龔海燕 姜六平

(湖南城市學(xué)院體育學(xué)院 湖南益陽 413000)

金融危機(jī)下我國體育服裝產(chǎn)業(yè)升級與對策研究①

龔海燕 姜六平

(湖南城市學(xué)院體育學(xué)院 湖南益陽 413000)

受金融危機(jī)的影響,我國體育服裝產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了大面積的企業(yè)“倒閉潮”。該產(chǎn)業(yè)所遇到的困境,也是我國其它勞動密集型產(chǎn)業(yè)所共同面臨的。該文運用文獻(xiàn)資料、調(diào)查研究、網(wǎng)上查詢等研究方法,對金融危機(jī)下我國體育服裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)行研究。通過對體育服裝產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析,提出我國體育服裝產(chǎn)業(yè)升級的主體方向及發(fā)展對策。以其為我國體育服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供參考。

金融危機(jī) 體育服裝 產(chǎn)業(yè)升級 對策

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展及國民生活水平的不斷提高，體育運動已融入到普通老百姓的日常生活中，這為我國體育服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，也帶來了巨大的挑戰(zhàn)。我國已成為體育服裝生產(chǎn)及消費大國，市場競爭加巨。隨著金融危機(jī)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)的蔓延，中國經(jīng)濟(jì)已面臨前所未有的沖擊。全球65%的體育服裝產(chǎn)自我國，中國體育服裝產(chǎn)業(yè)已成為全球體育用品價值鏈中重要的環(huán)節(jié)(生產(chǎn)制造)，是全球最大的體育用品制造基地。如何盡快實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級，應(yīng)對當(dāng)前的金融危機(jī)和未來國際市場競爭，搶占全球體育用品價值鏈的高端環(huán)節(jié)，已成為體育服裝產(chǎn)業(yè)生存發(fā)展的首要問題。

1 我國體育服裝產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

1.1體育服裝企業(yè)分布情況

我國體育服裝企業(yè)分布較集中，規(guī)模較大的主要集中在沿海一帶，以浙江、福建、廣東三地為主，占全國的64%。這與沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)及交通便利有很大關(guān)系。但企業(yè)小而分散，規(guī)模效益差的情況還較為突出，其中大多數(shù)都是家庭式作坊。在廣東和福建的一些地方，往往一個縣就有上千家生產(chǎn)體育服裝及用品的“企業(yè)”，如此眾多的小企業(yè)何談規(guī)模及效益。

1.2體育服裝企業(yè)品牌情況

國內(nèi)體育服裝品牌的競爭力與國際知名品牌比較仍顯單薄。除李寧、安踏、雙星等國產(chǎn)品牌外，目前中國的體育用品生產(chǎn)主要是以“借用商標(biāo)”加工生產(chǎn)方式，自主品牌擁有程度較低。從目前統(tǒng)計來看，自有品牌產(chǎn)品的研發(fā)能力及數(shù)量仍與國外品牌存在差距，與國外知名品牌的知名度相比差距更為明顯。

1.3體育服裝企業(yè)利潤情況

現(xiàn)今我國體育服裝業(yè)大部分企業(yè)利潤下降，其主要原因包括以下幾方面：一是體育服裝屬于勞動密集型產(chǎn)品，隨著出口的增加，勞動力價格實質(zhì)在上漲，這也是從2004年春季開始出現(xiàn)“民工荒”的主要原因；二是在外貿(mào)企業(yè)仍將搶占市場放到第一位。為了搶占市場，頻頻以價格相爭，價格戰(zhàn)一浪高過一浪，不少服裝生產(chǎn)商陷入了以低成本的規(guī)模生產(chǎn)降低成本、更低價出口的惡性循環(huán)，利潤越做越薄，最終落入幾乎無利可圖的境地；三是企業(yè)缺乏核心競爭力，出口的體育服裝品質(zhì)不高，以中低檔為主，國際市場需求彈性較低；四是缺乏自主品牌，生產(chǎn)貼牌加工(OEM)為主，定價權(quán)由國外品牌廠商掌握。隨著我國經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)軌，以及經(jīng)濟(jì)全球化、一體化，這種重低成本制造輕研發(fā)和營銷的經(jīng)營模式已不適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)形勢，體育服裝業(yè)長期積累起來的各種問題在這次席卷全球的金融海嘯下暴露無遺。體育服裝業(yè)如何從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”，其產(chǎn)業(yè)升級無疑已成為我國體育服裝企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展中最核心、最迫切需要解決的問題。

2 我國體育服裝產(chǎn)業(yè)升級主體方向

2.1利用自身優(yōu)勢,把握機(jī)遇,化“?！睘椤皺C(jī)”

