摘 要：微信的出現(xiàn)，作為一種新型的生活方式，不僅改變了傳統(tǒng)的信息傳播格局，也改變著我們的生活。微信的“打入”市場，很大程度上影響著傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品營銷，它使得屬于傳統(tǒng)媒體的蛋糕減小，形成微信對傳統(tǒng)媒體競爭態(tài)勢，同時，為了在微信等新新媒介的沖擊下探尋生存之道，傳統(tǒng)媒介也利用微信的優(yōu)勢，主動進行融合，以打造發(fā)展其獨有的媒介特色。本文就以傳統(tǒng)媒介中的報紙、電視為例，淺析微信的興起對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品營銷的影響這一問題。

關(guān)鍵詞： 微信；傳統(tǒng)媒體；競爭； 融合

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能手機提供即時通訊服務(wù)的免費應(yīng)用程序。用戶可以通過手機、平板、網(wǎng)頁快速發(fā)送語音、視頻、圖片和文字等不同形態(tài)的信息。微信還提供公眾平臺、朋友圈、消息推送等功能，用戶還可以通過搖一搖、搜索號碼、附近的人掃二維碼等方式添加好友和關(guān)注公眾的平臺，將自己關(guān)注的內(nèi)容分享給好友。微信從最初的一個語音聊天工具，發(fā)展成一種生活方式，從鮮有人知發(fā)展成大眾時尚，從產(chǎn)品試用發(fā)展到用戶突破兩億，它只用了短短一年多的時間?？梢哉f，微信是一個基于“移動UGC”[1]的自媒體平臺，在它所有的諸如像私密性、互動性、生動性、針對性、方便性、廉價性、整合性于紐帶性、引導(dǎo)性、交際性、時尚性、廣泛性、娛樂性與易操作性等特點與功能的強烈沖擊下，傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品營銷也隨著傳統(tǒng)新聞傳播格局的打破，而深受其影響。

競爭——“蛋糕”的減小

傳統(tǒng)媒介產(chǎn)品的營銷是以媒介的消費者為中心，根據(jù)消費者需求制定和提供一種“供給戰(zhàn)略”，通過滿足消費者需求來創(chuàng)造利潤。媒介在實現(xiàn)其社會責(zé)任的同時，需要獲得經(jīng)濟利益來維系它的運轉(zhuǎn)，因此，媒介產(chǎn)品的營銷能夠給媒介帶來短期或長期的收入來保證其事業(yè)單位企業(yè)化管理的定位原則。因此，對媒介來說，作為市場需求一部分的滿足廣告主的需求，以獲取利潤，是報紙和電視其維系運轉(zhuǎn)的最主要經(jīng)濟來源。微信，攜帶其獨有的特點和功能，“打入”市場，最直接的影響就是使得屬于傳統(tǒng)媒體的“蛋糕”減小了。微信具備兩億用戶的廣泛性和用戶使用、獲取利益的方便性，為此備受廣告主的青睞。用戶可以通過簡單的掃一掃二維碼，瞬間獲得有關(guān)產(chǎn)品的消息。比如說，最近很火的瑞可爺爺?shù)钠鹚镜案?，在店?nèi)就可以即時掃二維碼，了解更多的產(chǎn)品信息和優(yōu)惠信息。微信可以觀看視頻、接收發(fā)送動態(tài)和靜態(tài)表情和圖片，其生動性完全不遜于電視。并且諸如搜索并添加公共賬號的方便操作，隨時隨地的最新優(yōu)惠消息推送和更新，受眾可以根據(jù)提示回復(fù)數(shù)字或選項，來獲取所需的信息，這即時的互動性為其贏得了更多的受眾，同時也贏得了更多的廣告商。而“蛋糕”只有那么大，新新媒介的分取，就不免使得傳統(tǒng)媒介的利潤縮水。微信搶奪了廣告主，就是最顯要的方面。

