曹云

摘 要：從商品對(duì)消費(fèi)者客戶價(jià)值入手，分析“效用價(jià)值”和“體驗(yàn)價(jià)值”的人才關(guān)系，分析“價(jià)值鏈”末端企業(yè)如何通過人才增強(qiáng)自身能力，不斷轉(zhuǎn)換和提升在價(jià)值鏈中所從事的環(huán)節(jié)上的增值活動(dòng)，通過物流增值人才的改良策略，通過“技術(shù)傳遞”為內(nèi)涵的增值活動(dòng)，探索改善“價(jià)值鏈”末端經(jīng)銷商在分工中的不利地位的可能性。

關(guān)鍵詞：物流人才；客戶價(jià)值；技術(shù)傳遞；增值

中圖分類號(hào)：F240 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）27-0189-02

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，顧客價(jià)值的研究延伸到物流領(lǐng)域，可以從網(wǎng)絡(luò)中介人才和傳統(tǒng)物流人才兩個(gè)不同角度研究物流人才效益。物流人才是連接商家與消費(fèi)者的通路，可以產(chǎn)生技術(shù)或服務(wù)的增值，是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營發(fā)展的主要趨勢(shì)之一。人才培養(yǎng)是一種互動(dòng)的績(jī)效積累，可以用來描述主體（顧客）與客體（產(chǎn)品或服務(wù)）之間進(jìn)行的良好體驗(yàn)。

一、物流人才與客戶價(jià)值

在目前物流人才培養(yǎng)的銷售環(huán)境下，許多企業(yè)試圖通過顧客關(guān)系改進(jìn)互動(dòng)過程，使交易過程對(duì)自己更為便利。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，產(chǎn)品淘汰周期加快，顧客的選擇更加多元化，顧客可以根據(jù)自己的需求，選擇最偏愛的服務(wù)方式。商家希望對(duì)物流人才選擇和服務(wù)進(jìn)程進(jìn)行控制，重新調(diào)整自己的利潤增長點(diǎn)，以便從多人才物流服務(wù)體系中得到更多的服務(wù)體驗(yàn)和價(jià)值。物流人才培養(yǎng)已經(jīng)不是單純的產(chǎn)品銷售行為，由此產(chǎn)生的交互體驗(yàn)對(duì)企業(yè)收入、市場(chǎng)份額、顧客終身價(jià)值和購買活躍程度等都會(huì)產(chǎn)生積極的影響。

（一）效用價(jià)值與體驗(yàn)價(jià)值

顧客價(jià)值是主體（消費(fèi)者）與客體之間的相互影響的效能特征。如果主體并未察覺或意識(shí)到這些特征，則價(jià)值不會(huì)產(chǎn)生。合理的價(jià)值判斷是一個(gè)人對(duì)不同事物的相對(duì)偏好，而非不同人對(duì)相同事物的比較；不同的顧客之間存在差別，每個(gè)人的價(jià)值需求和價(jià)值觀都不一樣，這也是形成有效市場(chǎng)細(xì)分的原因。顧客價(jià)值區(qū)分為效用價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值，與是否能促進(jìn)銷售目標(biāo)的達(dá)成有關(guān)。效用價(jià)值是顧客對(duì)所消費(fèi)的商品或服務(wù)的衡量，是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)績(jī)效的認(rèn)知，是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的特征、表現(xiàn)和使用結(jié)果的評(píng)估；體驗(yàn)價(jià)值是顧客對(duì)消費(fèi)過程和結(jié)果所帶來的精神感受。

（二）感性消費(fèi)與自我實(shí)現(xiàn)

感性消費(fèi)是指消費(fèi)者以對(duì)產(chǎn)品的直觀、感覺、情感、主觀偏好和象征意義等作為消費(fèi)的選擇。2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者卡尼曼（Daniel Kahneman）認(rèn)為，從認(rèn)知心理學(xué)的角度來看，個(gè)體消費(fèi)行為除了受到利益的驅(qū)使，同時(shí)還受到個(gè)體心理特征、價(jià)值觀、信念和自我提高等多種心理因素的影響，這些因素都是基于個(gè)人的主觀心理而產(chǎn)生的，和個(gè)人的主觀感受、生活經(jīng)歷、情感特質(zhì)等密切相關(guān)。

根據(jù)馬斯洛的需求層次研究，人類的需求在滿足了生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求之后，將進(jìn)入“自我實(shí)現(xiàn)”、“學(xué)習(xí)進(jìn)步”和“智能集成”的需求層次，消費(fèi)者不僅僅滿足于產(chǎn)品與服務(wù)的實(shí)體功能，他們更需要個(gè)性化與人性化的消費(fèi)方式來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值和獲得美感享受。

