屈湘輝，辜菊水，郇鵬

中國(guó)卷煙銷售公司，北京市西城區(qū)廣安門外大街9號(hào) 100055

中式混合型卷煙發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查分析

屈湘輝，辜菊水，郇鵬

中國(guó)卷煙銷售公司，北京市西城區(qū)廣安門外大街9號(hào) 100055

回顧了我國(guó)混合型卷煙發(fā)展的曲折歷程；分析了近年來中式混合型卷煙所呈現(xiàn)的銷量下滑、結(jié)構(gòu)偏低、狀態(tài)走弱的發(fā)展現(xiàn)狀以及當(dāng)前面臨的消費(fèi)需求不旺、行業(yè)政策不利和工商企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)動(dòng)力不足等方面的困難和問題；提出了應(yīng)從保障煙草行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的戰(zhàn)略高度來充分重視中式混合型卷煙發(fā)展的意見，并從政策支持、原料保障、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面提出了建議。

中式混合型卷煙；調(diào)查分析；政策建議

近年來,中南海、都寶、金橋等中式混合型卷煙品牌的弱勢(shì)發(fā)展格局引起了行業(yè)上下的共同關(guān)注和討論。中式混合型卷煙有著怎樣的歷史？當(dāng)前發(fā)展中存在哪些矛盾？未來將會(huì)走向何處？帶著這些問題，廣泛搜集資料并對(duì)國(guó)家煙草專賣局、中國(guó)煙草總公司（以下簡(jiǎn)稱國(guó)家局、總公司）相關(guān)部門、部分行業(yè)工商企業(yè)和卷煙市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)研、深入分析，提出了建議，以期為中式混合型卷煙品牌的發(fā)展提供科學(xué)參考。

1 中式混合型卷煙發(fā)展歷程

1.1 起步探索階段（上世紀(jì)50-70年代）

混合型卷煙自1913年在美國(guó)誕生以后，很快風(fēng)靡全球[1]。但是在建國(guó)后至改革開放前，我國(guó)卷煙市場(chǎng)受美式混合型卷煙的影響很小，國(guó)產(chǎn)混合型卷煙在相對(duì)封閉的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中起步。這一階段，上海、廣州、武漢等地卷煙廠陸續(xù)試制并生產(chǎn)了一些混合型卷煙，產(chǎn)量逐年增長(zhǎng)，并有少量銷往香港和東歐市場(chǎng)[2]。

1.2 快速增長(zhǎng)階段（上世紀(jì)80-90年代）

改革開放后，以555和萬(wàn)寶路為代表的英式烤煙型和美式混合型卷煙迅速搶灘中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)煙草行業(yè)在國(guó)家局、總公司的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下積極應(yīng)對(duì)，培育壯大了包括中南海、都寶、金橋、羊城等在內(nèi)的一批混合型卷煙品牌。1988年，行業(yè)提出了“改造烤煙型,發(fā)展混合型,穩(wěn)定雪茄型,開發(fā)療效型”卷煙的發(fā)展戰(zhàn)略，加快了混合型卷煙的發(fā)展速度，混合型卷煙產(chǎn)量在1993年達(dá)到歷史最高值203.6萬(wàn)箱，占全國(guó)卷煙總產(chǎn)量的6.1%。1997年以后，行業(yè)加大了對(duì)混合型卷煙關(guān)鍵技術(shù)攻關(guān)的投入，國(guó)家局、總公司制定了具有指導(dǎo)作用的低焦油混合型卷煙開發(fā)實(shí)施方案，許多企業(yè)開始從不同的角度研究混合型卷煙，在技術(shù)、產(chǎn)品等方面都取得了階段性成果，但是與萬(wàn)寶路、七星等國(guó)際大品牌相比還有一定差距。

1.3 創(chuàng)新發(fā)展階段（本世紀(jì)前10年）

2000年前后，本著有所為有所不為的原則，大多數(shù)企業(yè)主動(dòng)放棄了混合型卷煙的努力，北京卷煙廠等部分企業(yè)則繼續(xù)堅(jiān)守，著力自主創(chuàng)新，積累技術(shù)優(yōu)勢(shì)，提升工藝水平，開發(fā)出了較多具有中國(guó)特色的中式混合型卷煙產(chǎn)品。這一階段初期，中式混合型卷煙銷量延續(xù)了1994年以后的下降趨勢(shì)，之后有所恢復(fù)增長(zhǎng)，2008年達(dá)到階段性高點(diǎn)88.9萬(wàn)箱，占全國(guó)卷煙總銷量的2.0%。