再者，從消費者需求的方面看，消費者需要的是信息。怎樣才能以最方便的方法獲取最需要的全面信息，才是消費者內(nèi)心所考慮的。相對于報紙和電視，微信作為一個媒介平臺的優(yōu)勢十分明顯。比如說它的互動性，獲取信息的同時，可以即時反饋，反饋的形式也是多樣的，可以發(fā)送語音、圖片、文字等等。相比報紙，它更豐富多彩，相比電視它更方便即時。并且，微信還可以讓受眾以用戶自產(chǎn)內(nèi)容的形式，從傳播客體轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ブ黧w。再次，微信的廉價性，也是它吸引受眾的原因之一。盡管說報紙售價低廉，但大部分的報紙還是需要購買的，相比下，電視的費用就更多了，但微信的出現(xiàn)卻讓受眾免費獲取信息成為可能。另外，相比傳統(tǒng)媒體，微信還特有整合性和紐帶性。微信基于開放的API[2]接口，以龐大的騰訊QQ為基礎(chǔ)，相對于QQ，微信具有更廣闊的的伸展平臺。微信同時綁定QQ好友、QQ郵箱、手機通訊錄、騰訊微博、QQ校友等，使得受眾可以更方便的整合獲取信息。在媒介社會責(zé)任方面，相對于報紙和電視等傳統(tǒng)媒體，微信有其獨有的議程設(shè)置功能。它能以一種不同于傳統(tǒng)媒體的方式去引導(dǎo)受眾、引導(dǎo)輿論。它可以通過用戶關(guān)注度、時間排名的方式去實現(xiàn)其媒介應(yīng)有的議程設(shè)置功能。同時，微信還有很多功能是傳統(tǒng)媒體所不具備的，諸如像：易操作性：簡單明了的操作界面；便攜性：基于移動媒體終端的隨時了解信息；交際性：查看熟人交際圈——QQ好友、千米交際圈——附近的人、陌生人交際圈——搖一搖和漂流瓶、LBS定位服務(wù)功能等都體現(xiàn)了其廣泛的交際性。[3]也為其同傳統(tǒng)媒體爭奪市場和受眾奠定了強大的基礎(chǔ)。微信所帶有的騰訊新聞，以電子報紙的形式可隨時提供信息，電視的精品節(jié)目，也以分類視頻的模式在微信展現(xiàn)。總而言之，對于微信，我們可以這樣評價：報紙電視沒有的功能，微信具備，而報紙電視具備的功能，微信卻完善的更好，微信已經(jīng)成為我們的一種生活方式。微信的這些特點和功能，讓它在我們的生活中，不可或缺，也正是這些也使得它間接影響了報紙的發(fā)行量和電視的收視率，屬于傳統(tǒng)媒介的蛋糕正隨著微信功能的日益強大而逐步減小。

融合——新新媒介沖擊下探尋營銷之道

新新媒介的“打入”市場，給傳統(tǒng)媒體帶來的不僅僅是競爭，還有一種新型傳播渠道。2012 年微信推出了公眾平臺，眾多企業(yè)和機構(gòu)入住微信公眾平臺，一場基于為微信公眾平臺的營銷大戰(zhàn)已經(jīng)打響。[4]傳統(tǒng)媒體面臨沖擊，為了保證自己的產(chǎn)品營銷，在“怎樣賣”的問題上，傳統(tǒng)媒體就需要去探索順應(yīng)媒介發(fā)展的新型傳播方式。微信公眾號的出現(xiàn)，就為傳統(tǒng)媒體逐步提升體品牌價值、方便內(nèi)容和品牌的營銷提供了機會。