（三）客戶培養(yǎng)與知識(shí)體驗(yàn)

顧客價(jià)值是一種知識(shí)體驗(yàn)，不僅僅包含著產(chǎn)品功效或服務(wù)，更重要的是包括消費(fèi)和服務(wù)的技術(shù)促進(jìn)過程。技術(shù)促進(jìn)與人才相關(guān)，隨著技術(shù)進(jìn)步和消費(fèi)情景的變化，消費(fèi)者對(duì)人才的偏好，主要是由新技術(shù)強(qiáng)化效用價(jià)值和服務(wù)強(qiáng)化體驗(yàn)價(jià)值來決定的，即顧客價(jià)值是通過適應(yīng)偏好得以顯現(xiàn)的。

物流人才善于將愉悅體驗(yàn)、知識(shí)的滿足和購買激勵(lì)等情感狀態(tài)密切關(guān)聯(lián)，一個(gè)令人愉快的銷售環(huán)境能夠有效地增強(qiáng)顧客的購買欲望，延長駐留時(shí)間，可以減少顧客為達(dá)成購物目標(biāo)所產(chǎn)生的顧慮，這一點(diǎn)對(duì)于促成導(dǎo)向消費(fèi)尤為重要。但是，這種“服務(wù)強(qiáng)化體驗(yàn)”的策略還不能堅(jiān)守營銷陣地，被新技術(shù)強(qiáng)化的效用價(jià)值非常容易壓倒“服務(wù)體驗(yàn)價(jià)值”，消費(fèi)者追逐新技術(shù)強(qiáng)化的效用價(jià)值時(shí)，不會(huì)在乎“轉(zhuǎn)移成本”，客戶鎖定就被打破了。

二、物流增值人才

物流增值人才能夠提供附加產(chǎn)品價(jià)值，為展開集成服務(wù)方案，而提供技術(shù)平臺(tái)。物流人才包括以銷售為主的銷售主導(dǎo)型人才，也包括物流服務(wù)、系統(tǒng)集成、咨詢服務(wù)、應(yīng)用解決方案服務(wù)及內(nèi)容服務(wù)等服務(wù)型主導(dǎo)型人才。隨著物流技術(shù)的發(fā)展，客戶消費(fèi)習(xí)慣的變化，不同產(chǎn)品類別的增值人才的構(gòu)成不是一成不變的，價(jià)值增值方式也不同。

（一）銷售主導(dǎo)型的增值人才

銷售主導(dǎo)型的增值人才是以銷售產(chǎn)品為主的，由傳統(tǒng)的純粹銷售型的人才過渡而來，目前，銷售主導(dǎo)型的增值人才仍是構(gòu)成“物流”的最大部分。產(chǎn)品提供商為“價(jià)值鏈”下游商提供產(chǎn)品型號(hào)和技術(shù)方面的支持，提供專業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的產(chǎn)品附加，使下游廠商的軟硬件資源得以更好地實(shí)現(xiàn)，這種無增值的銷售是微利或無利的，體現(xiàn)了物流增值總體上仍處于初級(jí)階段。

（二）服務(wù)主導(dǎo)型的增值人才

服務(wù)主導(dǎo)型的人才主要以“增值服務(wù)”作為其生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。實(shí)施服務(wù)增值，就是利用其在分銷及流通方面的特長，為生產(chǎn)廠商最大程度地降低其流通成本，增加了消費(fèi)者的單位價(jià)格所能消費(fèi)到的使用價(jià)值。

“服務(wù)與技術(shù)捆綁”作為服務(wù)增值人才的內(nèi)涵，其增值內(nèi)容主要表現(xiàn)在對(duì)用戶使用價(jià)值進(jìn)行診斷的基礎(chǔ)之上。人才針對(duì)需求，提出符合消費(fèi)需求的、整體性的全方位的解決方案，其最主要的作用協(xié)助用戶實(shí)現(xiàn)交易過程優(yōu)化，使客戶使用價(jià)值得以最大化?！胺?wù)和技術(shù)捆綁”包括實(shí)施過程中給予的技術(shù)及管理上的支持，保證產(chǎn)品應(yīng)用方案得以成功實(shí)施，最大程度地降低客戶實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)，保證用戶對(duì)使用價(jià)值的最大化。

（三）增值人才的對(duì)比

以銷售為主導(dǎo)的增值人才對(duì)于價(jià)值鏈上游商的依賴性較強(qiáng)，從所流通的產(chǎn)品來看，排它性相對(duì)較強(qiáng)，在合作思路方面，上游商的合作過程較為被動(dòng)。供應(yīng)鏈下游只能極少量增值開發(fā)內(nèi)容，主要是繼承上游渠道商的價(jià)值內(nèi)容，主要是通過銷售差價(jià)來實(shí)現(xiàn)自身盈利。

