唐世鼎

進(jìn)入新世紀(jì)第二個(gè)十年以來，中國(guó)的綜合國(guó)力與國(guó)際地位日益上升，中國(guó)發(fā)展與中國(guó)道路全球矚目。與此同時(shí)，中國(guó)的主流媒體紛紛加快“走出去”，海外機(jī)構(gòu)投入增加，設(shè)備更新，覆蓋面擴(kuò)大，信息量增多，人員規(guī)模不斷壯大，國(guó)際傳播能力建設(shè)展現(xiàn)前所未有的新面貌。但是據(jù)新近發(fā)布的多項(xiàng)全球民調(diào)結(jié)果顯示，目前中國(guó)的國(guó)家形象與國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的認(rèn)同、評(píng)價(jià)不容樂觀，特別是一些歐美及其周邊國(guó)家至今仍對(duì)中國(guó)抱有戒備或懷疑之心，存在種種誤解與偏見。

出現(xiàn)這一問題，原因復(fù)雜多樣，有社會(huì)制度、國(guó)家利益、地緣政治、文化背景等多種因素，其中也不乏我們自身的問題。筆者認(rèn)為一個(gè)重要方面在于當(dāng)前我國(guó)對(duì)外傳播的有效性不足。盡管“走出去”的中國(guó)媒體日漸增多，然而真正“走進(jìn)去”、叫得響，能夠融入海外本土與受眾生活的卻寥寥無幾、鮮為人知，更遑論輸出自己的知名品牌和節(jié)目模式了。與此相反，時(shí)下國(guó)內(nèi)收視率高的電視娛樂節(jié)目幾乎都是從國(guó)外引進(jìn)的模式。當(dāng)前在我國(guó)熱播走紅的英劇《唐頓莊園》、美劇《紙牌屋》、韓劇《來自星星的你》等更是風(fēng)靡一時(shí)。我國(guó)對(duì)外傳播的實(shí)際效果與國(guó)際差距明顯，與世界第二大經(jīng)濟(jì)體的國(guó)際地位極不相稱。

同時(shí)還要清醒地看到，當(dāng)前媒體格局正在發(fā)生深刻變革，對(duì)外傳播的內(nèi)容方式、渠道平臺(tái)、受眾需求與傳播效果等都面臨新的沖擊與挑戰(zhàn)。新的形勢(shì)下，我國(guó)媒體亟待采取新的理念與路徑，切實(shí)提高對(duì)外傳播的有效性。

突出本土化策略

“本土化”是媒體為適應(yīng)傳播對(duì)象國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)特點(diǎn)與受眾需求所進(jìn)行的語言轉(zhuǎn)換與文化對(duì)接等改造過程，以突破各種障礙與制約，更好地“入鄉(xiāng)隨俗”。通過采編制播、營(yíng)銷發(fā)行等環(huán)節(jié)前移，更加精確地定位傳播產(chǎn)品和對(duì)象，提供更加符合當(dāng)?shù)厥鼙娦枨蟮漠a(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)一步提高傳播的針對(duì)性，體現(xiàn)對(duì)受眾的貼近性，從而贏得受眾的認(rèn)可支持。

增加本土內(nèi)容，貼近受眾需要。受眾心理學(xué)認(rèn)為，只有當(dāng)傳播內(nèi)容與傳播對(duì)象自身利益相關(guān)時(shí)，受眾才能產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求動(dòng)機(jī)。對(duì)外傳播加大對(duì)象國(guó)家和地區(qū)本土事務(wù)的報(bào)道內(nèi)容與力度，與受眾心理更貼近，勢(shì)必引起對(duì)象國(guó)受眾更為廣泛的關(guān)注，進(jìn)一步產(chǎn)生認(rèn)同與共鳴，有效提升傳播效果。如美國(guó)CNN國(guó)際頻道的節(jié)目分為歐洲、拉丁美洲、美國(guó)和亞太四個(gè)版播出，其中僅亞太版就按13個(gè)國(guó)家或地區(qū)分別編排，而且各區(qū)域都提供有當(dāng)?shù)靥厣男侣?，以此來?zhēng)取該地區(qū)受眾的支持。當(dāng)前我國(guó)對(duì)外傳播針對(duì)不同地區(qū)，逐步從“主要傳播中國(guó)內(nèi)容”向“中國(guó)內(nèi)容與本土內(nèi)容相結(jié)合”轉(zhuǎn)變，適當(dāng)增加與本土受眾息息相關(guān)的新聞信息與報(bào)道內(nèi)容，并在傳播中巧妙地體現(xiàn)中國(guó)價(jià)值觀，努力在想要傳播的信息和受眾想要了解的信息之間找準(zhǔn)結(jié)合點(diǎn)，不斷提高傳播的針對(duì)性、實(shí)效性。央視非洲分臺(tái)和北美分臺(tái)就先后推出本土制作的《非洲直播室》《對(duì)話非洲》《非洲人物》和《財(cái)經(jīng)亞洲美洲版》《北美觀察》《熱點(diǎn)》等特色欄目，強(qiáng)化有針對(duì)性的區(qū)域傳播，更契合當(dāng)?shù)厥鼙姷年P(guān)注點(diǎn)，并形成有別于西方媒體的獨(dú)特視角與優(yōu)勢(shì)。

