單鳳霞

（鄭州大學(xué) 體育學(xué)院，河南 鄭州 450044）

我國體育彩票業(yè)起源于20世紀(jì)80年代，已成為社會公益事業(yè)的重要組成部分，是我國發(fā)展體育事業(yè)重要的籌措資金渠道之一，為我國體育事業(yè)和公益事業(yè)的發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn)。如何保持現(xiàn)有水平并進(jìn)一步的發(fā)揮體育彩票的作用，體育彩票營銷不容忽視。因此，對體育彩票實(shí)施文化營銷應(yīng)該受到關(guān)注與重視。

1 我國體育彩票的文化內(nèi)涵

根據(jù)2009年國務(wù)院頒布的《彩票管理?xiàng)l例》對彩票概念的界定，體育彩票是指為籌集體育事業(yè)發(fā)展資金發(fā)行的，印有號碼、圖形或文字，供人們自愿購買并按照特定規(guī)則獲取中獎權(quán)力的書面憑證。體育彩票文化是體育彩票的靈魂，是體育彩票業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的根基和生命線。體育彩票的發(fā)行與設(shè)計(jì)一直都比較注重自身的文化內(nèi)涵，使其增加了文化性、趣味性、公益性、傳統(tǒng)性及文藝性。

我國的體育彩票蘊(yùn)含了豐富的地方特色文化。體育彩票作為地方文化傳承的載體，將我國優(yōu)秀的地方傳統(tǒng)體育文化、傳統(tǒng)習(xí)俗文化融入其中，通過彩票特有的表現(xiàn)形式使文化得以傳播和發(fā)展。比如：第三屆亞洲沙灘運(yùn)動會即開型體育彩票以海陽大秧歌和亞沙會吉祥物為票面圖案，融合了豐富的運(yùn)動元素和中國文藝特色，并且設(shè)計(jì)者在票面上加入了藍(lán)色的海洋、金黃色的沙灘，兩只小螃蟹點(diǎn)綴在沙灘上，顯得活潑又有趣。

我國的體育彩票是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時尚的結(jié)合體。比如“黑旋風(fēng)”體育彩票就結(jié)合了我國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代流行元素，“黑旋風(fēng)”是《水滸傳》中梁山泊好漢李逵的綽號，另外在票面設(shè)計(jì)上，“黑旋風(fēng)”汲取了美國同名最暢銷即開彩票的成功元素，采取極具誘惑的黑色票面，加之不失華美的簡約花紋，讓人一眼就能記住它。

我國體育彩票文化融入了國際文化以及前沿體育文化元素。比如：山西省11市同步舉行的以NBA為主題的即開型體育彩票，這些彩票在票面設(shè)計(jì)上，選取NBA受歡迎的球員和隊(duì)徽等設(shè)計(jì)元素，包含了超過30位NBA頂級球員以及近20支NBA球隊(duì)的形象。

我國體育彩票具有濃郁的公益文化色彩，體育彩票在全面健身和愛心救助等公益事業(yè)上充分展示了體育彩票文化的公益特色。比如：在2008年汶川地震發(fā)生后，按照國家的相關(guān)規(guī)定，即開型體育彩票就擔(dān)負(fù)起為地震災(zāi)區(qū)籌集重建資金的重任。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2008年7月1日到2010年12月31日，即開型體育彩票“頂呱刮”共取得銷售383億元的成績，為地震災(zāi)區(qū)募集資金38.3億元。

