周文生，王慶軍，王 成

（1.南京師范大學(xué) 體育科學(xué)學(xué)院，江蘇 南京 210023；2.南京大學(xué) 體育部，江蘇 南京 210093）

在媒介社會(huì)責(zé)任理論的觀照下，思考通過大眾媒介如何更好地實(shí)現(xiàn)青奧預(yù)設(shè)目標(biāo)，重新認(rèn)識(shí)奧林匹克主義與精神，以及媒介如何實(shí)現(xiàn)功能表達(dá)與履行社會(huì)責(zé)任等。應(yīng)通過媒介宣傳與引導(dǎo)，提高青年運(yùn)動(dòng)員的反興奮劑、預(yù)防艾滋病、公平競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)，以及實(shí)現(xiàn)奧林匹克的可持續(xù)發(fā)展。

1 媒介社會(huì)責(zé)任理論闡述

哈欽斯委員會(huì)提出了媒介的“社會(huì)責(zé)任”概念，這是對(duì)自由主義傳播理論修正或限制的理論，認(rèn)為媒介以社會(huì)責(zé)任為前提，實(shí)現(xiàn)以下5個(gè)功能：真實(shí)、全面和智慧的報(bào)道；交流評(píng)論和批評(píng)的論壇；相互傳遞意見與態(tài)度的工具；闡明社會(huì)目標(biāo)與價(jià)值觀；將新聞資源送達(dá)每一社會(huì)成員。隨著時(shí)代的發(fā)展，大眾媒介的社會(huì)責(zé)任有了新的內(nèi)容：大眾媒介承擔(dān)一定的責(zé)任和義務(wù)，信息傳播要求真實(shí)性、客觀性及公正性，同時(shí)媒介遵守法律規(guī)則制度，維護(hù)國家安全及社會(huì)穩(wěn)定并要求傳播內(nèi)容的高品位。我國傳播學(xué)者在《傳播社會(huì)學(xué)導(dǎo)論》一書中認(rèn)為，傳播媒介應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任至少應(yīng)該包括以下幾點(diǎn)：（1）提供真實(shí)信息，讓公眾了解世界；（2）創(chuàng)造條件，讓每個(gè)人都有同等機(jī)會(huì)發(fā)表意見；（3）啟發(fā)、引導(dǎo)公眾對(duì)公共事務(wù)進(jìn)行討論與交流；（4）監(jiān)督政府，維護(hù)公眾和社會(huì)利益；（5）保持經(jīng)濟(jì)制度的穩(wěn)定；（6）提供娛樂；（7）維持媒介經(jīng)費(fèi)的自給自足，使媒介不受外來壓力。筆者認(rèn)為媒介社會(huì)責(zé)任指的是大眾媒體及其工作人員在信息傳播活動(dòng)中對(duì)國家、社會(huì)、人們應(yīng)負(fù)的責(zé)任和承擔(dān)的義務(wù)。由于媒介傳播的強(qiáng)大影響力，需要媒介在發(fā)揮社會(huì)功能的同時(shí)履行社會(huì)責(zé)任。在我國傳媒是黨和人民的“喉舌”，必須能夠體現(xiàn)社情民意。施拉姆說：“大眾媒介的責(zé)任問題乃是媒體、政府和受眾三種力量之間的微妙平衡關(guān)系。媒介必須承擔(dān)一個(gè)中心責(zé)任，恪盡應(yīng)負(fù)的使命?！苯柚杂芍髁x媒介責(zé)任修正理論，揭示媒介自由主義殘存的現(xiàn)實(shí)及在媒介具體實(shí)踐活動(dòng)中所表現(xiàn)出的自由慣性，進(jìn)一步揭露媒介過度商業(yè)化導(dǎo)致的問題。

