熊麗娟

摘 要：在市場競爭日益激烈的今天，僅僅依靠增加企業(yè)的市場占有率來提高企業(yè)的競爭力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)今市場的選擇。為企業(yè)樹立良好的企業(yè)文化，實施品牌形象建設(shè)提高企業(yè)的核心競爭力才是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。紅旗連鎖作為成都本土連鎖超市企業(yè)，發(fā)展本土優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上進(jìn)行品牌建設(shè)。本文力求通過分析紅旗連鎖超市品牌建設(shè)的發(fā)展過程中存在的問題探求其解決的方法。

關(guān)鍵詞：品牌建設(shè) 本土化 連鎖超市

1.認(rèn)識品牌

1.1 什么是品牌？品牌屬于誰？

1960年，美國市場營銷協(xié)會在《營銷術(shù)語詞典》中提出，品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。從這個定義我們不難看出，第一，品牌往往表象于名稱，術(shù)語，標(biāo)記等形態(tài)，但品牌又不等同于名稱、標(biāo)記，術(shù)語等形態(tài)；第二，品牌最大的目的就是區(qū)別。誰與誰的區(qū)別？是消費者對品牌與品牌之間選擇性的區(qū)別？競爭對手企業(yè)與企業(yè)之間的區(qū)別？區(qū)域與區(qū)域經(jīng)濟(jì)的區(qū)別？國家與國家經(jīng)濟(jì)的區(qū)別？英國品牌資詢顧問彼得·威爾士認(rèn)為“營銷者沒有控制品牌，而是為品牌提供了成長的前提條件，營銷者與購買者都在參與營銷，品牌是共創(chuàng)的?！庇纱丝梢?，品牌不僅僅屬于營銷者還屬于購買者。營銷者通過自身的發(fā)展為品牌的建立提供了良好的成長條件；購買者對品牌的認(rèn)同度使得品牌能經(jīng)久不衰。

1.2 品牌的作用

“強生公司董事長詹姆士·萊漢說，如果你心中擁有了一個了解與信任的品牌，那它將有助你更輕松更快捷的做出選擇?！彼嬖V我們，品牌對于一個普通消費者的作用，即能更快捷的做出選擇。這是由消費者所處環(huán)境對品牌的認(rèn)知度以及對所購買品牌的認(rèn)同度決定的。這是品牌建設(shè)的目的之一，贏得消費者的忠實度就贏得了市場。由于品牌是由營銷者與購買者即消費者共同創(chuàng)造。那么品牌的作用不僅只是對于消費者，它還更大的作用于營銷者。在《營銷術(shù)語詞典》對品牌的定義得知品牌是用于區(qū)別競爭對手，有很強的排他性。品牌得力于營銷者平臺的建立，營銷者建立平臺的根本性目的就是獲取更大的利潤，從中獲取利益。營銷者在與消費者的共同創(chuàng)造品牌過程中，營銷者獲得了消費者的支持更有利于擴(kuò)大規(guī)模，“往往表現(xiàn)在新產(chǎn)品的推出、企業(yè)的融資并購、吸引和挑選更優(yōu)質(zhì)的人才等等?！?/p>

2.進(jìn)行品牌建設(shè)的要素

2.1品牌建設(shè)的基礎(chǔ)—品牌定位

特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢公司總裁鄧德隆對定位的認(rèn)識指出，所謂定位，就是讓品牌在消費者的心智中占有最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。在確立品牌定位的之前就先要確定市場定位，確立目標(biāo)消費人群的心智模式。明確品牌賣點有利于品牌的管理者有效的整合品牌銷售手段。品牌定位是品牌與品牌對應(yīng)目標(biāo)銷售人群建立的一種內(nèi)在聯(lián)系。品牌定位是市場定位的核心和集中體現(xiàn)。