2 我國體育彩票文化營銷的必要性

隨著國民文化素養(yǎng)的不斷提高，文化越來越成為營銷的重要內(nèi)容。比如平安保險的品牌營銷，處處以傳播中國平安文化為先導(dǎo)，“中國平安，平安中國”令多少中國人成為平安保險的忠實(shí)客戶。我們可以看到在產(chǎn)品的深處包含著一種隱性的東西—文化。企業(yè)向消費(fèi)者推銷的不僅僅是單一的產(chǎn)品，產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時還滿足消費(fèi)者精神上的需求，給消費(fèi)者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費(fèi)，這就要求企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷方式進(jìn)行文化營銷。我國體育彩票歷經(jīng)了20多年的發(fā)展，雖然購買人群日益增多，社會影響力日益增強(qiáng)，但是按照國際通行的經(jīng)驗(yàn)，一個國家正常的彩票發(fā)行規(guī)模應(yīng)占其國內(nèi)生產(chǎn)總值的1%左右，而我國每年的實(shí)際發(fā)行量卻與這個數(shù)差距甚遠(yuǎn)，發(fā)行總量只排在世界第12位，這和我國的人口規(guī)模、經(jīng)濟(jì)總量遠(yuǎn)不相稱。因此，轉(zhuǎn)變體育彩票的營銷方式、進(jìn)行文化營銷已勢在必行。

文化感召力在提升，文化營銷越來越成為營銷的利器。同樣的商品、同樣的價位，不同的營銷策略就會取得截然不同的營銷效果。如，河北一家高鈣乳業(yè)公司，生產(chǎn)的牛奶雖然質(zhì)量好、價格公道，但始終沒有創(chuàng)造強(qiáng)勢的營銷業(yè)績，企業(yè)后來邀請專家策劃文化營銷戰(zhàn)略，利用當(dāng)?shù)鼐哂泻芨咧鹊拿麆佟霸獙毶健弊陨虡?biāo)，在世界牛奶日推出“咱們的元寶山，大家的健康源”文化營銷活動，很快形成了強(qiáng)勢的營銷態(tài)勢。同樣，我國體育彩票在營銷上注入了文化要素也取得了很好的銷售效果。如，印制了NBA頂級球員形象的即開型體育彩票就得到了熱賣，另外，屬相拜年、全家福、舞龍舞獅、年年有余等蘊(yùn)含著我國豐富傳統(tǒng)文化的彩票也得到了廣大彩民們的喜愛。文化是土壤，產(chǎn)品是種子，營銷好比是在土壤里播種、耕耘，培育出品牌這棵幼苗。所以，對體育彩票進(jìn)行文化營銷符合時代特征，同時也滿足了人們對文化的需求。

3 我國體育彩票的文化營銷理念

理念含有信念、觀念、精神、思想之意，最先用于西方美學(xué)和哲學(xué)領(lǐng)域，后又引入經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域。體育彩票的文化營銷理念就是體育彩票營銷的靈魂、源泉，指導(dǎo)體育彩票進(jìn)行營銷的創(chuàng)造性思維，是在集中新觀念、新思想、新方法的基礎(chǔ)上，以豐富的聯(lián)想和大膽的革新進(jìn)行體育彩票文化營銷的思維范式。

文化營銷從關(guān)注消費(fèi)者的文化需求出發(fā)，將文化因素注入到整個營銷過程來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價值的增值和升華，其核心是理解人、尊重人、以人為本，調(diào)動人的積極性與創(chuàng)造性，關(guān)注人的社會性，其核心理念就是“以人為本”，實(shí)現(xiàn)對體育彩票工作人員和消費(fèi)者的終極人文關(guān)懷。