恰逢南京舉辦青奧會(huì)之機(jī)，媒介應(yīng)該以社會(huì)責(zé)任理論為指導(dǎo)，思考將如何來履行社會(huì)責(zé)任。為實(shí)現(xiàn)青奧會(huì)預(yù)設(shè)目標(biāo)，媒介應(yīng)充分發(fā)揮各種社會(huì)功能。青奧會(huì)是青年人的盛會(huì)，青年人是未來社會(huì)發(fā)展的主人，大眾媒介要以媒介社會(huì)責(zé)任為導(dǎo)向，反思在以往媒介體育傳播中的過度商業(yè)化、娛樂化、庸俗化等問題，確立以青年人為主體，營造青奧文化氛圍，促進(jìn)奧林匹克運(yùn)動(dòng)可持續(xù)發(fā)展，真正地實(shí)現(xiàn)青奧會(huì)創(chuàng)辦的目標(biāo)。

2 青奧會(huì)目標(biāo)的內(nèi)涵闡釋

2.1 明確青年主體，開展文化教育

青奧會(huì)是在奧林匹克旗幟下專門為青年人舉辦的賽事，旨在聚集全世界范圍內(nèi)的青年運(yùn)動(dòng)員，并向世界青年團(tuán)體推廣奧林匹克精神，在青年人之間開展青奧文化宣傳活動(dòng)，激發(fā)青年人的運(yùn)動(dòng)興趣與熱情，促進(jìn)運(yùn)動(dòng)參與，使他們從小就形成良好的體育運(yùn)動(dòng)意識(shí)。青奧會(huì)注重文化與教育，奧組委希望通過賽事主體讓參賽運(yùn)動(dòng)員和世界青年群體“感受一次難忘而獨(dú)特的學(xué)習(xí)之旅”。在賽事期間，運(yùn)動(dòng)員參與到各種文化教育活動(dòng)之中，提高反興奮劑、預(yù)防艾滋病、公平競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)。世界青年學(xué)生通過青奧文化活動(dòng)來接受奧林匹克精神的洗禮，學(xué)習(xí)與分享世界各地文化。

2.2 關(guān)注、參與奧運(yùn)，發(fā)掘奧運(yùn)人才

國際奧委會(huì)希望通過青奧會(huì)，聚集世界青年，關(guān)注與參與奧運(yùn)，接受奧林匹克教育，打破現(xiàn)代媒體對(duì)年輕人的控制。通過開展奧運(yùn)文化活動(dòng)，吸引青年人的注意力，激發(fā)其運(yùn)動(dòng)興趣，走進(jìn)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，參與體育鍛煉。同時(shí)，國際奧委會(huì)將更加關(guān)注發(fā)展中國家的青年團(tuán)體，真正讓更多的青年參與其中。國際奧委會(huì)還將借此機(jī)會(huì)發(fā)掘那些具有運(yùn)動(dòng)天賦、卓越運(yùn)動(dòng)能力的青年。

2.3 傳播奧林匹克文化，創(chuàng)造和諧青奧環(huán)境

青奧會(huì)是一項(xiàng)專門為青年人設(shè)立的體育賽事，綜合了體育競(jìng)賽、教育和文化等內(nèi)容，以體育運(yùn)動(dòng)為載體，傳播奧林匹克文化，謀求通過奧林匹克運(yùn)動(dòng)來實(shí)現(xiàn)人的全面、和諧發(fā)展。和諧的青奧會(huì)舉辦環(huán)境，是青奧會(huì)順利進(jìn)行的先決條件。因此，應(yīng)借鑒夏季奧運(yùn)會(huì)及冬奧會(huì)的經(jīng)驗(yàn)，制定合理、有效的比賽安排及賽事章程，淡化商業(yè)色彩及金牌至上價(jià)值觀，嚴(yán)查違禁藥物，杜絕“丑聞”在青奧賽場(chǎng)發(fā)生，共同努力打造一個(gè)和諧而有序的青奧環(huán)境。

2.4 解決問題與接受挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)青奧會(huì)可持續(xù)發(fā)展