2.2 品牌識別

卡普費勒在《新戰(zhàn)略品牌管理》一書中指出，品牌識別的目的是確定品牌的意義、目的、和形象。即為什么要確立這樣的品牌？所設(shè)立的品牌能達(dá)到怎樣的效果？消費者能接受怎樣的品牌形象？不難看出，品牌識別是營銷者確立主動引導(dǎo)消費者對品牌產(chǎn)生品牌形象的一種認(rèn)識方式。表現(xiàn)在對品牌標(biāo)志、標(biāo)識的確立對品牌及其品牌文化的打造。在眾多的品牌中樹立自己的品牌形象用以區(qū)分其他品牌，無疑是品牌區(qū)分的最要的一點。

2.3 消費者的認(rèn)同度。

“一件商品、一項服務(wù)、一個企業(yè)的名稱只有滿足了消費者的需求，它才有價值。這種讓顧客的需求感到滿足，樂于消費、忠誠消費、競爭品牌難以改變的消費所表現(xiàn)出來的市場價值就是品牌價值?！毕M者作為品牌的創(chuàng)造者之一，對于品牌的認(rèn)同度關(guān)系到品牌存在的時間。傳統(tǒng)的品牌塑造過程中，強調(diào)消費者對品牌的認(rèn)知程度是一種單方面的傳播策略，建立將品牌與消費者之間感官、情感、創(chuàng)新性及生活方式的聯(lián)系。把品牌當(dāng)作是他們生活方式的一部分無疑將會帶來一個固定的且穩(wěn)定的消費群體。消費者從心里認(rèn)同品牌，積極的參與品牌建設(shè)，為品牌建設(shè)獻(xiàn)計獻(xiàn)策，才是品牌生存的長久之計。

2.4 品牌建設(shè)的持久性。

品牌的建設(shè)不是一朝一夕就能成功。企業(yè)營銷者為適應(yīng)市場需求，為品牌確立搭建平臺過程，就是企業(yè)在逐步規(guī)范化、制度化管理的過程，也是品牌的建設(shè)營銷者與消費者逐步選擇的過程。消費者對品牌印象的建立認(rèn)同度的長期性是一個持久的過程。企業(yè)對不同的消費人群中選擇品牌適合著陸點，品牌建設(shè)也在對適合人群的需求做完善。這些都說明品牌建設(shè)的長期性。

3 紅旗連鎖超市的品牌建設(shè)

3.1 紅旗連鎖超市的基本情況

紅旗連鎖創(chuàng)建于2000年6月22日。2010年6月9日，整體變更為成都紅旗連鎖股份有限公司。公

司已發(fā)展成為中國西部最具規(guī)模的以連鎖經(jīng)營、物流配送、電子商務(wù)為一體的商業(yè)連鎖企業(yè)，年上繳稅收及社會保險超2.6億元；擁有三座現(xiàn)代化的物流配送中心。④2012年9月成都紅旗連鎖有限公司在深圳證劵交易公司成功上市。

3.2紅旗連鎖超市的品牌定位

“凱勒教授在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中提出品牌定位的框架有四點：⑴目標(biāo)消費者；⑵主要競爭對手；⑶本品牌與競爭者的共同點；⑷本品牌與競爭者的差異點?！雹?/p>

紅旗連鎖成立十二年來，致力于打造中國民族零售商業(yè)一流品牌，以“誠信經(jīng)商、便民利民”為經(jīng)營宗旨。紅旗連鎖超市最響亮的廣告語：“紅旗連鎖-您的好鄰居”表明紅旗連鎖訴求點在于拉近與消費者之間的距離。中國有句古話，遠(yuǎn)親不如近鄰。紅旗連鎖超市定位于社區(qū)超市，通過自主經(jīng)營與加盟的形式。超市連鎖規(guī)?，F(xiàn)有1121家店分布在大成都區(qū)域的各個社區(qū)。真正做到了“鄰居”，所售賣的貨品集中在居民日常所需。競爭對手有外資連鎖公司如家樂福，歐尚，伊藤洋華等，本國的例如WOWO、舞東風(fēng)、互惠等商品零售超市。紅旗連鎖利用本土的網(wǎng)點優(yōu)勢和政策優(yōu)勢，開設(shè)了一系列的便民利民經(jīng)營項目。在方便人民群眾的基礎(chǔ)上增加了顧客到店數(shù)，可謂一舉兩得。社區(qū)居民在享受繳費便利的同時選擇購買日常所需，這樣一種互惠互利的經(jīng)營模式有利于品牌的建設(shè)的持久性。

