李玉萍 葉露 秦小立 宋啟道 梁偉紅 劉燕群

摘 要 中國(guó)加入 WTO后以及中國(guó)-東盟自由貿(mào)易區(qū)的建成，熱帶農(nóng)產(chǎn)品面臨著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻形勢(shì)，培育名牌、創(chuàng)建品牌已成為提升熱帶農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)形象、增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的主要手段。本文立足熱區(qū)9省，從農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施、“三品一標(biāo)”認(rèn)證、農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)、名牌農(nóng)產(chǎn)品推薦認(rèn)定、農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)主體培育、農(nóng)產(chǎn)品品牌效益等方面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)分析；探討了熱區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的主要問(wèn)題及問(wèn)題形成的原因，提出促進(jìn)中國(guó)熱區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞 農(nóng)產(chǎn)品 ；品牌建設(shè) ；熱區(qū)

分類(lèi)號(hào) S-01

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品商品化程度不斷提高，市場(chǎng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌化的要求愈加迫切。中國(guó)的熱帶農(nóng)業(yè)具有鮮明的特色，天然橡膠、木薯、棕櫚等熱帶作物在國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)中占有特殊的地位，熱帶果蔬在保障全國(guó)“冬季菜籃子”、“特色果盤(pán)子”有效供給中具有特殊的作用和不可替代性。熱帶農(nóng)產(chǎn)品已成為人們廣泛喜愛(ài)的產(chǎn)品，熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，將有利于提高農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)推動(dòng)熱區(qū)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收將具有重要意義。

1 熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，熱區(qū)各省通過(guò)實(shí)施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，大力發(fā)展近年來(lái)，熱區(qū)各省通過(guò)實(shí)施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，大力發(fā)展“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品（三品為無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，一標(biāo)為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品），積極開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品品牌培育工作，著力提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、檔次和規(guī)模，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，提升產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，熱區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展取得明顯成效。

1.1 熱帶農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平逐漸提高，夯實(shí)了熱帶農(nóng)業(yè)品牌化基礎(chǔ)

中國(guó)熱帶作物標(biāo)準(zhǔn)化工作起步于20世紀(jì)80年代?，F(xiàn)已制修訂熱帶作物國(guó)家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)506項(xiàng)，地方標(biāo)準(zhǔn)500多項(xiàng)，建立了以國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為主，地方標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為輔的貫穿產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后全過(guò)程的熱作標(biāo)準(zhǔn)體系[1]。近年來(lái)，不斷加強(qiáng)熱作標(biāo)準(zhǔn)的宣貫實(shí)施，創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)宣貫實(shí)施方式，如2011年制作了海南、云南、廣東、福建和廣西5省區(qū)的香蕉標(biāo)準(zhǔn)的推廣模式圖，加強(qiáng)了標(biāo)準(zhǔn)的宣貫實(shí)施，促進(jìn)了標(biāo)準(zhǔn)與產(chǎn)業(yè)的有機(jī)結(jié)合，熱作產(chǎn)品質(zhì)量安全水平得到大幅提升。

2010年農(nóng)業(yè)部全面啟動(dòng)熱作標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范園創(chuàng)建工作，熱區(qū)各地結(jié)合實(shí)際，突出自身特色和亮點(diǎn)，大力加強(qiáng)熱作標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范園建設(shè)，至今我國(guó)熱帶作物標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范園已達(dá)162個(gè)。熱區(qū)各省充分發(fā)揮示范園輻射帶動(dòng)作用，不斷推動(dòng)本地?zé)嶙鳟a(chǎn)業(yè)向優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)、高效發(fā)展，取得了顯著成效。

1.2 熱帶農(nóng)業(yè)“三品一標(biāo)”認(rèn)證快速發(fā)展，提高了品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

“三品一標(biāo)”認(rèn)證的實(shí)行有利于提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)打好基礎(chǔ)，已成為中國(guó)熱區(qū)安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的主導(dǎo)品牌，形成了各具特色、相互補(bǔ)充、協(xié)調(diào)發(fā)展的格局。