1.4 尋求突破階段（2011年以來）

盡管中南海、都寶、金橋3個(gè)中式混合型品牌被列入行業(yè)重點(diǎn)品牌目錄，但由于受到政策、市場(chǎng)、品牌等多方面因素的影響，近年來中式混合型卷煙銷量和市場(chǎng)份額在本來較小的情況下仍呈逐年下降態(tài)勢(shì)，中式混合型卷煙發(fā)展進(jìn)入困難時(shí)期，亟待突破。

2 中式混合型卷煙發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 銷量下降，份額減少

從銷量來看，2008年以來中式混合型卷煙銷量逐年下降，2012年銷量62.7萬(wàn)箱，僅為1993年歷史最高值203.6萬(wàn)箱的三成左右。2013年1-9月份，中式混合型卷煙市場(chǎng)份額已降至1.0%，比2008年縮減一半，僅為1993年市場(chǎng)份額的1/6。

從近年來的卷煙市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)和全國(guó)卷煙集中交易情況來看，中式混合型卷煙的市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)量和協(xié)議簽訂量也呈現(xiàn)逐年下降趨勢(shì)。

表1 中式混合型卷煙銷量Tab.1 Sales data of Chinese-style blended cigarettes

表2 中式混合型卷煙市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)和集中交易情況Tab.2 Transaction status and market demand prediction of Chinese-style blended cigarettes

2.2 結(jié)構(gòu)偏低，提升乏力

從單箱結(jié)構(gòu)來看，中式混合型卷煙的單箱銷售額處于較低水平，僅為全國(guó)卷煙總體水平的50%、重點(diǎn)品牌平均水平的40%左右，且增長(zhǎng)速度落后于全國(guó)總體增速。分品牌看，三個(gè)主要的中式混合型卷煙品牌中，僅金橋的結(jié)構(gòu)增速較快，中南海和都寶的結(jié)構(gòu)提升緩慢。

表3 中式混合型卷煙單箱銷售額對(duì)比情況Tab.3 Comparison of sales value per carton of Chinese-style blended cigarettes

從類別分布來看，中式混合型卷煙以三類煙為主體，三類煙規(guī)格數(shù)量占比約三分之一，銷量占比約二分之一。四、五類煙銷量比例也較高，合計(jì)占比接近一半；相應(yīng)的，一、二類煙占比較低，合計(jì)銷量占比不足3%，中式混合型卷煙整體結(jié)構(gòu)重心偏低。

表4 中式混合型卷煙類別結(jié)構(gòu)情況Tab.4 Category of Chinese-style blended cigarettes

2.3 覆蓋率不高，上柜率走低

從覆蓋性來看，隨著銷售規(guī)模的縮小，中式混合型卷煙品牌的覆蓋率和上柜率總體呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。中南海品牌的月均縣級(jí)市場(chǎng)覆蓋率雖然在不斷上升，但是其月均零售上柜率仍在緩慢下滑。

表5 中式混合型卷煙重點(diǎn)品牌月均縣級(jí)市場(chǎng)覆蓋率Tab.5 Market coverage rate of key brands of Chinese-style blended cigarettes monthly at county level

表6 中式混合型卷煙重點(diǎn)品牌月均零售上柜率Tab.6 On-shelf ratio in retail business monthly of key brands of Chinese-style blended cigarettes

3 當(dāng)前中式混合型卷煙發(fā)展面臨的困難和問題

3.1 市場(chǎng)消費(fèi)需求不旺

我國(guó)卷煙市場(chǎng)長(zhǎng)期以來以烤煙型為主導(dǎo)，消費(fèi)者多年形成的吸食口味具有很強(qiáng)的慣性，不容易接受混合型卷煙。[3]近年來，一方面，隨著行業(yè)卷煙結(jié)構(gòu)整體持續(xù)提升，低檔混合型卷煙產(chǎn)品主動(dòng)收縮，逐步退出市場(chǎng)；另一方面，隨著中式烤煙型卷煙大力實(shí)施減害降焦，不斷加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)營(yíng)銷，混合型卷煙低焦優(yōu)勢(shì)不再，消費(fèi)者逐漸流失，消費(fèi)需求處于低迷狀態(tài)。

