鄒昀瑾，鄭 鑫，陳志生

（北京體育大學(xué)，北京 100084）

本研究采用文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法、樣本群統(tǒng)計(jì)法等，對(duì)電視體育廣告中的運(yùn)動(dòng)員形象塑造對(duì)中國青少年價(jià)值觀構(gòu)建的影響進(jìn)行探究，并就其如何更好地影響中國青少年健康價(jià)值觀構(gòu)建提出優(yōu)化建議。

1 青少年對(duì)體育公益廣告的認(rèn)知

1.1 青少年對(duì)體育公益廣告的知覺認(rèn)知

根 據(jù)David Giles在《communication psychology》提出“傳播心理學(xué)中的認(rèn)知效果研究，可分為知覺效果和態(tài)度效果，知覺效果分為記憶和注意兩部分，態(tài)度效果則是短期和長期消費(fèi)者形成的對(duì)品牌和產(chǎn)品的印象”，結(jié)合廣告的最終目的，本研究將體育廣告劃分為商業(yè)性和公益性廣告兩種，本研究采用調(diào)查問卷的形式，對(duì)北京市96中學(xué)、第50中學(xué)等學(xué)校學(xué)生進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查。共發(fā)放問卷300份，回收有效問卷287份。287份問卷中，按不同年齡段統(tǒng)計(jì)：12～15歲52份，15～18歲142份，18～20歲93份；按不同性別統(tǒng)計(jì)：男生118人，女生169人。

本次調(diào)查對(duì)287名青少年調(diào)查顯示：213人觀看過體育公益廣告，其中，有193名觀看過包含運(yùn)動(dòng)員形象的體育公益廣告。193名青少年中，88人（約45.6%）“印象一般”，64人（約33.2%）“印象深刻”，25人（約13.0%）“印象十分深刻”，而有10人（約5.2%）認(rèn)為“只能勉強(qiáng)記住”，6人（約3.1%）“沒什么印象”。

通過對(duì)各類媒介投放的體育商業(yè)廣告的對(duì)比與總結(jié)，調(diào)查組將目前存在的體育商業(yè)廣告按所宣傳的商品的內(nèi)容分為：功能性飲料、普通飲料、運(yùn)動(dòng)服飾、運(yùn)動(dòng)器材、食物、汽車、其他等。參與調(diào)查的青少年對(duì)這7項(xiàng)進(jìn)行單項(xiàng)選擇，得出結(jié)論：青少年對(duì)功能性飲料的體育商業(yè)廣告記憶最深，其次是運(yùn)動(dòng)器材廣告，接下來依次是運(yùn)動(dòng)服飾、汽車、普通飲料、食物和其他。參與調(diào)查的青少年中，超過90%對(duì)體育公益廣告的印象在“一般”及以上。從認(rèn)知的知覺層面看來，體育公益廣告擁有比較好的傳播效果。

1.2 青少年對(duì)體育公益廣告的態(tài)度認(rèn)知

問卷分別從青少年已觀看過的體育公益廣告的主要內(nèi)容、包含運(yùn)動(dòng)員形象的情節(jié)以及青少年對(duì)體育公益廣告內(nèi)容的喜好傾向的角度提問，了解青少年對(duì)體育廣告內(nèi)容的態(tài)度情況。

調(diào)查顯示，長期以來青少年群體對(duì)體育公益廣告的功能形成了很高的認(rèn)可度；在青少年所觀看過的有運(yùn)動(dòng)員形象的體育公益廣告的情節(jié)中，運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)與廣告內(nèi)容和主題比較契合，而非生搬硬套地結(jié)合；青少年更傾向于廣告包含“有故事情節(jié)”和“單個(gè)運(yùn)動(dòng)員”；體育廣告存在一定的缺失：缺乏明確廣告語、缺乏代表性運(yùn)動(dòng)員、缺乏過程展示等。