1.2.1 無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證

截至2012年底，中國(guó)有效無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地達(dá)到76 686個(gè)，有效無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品達(dá)到74 529個(gè)，總量2.8億t。在中國(guó)熱區(qū)，無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證量也在不斷增加。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，近三年熱區(qū)九省共認(rèn)證無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品共13 513個(gè)，占全國(guó)79 255個(gè)的17.05%，其中種植業(yè)產(chǎn)品8 074個(gè)，畜牧業(yè)產(chǎn)品3 241個(gè)、漁業(yè)產(chǎn)品2 198個(gè)[2]；認(rèn)定無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地6 551個(gè)，占全國(guó)39 070個(gè)的16.77%，其中種植業(yè)產(chǎn)地3 186個(gè)，面積達(dá)615.41萬(wàn)hm2，畜牧業(yè)產(chǎn)地2 651個(gè)，養(yǎng)殖規(guī)模13.41億只，漁業(yè)產(chǎn)地714個(gè)，面積達(dá)13.90萬(wàn)hm2[3]。近三年熱區(qū)9省認(rèn)證產(chǎn)品和認(rèn)定產(chǎn)地總量見(jiàn)圖1所示。

1.2.2 綠色食品認(rèn)證

截至2012年底，中國(guó)有效使用綠色食品標(biāo)志的企業(yè)總數(shù)已達(dá)6 862個(gè)，有效使用綠色食品標(biāo)志的產(chǎn)品總數(shù)為17 125個(gè)。綠色食品品牌的認(rèn)知度、影響力繼續(xù)穩(wěn)步提高。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，綠色食品產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格比普通產(chǎn)品平均高出19.8%。2012年，綠色食品產(chǎn)品國(guó)內(nèi)年銷(xiāo)售額達(dá)到3 178億元，出口額為28.4億美元[4]。中國(guó)熱區(qū)綠色食品發(fā)展與全國(guó)同步，也取得了一定的進(jìn)展。熱區(qū)9省2010～2012年有效期內(nèi)綠色食品認(rèn)證企業(yè)、認(rèn)證產(chǎn)品分別達(dá)1 473家和3 799個(gè)產(chǎn)品，占全國(guó)的 21.47% 和 22.18%，各省所占的份額見(jiàn)圖3、4所示。

1.2.3 有機(jī)食品認(rèn)證

截至2012年11月底，農(nóng)業(yè)系統(tǒng)有效使用有機(jī)食品標(biāo)志的企業(yè)1 336家，有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證證書(shū)1 916張。而在熱區(qū)9省，至2010年底，有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證企業(yè)總數(shù)達(dá)到304家，產(chǎn)品總數(shù)1 519個(gè)，分別占全國(guó)總數(shù)的25.29%和27.13%；有機(jī)食品認(rèn)證面積47.52萬(wàn)hm2，比2009年增長(zhǎng)了32.73%；產(chǎn)品國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額達(dá)420 257萬(wàn)元，出口額達(dá)16 532萬(wàn)元[5]。

1.2.4 地理標(biāo)志認(rèn)證

迄今為止中國(guó)熱區(qū)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展已經(jīng)具有了一定的規(guī)模，目前熱區(qū)9省獲得地理標(biāo)志保護(hù)的產(chǎn)品有1 220件，占國(guó)內(nèi)總數(shù)34.09%。各省（區(qū)）在農(nóng)業(yè)部、國(guó)家質(zhì)檢總局、國(guó)家工商總局注冊(cè)情況具體見(jiàn)圖5所示。從地理標(biāo)志的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，在熱區(qū)1 220件地理標(biāo)志產(chǎn)品中，涉及農(nóng)產(chǎn)品1 167件，占總數(shù)的95.66%，其中種植業(yè)產(chǎn)品836件，占農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的71.64%；畜牧業(yè)產(chǎn)品159件，占13.62%；漁業(yè)水產(chǎn)品62件，占5.31%。

1.3 熱區(qū)大力推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌上市

推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)是農(nóng)業(yè)品牌化工作的重要環(huán)節(jié)。據(jù)2013年《中國(guó)商標(biāo)戰(zhàn)略年度發(fā)展報(bào)告》，2013年熱區(qū)9省商標(biāo)申請(qǐng)為618 783件，注冊(cè)318 017件，截至2013年底熱區(qū)九省有效商標(biāo)注冊(cè)量為1 983 256件[6]。

在農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的注冊(cè)工作方面，近年熱區(qū)各省工商行政管理機(jī)關(guān)也積極按照中央關(guān)于“充分運(yùn)用地理標(biāo)志和農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)促進(jìn)特色農(nóng)業(yè)發(fā)展”的要求，不斷加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的注冊(cè)和宣傳工作，農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)在促進(jìn)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效，帶動(dòng)地方農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等方面的作用日益凸顯。如海南省自2007年開(kāi)展以農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)和地理標(biāo)志為核心的“商標(biāo)富農(nóng)”工作以來(lái)，海南共引導(dǎo)涉農(nóng)商標(biāo)3 695件，擁有涉農(nóng)著名商標(biāo)80件[7]，包括福山咖啡、文昌雞、瓊中綠橙、臨高乳豬、樂(lè)東香蕉等馳名島內(nèi)外的著名品牌，占全省有效著名商標(biāo)總數(shù)的36%。