奧林匹克運(yùn)動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展，既要求奧林匹克與經(jīng)濟(jì)、政治、文化等外在環(huán)境協(xié)調(diào)起來，也要求奧林匹克自身內(nèi)部各要素之間的協(xié)調(diào)配合。奧林匹克運(yùn)動(dòng)在新世紀(jì)的可持續(xù)發(fā)展中面臨諸多問題與挑戰(zhàn)，如興奮劑、體育暴力、過度商業(yè)化等，此類負(fù)面問題將會(huì)嚴(yán)重阻礙奧林匹克運(yùn)動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展。國際奧委會(huì)希望諸多問題能夠在青奧賽場(chǎng)被克服與解決，借助青奧會(huì)的努力，實(shí)現(xiàn)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的可持續(xù)健康發(fā)展。

3 青奧會(huì)傳播中體育媒介化弊端的解析

3.1 “受眾商品”數(shù)量的盲目追求

媒介競(jìng)爭(zhēng)而產(chǎn)生媒介受眾這一群體化概念。受眾是媒介的參與者，是媒介文化產(chǎn)品的消費(fèi)者，在媒介傳播活動(dòng)中，缺少受眾的參與，傳播活動(dòng)不能完整的進(jìn)行?！笆鼙娚唐贰闭撛?0世紀(jì)70年代由美國政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派代表人物達(dá)拉斯·斯邁思提出，他認(rèn)為受眾商品是一種被用于廣告商銷售的不耐用的生產(chǎn)原料，受眾商品為買他們的廣告商所做的工作就是學(xué)會(huì)后買商品，并且相應(yīng)的花掉他們的收入。然而現(xiàn)代傳媒并不會(huì)如此慷慨的為受眾獻(xiàn)上“免費(fèi)的午餐”，獲得經(jīng)濟(jì)利潤才是其終極目標(biāo)。受眾利用大量的時(shí)間觀看、消費(fèi)媒介，表面上看是對(duì)精彩媒介文本的享受，然而媒介將精彩文本作為生產(chǎn)受眾的工具，吸引受眾觀看，實(shí)際上使受眾為媒介機(jī)構(gòu)工作，受眾成為傳媒與廣告商之間交易的商品，受眾由此成為商品。媒介的商業(yè)邏輯要求以受眾數(shù)量最大化來謀求經(jīng)濟(jì)利潤最大化，“多數(shù)法則”便成了媒介的金科玉律和執(zhí)著追求。

青奧會(huì)面向青年人，媒介在傳播青奧文化與奧林匹克精神時(shí)，必須將青年人作為其傳播活動(dòng)的直接受益主體，然而當(dāng)前體育傳媒卻著眼于實(shí)現(xiàn)受眾數(shù)量和利潤的最大化。為實(shí)現(xiàn)青奧會(huì)的預(yù)設(shè)目標(biāo)，大眾媒介有必要改變其以往的市場(chǎng)策略與經(jīng)營宗旨，提供適合青年人的青奧文本，傳播面向青年人的青奧信息。

3.2 商業(yè)利潤的功利化訴求

自20世紀(jì)90年代實(shí)行“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)管理”以來，我國的新聞傳媒領(lǐng)域便將商業(yè)利潤作為其經(jīng)營成功的核心標(biāo)準(zhǔn)。為了生存與發(fā)展，幾乎所有傳媒在選擇媒介信息的時(shí)候都以點(diǎn)擊率、收視率、收聽率、閱讀率等作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。為了生產(chǎn)更多的“受眾商品”，媒介不惜降低文化品格，利用“隱私新聞”、情色暗示、暴力渲染等媒介內(nèi)容來迎合受眾的低級(jí)趣味，滿足受眾最本能、最低級(jí)的心理需求。在這種嚴(yán)峻的媒介生態(tài)環(huán)境形勢(shì)下，大眾媒介幾乎喪失作為“社會(huì)公器”應(yīng)有的社會(huì)功能，社會(huì)責(zé)任缺失，如花臉小丑一般借助低俗、花哨表演來博取眼球。