“以人為本”，不僅主張人是發(fā)展的根本目的，而且主張人是發(fā)展的根本動力，一切為了人，一切依靠人，是“以人為本”的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵。對于體育彩票的經(jīng)營和銷售而言，堅(jiān)持“以人為本”就是要做到既關(guān)注體育彩票的工作人員，又要關(guān)注體育彩票的消費(fèi)者。文化營銷不是喊口號，它不只是一個形式的問題，更是一個內(nèi)容的問題。體育彩票要打好文化營銷這張牌，首先就是要加強(qiáng)自身的文化建設(shè)，充分調(diào)動員工的積極性與主動性，來共同營造體育彩票的文化氛圍?！捌ぶ淮妫珜⒀筛健?，如果體育彩票沒有進(jìn)行好自身的文化定位，那文化營銷就成了無源之水、無本之木。這就要求在實(shí)施STP（市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位）營銷策略過程中，要充分關(guān)注消費(fèi)者的心理需求、興趣偏好、購買行為等因素，針對不同需求特點(diǎn)、不同階層、不同消費(fèi)習(xí)慣的人群實(shí)施不同的文化定位策略。如針對體育愛好者就要進(jìn)行體育文化定位，針對低收入人群進(jìn)行體育彩票博弈文化的定位，針對中高收入人群進(jìn)行體育彩票的公益文化和傳統(tǒng)文化定位。其次，要堅(jiān)持先進(jìn)文化的前進(jìn)方向，防止文化營銷的異化，在多元文化撞擊的時代，文化營銷可能異化。體育彩票進(jìn)行文化營銷，一定要堅(jiān)持具有中國特色的積極、健康、向上的營銷文化，防止賭博、封建迷信色彩等文化的滲透與蔓延。由于賭博游戲?qū)θ诵詷O易造成惡性誘導(dǎo)，使賭博者的目標(biāo)只有一個，即贏取巨額獎金，這會給社會和參與者家庭及其本人帶來極其嚴(yán)重的后果。因此，在廣大群眾購買體育彩票時，應(yīng)給予正確的文化宣傳、引導(dǎo)，以減少或杜絕少數(shù)參與者不理性的行為。

4 我國體育彩票的文化營銷模式

體育彩票的文化營銷是一個整體，一個有機(jī)的系統(tǒng)，對體育彩票進(jìn)行文化營銷可采取以下幾種營銷模式。

4.1 公益文化營銷模式

體育彩票發(fā)行的目的就是為了體育事業(yè)和社會公益事業(yè)籌集資金的。從2002年1月1日起我國彩票資金構(gòu)成比例為：返獎獎金比例不得低于總銷售額的50%，發(fā)行經(jīng)費(fèi)比例不得高于總銷售額的15%，彩票公益金比例不得低于總銷售額的35%。雖然自從發(fā)行體彩到現(xiàn)在，體育彩票為我國體育事業(yè)的發(fā)展和社會公益事業(yè)做出了很大貢獻(xiàn)，但目前很多消費(fèi)者并不了解體育彩票的公益文化性質(zhì)，也不知道體育彩票的收益金到底如何使用。因此，體育彩票的公益文化性質(zhì)一定要宣傳到位，可通過電視公益廣告、自辦媒體型廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳、新聞報道、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)宣傳等方式，讓各個階層的消費(fèi)者尤其是中高收入階層知道購買體育彩票不單是為了獲獎，最主要的是為體育事業(yè)和社會公益事業(yè)做出一份貢獻(xiàn)。花幾元錢不但收獲了一份希望，還獻(xiàn)出了一份愛心。

4.2 傳統(tǒng)文化營銷模式

我國歷史悠久，有著博大精深、源遠(yuǎn)流長的傳統(tǒng)文化，并且傳統(tǒng)文化形式各樣、生動有趣、各具特色，如節(jié)日文化、歷史文化、建筑文化、藝術(shù)文化、少數(shù)民族風(fēng)情文化等。我國體育彩票在進(jìn)行營銷時一定要借助傳統(tǒng)文化這一廣闊的舞臺，讓傳統(tǒng)文化充分的融入到體育彩票的設(shè)計(jì)、宣傳和銷售中。在體育彩票的設(shè)計(jì)中可以選擇喜聞樂見的歷史人物、十二生肖、節(jié)日典故或少數(shù)民族活動，這樣不僅增加了體育彩票的文化內(nèi)涵，提升了體育彩票的文化品位，傳承并宣傳了我國傳統(tǒng)文化，并且會拉近體育彩票與廣大彩民之間的距離，受到廣大彩民的喜歡。在宣傳與銷售中也可利用我國的傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行文化營銷，在各營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行節(jié)日氛圍的營造，吸引更多的消費(fèi)者購買。