1.4 積極開(kāi)展名牌農(nóng)產(chǎn)品推薦認(rèn)定，樹(shù)立品牌信譽(yù)和形象

近年來(lái)，熱區(qū)各省積極開(kāi)展省級(jí)名牌農(nóng)產(chǎn)品評(píng)選認(rèn)定工作，如云南省自2007年在全省范圍內(nèi)開(kāi)展名牌農(nóng)產(chǎn)品評(píng)選認(rèn)定以來(lái)，先后有256個(gè)農(nóng)產(chǎn)品獲得云南名牌農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，目前有效期內(nèi)的云南名牌農(nóng)產(chǎn)品154個(gè)。2008年福建省首次評(píng)選福建名牌農(nóng)產(chǎn)品，先后有319個(gè)農(nóng)產(chǎn)品獲得認(rèn)證，目前有效期內(nèi)的名牌農(nóng)產(chǎn)品有220個(gè)。廣東省有效期內(nèi)的名牌農(nóng)產(chǎn)品共676個(gè)。我國(guó)熱區(qū)的名牌農(nóng)產(chǎn)品知名度也在不斷提高。如在2011年首次舉辦的“消費(fèi)者最喜愛(ài)的中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌百?gòu)?qiáng)”評(píng)選中，熱區(qū)有23個(gè)品牌入選[8]。

1.5 著力推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，培育農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)主體

近年來(lái)，熱區(qū)各省積極培育、扶持有較強(qiáng)開(kāi)發(fā)加工能力和市場(chǎng)拓展能力的龍頭企業(yè)，圍繞優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，建立農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織。初步統(tǒng)計(jì)，目前熱區(qū)九省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)已達(dá)20 793家，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合社達(dá)120 383個(gè)，各省情況見(jiàn)表1所示。依托龍頭企業(yè)、農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社，提高了農(nóng)民組織化程度，優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升了區(qū)域品牌知名度，促進(jìn)了小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的有效對(duì)接。

1.6 熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌效益逐漸顯現(xiàn)

以地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品為例，目前通過(guò)申報(bào)和使用地理標(biāo)志，熱區(qū)9省一批名特優(yōu)產(chǎn)品知名度不斷提升，品牌更加響亮，在市場(chǎng)上更加走俏，銷(xiāo)售量明顯上升。如海南省第一個(gè)獲得地理標(biāo)志保護(hù)的農(nóng)產(chǎn)品“瓊中綠橙”，產(chǎn)品價(jià)格由注冊(cè)前的僅售 0.6元/kg提高至7元/kg，年銷(xiāo)售額從80多萬(wàn)元增加到1.2億多元。廣西“橫縣茉莉花”獲得地理標(biāo)志后，帶動(dòng)該縣110萬(wàn)人民走向富裕，不僅發(fā)展成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟煌ā⑼ㄓ?、旅游、餐飲、服?wù)等一大批相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，體現(xiàn)出地理標(biāo)志產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的積極作用。福建“蕉城晚熟龍眼”注冊(cè)地理標(biāo)志商標(biāo)后，銷(xiāo)售價(jià)從2.1元/kg提高到16元/kg，種植戶人均年收入從833元增加到3 135元。

2 熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建過(guò)程中存在的問(wèn)題及制約因素

2.1 熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建過(guò)程存在的問(wèn)題

2.1.1 熱區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量少且發(fā)展滯后

目前我國(guó)年注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)量，約占中國(guó)商標(biāo)注冊(cè)總數(shù)的20%，也就是說(shuō)，每5件商標(biāo)中，才有一件是農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)。當(dāng)前，熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展還比較滯后，由于熱帶農(nóng)產(chǎn)品對(duì)生產(chǎn)要素具有高度的依賴(lài)性，如受自然環(huán)境和自身生理特性等的影響，農(nóng)產(chǎn)品保鮮期短，極易腐爛變質(zhì)，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性較差，難于保證其連續(xù)供應(yīng)；農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)受地域的影響導(dǎo)致規(guī)模擴(kuò)大的限制性；農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期有很強(qiáng)的季節(jié)性。這此問(wèn)題的存在，直接影響了熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。