在消費(fèi)社會(huì)時(shí)代中，市場(chǎng)化、媒介化的體育文化傳播難以避免的出現(xiàn)類似問題。體育傳媒忙于對(duì)體育明星、金牌、賽場(chǎng)暴力、情色圖像的采集與傳播，試圖以此獲得最大數(shù)量受眾的關(guān)注，作為商品資本銷售給贊助商、廣告商，忽視對(duì)體育文化及奧林匹克精神的傳播。青奧會(huì)致力于采用一種強(qiáng)有力的方式推廣奧林匹克精神。為此，大眾傳媒應(yīng)該深刻思考，當(dāng)前應(yīng)該如何平衡追求商業(yè)利潤與青奧文化傳播之間的矛盾，促成青奧“教育與文化”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

3.3 奇觀體育影像的過多表達(dá)

媒介運(yùn)用各種技術(shù)手段捕捉與制造少見的奇觀影像，不斷刺激受眾的視覺、聽覺感官與神經(jīng)，激發(fā)媒介受眾潛在的欲望和心理快感。體育奇觀是在由媒體參與下對(duì)體育進(jìn)行奇觀化手段的再現(xiàn)。道格拉斯·凱爾納認(rèn)為媒體奇觀是那些能體現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)基本價(jià)值觀、引導(dǎo)個(gè)人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式、并將當(dāng)代社會(huì)中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象，包括媒體制造的各種豪華場(chǎng)面、體育比賽、政治事件。體育是人類社會(huì)具有獨(dú)特內(nèi)涵的身體文化活動(dòng)，借助肢體表現(xiàn)對(duì)高度、速度、力量等的無限追求。媒介充分利用各種體育信息，進(jìn)行體育的媒介奇觀制造與再現(xiàn)。電視體育奇觀是媒介奇觀的一部分，以電視體育為例，學(xué)者王慶軍做出這樣的歸納，認(rèn)為電視體育奇觀制造主要有4種類型，動(dòng)作奇觀、身體奇觀、速度奇觀和場(chǎng)面奇觀。動(dòng)作奇觀在于展現(xiàn)對(duì)抗、暴力、驚險(xiǎn)等奇觀場(chǎng)面和過程體驗(yàn)。身體奇觀中注重對(duì)男性肌肉與力量和女性的裸露、性感、媚態(tài)等刻寫。速度奇觀追求速度極限，而場(chǎng)面奇觀關(guān)注的是日常難見的特殊場(chǎng)景，如光電、音響技術(shù)完美運(yùn)用的開閉幕式表演。

現(xiàn)代媒介以其強(qiáng)大的傳播力量將義不容辭地?fù)?dān)負(fù)起傳播青奧文化的重任，通過青奧話題制造、“議程設(shè)置”、輿論導(dǎo)向等方式，引導(dǎo)青年人對(duì)奧林匹克精神、體育精神的認(rèn)知，重塑青年人體育文化價(jià)值觀，幫助青年人制定合理、健康的現(xiàn)代生活方式，而不是一味地以奇觀化的體育影像來吸引青年人。

3.4 暴力與情色效果的低俗打造

體育媒介化程度不斷加深的今天，媒介必須使出渾身解數(shù)來形成節(jié)目特色，留住受眾的注意力。為此，體育媒介在文本中采用暴力渲染與情色暗示的手法，迎合與滿足受眾內(nèi)心隱秘的“快感”，不顧節(jié)目整體文化品位。野蠻的、侵略性的語言描述讓媒介體育充滿著暴力與戰(zhàn)爭(zhēng)的色彩，其內(nèi)容隱含的準(zhǔn)暴力化意識(shí)會(huì)悄然影響心理認(rèn)知，受眾在參與體育運(yùn)動(dòng)中遇到矛盾與分歧時(shí)，這種心理認(rèn)知極有可能誘發(fā)暴力化的行為方式。同時(shí)，媒介熱衷于拿“性”說事，打開電視或者電腦，收看NBA或者點(diǎn)擊體育官網(wǎng)，必然將會(huì)看到性感暴露的籃球?qū)氊惢蛘呷瓝糍悎?chǎng)舉牌女郎。媒介將裸露的女性身體、妖媚的姿態(tài)與體育相聯(lián)系，體育傳媒已成為傳播情色化內(nèi)容的重要領(lǐng)地。各種情色暗示的新聞標(biāo)題誘惑受眾的原始欲望，坦胸露乳的性感圖片刺激著受眾的視覺感官。在這種異化觀念引導(dǎo)下的媒介體育傳播中，青奧文化傳播將面臨嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