3.2 商業(yè)經(jīng)營(yíng)積極性不高

行業(yè)商業(yè)企業(yè)普遍存在追求高結(jié)構(gòu)、高效益的利益訴求，而中式混合型卷煙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)整體偏低且提升乏力，因此商業(yè)企業(yè)在引入和培育中式混合型卷煙品牌上缺乏積極性。2011-2013年，商業(yè)企業(yè)提報(bào)的中式混合型卷煙需求量每年下降約17%。

3.3 工業(yè)生產(chǎn)動(dòng)力不足

受行業(yè)卷煙品牌發(fā)展導(dǎo)向和中式混合型品牌自身結(jié)構(gòu)偏低的影響，有關(guān)工業(yè)企業(yè)為了做大做強(qiáng)本企業(yè)的主導(dǎo)品牌，對(duì)所屬中式混合型卷煙品牌的重視程度不夠，在生產(chǎn)計(jì)劃分配、產(chǎn)品研發(fā)支持、營(yíng)銷資源投入等方面更傾向于主導(dǎo)品牌，使得近年來中式混合型卷煙產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、市場(chǎng)拓展停滯不前。

3.4 行業(yè)相關(guān)政策不利

2003年國(guó)家局制定的《中國(guó)卷煙科技發(fā)展綱要》（國(guó)煙科[2003]630號(hào)），確立中式烤煙型卷煙在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，明確中式混合型卷煙作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的補(bǔ)充。行業(yè)陸續(xù)出臺(tái)的鼓勵(lì)品牌競(jìng)爭(zhēng)的多項(xiàng)政策措施，客觀上有利于烤煙型卷煙品牌發(fā)展。如國(guó)家局關(guān)于卷煙煙氣有害成分的評(píng)價(jià)和管制規(guī)定，在有效應(yīng)對(duì)國(guó)外卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)、促進(jìn)國(guó)內(nèi)卷煙品牌成長(zhǎng)的同時(shí)，對(duì)中式混合型卷煙的發(fā)展造成了不利影響。

4 促進(jìn)中式混合型卷煙發(fā)展的建議

4.1 把發(fā)展中式混合型卷煙提到行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的戰(zhàn)略高度來加以重視

中式混合型卷煙是中式卷煙不可或缺的組成部分。發(fā)展中式混合型卷煙是滿足我國(guó)多樣性卷煙消費(fèi)需求的現(xiàn)實(shí)需要，是應(yīng)對(duì)美式、日式混合型卷煙挑戰(zhàn)的有效方式，是中國(guó)煙草走出國(guó)門參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要途徑。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近幾年混合型卷煙在我國(guó)出口卷煙中的份額達(dá)到七成以上。2010年國(guó)家局制定的《煙草行業(yè)“卷煙上水平”總體規(guī)劃》明確提出：在抓好知名品牌發(fā)展的同時(shí)，力爭(zhēng)在混合型卷煙、雪茄煙、無煙氣煙草制品的發(fā)展上取得新的突破。因此，必須從保障行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的戰(zhàn)略高度來充分認(rèn)識(shí)發(fā)展中式混合型卷煙的重大意義，在保證烤煙型卷煙國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的同時(shí)，采取切實(shí)有效措施，

促進(jìn)中式混合型卷煙穩(wěn)步發(fā)展。

4.2 國(guó)家局給予中式混合型卷煙必要的政策支持

1）對(duì)相關(guān)工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)混合型卷煙所需的煙葉原料給予充分保障。

2）制訂中式混合型卷煙品牌發(fā)展規(guī)劃，加強(qiáng)科技創(chuàng)新，重點(diǎn)研究一批關(guān)鍵課題，提升中式混合型卷煙核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3）加強(qiáng)營(yíng)銷工作考核導(dǎo)向，參照低焦油卷煙、國(guó)產(chǎn)雪茄煙以及國(guó)際合作品牌扶持政策，在相關(guān)考核中對(duì)中式混合型卷煙給予一定傾斜，為中式混合型卷煙品牌保留生存發(fā)展的市場(chǎng)空間。