通過多年的全球加工貿(mào)易經(jīng)驗，我國體育服裝業(yè)已形成發(fā)達(dá)的制造加工產(chǎn)業(yè)集群，同時也具有豐厚的原始資本積累。目前，只要把握好全球金融危機(jī)對西方競爭對手的沖擊和我國自身的優(yōu)勢，利用好目前人民幣升值和龐大的內(nèi)需市場，加快對先進(jìn)技術(shù)和人才的引進(jìn)，發(fā)揮好國內(nèi)區(qū)域間產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的政策優(yōu)惠，重塑我國體育服裝業(yè)的國際競爭新優(yōu)勢，搶占全球體育服裝價值鏈高端位置，爭取更大的市場份額。

2.2基于品牌市場價值的升級

結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源來發(fā)展產(chǎn)業(yè)，才能形成具有特色的、可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)體系。浙江、福建、廣東等省份的體育服裝品牌戰(zhàn)略已取得了相當(dāng)?shù)某删?。以浙江為例，目前浙江已?jīng)是我國體育服裝制造和出口的第一大省。某些知名品牌的生產(chǎn)經(jīng)營已經(jīng)擺脫了貼牌加工的發(fā)展模式，自有體育服裝品牌的風(fēng)格及形象大家已耳熟能詳，有很高的知名度。其在國內(nèi)市場有較強(qiáng)的市場享譽度和競爭優(yōu)勢。更可貴的是，這些自有品牌建設(shè)成功的經(jīng)驗，帶動了體育服裝中小企業(yè)建設(shè)品牌文化的意識，促進(jìn)了服裝品牌文化的建設(shè)，為體育服裝品牌文化經(jīng)營與市場開拓打下了良好的“群眾”基礎(chǔ)。

2.3基于市場擴(kuò)張能力的升級

我國體育服裝業(yè)在升級過程中，將沿海原有的加工制造環(huán)節(jié)向我國內(nèi)陸轉(zhuǎn)移，企業(yè)將自身的主要精力用于市場開拓和擴(kuò)張方面。市場擴(kuò)張能力涉及到市場定位、市場營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建、廣告策劃、品牌的運作和維護(hù)、產(chǎn)品銷售和售后服務(wù)等能力。企業(yè)先在國內(nèi)創(chuàng)立品牌，整合營銷戰(zhàn)略，擴(kuò)大產(chǎn)品和品牌的知名度，創(chuàng)建出在全球市場有一定影響和聲譽的品牌；也可通過參與跨國兼并、重組和收購甚至直接在國外注冊公司和品牌，獲得升級所需的資源。

2.4基于技術(shù)能力的升級

升級路徑的關(guān)鍵在于加強(qiáng)自主研發(fā)能力，培養(yǎng)技術(shù)創(chuàng)新能力，掌握核心技術(shù)，提升企業(yè)核心競爭力，獲得較高的附加值。我國體育服裝業(yè)在基于技術(shù)能力的升級過程中，應(yīng)該注重新產(chǎn)品的科技含量和技術(shù)創(chuàng)新，實現(xiàn)增長方式向創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)變，除了加大投入更新引進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備外，更要加強(qiáng)原始創(chuàng)新和集成創(chuàng)新。既要提高體育服裝設(shè)計生產(chǎn)檔次，還要向體育服裝產(chǎn)業(yè)價值鏈的上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)延伸，對纖維材料的開發(fā)應(yīng)用、面料的設(shè)計和加工技術(shù)等方面有所作為，提高企業(yè)自身的研發(fā)能力和產(chǎn)品檔次，逐步向中高端市場滲透，避免只在低端市場進(jìn)行價格競爭。

2.5基于市場擴(kuò)張能力和技術(shù)能力雙向組合的升級

我國體育服裝企業(yè)可以視企業(yè)自身發(fā)展情況實施不同的升級策略，對同一目標(biāo)市場，也可多元化的搭配實施不同的營銷策略，以獲取更大的市場績效。此外，企業(yè)產(chǎn)品升級是長期發(fā)展的過程，貫穿企業(yè)發(fā)展的每個階段，在每條升級路徑的中間狀況，有可能出現(xiàn)另一條升級路徑的開端。在具體升級路徑選擇的實踐中，要綜合判斷企業(yè)內(nèi)外部多種因素(或條件)，選擇合適的升級路徑實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。