3.5 體育明星與金牌的過度媒介再現(xiàn)

體育明星是優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的媒介再現(xiàn)，是消費(fèi)社會(huì)時(shí)代媒體商業(yè)化運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)物。隨著體育產(chǎn)業(yè)化及市場(chǎng)化步伐進(jìn)一步加快，體育明星得到充分開發(fā)與利用，也極大滿足了受眾對(duì)體育及體育明星的關(guān)注與消費(fèi)。然而媒介卻總是熱衷于將鏡頭給予體育明星，報(bào)道他們的日常訓(xùn)練、比賽、家庭生活、甚至緋聞等，而同樣努力的普通運(yùn)動(dòng)員卻很少有機(jī)會(huì)得到媒介的關(guān)愛。體育明星被萬眾矚目，普通運(yùn)動(dòng)員備受冷落。媒介對(duì)獎(jiǎng)牌現(xiàn)象同樣如此，獲得金牌便成就了一切，銀牌、銅牌則不足被媒介“掛齒”。媒介體育的金牌關(guān)注有著濃濃的功利意味，異化的金牌價(jià)值觀深入媒介的“骨髓”，誰得金牌，誰就是媒體的主角，誰得金牌，誰就是“王”，“金牌至上”、“成敗說事”的體育觀念貫穿媒介傳播活動(dòng)的始終。沒有奪金的運(yùn)動(dòng)員及一些失利運(yùn)動(dòng)員在媒體鏡頭前唯有“靠邊站”，而被邊緣化。

4 青奧會(huì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)：媒介社會(huì)責(zé)任透析

4.1 媒介傳播中注重青年受眾的主體地位

不同的媒介文本有著不同目標(biāo)受眾的定位，但媒介依然希望擴(kuò)大影響力來吸引更多的受眾。夏季奧運(yùn)會(huì)的媒介傳播中，其面向的目標(biāo)受眾是所有人，而青奧會(huì)特殊的辦賽理念及目標(biāo)決定著青奧的主要受益群體是青年人，包括參賽運(yùn)動(dòng)員和全世界的青年團(tuán)體。為實(shí)現(xiàn)青奧會(huì)的目標(biāo)，媒介必須以奧林匹克文化傳播者的身份來約束行為，提供適合青年人的媒介內(nèi)容，同時(shí)以全球化媒介的身份與態(tài)度，去接納和傳播世界各國的優(yōu)秀文化，在青年人之間營造國際文化學(xué)習(xí)氛圍，促進(jìn)青年人教育。美國學(xué)者C.R.賴特認(rèn)為，大眾傳媒具有社會(huì)化與娛樂的功能。青奧目標(biāo)傳播中，媒介以青年人為受益主體，通過青奧文化來實(shí)現(xiàn)青年人的社會(huì)化成長，包括青年人的知識(shí)獲取、價(jià)值觀念及行為道德規(guī)范等方面，同時(shí)實(shí)現(xiàn)青年人在學(xué)習(xí)與理解青奧文化過程中獲得快樂，滿足精神文化需求，摒棄不良的娛樂方式，如網(wǎng)絡(luò)游戲等。

