經(jīng)濟學人智庫中國研究團隊

當?shù)貢r間2013年11月10日，印度孟買，英國瑪莎百貨最大的百貨商場在印度開業(yè)?，斏儇浭怯畲蟮目鐕虡I(yè)零售集團；這得益于印度總理辛格近年來不斷通過外資帶動消費，進而推動經(jīng)濟發(fā)展。CFP供圖

2013年中國的零售業(yè)完成了戲法般的整合。按照某些衡量標準，中國已經(jīng)成為全球最大的雜貨市場、全球最大的奢侈品市場和全球最大的電子商務(wù)市場。此外，隨著中國購物者在國外進行大量的炫耀性消費，中國還提供了最大量的外國游客（大約9，700萬人），提供了最高的總體支出和人均消費，其中大多消費在零售方面。中國有望在五年內(nèi)超越美國成為世界最大的整體零售市場，而中國的消費則可能在十年內(nèi)占全球零售市場的四分之一。

盡管如此，從許多方面來看，中國已經(jīng)被證明是一個艱難的市場。零售市場增長正在放緩，國內(nèi)市場競爭激烈，以及在線渠道發(fā)展迅速所波及傳統(tǒng)的零售商店模式。與此同時，政府主導的打擊貪污活動削弱了對品牌奢侈品的需求，監(jiān)管機構(gòu)越來越積極地活躍在廣泛的領(lǐng)域：從零售定價到餐廳和乳制品行業(yè)的食品安全。

中國已不再被視為是一個簡單開設(shè)新店就能保證成功的市場。當一些零售商在繼續(xù)進行雄心勃勃的擴張或?qū)嵤┦袌鲞M入戰(zhàn)略的同時，另外一些零售企業(yè)已經(jīng)在進行業(yè)務(wù)整合，放緩開新店的速度或與當?shù)氐臉I(yè)者簽訂協(xié)議以對沖其風險。還有一些零售商則選擇完全放棄市場或切換到有更強增長潛力的在線戰(zhàn)略。

對于零售商而言，短期內(nèi)必須要強調(diào)小心謹慎。中國零售業(yè)前景的不確定性不適合于進行魯莽的投資。然而，即使中國零售業(yè)增長有所放緩，但其增長潛力仍然是全世界所羨慕的。雖然2014年2月的名義銷售同比增長11.8%未達到預(yù)期目標，但按成熟市場的標準已足以令人羨慕不已。中國零售銷量預(yù)料在未來五年里將每年大約增加8%。這與前幾年的雙位數(shù)增長相比，已出現(xiàn)明顯的放緩，但仍然使中國成為全球增長最快的零售市場之一。

長期機遇的存在極具吸引力，但掌握時機仍然很重要，零售商需要在零售增長放緩至成熟市場水平前，建立起自己的立足點。由于中國試圖推動經(jīng)濟朝著以消費為基礎(chǔ)的模式發(fā)展，零售機遇正向迅速增長的內(nèi)陸二線，三線和四線城市轉(zhuǎn)移。然而，除此之外，中國的長期零售業(yè)前景將是增長放緩，因為工資上升逐漸減少以及零售市場已達飽和狀態(tài)。零售商的難處在于是否敢于面對來自目前的競爭、監(jiān)管和基礎(chǔ)設(shè)施等的挑戰(zhàn)，以便獲得更高價值的回報，盡管未來的市場增長也將較為緩慢。

市場前景展望

單從數(shù)字來看，中國的零售業(yè)實況似乎令人信服。2013年中國國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，社會消費品零售總額名義增長率為13.1%，由通訊設(shè)備和家具帶頭，兩者都增長20%以上。在未來五年，預(yù)計中國的零售額將年約增長8.4%，明顯高過全球任何其他大型市場。實際上，按零售額計算，今年中國將在經(jīng)濟學人集團所覆蓋的60個國家中，成為第二個增長最快的零售市場。到2018年，中國零售額將幾乎達到5萬億美元，超越美國，成為全球最大的零售市場（見表1）。更進一步的預(yù)期是，中國將可能在十年內(nèi)在全球零售額中占上四分之一的份額（按名義美元計算）。

從有組織的零售角度來看，更具重要意義的是中國的收入和收入分配前景。隨著更多的消費者進入更高收入階層，將會有一批消費者從小企業(yè)和街頭市場轉(zhuǎn)向中等收入消費者所喜愛的有組織的零售連鎖店。在2014至2018年間，家庭年收入超過1.5萬美元的比例將幾乎翻一番，從大約20%增加至幾乎40%。再下一城，年收入達到2.5萬美元門檻的家庭比例變化更顯著，從6%增加至幾乎15%。這意味著，到2018年將有近6，600萬中國家庭正式收入超過2.5萬美元，為有組織的零售品牌的進入建立了重要的市場。