2 青少年對(duì)體育電視廣告商業(yè)廣告類型中的運(yùn)動(dòng)員形象的認(rèn)知

電視體育廣告中，主體的形象認(rèn)同是受眾接受的基本因素?！皬V告中的人物形象不僅能夠傳達(dá)出品牌的價(jià)值取向，而且也能夠反映出消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)可程度。說服理論認(rèn)為，信源特性對(duì)說服效果產(chǎn)生重要的影響，對(duì)信源特性的研究比較著名的是信源吸引力模式，它源于麥奎爾（McGuire，1985）提出的信源效價(jià)模式（the source valence model）”，從這個(gè)模式分析，我們發(fā)現(xiàn)：287名青少年中，70人（約24.4%）認(rèn)為“強(qiáng)壯”是運(yùn)動(dòng)員主要外形特點(diǎn)；60人（約20.9%）選擇了“動(dòng)感”；53人（約18.5%）選擇了“朝氣”44人（約15.3%）選擇了靈活；33人選擇了高大；23人選擇了“精悍”；4人選擇了“嬌小”。由此可見，運(yùn)動(dòng)員高大、強(qiáng)壯、精悍、靈活的外形特點(diǎn)，往往能迅速吸引青少年眼球，使青少年群體易于接受廣告的基本訴求；利用這樣的形象植入，有利于促進(jìn)青少年群體對(duì)體育文化的形象認(rèn)同。

2.1 從事項(xiàng)目

調(diào)查得知，少年群體對(duì)籃球、排球等集體性強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目承載的體育文化認(rèn)同度較高，對(duì)該項(xiàng)目參與體育電視廣告的植入表現(xiàn)出的形象認(rèn)同能力較強(qiáng)，對(duì)集體性的、對(duì)抗性的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目有較高的興趣，而對(duì)非群體、對(duì)抗性較弱的電視體育廣告中的形象認(rèn)同較低。利用優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ズ蛢r(jià)值觀建構(gòu)，將對(duì)青少年產(chǎn)生的影響相應(yīng)較大。

2.2 人物性格

除了外形特點(diǎn)，廣告中運(yùn)動(dòng)員性格的呈現(xiàn)也是影響青少年價(jià)值觀的重要因素。在青少年價(jià)值觀形成的過程中，體育電視廣告中表現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員性格、品質(zhì)、運(yùn)動(dòng)員的斗志、自信、堅(jiān)持不懈、刻苦和團(tuán)隊(duì)意識(shí)等性格能否對(duì)青少年形成某種思想、價(jià)值觀念的影響？本次調(diào)查顯示：12～15歲的青少年群體，對(duì)運(yùn)動(dòng)員的“拼搏進(jìn)取”“自信樂觀”精神認(rèn)同較高，這與社會(huì)主流價(jià)值觀建構(gòu)方向基本趨同；15～18歲的青少年群體，對(duì)運(yùn)動(dòng)員“韌性”“堅(jiān)強(qiáng)性格”特征有較高認(rèn)同，對(duì)其“特立獨(dú)行”表現(xiàn)出一定欣賞；18～20歲的青少年群體，則對(duì)運(yùn)動(dòng)員的“自信形象”認(rèn)同指數(shù)最高。值得注意的是，3個(gè)年齡段的青少年群體對(duì)廣告中運(yùn)動(dòng)員的“團(tuán)結(jié)拼搏形象”認(rèn)同度普遍較低，這和廣告中使用的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目特點(diǎn)、表現(xiàn)能力以及社會(huì)文化影響密切相關(guān)，也反映出電視體育廣告中的形象植入和文化宣揚(yáng)有基本缺失，體育電視廣告的主流價(jià)值觀建設(shè)需要結(jié)合體育項(xiàng)目的特點(diǎn)和體育文化的主流價(jià)值表達(dá)相結(jié)合。