3 我國體育服裝產(chǎn)業(yè)升級對策

3.1積極尋求政府政策的支持

全球金融危機(jī)背景下，要改變我國目前體育服裝業(yè)發(fā)展的落后局面，應(yīng)將創(chuàng)新作為我國體育用品業(yè)發(fā)展最具效用的“內(nèi)生變量”，將產(chǎn)業(yè)升級作為我國體育服裝業(yè)發(fā)展最具效用的“外生變量”，政府政策將是兩個變量發(fā)揮效用的依托。作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宏觀調(diào)控者和政策制定者的國家在體育服裝業(yè)發(fā)展這一問題上應(yīng)該充分尊重這一行業(yè)的自身特點，不必采取過多干預(yù)的政策，要加大對體育服裝市場的監(jiān)管力度，嚴(yán)歷打擊假冒偽劣產(chǎn)品，維護(hù)市場秩序。

3.2確立良好的體育服裝品牌

體育服裝品牌的形象其內(nèi)容包括消費者定位、商標(biāo)標(biāo)識、包裝宣傳、專賣形象等具體內(nèi)容。是企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾心目中的形成的印象、概念和評價，對消費者深入了解品牌文化起到引導(dǎo)作用。全力挖掘和宣揚體育服裝品牌的文化內(nèi)涵已成為國際一流體育服裝品牌的秘訣所在。當(dāng)然，我國具有悠久的歷史和豐富的地域文化，有豐富的民族體育文化和運動資源，完全可以推出體現(xiàn)本土特色體育服裝品牌，這應(yīng)該成為挖掘我國體育服裝品牌資源、提升品牌競爭力的有利條件。

3.3多途徑共同發(fā)展

單一的升級路徑實施策略不能解決金融危機(jī)背景下我國體育服裝業(yè)的升級問題，原有的將體育服裝業(yè)發(fā)展視為實施客體的思路也應(yīng)轉(zhuǎn)化為國家、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)三個體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主體共同推進(jìn)對策體系。國家對待國外知名品牌這一問題應(yīng)積極引進(jìn)，合理運用。借鑒和學(xué)習(xí)國外先進(jìn)體育服裝企業(yè)的管理經(jīng)驗，盡快與國際接軌。

3.4加大創(chuàng)新力度,增強(qiáng)市場競爭力

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和增長方式轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是增強(qiáng)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力。對體育服裝市場實行標(biāo)準(zhǔn)化管理，把握體育服裝行業(yè)本質(zhì)，進(jìn)行有步驟的創(chuàng)新。一是對技術(shù)創(chuàng)新組織加強(qiáng)建設(shè)；鼓勵大中型體育服裝企業(yè)創(chuàng)立國家級和省級企業(yè)技術(shù)中心，加大研發(fā)資金的投入，研發(fā)企業(yè)專利產(chǎn)品和知名品牌。二是完善企業(yè)信息化建設(shè)。圍繞企業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)營、管理、生產(chǎn)等為企業(yè)各層次提供信息化服務(wù)，對市場快速反應(yīng)以適應(yīng)現(xiàn)代營銷需要。我國體育服裝業(yè)在進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的同時，積極尋找各種機(jī)會，利用多種渠道走出國門，打進(jìn)國際市場。

3.5優(yōu)先發(fā)展國內(nèi)重點體育服裝市場

利用國內(nèi)龐大的消費市場，引入品牌構(gòu)建、電子商務(wù)、消費物流配送服務(wù)等先進(jìn)營銷策略，積極培育和壯大我國的體育服裝核心企業(yè)(如李寧、安踏等)，給予它們政策、稅收、融資優(yōu)惠，為國內(nèi)體育服裝產(chǎn)業(yè)升級起示范作用，帶動全國體育服裝市場的快速發(fā)展。

[1]白震．“貿(mào)易自由化時代”我國體育服裝用品業(yè)的發(fā)展及對策研究[J]．北京體育大學(xué)學(xué)報，2007(2)．

[2]王寧．我國體育服裝市場的現(xiàn)狀及發(fā)展對策研究[J]．山西師大體育學(xué)院學(xué)報，2006(12)．

[3]李海潮．淺析我國體育服裝市場[J]．內(nèi)江科技，2010(12)．

[4]王成文．品牌市場價值視角下的體育服裝經(jīng)營分析[J]．中國商貿(mào)，2013(12)．

G80-05

A

2095-2813(2014)10(a)-0185-02

2013年湖南省體育科學(xué)學(xué)會課題立項，課題編號：KT13-067金融危機(jī)下我國體育服裝產(chǎn)業(yè)升級路徑選擇和實施策略研究，類別：B類。

龔海燕(1966—)，女，黑龍江延壽人，副教授，碩士，研究方向：民族傳統(tǒng)體育學(xué)。姜六平(1962—)，男，湖南寧鄉(xiāng)人，副教授，研究方向：體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。