眾所周知，中國家庭往往會向稅務(wù)部門低報收入水平，而高收入人群的低報程度更高，考慮到這一因素，上述數(shù)字應(yīng)更加顯著。因此，消費模式所體現(xiàn)的富裕程度可能大大高于收入數(shù)字所能暗示的情況。

然而，中國市場正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。由于許多省份未能達到2013年的經(jīng)濟增長目標，所以紛紛調(diào)低了2014年的收入增長目標（見圖1）。部分原因是由于政府機構(gòu)和官員正在進行遏制奢侈開支的運動。盡管中央政府希望促進私人消費，但隨著市場日趨成熟，中國的長期零售額增長將逐漸放緩。圍繞著私人消費對中國投資驅(qū)動型經(jīng)濟進行重新定位是中央的首要工作，但降低收入增長目標意味著這一進程將比較緩慢。中國沿海地區(qū)以外的省份，幾乎沒有一個自夸其消費者基礎(chǔ)足以推動經(jīng)濟發(fā)展，它們?nèi)匀灰蕾囃顿Y。

零售銷售量的增長率從2009年的高峰值15.6%降了下來。到2018年，增長率將為2009年的一半；而到2030年，私人消費增長率將放緩至4%左右，約為現(xiàn)今水平的一半。即使是2013年零售銷售增長的反彈也與疲弱的收入增長趨勢相反。城鎮(zhèn)人均家庭收入增長從一年前的12.6%下降至9.7%（按實際計算為7%）。中國整體工資增長率正在放緩，消費也緊隨其后。

這掩蓋了某些地域差異，農(nóng)村地區(qū)雖然基數(shù)較低但其工資增長率仍然最高。此外，自2007年以來，正接近成熟的沿岸城市與正在帶動增長的內(nèi)陸城市之間的差距也在不斷收窄。經(jīng)濟學人集團的Access China服務(wù)的預(yù)測提示，產(chǎn)生需求的內(nèi)陸城市的數(shù)量正在迅速上升。在2012年只有兩個城市——北京和上?！谐^10萬城市居民年薪超過15萬人民幣（大約2.45萬美元）；到2020年，這將增加至61個城市，包括成都和西安這樣的內(nèi)陸城市。

Access China對灰色收入的獨立分析表明，由于家庭低報他們的收入，以上的數(shù)據(jù)應(yīng)當遠遠不止。例如在北京，2012年約有120萬家庭正式收入超過12萬人民幣，但加上灰色收入估計，這個數(shù)字接近500萬。Access China的灰色收入預(yù)測，到2020年，將有194個中國城市擁有超過100萬人收入在12萬人民幣或以上。不過，官方統(tǒng)計則顯示只有13個城市將達到這一水平。

在已確立的中心城市，特別是東岸的主要城市，收入水平仍然保持最高。這將使有組織零售商的最高水平需求得以持續(xù)下去，但它們也是最成熟的市場，代表最昂貴的設(shè)店地點。租金的快速上漲確實增加了對一些購物中心和商場可行性的不確定因素，特別是零售租約過幾年就需要續(xù)約。過高的地面租金和不斷上升的工資已經(jīng)使諸如上海這樣的地區(qū)在零售發(fā)展方面與其它世界級購物中心相提并論。雖然這些城市提供了渴望西方品牌的高收入消費群，但也意味著已立足的有組織零售網(wǎng)點的激增和高企的潛在成本。經(jīng)濟學人集團最近的《全球生活成本》報告發(fā)現(xiàn)，上海現(xiàn)時的生活費用高過紐約，而北京的生活成本則與華盛頓特區(qū)和莫斯科看齊。

對零售商而言，在中國運營的另一個問題在于，最完善的策略究竟應(yīng)該是在這些高利潤的商業(yè)中心進行業(yè)務(wù)整固，還是加入西去的“淘金熱”而涌入風險和潛力并存的內(nèi)陸地區(qū)。