轉(zhuǎn)換話語系統(tǒng)，創(chuàng)新表達(dá)方式。對(duì)外傳播面對(duì)的不同對(duì)象國(guó)家、地區(qū)受眾情況千差萬別，彼此之間有著完全不同的語言習(xí)慣、文化傳統(tǒng)與思維方式等，因此在跨文化傳播中，媒體要正視文化差異，注重本土文化背景，善于轉(zhuǎn)換話語系統(tǒng)，使用受眾熟悉的語言思維方式和接收習(xí)慣，盡可能減少“文化折扣”，排除誤讀，消解偏見。首先是語言本土化，經(jīng)過語言轉(zhuǎn)換與當(dāng)?shù)厥鼙娔刚Z形成一致，才能獲得更多認(rèn)同。以紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》為例，為適應(yīng)不同國(guó)家、地區(qū)受眾的語言差異，制作了8種語言國(guó)際版本，目前該片已銷售到亞洲、歐洲、美洲、澳洲、非洲的46個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并陸續(xù)進(jìn)入歐美國(guó)家主流媒體黃金時(shí)段播出。其中美國(guó)公共電視臺(tái)（PBS）將《舌尖上的中國(guó)》美語配音版在其覆蓋的全美350個(gè)城市的國(guó)際頻道播出，這也是中國(guó)電視節(jié)目首次以商業(yè)發(fā)行的形式，大規(guī)模覆蓋美國(guó)，反響強(qiáng)烈。其次則是創(chuàng)新話語表達(dá)方式，精心構(gòu)建對(duì)外話語體系。重點(diǎn)改變以我為主，自說自話的表達(dá)方式，遵循國(guó)際傳播規(guī)律，融入國(guó)際話語體系，采用海外受眾聽得懂、易接受的方式進(jìn)行報(bào)道，貼近國(guó)外受眾的思維習(xí)慣，努力實(shí)現(xiàn)“中國(guó)內(nèi)容、國(guó)際表達(dá)”。

注重受眾研究，完善互動(dòng)服務(wù)。受眾是對(duì)外傳播的出發(fā)點(diǎn)和目的地，是產(chǎn)生傳播效果的主體。沒有受眾，就沒有傳播活動(dòng)，更談不上傳播效果。因此對(duì)外傳播要強(qiáng)化受眾意識(shí)，明確目標(biāo)受眾，深入了解并研究分析目標(biāo)受眾的信息需求和心理特點(diǎn)、思維習(xí)慣等。注重海外受眾調(diào)研，特別是開展更多針對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的受眾調(diào)查，加強(qiáng)傳播效果的科學(xué)評(píng)估與受眾反饋機(jī)制建設(shè)，不斷調(diào)整改進(jìn)傳播內(nèi)容與方式，進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)外傳播的針對(duì)性，提高吸引力和感染力；完善海外受眾服務(wù)體系，細(xì)化服務(wù)內(nèi)容與環(huán)節(jié)，積極主動(dòng)與受眾加強(qiáng)溝通、互動(dòng)。如央視中文國(guó)際頻道定期開展海外定點(diǎn)收視調(diào)查，及時(shí)聽取海外觀眾、我駐外使領(lǐng)館以及國(guó)外媒體的反饋與意見，同時(shí)設(shè)立海外觀眾聯(lián)絡(luò)機(jī)構(gòu)，舉辦年度“海外忠實(shí)觀眾有獎(jiǎng)評(píng)選”及頒獎(jiǎng)晚會(huì)等活動(dòng)，組織召開區(qū)域海外觀眾交流會(huì)、答謝會(huì)，并成立“海外觀眾俱樂部”等，有效吸引全球華人的關(guān)注與參與。此外，在當(dāng)前的新媒體、大數(shù)據(jù)時(shí)代，我國(guó)媒體應(yīng)抓緊建立海外受眾數(shù)據(jù)庫(kù)，深入挖掘受眾的偏好與口味，更有針對(duì)性地滿足受眾個(gè)性化、多樣化的需求，增強(qiáng)對(duì)外傳播效果。

