語言創(chuàng)意直擊心靈,通過對五位不同職業(yè)身份女人的訪談,將公眾的視線聚焦到對新時(shí)代女性的洞察上,引起受眾共鳴。此外,隨著社會對環(huán)境和安全問題的重視,順應(yīng)這種社會規(guī)約,該廣告也通過“易漂清、無殘留、保護(hù)衣物、呵護(hù)肌膚”表達(dá)了對綠色環(huán)保的追求。這種利用公益廣告的模式投放商業(yè)廣告,可以促進(jìn)企業(yè)形象建設(shè)和市場營銷,為企業(yè)贏得更多商機(jī)。[6]

四、結(jié)論

綜上所述,“超能女人”系列電視廣告語篇不僅在語言結(jié)構(gòu)的各個(gè)層次上根據(jù)廣告語獨(dú)有的特點(diǎn)做出順應(yīng)性選擇,還充分考慮了畫面、音響、心理、社交、文化等多種因素,對語篇內(nèi)外的語境關(guān)系做出了順應(yīng),實(shí)現(xiàn)廣告預(yù)期的目的和價(jià)值,為其他電視廣告片的創(chuàng)作在語篇順應(yīng)方面提供了一定的參考和借鑒。

[1]陳福明.廣告語篇的文化內(nèi)預(yù)設(shè)和跨文化預(yù)設(shè)[J].沈陽師范大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版),2007(3):106-109.

[2]宋衛(wèi)衛(wèi).洗化類電視廣告語言研究[D].山東大學(xué),2013.

[3]陳莉紅.廣告語篇研究綜述[J].牡丹江大學(xué)學(xué)報(bào),2009(9): 103-105.

[4]杰夫·維索爾倫.語用學(xué)新解[M].北京:外語教學(xué)與研究出版社,愛德華·阿諾德出版社,2010:55-67.

[5]萬艷凱.論廣告語言的順應(yīng)性原則[J].求索,2013(6):263-265.

[6]陳家華,程紅.中國公益廣告:宣傳社會價(jià)值新工具[J].新聞與傳播研究,2013(4):17-26.

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