零售戰(zhàn)略

零售商應(yīng)對這種不斷變化的市場的戰(zhàn)略不盡相同。某些企業(yè)，尤其是諸如酩悅軒尼詩、LV等奢侈品集團已經(jīng)放慢了開設(shè)新店的步伐，轉(zhuǎn)注于重組現(xiàn)有業(yè)務(wù)以提高盈利能力；其它企業(yè)已重新評估其定位。萬得城（世界第二大零售企業(yè)麥德龍擁有）、百思買和家得寶則已退出市場。2013年，樂購將其中國公司與華潤創(chuàng)業(yè)有限公司合并，組成合資企業(yè)。

另一些零售商在艱難的監(jiān)管環(huán)境中掙扎求存，抱怨調(diào)查人員不公正地針對西方公司。星巴克因其在中國的定價問題而遭受批評，其同類企業(yè)例如雀巢、達能、恒天然和百勝也因質(zhì)量、定價和產(chǎn)品安全問題而受到審查。零售商亦沒有被豁免受到類似的調(diào)查。沃爾瑪和家樂福都在過去幾年中被中國監(jiān)管機構(gòu)罰款。

相反地，中國仍然是許多企業(yè)尋求拓展的戰(zhàn)略重點。英國零售商瑪莎百貨已把中國列在其250家國際新門店擴張戰(zhàn)略的首位?？焖贂r尚零售商已經(jīng)顯示了特別的興趣。H&M已宣布計劃今年在中國開設(shè)80至90家新門店，而Gap則希望增加35間新店。優(yōu)衣庫推出了一個雄心勃勃的開設(shè)新店計劃，專門針對較小的內(nèi)陸城市。

沃爾瑪在中國的分布廣泛，在大約140個中國城市中擁有約400家分店，在是否開設(shè)新店或關(guān)閉門店的戰(zhàn)略上，可能成為優(yōu)柔寡斷的最好例子。該全球最大的零售商多次宣布在三年間著手開設(shè)110至130間新店的雄心大計，過程中將聘雇近2萬員工。不過，現(xiàn)實情況卻沒那么樂觀，該企業(yè)最近宣布計劃關(guān)閉20家業(yè)績不佳的中國分店，激怒了工會。2014年3月，沃爾瑪關(guān)閉了6家門店。

從零售的角度來看，在中國的機遇已穩(wěn)固確立，零售連鎖店正在尋求越過沿海據(jù)地，窺視內(nèi)陸城市、村鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村的發(fā)展機會。然而，市場依然極其分散，大致上還是區(qū)域性業(yè)務(wù)。許多當?shù)氐倪B鎖店往往集中在一個特定的城市或省份，而根據(jù)市場調(diào)研公司Planet Retail的資料，最大的五個零售商所占有的零售銷售額不到5%。在中國國內(nèi)零售商當中，只有蘇寧商業(yè)集團、百聯(lián)集團和國美電器在2012年至2013年期間的營業(yè)收入超過1億人民幣，華潤萬家緊隨其后，盡管13家中國企業(yè)將進入由全球性咨詢公司德勤國際咨詢編制的2014年世界250強零售商名單（見圖2）。

對于那些期望進軍中國的國際零售商而言，分散狀況被認為是一個機遇?，F(xiàn)時的中國并沒有一個包羅萬象的國家壟斷或寡頭壟斷需要去打破，而零售業(yè)的發(fā)展意味著早期進入者可擴展自己的占有份額，并隨市場的發(fā)展而壯大。兩種進入市場的耳熟能詳?shù)耐緩健心籍數(shù)睾匣锶嘶蛟诶缟虾５戎饕獦屑~建立“旗艦”式立足點以便以后發(fā)展壯大仍然是最可行的戰(zhàn)略。實際上，所有在中國的外國零售投資都采取上述一種或兩種混合的戰(zhàn)略，包括那些沃爾瑪、家樂福、樂購和麥德龍等全球“四大”零售商所采納的戰(zhàn)略。中國領(lǐng)先的外國零售商是高鑫零售（在香港上市的臺灣-法國合資企業(yè)，但大股東是法國的歐尚），該企業(yè)經(jīng)營潤泰集團、美國的沃爾瑪和法國的家樂福。

那些招募當?shù)睾匣锶说耐鈬闶凵瘫厝惶幱谟欣牡匚?，可較快地進入發(fā)展迅速的內(nèi)陸市場。國內(nèi)合伙人所提供的當?shù)亟?jīng)驗有助于規(guī)避監(jiān)管或物流陷阱，并提供一個既定的零售業(yè)務(wù)或市場份額以便起到杠桿作用。創(chuàng)業(yè)的風險共同承擔，因此起到對沖作用，但潛在的回報也是共享的，而且企業(yè)控制可能會出現(xiàn)問題。