3.3 創(chuàng)建本土連鎖超市品牌從質(zhì)量、服務(wù)開始。

紅旗連鎖以“紅旗”作為品牌商標(biāo)帶給消費者的是“紅旗”品質(zhì)保證。 “連鎖的供應(yīng)商可以登陸網(wǎng)站，實時查詢自己的產(chǎn)品每家店的銷售、庫存情況，并且可以主動給紅旗連鎖補充貨源?！雹?紅旗穩(wěn)定的供貨渠道保證了貨品的供貨質(zhì)量。建立了3座現(xiàn)代化配送中心使得配送優(yōu)勢得以彰顯。

連鎖超市網(wǎng)點按照社區(qū)超市配置進(jìn)行分布，吸引了一部分團(tuán)購的人群，方便在家門口購買。超市除了正常的商品零售還開設(shè)了包含水、電、氣費預(yù)交，電信代繳、移動手機充值積分兌換業(yè)務(wù)、和信通、機票代售業(yè)務(wù)、公交充值業(yè)務(wù)、拉卡拉信用卡還款手機充值支付寶充值 、泡面開水、微波爐加熱、快餐速食等業(yè)務(wù)共計15項。為了開發(fā)網(wǎng)購人群的網(wǎng)絡(luò)購買力，紅旗連鎖開設(shè)了紅旗連鎖官方網(wǎng)站，提出在規(guī)定區(qū)域內(nèi)購物滿59元就送貨的承諾。在夜間消費能力較強的點開設(shè)24小時專營店。滿足不同人的需求，真正做到服務(wù)于民，增加消費者的忠誠度和依存度。

3.4 打造特色的本土連鎖超市品牌文化 。

為了讓紅旗連鎖樹立自己的特色，經(jīng)營者塑造了“您的好鄰居”的品牌文化。其廣告宣傳以普通市民以及紅旗員工的微笑為題材，使紅旗的品牌形象脫穎而出。此外，“來源社會，回報社會”是紅旗品牌的維護(hù)社會責(zé)任的核心理念。積極響應(yīng)政府號召落實“三農(nóng)”問題，加快城鄉(xiāng)一體化推進(jìn)的步伐，開拓了新的市場，讓農(nóng)民朋友在家門口買到實惠放心的產(chǎn)品，還得到了政府的支持與肯定。利用配送的優(yōu)勢，將種植基地的瓜果直接進(jìn)入各分店銷售。為農(nóng)民朋友解決滯銷農(nóng)產(chǎn)品，幫助農(nóng)民朋友增收，開創(chuàng)“城鄉(xiāng)同發(fā)展、共繁榮”的新局面做出了積極貢獻(xiàn)，促進(jìn)了企業(yè)與社會的和諧發(fā)展。而社區(qū)居民能吃到價格實惠又放心蔬菜，對于“好鄰居”而言更增添信任感。

3.5 形成獨特的核心競爭力。

核心競爭力的概念是1990年美國密西根大學(xué)商學(xué)院教授普拉哈拉德和倫敦商學(xué)院教授加里·哈默爾在其合著的《公司核心競爭力》一文中首先提出來的。對核心競爭力的定義是：“在一個組織內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識和技能，尤其是關(guān)于怎樣協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的知識和技能”。與產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)系角度來看，核心競爭力實際上是隱含在公司核心產(chǎn)品和服務(wù)里面的知識和技能，是知識和技能的集合體。紅旗連鎖的核心競爭力是執(zhí)行力。紅旗連鎖從初建時的3名黨員發(fā)展到現(xiàn)在的700名黨員。正是這樣的凝聚力才使得紅旗擁有很好地整合企業(yè)內(nèi)、外部資源的能力。