4.2 淡化商業(yè)色彩，兼顧社會(huì)效益

媒介若時(shí)刻以商業(yè)利潤為己任，遷就、迎合市場(chǎng)，必將導(dǎo)致其功能的異化。以往的媒介體育傳播注重對(duì)暴力化、情色化等感官視覺效果的追求，忽略了對(duì)體育文化與體育精神更深層次內(nèi)容的傳播。青年奧運(yùn)會(huì)的目標(biāo)與原則不同于現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)，青奧會(huì)希望突破現(xiàn)代奧運(yùn)“以體育論體育”的窠臼，淡化獎(jiǎng)牌意識(shí)，淡化商業(yè)色彩，實(shí)現(xiàn)奧林匹克本源回歸與可持續(xù)發(fā)展。為此，媒介需改變自己商業(yè)利潤“奴隸”的角色定位，以大眾的整體社會(huì)效益為己任，關(guān)注青少年不良的生活方式與下降的體質(zhì)，克服現(xiàn)代文明帶來的負(fù)面影響。通過媒介“放大器”功能，擴(kuò)大青奧會(huì)賽事影響力，惠及更多的青年群體，真正實(shí)現(xiàn)青奧文化在世界范圍內(nèi)對(duì)青年運(yùn)動(dòng)員和青年群體的“正能量”影響。

4.3 規(guī)避“隱性麻醉”效果，鼓勵(lì)青年親身參與體育

拉扎斯菲爾德和默頓認(rèn)為，現(xiàn)代大眾傳播媒介有著負(fù)面的“麻醉作用”，指受眾沉溺于媒介提供的表層信息和通俗娛樂中，就會(huì)不知不覺的失去社會(huì)行動(dòng)力，而滿足于“被動(dòng)的知識(shí)積累”。這種麻醉作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，使人沉醉于虛幻的滿足之中和剝奪人的行動(dòng)能力?，F(xiàn)代媒介將美國NBA聯(lián)賽傳播到全世界，擁有著大量的受眾，青年人是受眾群體的重要組成部分。大量本可參與到籃球鍛煉的時(shí)間被青年人用來觀看NBA賽事電視轉(zhuǎn)播，沉醉于精彩賽事感官化影像的滿足，失去了基本的思維與活動(dòng)能力。媒介對(duì)青奧會(huì)賽事與文化的傳播活動(dòng)，不僅表現(xiàn)在文化教育方面，更要在青年人的社會(huì)化教育和行為引導(dǎo)方面有所作為。切勿將青年人作為純粹的媒介受眾加以控制，鼓勵(lì)青年人真正的親身參與到體育運(yùn)動(dòng)之中，享受體育帶來的文化滿足感與精神娛樂感。

4.4 提升青奧節(jié)目品質(zhì)，提高青年文化品位

青年人擔(dān)負(fù)著重要的家庭與社會(huì)的責(zé)任，其健康成長已成為當(dāng)下重要的社會(huì)性話題。然而青年的身體素質(zhì)教育與文化道德教育并不僅僅局限于家庭與學(xué)校，其中，無所不在的大眾媒介在青年全面發(fā)展中具有深刻的影響力，青年人總是被報(bào)刊、雜志、電影、電視、手機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)所圍繞。優(yōu)質(zhì)、高尚的媒介信息可以提供積極的精神力量，塑造品德、提升文化格調(diào)與內(nèi)涵，而劣質(zhì)、消極的媒介信息會(huì)使青年人人格扭曲、價(jià)值觀異化，滑向低俗化、庸俗化、世俗化及功利化邊緣，直接導(dǎo)致青年人文化品位降低和人文內(nèi)涵的缺失。因此，在青奧媒介傳播中，媒介機(jī)構(gòu)需要嚴(yán)格審查與把關(guān)，對(duì)不良的青奧媒介內(nèi)容進(jìn)行剔除。同時(shí)加強(qiáng)對(duì)體育媒介從業(yè)人員的人文素質(zhì)、職業(yè)道德及體育專業(yè)文化的培訓(xùn)，提高職業(yè)道德水平、甄別與篩選優(yōu)質(zhì)青奧信息的能力。借助青奧媒介傳播之機(jī)，提高青奧節(jié)目品質(zhì)，塑造青年人的品格，提升文化品位及審美能力，滿足青年人娛樂與放松的需求。