2.1.2 熱區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展不平衡

一方面，體現(xiàn)在區(qū)域發(fā)展不均衡，兩極分化明顯。以地理標(biāo)志產(chǎn)品為例。目前熱區(qū)9省獲得地理標(biāo)志保護(hù)的產(chǎn)品有1 220件，其分布非常不均勻。有些省份已獲得保護(hù)的地理標(biāo)志產(chǎn)品較多，而有的省份則很少。比如，四川省擁有地理標(biāo)志產(chǎn)品351項(xiàng)、福建省擁有241項(xiàng)，分別位于全國(guó)的第二、第三位。在而另外一些省份，如海南省僅16件，在全國(guó)倒數(shù)第四位。另一方面，品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。在熱區(qū)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品中，既有五星級(jí)地理標(biāo)志產(chǎn)品如五糧液酒、貴州茅臺(tái)酒、宣威火腿、安溪鐵觀音、文山三七、普洱茶、贛南臍橙[9]。這些品牌效益推動(dòng)了地理標(biāo)志產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)了農(nóng)民增收。如文山三七，在“十一五”期間種植平均每年解決長(zhǎng)期用工2.57萬(wàn)余人、短期用工711.41萬(wàn)人次，三七種植戶每年平均獲得種植收入4.3億元。在海外市場(chǎng)方面，文山三七由原來(lái)的日本、新加坡、韓國(guó)等傳統(tǒng)消費(fèi)國(guó)家擴(kuò)展至美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞等歐美國(guó)家[10]。同時(shí)也有一些熱帶農(nóng)產(chǎn)品申請(qǐng)了地理標(biāo)志卻未得到很好的保護(hù)。如海南省臨高乳豬地理標(biāo)志歷經(jīng)4年才獲得注冊(cè)，實(shí)屬不易，但至今地理標(biāo)志從沒(méi)用過(guò)，臨高乳豬產(chǎn)業(yè)日漸衰落。其他地理標(biāo)志也有類(lèi)似情況。

2.1.3 熱區(qū)品牌農(nóng)產(chǎn)品的科技含量低且附加值不高

中國(guó)熱區(qū)現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品品牌大部分是初級(jí)產(chǎn)品領(lǐng)域，如在熱區(qū)1 220件地理標(biāo)志產(chǎn)品中，涉及農(nóng)產(chǎn)品就達(dá)1 167件，占總數(shù)的95%以上，而農(nóng)業(yè)部注冊(cè)的幾乎全為初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品。由于在高端領(lǐng)域缺乏自己的品牌，品牌價(jià)值沒(méi)有得到深層次的挖掘，難以獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。

2.1.4 熱區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)中“檸檬市場(chǎng)”不同程度地存在

如海南的“瓊中綠橙”，自注冊(cè)成為海南省第一個(gè)地理標(biāo)志證明商標(biāo)處后，其名氣越來(lái)越大，深受省外的消費(fèi)者歡迎。海南省工商人士透露，不僅是省內(nèi)的水果市場(chǎng)上有假冒瓊中綠橙的違法行為，連在上海、南京等外省市，也有一些不良商販利用廣東、廣西等地的橙類(lèi)產(chǎn)品，冒充瓊中綠橙來(lái)坑騙消費(fèi)者，消費(fèi)者難以分辨真?zhèn)?，直接影響到原品牌的發(fā)展和影響，嚴(yán)重影響了瓊中綠橙的市場(chǎng)行情。

2.2 熱區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的制約因素

2.2.1 農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)方式單一

目前熱區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作組織總量少，服務(wù)單一。如海南省的國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)僅占全國(guó)的1.9%。在熱區(qū)農(nóng)業(yè)品牌化運(yùn)作的過(guò)程中，由于大多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)能力薄弱，難以擔(dān)當(dāng)農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略建設(shè)的重任?，F(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式大多數(shù)仍處于以戶為單位、自產(chǎn)自銷(xiāo)的水平，無(wú)法適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的要求，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.2.2 熱帶農(nóng)產(chǎn)品的綜合質(zhì)量水平不高

熱區(qū)農(nóng)業(yè)區(qū)域布局目前還不夠合理，品種結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化，專(zhuān)業(yè)化、商品化水平較低。許多種植戶為追求產(chǎn)量上升而不顧產(chǎn)品質(zhì)量安全，在生產(chǎn)中不適當(dāng)或過(guò)量使用農(nóng)藥，農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)殘超標(biāo)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，難以達(dá)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。目前熱帶農(nóng)產(chǎn)品物流系統(tǒng)、質(zhì)量可追溯體系不夠完善，不利于品牌農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。