從價(jià)值鏈在全球分離的狀況來看，隨著發(fā)達(dá)國家制造業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中比重的不斷下降，發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)企業(yè)逐漸將生產(chǎn)制造和差價(jià)銷售等“低附加價(jià)值”的環(huán)節(jié)剝離，而專注于研發(fā)、管理、財(cái)務(wù)、營銷等具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心業(yè)務(wù)，掌控價(jià)值鏈中高附加價(jià)值的環(huán)節(jié)。這一過程也造成了發(fā)展中國家的一些新興產(chǎn)業(yè)只能從事低附加價(jià)值環(huán)節(jié)。endprint

以服務(wù)為主導(dǎo)的增值人才表現(xiàn)在與上游商的合作過程中，可以有更為平等的合作地位，所選擇的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容都是增值的。服務(wù)為主導(dǎo)的人才商自主性強(qiáng)，排它性相對(duì)較小。在合作思路方面，由于服務(wù)增值成為該類人才商主要的內(nèi)涵，所以可以更為主動(dòng)地進(jìn)行流通產(chǎn)品的附加值的技術(shù)改造，合作方式則由其自主的服務(wù)內(nèi)容來決定。

（四）技術(shù)傳遞

“知識(shí)轉(zhuǎn)移”或“技術(shù)下移”是產(chǎn)業(yè)鏈末端擺脫困境的出發(fā)點(diǎn)。物流增值人才的服務(wù)場(chǎng)景可以作為影響顧客的反應(yīng)和質(zhì)量感知的重要提示，而消費(fèi)者也通常會(huì)在購買之前，通過有形展示來對(duì)服務(wù)進(jìn)行預(yù)先評(píng)價(jià)，并確定技術(shù)傳遞需求。增值型人才是通過引導(dǎo)顧客在購買產(chǎn)品時(shí)得到的附加的服務(wù)或技術(shù)來實(shí)現(xiàn)的，附加部分不但能幫助消費(fèi)者更好地使用產(chǎn)品，例如提供信貸、質(zhì)量保證、免費(fèi)送貨、售后服務(wù)等，更重要的是幫助客戶獲得“技術(shù)傳遞”的實(shí)惠。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，物流增值人才可以構(gòu)架多個(gè)子過程組成的復(fù)雜過程，整個(gè)技術(shù)服務(wù)體系的基本要素是“知識(shí)轉(zhuǎn)移”和“傳遞場(chǎng)景”。消費(fèi)者通過選擇，進(jìn)入了技術(shù)服務(wù)體系，包含“知識(shí)”的服務(wù)場(chǎng)景、技術(shù)布局與服務(wù)功能的不同組合，就搭建了個(gè)性化的物流體系。

Internet人才消費(fèi)行為可以看作消費(fèi)者參與特定人才的互動(dòng)過程。根據(jù)互動(dòng)的概念，人才和“技術(shù)轉(zhuǎn)移”融合，服務(wù)節(jié)點(diǎn)與銷售節(jié)點(diǎn)建立對(duì)應(yīng)關(guān)系。例如，通過網(wǎng)站進(jìn)行信息搜尋，利用店鋪完成購買，獲得技術(shù)進(jìn)步。網(wǎng)站人才包括基于Internet服務(wù)接觸和人機(jī)（機(jī)器主導(dǎo)型）界面交互，當(dāng)企業(yè)通過Web方式和界面提供產(chǎn)品/服務(wù)時(shí)，多人才消費(fèi)行為實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者與包含了多個(gè)人才的服務(wù)系統(tǒng)之間的互動(dòng)，在這個(gè)互動(dòng)中，消費(fèi)者的目標(biāo)更多地關(guān)注“技術(shù)傳遞”和“服務(wù)集成”的附加過程。

三、總結(jié)

增值人才將是未來物流市場(chǎng)的主體力量，“技術(shù)傳遞”應(yīng)用和集成服務(wù)培養(yǎng)，將快速擴(kuò)張成為物流增值的核心內(nèi)容。各級(jí)經(jīng)營實(shí)體對(duì)增值型人才的認(rèn)識(shí)逐漸增強(qiáng)，認(rèn)識(shí)到增值型人才將成為物流人才的主流。感性消費(fèi)是消費(fèi)者以對(duì)產(chǎn)品的選擇偏好，是商家培養(yǎng)消費(fèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)條件?；ヂ?lián)網(wǎng)增值人才受到越來越多的關(guān)注，把握住互聯(lián)網(wǎng)增值型人才的效能，就意味著末端經(jīng)銷商在“價(jià)值鏈”中將占據(jù)有利的優(yōu)勢(shì)地位。

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[責(zé)任編輯 安世友]endprint