傳統(tǒng)媒體借以微信公眾號的優(yōu)勢，來彌補自己媒介本身的局限性。對于傳統(tǒng)媒體來說，微信擁有海量的用戶，傳統(tǒng)媒體利用自身優(yōu)勢作為品牌內(nèi)容供應(yīng)商，通過微信這一品牌型渠道就能夠更好的擴大自身內(nèi)容的受眾范圍。許多傳統(tǒng)媒體，將微信的公眾號作為自己的一個產(chǎn)品營銷渠道，比如說廣州日報、南方日報、沈陽日報、佛山日報、金華日報、新文化報、中國房地產(chǎn)報、羊城地鐵報、21世紀英文報、城市晚報、揚子晚報、南方電視臺、佛山電視臺、北京電視臺、長春電視臺、吉林人民廣播電臺、廣州交通電臺等都有了自己的微信公眾號。微信的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使得受眾可以通過手機等終端隨時隨地瀏覽資訊傳遞消息，其特有的對講功能和富媒體傳播形式能夠針對特定群體進行文字、圖片、語音的全方位溝通與互動，彌補了傳統(tǒng)媒體傳播方式的遺憾。

并且，微信公眾平臺也是企業(yè)進行業(yè)務(wù)推廣的一種有力途徑，微信公眾平臺的傳播方式是一對多的傳播，直接將消息推送到手機，因此達到率和被觀看率幾乎是100%。已有許多個人或企業(yè)微信公眾號因其優(yōu)質(zhì)的推送內(nèi)容而擁有數(shù)量龐大的粉絲群體，從而逐步呈現(xiàn)了企業(yè)品牌和個人品牌。同時基于LBS，特殊的地理位置服務(wù)，傳統(tǒng)媒體可以實現(xiàn)其傳播的接近性特點，除此之外，微信背后的接口還可以細分用戶資料，細分的資料包括年齡、性別、地域、喜好在內(nèi)的資料[5]，公共賬號背后的商家能夠通過這個接口為用戶提供更個性化的服務(wù)提高信息資源的利用率和傳播價值。在順應(yīng)受眾互聯(lián)網(wǎng)閱讀習(xí)慣的同時，為傳統(tǒng)媒體開辟了與受眾溝通、互動的新渠道。

另外，通過提前設(shè)置議題，可以吸引受眾關(guān)注傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容。可以說，傳統(tǒng)媒體官方平臺的碎片化傳播與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的深度也有著相輔相成的作用。除了呈現(xiàn)好的內(nèi)容之外，用戶的體驗的方便性，也非常利于傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品營銷，借助微信公眾號，信息發(fā)布中為用戶設(shè)置了一些閱讀的功能按鈕如快速翻頁、回到頂部等，[5]并且通過鏈接等讓用戶可以根據(jù)自己的喜好深度了解新聞事件的更多相關(guān)信息，進一步推廣自己的產(chǎn)品營銷。

總而言之，微信的興起，一方面對傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品營銷形成沖擊，它以其特有的功能分走了部分“蛋糕”，但同時，微信也為傳統(tǒng)媒體逐步提升體品牌價值、方便內(nèi)容和品牌的營銷提供了機會。在市場中，以微信為代表的新新媒介和傳統(tǒng)媒介相互競爭，相互融合，如何才能利用彼此的優(yōu)勢更好的服務(wù)受眾，進一步提高信息資源的利用率并實現(xiàn)報道力度的最優(yōu)化，才是新型傳播格局下微信與傳統(tǒng)媒體交融時代帶給我們的最大思考。

參考文獻：

[1]移動UGC：用戶自產(chǎn)內(nèi)容，即通過DIY的方式生產(chǎn)并在互聯(lián)網(wǎng)平臺上進行展示或傳播的內(nèi)容，被稱為user generated content（UGC）。

[2]API接口：通過 API 接口實現(xiàn)計算機軟件之間的相互通信。API 的一個主要功能是提供通用功能集。

[3]《淺析新新媒介的新聞傳播效益——以微信為例》 （作者：宋宣諭 吉林大學(xué)文學(xué)院）.《哈爾濱師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報》 .2013年第5期

[4]《有微信 更威信——論傳統(tǒng)媒體如何借力微信》 （作者：金雨希 張燕）. 《湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報》.2013年第4期

[5]《開辟與受眾溝通、互動的新渠道——傳統(tǒng)媒體官微使用情況調(diào)查》（作者：盧文紹 ）.《青年記者》. 2013年12期