2.2.3 熱帶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系不完善

農(nóng)產(chǎn)品品牌的建構(gòu)需要有產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系做支撐， 沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)體系， 品牌的建構(gòu)很難實(shí)現(xiàn)。目前，我國(guó)熱區(qū)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)量較少、種類(lèi)單一，修訂慢，標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)含量低，缺少農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后全過(guò)程質(zhì)量控制技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，未能與國(guó)際接軌。以農(nóng)藥殘留標(biāo)準(zhǔn)為例，當(dāng)前我國(guó)的水果農(nóng)藥殘留限量標(biāo)準(zhǔn)比較籠統(tǒng)，“百果一標(biāo)”的現(xiàn)象非常突出。而CAC、歐盟等著名國(guó)際組織和美國(guó)、日本等先進(jìn)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)則具體得多，大多農(nóng)產(chǎn)品都有各自的農(nóng)藥殘留標(biāo)準(zhǔn)。

2.2.4 農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)淡薄

受長(zhǎng)期小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思想的影響，目前仍有部分部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)，生產(chǎn)和消費(fèi)品牌觀念淡薄，致使農(nóng)產(chǎn)品品牌被搶注或假冒的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，在經(jīng)濟(jì)收益和農(nóng)產(chǎn)品聲譽(yù)方面都給生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)不可預(yù)料的損失。

3 中國(guó)熱區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展策略

3.1 加強(qiáng)宣傳力度，強(qiáng)化品牌意識(shí)

首先是主管部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)要不斷提高對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建重要性的認(rèn)識(shí)，促使制定一些促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的政策措施；其次是要不斷引導(dǎo)廣大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)變觀念，樹(shù)立 “品牌經(jīng)營(yíng)、商標(biāo)先行”的意識(shí)；三是增強(qiáng)廣大消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)識(shí)，采取多種形式加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)、品牌相關(guān)知識(shí)及知名農(nóng)產(chǎn)品品牌的公益性宣傳，培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、選擇品牌、消費(fèi)品牌的習(xí)慣和理念，進(jìn)一步促進(jìn)名牌農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和消費(fèi)。

3.2 夯實(shí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平

一是加大熱帶農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新，因地制宜引進(jìn)名、特、優(yōu)、新品種，優(yōu)化熱帶農(nóng)產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)區(qū)域布局。二是完善標(biāo)準(zhǔn)體系，制訂和完善統(tǒng)一的規(guī)范化生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程，對(duì)產(chǎn)品的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后全過(guò)程管理推行標(biāo)準(zhǔn)化。三是強(qiáng)化熱帶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理，加強(qiáng)農(nóng)資市場(chǎng)監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣農(nóng)資產(chǎn)品。四是健全和完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯機(jī)制，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和人民群眾的生命安全。

3.3 創(chuàng)新品牌營(yíng)銷(xiāo)方式，充分發(fā)揮龍頭企業(yè)帶動(dòng)作用

不斷提升特色熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)層次，實(shí)現(xiàn)由目前大多數(shù)農(nóng)戶自產(chǎn)自銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)方式向主攻大超市、大賣(mài)場(chǎng)和在大城市設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店的“陣地戰(zhàn)”方式轉(zhuǎn)變。通過(guò)采用“龍頭企業(yè)+基地+農(nóng)戶”的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式，建立起龍頭企業(yè)與農(nóng)戶聯(lián)合運(yùn)作機(jī)制，完善熱帶農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫，不斷推動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。此外，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品出口基地建設(shè)，加快實(shí)施特色農(nóng)產(chǎn)品“走出去”戰(zhàn)略，加強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)注冊(cè)品牌的力度，擴(kuò)大熱帶農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際影響力。

3.4 加大對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的政府支持和保護(hù)

在農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展中，政府要給予創(chuàng)“品牌”農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)或合作組織更多的政策支持，特別在在金融、稅收、出口補(bǔ)貼等方面給予扶持性政策支持；支持重點(diǎn)龍頭企業(yè)參加境外質(zhì)量管理體系、環(huán)境管理體系和各類(lèi)產(chǎn)品的認(rèn)證，積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，擴(kuò)大我國(guó)品牌農(nóng)產(chǎn)品的影響。此外，還要加大政府對(duì)農(nóng)業(yè)的公共投入，大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新和和科技推廣，為實(shí)施品牌戰(zhàn)略提供技術(shù)支持。

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