4.5 發(fā)揮“議程設(shè)置功能”，營造青奧文化學(xué)習(xí)氛圍

“議程設(shè)置功能”作為一種理論假說，被美國傳播學(xué)家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖于1972年提出，認(rèn)為大眾傳媒作為“大事”加以報(bào)道的問題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識(shí)之中；傳媒給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對(duì)該問題的重視程度也就越高。通過相關(guān)話題與議題的制造與討論，刺激人們的關(guān)注欲望，引起人們繼續(xù)關(guān)注，以話題來創(chuàng)造一個(gè)虛擬的擬態(tài)空間。青奧會(huì)的意義不僅僅在于競(jìng)技比賽活動(dòng)本身，還在于借助青奧文化的傳播，實(shí)現(xiàn)世界、國家、社會(huì)及青年之間的文化共融與學(xué)習(xí)。在青奧文化傳播中，媒介強(qiáng)大的“議程設(shè)置功能”之下，大眾媒介應(yīng)該跳出功利主義、個(gè)人英雄主義及過度商業(yè)主義的樊籬，以整體的、長遠(yuǎn)的眼光去看待青奧會(huì)賽事及其文化內(nèi)涵，超越體育競(jìng)技主義、商業(yè)主義，突出青奧文化教育的主題。強(qiáng)調(diào)在奧林匹克主義的觀照下，實(shí)現(xiàn)世界各地的文化交流，創(chuàng)造青年人學(xué)習(xí)與成長的體育文化環(huán)境。

5 結(jié)束語

為實(shí)現(xiàn)青奧會(huì)的目標(biāo)，在青奧傳播中當(dāng)下媒介必須確定以青年人為受眾主體，以媒介的社會(huì)功能為手段，以媒介的社會(huì)責(zé)任為行為準(zhǔn)則，傳播優(yōu)質(zhì)的青奧文化，提高媒介文本品質(zhì)與內(nèi)涵，營造青奧文化學(xué)習(xí)的氛圍。2014年南京青奧會(huì)舉辦在即，如何合理而有效的利用國內(nèi)媒介對(duì)青奧會(huì)進(jìn)行報(bào)道，實(shí)現(xiàn)青奧與青年人之間的緊密聯(lián)系，營造出奧林匹克文化學(xué)習(xí)氛圍，這是擺在當(dāng)下國內(nèi)媒介面臨的一個(gè)重大問題。

［1］新聞自由委員會(huì).一個(gè)自由而負(fù)責(zé)任的新聞界［M］.展江，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2004.

［2］嚴(yán)曉青.媒介社會(huì)責(zé)任研究：現(xiàn)狀、困境與展望［J］.當(dāng)代傳播，2010（2）：38-41.

［3］胡申生.傳播社會(huì)學(xué)導(dǎo)論［M］.上海：上海大學(xué)出版社，2002.

［4］柴王軍.青奧會(huì)價(jià)值目標(biāo)探討［J］.體育文化導(dǎo)刊，2008（6）：66-67.

［5］陳龍.傳媒文化研究［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2009.

［6］道格拉斯·凱爾納.媒體奇觀——當(dāng)代美國社會(huì)文化透視［M］.史安斌，譯.北京：清華大學(xué)出版社，2003.

［7］王慶軍.擬態(tài)狂歡：消費(fèi)時(shí)代電視體育傳播的范式［J］.體育學(xué)刊，2011（1）：30-35.

［8］郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.

［9］樊樂聲，南京2014青奧會(huì)推廣宣傳片視覺文化解析［J］.體育成人教育學(xué)刊，2012（6）：6-8

［10］王成，青奧遺產(chǎn)：理論梳理與視點(diǎn)分析——南京青奧會(huì)精神遺產(chǎn)研究之一［J］.體育成人教育學(xué)刊，2013（5）：7-11