4）適度放寬中式混合型卷煙成本費(fèi)用考核要求，區(qū)別于烤煙型卷煙，將混合型卷煙的相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行單列考核，給予適度傾斜。

5）參照品牌發(fā)展及拓展國(guó)際市場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)注資的標(biāo)準(zhǔn)，補(bǔ)貼部分資金。

6）大力支持中式混合型卷煙品牌開拓國(guó)際市場(chǎng)，在國(guó)際合作中優(yōu)先考慮中式混合型卷煙品牌。

7）組織召開行業(yè)中式混合型卷煙品牌發(fā)展座談會(huì)，邀請(qǐng)行業(yè)有關(guān)工商企業(yè)和科研單位共商中式混合型卷煙品牌發(fā)展之路，營(yíng)造氛圍，達(dá)成共識(shí)，形成合力。

4.3 工業(yè)企業(yè)應(yīng)切實(shí)重視中式混合型卷煙品牌發(fā)展

1）積極主動(dòng)、深度參與基地單元建設(shè)，通過精準(zhǔn)生產(chǎn)提升晾曬煙品質(zhì)，提高原料保障能力。

2）優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部資源配置，切實(shí)加大對(duì)中式混合型卷煙品牌發(fā)展所需的計(jì)劃、資金和人力投入。

3）根據(jù)市場(chǎng)需求，加大產(chǎn)品研發(fā)力度，加快產(chǎn)品升級(jí)換代，突顯產(chǎn)品風(fēng)格特色，持續(xù)滿足消費(fèi)需求，努力提升品牌價(jià)值。

4）進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)標(biāo)管理，不斷降低成本費(fèi)用，提升中式混合型卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

4.4 商業(yè)企業(yè)應(yīng)積極培育中式混合型卷煙品牌

1）營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，積極引進(jìn)銷售中式混合型卷煙產(chǎn)品，特別是三類以上規(guī)格產(chǎn)品。

2）加大營(yíng)銷力度，綜合運(yùn)用精準(zhǔn)營(yíng)銷、終端營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷等手段，努力促進(jìn)中式混合型卷煙品牌發(fā)展壯大。

3）注重消費(fèi)引導(dǎo)，認(rèn)真研究中式混合型卷煙的消費(fèi)規(guī)律，不斷挖掘市場(chǎng)潛力。

[1]曹瑛.混合型卷煙的回顧與展望[J].中國(guó)煙草，1999，401（8）.http://www.echinatobacco.com/zhongguoyancao/1999-04/15/content_91902.htm.

[2]胡達(dá)驍.我國(guó)混合型卷煙發(fā)展歷程的回顧與展望[J].中國(guó)煙草,1989，157（5）.http://www.echinatobacco.com/zhongguoyancao/1989-05/01/content_133099.htm

[3]朱尊權(quán).從卷煙發(fā)展史看“中式卷煙”[J].煙草科技，2004，201（4）：6.http://mall.cnki.net/magazine/magadetail/YCKJ200404.htm

Investigation into the development situation of Chinese-style blended type cigarette

QU Xianghui,GU Jushui,HUAN Peng
China Cigarette Sales and Marketing Corporation,Beijing 100055,China

Such problems as sales decline,poor consumption structure,weak demamd,unfavorable policies and lack of motivation in manufacturing and business operation were investigated and analyzed based on development course of Chinese-style blended cigarette.In response to such problems,great importance should be attached to growth and development of Chinese-style blended cigarette by formulating integrated measures in policy support,raw material supply,marketing and research and development.

Chinese-style blended type cigarette; investigation and analysis; policy proposal

10.3969/j.issn.1004-5708.2014.02.014

TS4-01 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章編號(hào)：1004-5708(2014)02-0086-04

屈湘輝(1976—)，男，碩士，經(jīng)濟(jì)師，主要研究方向：卷煙營(yíng)銷，Email:quxh@tobacco.gov.cn

2013-11-12