加強(qiáng)本土運(yùn)營(yíng)，提升傳播實(shí)效。本土化運(yùn)營(yíng)，是針對(duì)不同地域市場(chǎng)特點(diǎn)，因地制宜，采取不同的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作策略，以增強(qiáng)對(duì)本土的適應(yīng)性，提升實(shí)效性。其中有效的策略是加強(qiáng)與本土主流媒體、傳媒公司的國(guó)際合作，有利于在最短的時(shí)間內(nèi)熟悉當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境，了解市場(chǎng)需求，受眾心理等，降低跨文化傳播可能造成的各種障礙，以便盡快進(jìn)入市場(chǎng)，擴(kuò)大內(nèi)容產(chǎn)品落地，提升傳播效果。如中國(guó)國(guó)際電視總公司運(yùn)營(yíng)的中國(guó)電視長(zhǎng)城平臺(tái)，通過與美國(guó)第二大衛(wèi)星直播網(wǎng)（Dish Network）合作，利用其爭(zhēng)奪華語節(jié)目源的契機(jī)，以央視外語頻道進(jìn)入其基本層為條件，實(shí)現(xiàn)央視英語新聞?lì)l道和西班牙語頻道的有效入戶覆蓋，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)電視對(duì)美國(guó)主流社會(huì)的覆蓋，收視效果顯著提升。長(zhǎng)城法國(guó)、非洲平臺(tái)等也都采取與當(dāng)?shù)刂髁鬟\(yùn)營(yíng)商合作的方式，實(shí)現(xiàn)了央視英語新聞?lì)l道和法語頻道對(duì)當(dāng)?shù)刂髁魃鐣?huì)、主流人群的有效覆蓋。中國(guó)國(guó)際電視總公司還與美國(guó)國(guó)家地理頻道合作，對(duì)紀(jì)錄片《故宮》進(jìn)行本土化改編，利用國(guó)家地理頻道的品牌與渠道“借船出?！?，成功將該片發(fā)行到世界140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

重用本土人才，優(yōu)化團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)。人才本土化是最根本的本土化。媒體駐外機(jī)構(gòu)雇傭的本土人才，具有天然的語言優(yōu)勢(shì)，熟知當(dāng)?shù)氐恼?、?jīng)濟(jì)、文化、法律等各方面情況，并擁有廣泛的人脈關(guān)系與資源。更重要的是人才本土化最大限度地消除了文化上的隔閡，有利于盡快融入本土市場(chǎng)，有助于獲得所在國(guó)政府與受眾的信任與接受，增加了對(duì)受眾的貼近性和親和力，進(jìn)而增強(qiáng)受眾對(duì)媒體的認(rèn)同，提升傳播效果。近年來我國(guó)“走出去”的媒體加大當(dāng)?shù)毓蛦T聘用力度，采用靈活的用人方式，大膽吸納與啟用優(yōu)秀本土人才，優(yōu)化駐外團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大外籍員工比例，使其進(jìn)入主要崗位工作，發(fā)揮更大的作用與效應(yīng)。通過人才本土化，借助外力、借用“外腦”為我所用，借本土人才之口說出我們的話，產(chǎn)生良好效果。如央視北美分臺(tái)、非洲分臺(tái)，注重選用本土高端人才，重金聘請(qǐng)了一批本土知名的電視管理人才、主持人、記者編導(dǎo)等，其中包括多次榮獲美國(guó)最高新聞獎(jiǎng)、從業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的電視人吉姆·勞瑞（Jim Larurie），曾在CNN和FOX任職的資深制片人喬治·亞歷山大（Geroge Alexander）等，節(jié)目影響力明顯增強(qiáng)。

拓展多元化渠道

對(duì)外傳播的多元化渠道是指在政府主導(dǎo)的同時(shí)，盡可能建立不同主體、不同屬性、不同形態(tài)的傳播渠道，努力形成全方位、多層次、寬領(lǐng)域、立體化的對(duì)外傳播格局，進(jìn)一步擴(kuò)大與海外受眾的接觸面，增強(qiáng)輻射力與影響力，更好地適應(yīng)與滿足海外受眾多元化的選擇與需求。