2.3 青少年對(duì)體育商業(yè)廣告的態(tài)度認(rèn)知

隨著體育商業(yè)廣告的多元化，青少年所能觀看到的廣告多種多樣，在青少年的價(jià)值觀形成階段，商業(yè)廣告?zhèn)鬟f出的信息同樣對(duì)青少年產(chǎn)生了影響。調(diào)查顯示，青少年對(duì)體育商業(yè)廣告抱有較積極的態(tài)度，在他們的印象中，體育商業(yè)廣告的目的很少是促使消費(fèi)者購買產(chǎn)品，而事實(shí)是廣告主希望廣告能促使消費(fèi)者購買產(chǎn)品。這意味著，青少年更容易看到廣告中傳達(dá)的積極理念和價(jià)值觀，更少關(guān)注廣告中隱藏的利益因素，這有利于體育商業(yè)廣告從積極方面影響青少年價(jià)值觀。

2.4 青少年群體對(duì)運(yùn)動(dòng)員成為體育廣告主體因素的認(rèn)同程度

運(yùn)動(dòng)員作為廣告主體，在信息傳播活動(dòng)中承擔(dān)著傳遞者的作用。良好的信息傳遞效果，對(duì)廣告主體來說尤為關(guān)鍵。調(diào)查顯示，青少年認(rèn)為運(yùn)動(dòng)員能夠成為廣告的主體，原因如下：運(yùn)動(dòng)員知名度高（134人）、運(yùn)動(dòng)員品德精神良好（79人）、運(yùn)動(dòng)員形象氣質(zhì)俱佳（60人）、沒有區(qū)別（14人）。

我們得知，運(yùn)動(dòng)員知名度是吸引青少年關(guān)注的最主要原因，運(yùn)動(dòng)員知名度越高，越能吸引青少年關(guān)注。此外，其品德精神、形象氣質(zhì)也在一定程度上影響青少年的關(guān)注度。運(yùn)動(dòng)員形象作為廣告中傳遞價(jià)值主體，知名度、品德精神、形象氣質(zhì)都直接影響廣告的傳播效果。運(yùn)動(dòng)員知名度越高、品德精神越優(yōu)良、形象氣質(zhì)越好，該類體育廣告在青少年價(jià)值觀構(gòu)建的影響上越能取得更好效果。

2.5 青少年對(duì)運(yùn)動(dòng)員代言的認(rèn)可程度

相比娛樂明星、草根百姓代言的廣告，體育運(yùn)動(dòng)員代言的廣告在青少年心目中認(rèn)可程度是：“都喜歡”（160人）；“較喜歡運(yùn)動(dòng)員代言”（79人）；“喜歡其他人代言”（29人）；“都不喜歡”（19人）。不難發(fā)現(xiàn)，約83.3%的青少年對(duì)廣告中的運(yùn)動(dòng)員形象比較認(rèn)可，意味著體育廣告可積極靈活運(yùn)用運(yùn)動(dòng)員形象傳達(dá)廣告價(jià)值，并將產(chǎn)生較好傳播效果，從而影響青少年的價(jià)值觀構(gòu)建。

3 體育廣告?zhèn)鬟_(dá)的精神

體育廣告是一種商品營銷的手段，也是一種隱性體育精神的傳達(dá)。114名青少年認(rèn)為，在他們觀看的體育廣告中，運(yùn)動(dòng)員傳達(dá)了“不斷攀登，不斷進(jìn)步”體育精神，122人認(rèn)為體育廣告主要傳達(dá)的是“不怕失敗，敢于挑戰(zhàn)”的精神；35人認(rèn)為傳達(dá)了“特立獨(dú)行，舍我其誰”的體育精神；13人認(rèn)為傳達(dá)了“吃苦耐勞，兢兢業(yè)業(yè)”的精神。