樂購?fù)ㄟ^其先鋒零售連鎖企業(yè)與華潤組成合資企業(yè)的決定是一個完美的范例。樂購的131家門店現(xiàn)在已經(jīng)加入華潤所擁有的地域分布非常廣泛、幾乎多達3，000個網(wǎng)點的非常龐大的門店組合，所提供的營業(yè)收入幾乎是樂購于合并前在中國創(chuàng)造的14.3億英鎊（約22億美元）的七倍。這使其他大多數(shù)外國零售商相形見絀。不過，樂購目前在運營中只是一個擁有20%股份的少數(shù)股權(quán)合伙人，許多評論家都認為，這實際上是放棄了一個重要的全球零售市場。家樂福擁有大約70家門店，該企業(yè)一直反復(fù)被人炒作，要么尋求與當?shù)睾匣锘锇楹喜?，或者完全退出市場?/p>

對絕大多數(shù)零售商而言，即使是那些與當?shù)睾匣锶撕献鞯牧闶凵?，在中國的發(fā)展途徑仍然是在沿海樞紐中心建立據(jù)點，然后向內(nèi)陸擴張。上海的零售業(yè)格局足以媲美全球性購物中心，國際品牌紛紛在此設(shè)立旗艦店，因此，盡管成本高昂，但仍適于在此開設(shè)專賣店以實施長期零售業(yè)務(wù)擴張的戰(zhàn)略。不過，零售業(yè)的挑戰(zhàn)還在于中國的一線城市并不能代表增長快速、廉價但收入較少的內(nèi)陸城市。所以，向最高收入以外的地區(qū)擴張仍然是問題叢生，除了要處理物流方面的挑戰(zhàn)，或者還要面對中國的國際中心所沒有的市場偏好。

舉例來說，蘋果電腦2008年在北京展示了其在中國的雄心壯志；接著在上海，包括建立一家1.6萬平方尺的旗艦店。該旗艦店客流量更大，所創(chuàng)的營業(yè)收入高過其它任何全球蘋果專賣店，為蘋果電腦擴展其零售品牌提供了堅實基礎(chǔ)。中國現(xiàn)在占蘋果電腦全球營業(yè)收入的大約15%，目前該企業(yè)在中國擁有10家門店，計劃擴大至22家。不過，這些門店中有八家位于上?；虮本?，一家在深圳，只有一家在內(nèi)陸城市成都。

在線挑戰(zhàn)

中國的電子商務(wù)對中國的零售業(yè)而言，代表著最大的挑戰(zhàn)和最大的機遇。網(wǎng)上交易目前在中國的總零售銷售額中占6-7%，與美國的比例相似，但在許多歐洲國家之上。

從傳統(tǒng)的實體銷售角度來看，日益精明的中國消費者快速地采納在線銷售，以及更多的如移動商務(wù)和社交媒體等新生渠道的迅速發(fā)展，正在侵蝕零售不便和弊端盡顯的傳統(tǒng)市場銷售。約有60%的在線增長被認為是在蠶食中國傳統(tǒng)的實體渠道銷售，盡管這仍然意味著40%的銷售來自新的銷售模式。

中國的電子商務(wù)對零售業(yè)特別具有挑戰(zhàn)性，因為著手處理的不僅是書本、音樂、消費性電子產(chǎn)品和衣服，如同成熟市場的情形一樣。中國網(wǎng)上購物者還采購包括雜貨在內(nèi)的各種各樣物品，超越西方的網(wǎng)上顧客。

對尋求進入網(wǎng)上銷售領(lǐng)域的企業(yè)而言，機遇是誘人的。中國的電子商務(wù)近年來以最快的速度增長。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的資料，2012年網(wǎng)上銷售額飆升66%，達到1.3萬億人民幣（約2，000億美元）。根據(jù)中國商務(wù)部的信息，2013年網(wǎng)上銷售額的增長率有所放緩，但仍估計為42%，達到1.9萬億人民幣（約3，090億美元）。與此相比，美國商務(wù)部預(yù)期美國同期網(wǎng)上銷售額增長率為16.9%，達2，630億美元，這使得中國成為全球最大的電子商務(wù)市場。管理咨詢公司麥肯錫估計，最近十年網(wǎng)上銷售額以120%的復(fù)合年增長率速度增長，并預(yù)期中國的電子商業(yè)銷售額到2020年將達到6，500億美元。