淡化媒體官方色彩，建立非官方渠道。長(zhǎng)期以來，我國(guó)對(duì)外傳播過分強(qiáng)調(diào)官方主導(dǎo)的渠道，很大程度上忽視了企業(yè)、社會(huì)組織和個(gè)人等民間渠道的利用。官方主導(dǎo)的外宣媒體，往往重傳者、輕受者，主觀傾向性很強(qiáng)，忽視國(guó)外受眾的需求、興趣和思維習(xí)慣，導(dǎo)致傳播內(nèi)容缺乏針對(duì)性，傳播形式生硬，傳播效果差，特別是由于社會(huì)體制、意識(shí)形態(tài)、歷史文化的差異使得西方社會(huì)對(duì)我國(guó)官方媒體傳播抱有一種本能的不信任與質(zhì)疑，這種先入為主的刻板印象直接影響對(duì)外傳播的有效性。因此，需調(diào)動(dòng)各方面的積極性，多措并舉、多方發(fā)力，淡化媒體的官方色彩與政治背景，更新傳播理念，強(qiáng)化受眾與服務(wù)意識(shí)，突出貼近性。注重接地氣，多以民間視角和大眾傳媒的立場(chǎng)，客觀、公正地報(bào)道事實(shí)、發(fā)布信息，提高公信力與親和力，彰顯其業(yè)務(wù)運(yùn)作的自主性，重塑官方媒體形象。同時(shí)進(jìn)一步解放思想，創(chuàng)新觀念，加大政策扶持力度，充分發(fā)揮非官方媒體、企業(yè)、社會(huì)組織和個(gè)人在開展對(duì)外傳播方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)與作用，形成獨(dú)立于政府與大眾之外的“第三方力量”，增強(qiáng)客觀性與可信度，力爭(zhēng)贏得海外受眾的廣泛認(rèn)同。

突出用好企業(yè)主體，推進(jìn)市場(chǎng)化運(yùn)作。對(duì)外傳播堅(jiān)持政府主導(dǎo)，是指政府統(tǒng)籌規(guī)劃、加強(qiáng)政策支持、提供資金保障等。但是政府的投入與支持不能成為“走出去”的主要渠道。放眼世界，當(dāng)前國(guó)際傳播能力的較量很大程度上取決于市場(chǎng)占有率和對(duì)國(guó)際傳媒的控制能力。這一形勢(shì)下，我國(guó)媒體必須淡化官方色彩，通過市場(chǎng)化的手段開辟對(duì)外傳播渠道，借助對(duì)傳媒市場(chǎng)的引導(dǎo)來影響全球傳播。市場(chǎng)在資源配置中起著決定性作用，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日趨深化，必須自覺遵循市場(chǎng)規(guī)律，有效提高資源利用率，推動(dòng)媒體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)壯大。支持重點(diǎn)媒體成立市場(chǎng)化運(yùn)作的公司，培育一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的媒體企業(yè)，進(jìn)軍國(guó)際傳媒領(lǐng)域。由于國(guó)內(nèi)外傳媒體制的不同，突出企業(yè)主體“走出去”，能直接對(duì)接海外市場(chǎng)，有利于淡化媒體的官方色彩，有效規(guī)避傳播對(duì)象國(guó)家政府部門的審查，隔離政治、法律風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)壁壘等，同時(shí)進(jìn)一步拓展媒體企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，通過產(chǎn)品銷售、版權(quán)貿(mào)易、資本運(yùn)營(yíng)等推動(dòng)商業(yè)化運(yùn)作，激發(fā)市場(chǎng)機(jī)制的活力，提高媒體經(jīng)濟(jì)效益，壯大產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而推動(dòng)對(duì)外傳播的可持續(xù)發(fā)展。近年來，中國(guó)國(guó)際電視總公司作為央視市場(chǎng)主體，加大海外傳播能力建設(shè)，如中國(guó)電視長(zhǎng)城平臺(tái)、海外分臺(tái)建設(shè)、影視節(jié)目外銷、央視國(guó)際視通發(fā)稿平臺(tái)、央視網(wǎng)新媒體發(fā)展等均采用公司化、企業(yè)化方式運(yùn)作，有效拓展海外市場(chǎng)，為推動(dòng)中國(guó)文化“走出去”發(fā)揮了重要作用。