所設(shè)置的4個(gè)選項(xiàng)中，“不斷攀登，不斷進(jìn)步”代表進(jìn)取精神，“不怕失敗，敢于挑戰(zhàn)”代表挑戰(zhàn)精神，根據(jù)選擇結(jié)果來看，青少年對(duì)體育廣告中所傳達(dá)出的這兩種精神的接受度較高，能夠從比較積極向上的方面選擇、接受體育廣告?zhèn)鬟_(dá)的價(jià)值觀；而“特立獨(dú)行，舍我其誰”是運(yùn)動(dòng)員個(gè)性化的體現(xiàn)，選擇這一選項(xiàng)的青少年較少，意味著他們更愿意從比較常規(guī)的視角去看待、領(lǐng)悟體育廣告所傳達(dá)的精神；“吃苦耐勞，兢兢業(yè)業(yè)”傳達(dá)的是運(yùn)動(dòng)員吃苦精神，青少年對(duì)此認(rèn)同度較低，由此看來，體育廣告中對(duì)運(yùn)動(dòng)員吃苦耐勞精神的表達(dá)不如上述三項(xiàng)充分。

體育廣告對(duì)青少年的影響，主要體現(xiàn)在精神風(fēng)貌、人格塑造、行為和品德幾個(gè)方面。參與調(diào)研的287名青少年中，139人認(rèn)為體育廣告中的運(yùn)動(dòng)員形象塑造主要影響的是他們的“精神風(fēng)貌”，107人認(rèn)為是“人格塑造”、89人認(rèn)為主要影響的是他們的“行為”、67人則認(rèn)為是影響了他們的“品德”。

“精神風(fēng)貌”“人格塑造”和“品德”都是價(jià)值觀的具體內(nèi)容，而人的“行動(dòng)”其實(shí)也會(huì)受到價(jià)值觀的支配。以上結(jié)果表明，體育廣告中運(yùn)動(dòng)員的形象塑造以及傳播，對(duì)青少年的影響是多方面的，不僅對(duì)青少年的日常行為有所影響，更多的是對(duì)青少年價(jià)值觀的塑造，所以，在體育廣告中，若能對(duì)運(yùn)動(dòng)員形象加以良好地塑造，將對(duì)觀看該類體育廣告的青少年的價(jià)值觀構(gòu)建產(chǎn)生更積極、更深刻的影響。

4 建 議

4.1 在選擇作為體育廣告主體的運(yùn)動(dòng)員時(shí)，在外形方面，可傾向于選擇具有高大、強(qiáng)壯并富于動(dòng)感形象的運(yùn)動(dòng)員；與此同時(shí)，還要注重運(yùn)動(dòng)員的知名度、品德精神，并在廣告中充分體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員的綜合素質(zhì)。

4.2 在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面，應(yīng)追求創(chuàng)新，立意恰當(dāng)，既能做到達(dá)到體育廣告的傳播意圖，又能得到青少年的充分理解和接受；在內(nèi)容編排上，應(yīng)注重一些能吸引青少年眼球的手段，如合適的拍攝場(chǎng)景的選取、合理且引人入勝的故事情節(jié)的安排等。

4.3 在體育廣告精神的隱性傳遞上，既要保持原有的優(yōu)點(diǎn)，如對(duì)進(jìn)取精神、拼搏精神的詮釋，又要注意其他積極精神的加入與平衡，如“參與即是勝利”及“從運(yùn)動(dòng)中獲得快樂”的觀念，以此來完善青少年價(jià)值觀構(gòu)建。

體育廣告中的運(yùn)動(dòng)員形象正向外界傳遞廣告的積極理念與正面價(jià)值，而處在價(jià)值觀形成重要階段的青少年群體正因?qū)w育廣告的關(guān)注而受到潛移默化的影響，因此，通過對(duì)體育廣告中運(yùn)動(dòng)員形象更完善的塑造，可以為青少年價(jià)值觀的構(gòu)建提供更加有利的幫助，產(chǎn)生更加深刻的影響。