隨著智能手機銷售的起飛，移動商務(wù)將進一步促進增長。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的資料，大約40%的網(wǎng)購者使用移動裝置進行瀏覽，在2012年，智能手機超越個人電腦成為中國進入網(wǎng)絡(luò)的第一途徑。2013年移動付款占總網(wǎng)上交易的8%，兩年前僅占1.5%。艾瑞咨詢集團的資料顯示，26%-30%的網(wǎng)站訪問量是通過智能手機和平板電腦進行，而移動裝置已經(jīng)接納15%的訂單。因此，移動付款到2016年可能占網(wǎng)上交易的20-30%。

社交媒體銷售或社交電子商務(wù)也在中國得到消費者的青睞，其熱衷程度大過成熟市場，尤其是通過智能手機。計劃可能打破美國首次公開發(fā)行股票記錄的電子商務(wù)領(lǐng)導者阿里巴巴，2013年購買了中國類似twitter的服務(wù)新浪微博5.86億美元的股權(quán)。為喜好便宜貨者提供特惠發(fā)售的眾包特價模式也在中國流行起來（盡管中國的團購表現(xiàn)不佳）。在中國，這類網(wǎng)站已經(jīng)相當成熟。

中國發(fā)展迅速的混合渠道銷售給傳統(tǒng)的實體渠道零售市場提供了喘息機會。在線離線（O2O）的運營模式使用網(wǎng)上營銷平臺促進當?shù)厣痰甑木€下銷售，其發(fā)展與中國解釋的“點擊領(lǐng)取”的模式一致，即消費者可在網(wǎng)上購買商品，然后由當?shù)氐纳痰臧沿浧穫浜媒桓?。同樣在美國首次公開發(fā)行股票的電子商務(wù)巨頭京東已經(jīng)宣布采納O2O戰(zhàn)略，可能涉及與15個城市的1萬家當?shù)乇憷赀M行物流方面的合作，提供三小時以內(nèi)的送貨服務(wù)。

其它企業(yè)采納了更加國際化的方法，即通過稱為“代購”的平行網(wǎng)上渠道，從國外采購貨品。這方法對購買奢侈品特別有效。因為在中國，奢侈品附有價格溢價。它也為如嬰幼兒配方奶粉等質(zhì)量有問題的中國貨品提供二級市場。

中國的電子商務(wù)也由成功的網(wǎng)上購物日期例如光棍節(jié)所帶動。雖然單身日起源于南京學生對單身生活方式的慶祝——11月11日中代表的4個1，象征無牽無掛的意義——它已經(jīng)發(fā)展成全球最大的電子商務(wù)日期。它之所以成功部分源自于時機的選擇，適逢在10月1日國慶節(jié)以及1月和2月農(nóng)歷新年的中國兩個最大購物期之間的間歇期。因此，零售商和消費者都很想選擇該日期作為消費慶祝日。

光棍節(jié)銷售初期的表現(xiàn)一般，2009年為1，000萬美元以下。不過，之后的銷售額增長迅速。2012年的光棍節(jié)交易額為30億美元，輕松超過美國的網(wǎng)購星期一，使其成為該年中遙遙領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)購物日。2013年的銷售額達到估計的350億人民幣（約57.5億美元）。

市場機遇是明確的，但非本地零售商將很難攻入市場。阿里巴巴擁有幾大電子商務(wù)網(wǎng)站，包括Alibaba.com，淘寶商城和淘寶網(wǎng)。該企業(yè)在B2C電子商務(wù)市場幾乎擁有40%的市場份額。同時也支配eBay模式的“市場”銷售。淘寶商城和淘寶網(wǎng)的在線交易，定義為總商品價值，在2012年超過1萬億人民幣（約1，600億美元）。這是2013年eBay所報道的全球總商品價值755億美元的一倍以上。

eBay 已經(jīng)得到這個慘痛的教訓：2004年進入市場，卻僅在兩年后退出市場。亞馬遜表現(xiàn)出一些持久力，但幾乎未能開拓2%的市場份額。沃爾瑪在電子商務(wù)市場的控股企業(yè)1號店盡管投資計劃雄心勃勃，但最終僅為企業(yè)提供了較小的起步。同時，eBay攻克市場的第二次嘗試就比較低調(diào)，利用其收購的網(wǎng)上奢侈品零售商走秀網(wǎng)作為跳板。

盡管就中國整體零售業(yè)而言，運營的起始階段除了可能會不順利且需小心翼翼，但外國零售商不會輕易放棄一個沒有絲毫發(fā)展放緩跡象的市場。