發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)多媒體傳播。當(dāng)前新興媒體異軍突起，并呈現(xiàn)出移動(dòng)化、社交化、視頻化的發(fā)展趨勢(shì)。新媒體在對(duì)外傳播中獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，既能突破傳統(tǒng)手段在跨國(guó)傳輸、節(jié)目落地等方面的局限，又能將大眾傳播和人際傳播相結(jié)合， 實(shí)現(xiàn)與受眾互動(dòng)，雙向傳播，形成對(duì)目標(biāo)受眾的有效影響。我國(guó)媒體要加快傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，使報(bào)紙、通訊社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)等在鞏固好發(fā)展好傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，推動(dòng)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化轉(zhuǎn)型步伐，把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和新興媒體的傳播優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合起來。充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，采用微博、微信、客戶端等新手段不斷拓展傳播渠道，形成多媒體傳播新格局。如央視英語新聞?lì)l道（cctvnews）自2013年7月開設(shè)新媒體發(fā)布平臺(tái)，通過微博、微信、推特、臉譜、優(yōu)兔等海內(nèi)外主流社交平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)頻道的社交賬號(hào)集群，僅8個(gè)月全球粉絲數(shù)量就超過100萬，優(yōu)兔頁(yè)面海外點(diǎn)擊量突破1084萬，cctv-news全球視頻點(diǎn)擊量突破2000萬。目前cctv-news北京、非洲、美洲三個(gè)海外社交平臺(tái)主賬號(hào)吸引了超過20萬海外活躍粉絲，包括海外眾多意見領(lǐng)袖與有影響力的精英人物等，影響日益擴(kuò)大。

有效整合媒體資源，打造集團(tuán)化品牌。經(jīng)過多年建設(shè)與發(fā)展，目前我國(guó)對(duì)外傳播體系日益龐大，涉及面廣、形態(tài)多樣、渠道眾多，有報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)媒體等，但我國(guó)媒體在新聞采編、信息傳輸、產(chǎn)品營(yíng)銷等方面自成一體，重復(fù)建設(shè)和市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏資源共享機(jī)制，大多數(shù)媒體又以單一業(yè)態(tài)發(fā)展為主，總體實(shí)力不強(qiáng)。同時(shí)媒體駐外機(jī)構(gòu)各自為政、多頭對(duì)外，造成力量分散，沒有形成統(tǒng)一的有機(jī)整體，難以產(chǎn)生“1+1〉2”的效應(yīng)，導(dǎo)致對(duì)外傳播效果與影響力有限。為此，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)外傳播頂層設(shè)計(jì)，有效整合媒體資源，盡快在媒體融合發(fā)展、媒體集團(tuán)建設(shè)上取得新的突破。首先，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)整合，做大做強(qiáng)對(duì)外傳播。深化對(duì)外傳播體制改革，加強(qiáng)系統(tǒng)規(guī)劃布局，打破目前條塊分割的局面。按照強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的原則，整合優(yōu)勢(shì)媒體資源，加速實(shí)施兼并重組，集中力量，重點(diǎn)打造中國(guó)對(duì)外傳播媒體集團(tuán)，形成合力、重拳出擊。中央主要新聞媒體要走在前列，努力成為擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)。其次，創(chuàng)新融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)跨界多元經(jīng)營(yíng)。加快推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，形成一體化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)不同形態(tài)媒體的相互滲透，提高對(duì)外傳播規(guī)?；?、集約化、專業(yè)化水平。同時(shí)借鑒西方傳媒集團(tuán)綜合性、多元化經(jīng)營(yíng)之路，實(shí)行跨國(guó)、跨媒體、跨行業(yè)、跨所有制的發(fā)展，在全球范圍內(nèi)拓展傳播渠道，實(shí)現(xiàn)媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享和轉(zhuǎn)型升級(jí)，力求對(duì)外傳播效益的最大化。最后，強(qiáng)化品牌建設(shè)，有效擴(kuò)大全球影響。作為媒體的無形資產(chǎn)與獨(dú)特標(biāo)識(shí)，品牌代表著媒體的形象、品質(zhì)與聲譽(yù)。同樣的傳播內(nèi)容，通過品牌媒體和非品牌媒體傳播，受眾的接受程度大不相同。我國(guó)對(duì)外傳播要重點(diǎn)打造國(guó)際一流的品牌媒體，明確目標(biāo)定位與核心價(jià)值，注重品牌全球推廣與維護(hù)，突出品牌的中國(guó)特色與文化內(nèi)涵，不斷擴(kuò)大品牌的國(guó)際知名度、提升美譽(yù)度與忠誠(chéng)度、增強(qiáng)中國(guó)對(duì)外傳播的整體競(jìng)爭(zhēng)力和全球影響力。