4.3 體育文化營銷模式

在人類文明的歷史長河中，體育文化是一個逐漸發(fā)展的過程，如今的體育文化，是指體育運(yùn)動本身所蘊(yùn)含的、圍繞體育運(yùn)動所形成的一切物質(zhì)文明與精神文明的總和。體育彩票本身就是體育文化的一種表現(xiàn)形式，對體育文化的傳承與發(fā)展更有著責(zé)無旁貸的義務(wù)，同時體育彩票展現(xiàn)的體育文化越豐富、越多樣，就越易受到體育愛好者的喜好。體育彩票在設(shè)計(jì)和宣傳中可充分運(yùn)用民族傳統(tǒng)項(xiàng)目，如舞龍舞獅、賽龍舟等；可與最受歡迎的體育比賽、體育明星緊密結(jié)合；也可充分利用我國具有代表性的體育場館。

4.4 地方特色文化營銷模式

我國幅員遼闊，民族眾多，由于不同的地域環(huán)境、氣候條件、民族特征，形成了各具特色的地方文化。地方特色文化對當(dāng)?shù)厝藗儊碚f更具有親和力。體育彩票在設(shè)計(jì)上就可充分利用地方特色文化的這種親和力，如地方性體育彩票可印制當(dāng)?shù)赜刑厣拿褡寤顒?，像扭秧歌、搶花炮；也可印制?dāng)?shù)鬲?dú)特的風(fēng)景面貌，像海灘、貝殼、名山秀水等。體育彩票的宣傳營銷可借助當(dāng)?shù)氐奶厣顒雍吞厣?jié)日進(jìn)行地方特色文化營銷，這樣可以使消費(fèi)者對體育彩票有一種親切感，在建立忠實(shí)顧客群方面會起到很大的作用。

4.5 娛樂文化營銷模式

娛樂是人類生活的重要內(nèi)容，如果說物質(zhì)生活是為了活著，則娛樂生活是為了為什么活著，用老百姓的話說：“人活著就是為了圖個樂子”。我國各族人民在生產(chǎn)勞動中發(fā)明創(chuàng)造了各種各樣的娛樂形式，并在歷史的發(fā)展與積淀中形成了豐富多彩的娛樂文化。其中博弈活動這種娛樂形式以它高風(fēng)險、高回報的特點(diǎn)讓無數(shù)人參與并癡迷于此。體育彩票的博弈性質(zhì)也吸引著很多人，部分人甚至還出現(xiàn)了不理性的購買行為。體育彩票在進(jìn)行娛樂文化營銷時應(yīng)進(jìn)行正確的引導(dǎo)，突出其娛樂性，如設(shè)計(jì)的水果、蔬菜圖案的刮刮卡就十分有趣。在娛樂文化宣傳時，盡量減少其博弈性質(zhì)的宣傳，以引導(dǎo)消費(fèi)者理性的消費(fèi)。

［1］李海.體育博彩概論［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2004：26.

［2］何建東，駱秉全.我國體育彩票管理研究［J］.體育文化導(dǎo)刊，2011（1）：13-16.

［3］林南枝.旅游市場學(xué)［M］.天津：南開大學(xué)出版社，2000.

［4］陳文武.關(guān)于文化營銷理念的思考［J］.經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2012（2）：65-66.

［5］趙芳.對我國體育彩票管理體制和體育彩票性質(zhì)的研究［J］.首都體育學(xué)院學(xué)報，2002（1）：19-22.

［6］張策宇.我國體育彩票公益金管理分析［J］.體育文化導(dǎo)刊，2012（6）：90-92.

［7］趙方曄.對我國發(fā)行中超競猜體育彩票的可行性研究［J］.體育研究與教育，2013（3）：25-29

［8］彭道海.湖北省體育彩票可持續(xù)發(fā)展對策研究［J］.體育成人教育學(xué)刊，2013（2）：26-28.