3.6 連鎖超市品牌建設(shè)的整體規(guī)劃

好的品牌不僅要依靠好的服務(wù)還要依靠好的傳播。適當(dāng)?shù)膫鞑τ趯I(yè)型服務(wù)品牌的建設(shè)不可或缺。專業(yè)型服務(wù)品牌的傳播是一個循序漸進(jìn)的過程。品牌建設(shè)規(guī)劃的系統(tǒng)性和長久性是品牌建設(shè)健康發(fā)展的必不可少。因此，企業(yè)在不同的發(fā)展階段，就應(yīng)有不同的發(fā)展策略因時因地制宜。

4 紅旗連鎖超市品牌建設(shè)中發(fā)現(xiàn)的不足

4.1 市場開發(fā)能力和研發(fā)能力有待加強

紅旗連鎖超市是以社區(qū)超市為出發(fā)點的連鎖超市，主要經(jīng)營的是居民的日用百貨。由于有配送業(yè)務(wù)又有如此便利的網(wǎng)點業(yè)務(wù)，有社區(qū)送貨業(yè)務(wù)，是否可以開設(shè)一個同城快遞業(yè)務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)購物如此發(fā)達(dá)的今天，同城快遞的物流配送能更好地合理利用和整合資源。紅旗連鎖網(wǎng)購商城于2012年上線，其推廣力度不夠，目前售賣的大多是居民日常用品。在網(wǎng)購如此繁忙的今天，紅旗網(wǎng)上商城的買點又在那里？這是一個值得深思的問題。

4.2 應(yīng)加強各門店管理

對于門店商品展示，由于長時間的經(jīng)營沒有進(jìn)行門面維護(hù)使得看上去多少有些老舊的感覺。另在陳設(shè)上有幾點不足：1.紅旗連鎖超市的貨品陳設(shè)過于擁擠另貨架款式顯得陳舊，給人一種貨品堆砌的感覺。2.貨品展示沒有特定的規(guī)劃，產(chǎn)品分區(qū)堆放沒有明確的指示。建議專門開設(shè)一塊成都特產(chǎn)區(qū)域。3.部分價簽沒有明確的指示，需要請工作人員協(xié)助查詢。4.活動商品放置在普通商品中，雖用黃色價簽做了區(qū)分，但消費者一般察覺不到，作用不明顯。建議能單列一塊區(qū)域方便消費者選擇。5.紅旗連鎖超市銷售的大多是經(jīng)銷商提供的貨品，是否能考慮售賣紅旗超市的自主品牌？

4.3 營銷人員素質(zhì)參差不齊

紅旗連鎖堅持“以人為本”的理念，在用人標(biāo)準(zhǔn)上不拘一格，根據(jù)每個人的特點、能力，提供一個合適的舞臺讓其發(fā)揮，真正做到“人盡其才，適才而用”。結(jié)合著政府再就業(yè)工程，制定了對下崗職工和失業(yè)人員優(yōu)先招聘的原則，為黨和政府分憂，為人民群眾解難。使得從業(yè)人員學(xué)歷不高，通過企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)或是政策鼓勵職工提高職業(yè)技能。比如說基本的英語對話能力或者是溝通禮儀培訓(xùn)，在提高員工素質(zhì)的同時提升企業(yè)的品牌形象。

隨著城市化進(jìn)程的加快，以社區(qū)超市為主經(jīng)營的紅旗連鎖應(yīng)抓住機遇，利用自身本土化的優(yōu)勢。搶先布局，維護(hù)消費者的忠誠度，提高管理能力等幾方面入手，才可在競爭中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

[1] 周志民.品牌管理[M].南開大學(xué)出版社， 2009.P12

[2] 周志民.品牌管理[M].南開大學(xué)出版社， 2009.P15

[3] 宋亞非.企業(yè)的品牌建設(shè)及品牌營銷[J].財貿(mào)研究，2005.（1）：116-117

[4] 紅旗連鎖有限公司.紅旗連鎖—做消費者信任的好鄰居[J]中華商標(biāo)，2012（7）：82-83

[5]（美）凱文·萊恩·凱勒 .戰(zhàn)略品牌管理[M].北京 中國人民大學(xué)出版社， 2006

[6] 李昱 《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》 2010年11月05日

HTTP：//WWW.21cbh.com/HTML/2010-11-8/wMMDAwMDIwNDkwMg.html