摘要：隨著時(shí)代的發(fā)展，國(guó)內(nèi)外有越來越多的連鎖超市開始進(jìn)行自有品牌的開發(fā)，眾所周知沃爾瑪是自有品牌開發(fā)最成功的連鎖超市，由沃爾瑪成功的經(jīng)驗(yàn)可以得出一些有利于連鎖企業(yè)開發(fā)自有品牌的方式，使連鎖超市在開發(fā)自有品牌時(shí)可以少走一些錯(cuò)路。

關(guān)鍵詞：連鎖超市；自有品牌；沃爾瑪

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）025-0000-02

一、自有品牌的概念

自有品牌，簡(jiǎn)稱PB，又稱為商店品牌，是指零售企業(yè)從設(shè)計(jì)、原料、生產(chǎn)、到經(jīng)銷全程控制的產(chǎn)品。其特點(diǎn)是自產(chǎn)自銷，由零售企業(yè)自設(shè)生產(chǎn)基地或由指定合適的供應(yīng)商加工生產(chǎn)，然后由零售企業(yè)使用自己的商標(biāo)對(duì)該新產(chǎn)品注冊(cè)并在本零售企業(yè)進(jìn)行銷售。這樣可以省去許多中間環(huán)節(jié)，使用自有品牌的商品可以少支付廣告費(fèi)，進(jìn)行大批量生產(chǎn)、銷售，可以取得規(guī)模效益，降低商品的銷售成本。

二、連鎖超市發(fā)展自有品牌的意義

（一）連鎖超市的概念

指經(jīng)營(yíng)同一類別的商品和售后服務(wù)的若干超市以一定的形式合并成統(tǒng)一的整體，通過企業(yè)外表形象的標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的專業(yè)化、組織人事規(guī)范化以及內(nèi)部管理手段的現(xiàn)代化，做到使復(fù)雜的商業(yè)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)相對(duì)的簡(jiǎn)單化，從而達(dá)到規(guī)模效應(yīng)。

（二）連鎖超市發(fā)展自有品牌的意義

超市的自有品牌代表的不僅僅只是超市本身的一個(gè)店牌，或是一種產(chǎn)品的形象，它蘊(yùn)含的是超市的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)的價(jià)值觀以及企業(yè)文化。自有品牌是一種文化，是充滿永久活力的競(jìng)爭(zhēng)力，可以說是超市整個(gè)血液中的DNA。

1.有利于提高連鎖超市的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加強(qiáng)，超市間的競(jìng)爭(zhēng)也不斷變大，而且我們?cè)诠涑袝r(shí)也可以發(fā)現(xiàn)超市內(nèi)的商品都是大同小異的，導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇超市時(shí)就不會(huì)選擇固定的購物場(chǎng)所。因此產(chǎn)品間的差異性也就引起了超市的重視，所以連鎖超市發(fā)展自有品牌有利于使自己與其他超市區(qū)分開，這樣超市不僅能夠有高的銷售額而且還會(huì)有固定的消費(fèi)群，從而超市也能增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，擁有更多的市場(chǎng)份額，在各超市中有一席之地。

2.有利于發(fā)揮連鎖超市的經(jīng)營(yíng)特色

超市在發(fā)展自有品牌時(shí)可以根據(jù)市場(chǎng)的需求發(fā)展屬于自己特色的商品，這樣既有利于超市商品種類的增加，使超市的商品看起來豐富多彩，消費(fèi)者也會(huì)在進(jìn)入該超市時(shí)覺得能在此超市購買到自己想要的東西，享受“一站式”服務(wù)從而產(chǎn)生依賴心理。也有利于滿足消費(fèi)者的需求，體會(huì)不一樣的服務(wù)，使消費(fèi)者提起該品牌時(shí)就會(huì)想到此超市，而提起該超市也就會(huì)想到該超市不同于其他超市的品牌商品，從而發(fā)揮該超市的經(jīng)營(yíng)特色。

3.有利于掌握更多的主動(dòng)權(quán)

超市在買賣其他商品時(shí)會(huì)因成本利潤(rùn)等問題而受限于供應(yīng)商，從而處于被動(dòng)的地位。而當(dāng)超市發(fā)展自有品牌后情況就會(huì)有所不同，超市不僅能降低成本也能及時(shí)處理產(chǎn)品在銷售時(shí)和銷售后存在的問題，價(jià)格等的制定也可以自己根據(jù)情況而變動(dòng)，不用發(fā)生什么事都主要靠供應(yīng)商做決定，自己沒有決定權(quán)，也不能及時(shí)維護(hù)消費(fèi)者的利益。自己一旦處于主動(dòng)地位，辦事效率也會(huì)隨之提高而且也有利于提高超市在消費(fèi)者心中的形象。

4.有利于提高顧客忠誠(chéng)度

消費(fèi)者在購物時(shí)會(huì)有一種心理，當(dāng)習(xí)慣一種品牌的商品時(shí)就會(huì)下意識(shí)的在再次購買時(shí)選擇該品牌，同時(shí)當(dāng)消費(fèi)者在其他超市發(fā)現(xiàn)沒有該商品和品牌時(shí)，自然而然的就會(huì)放棄其他超市只在有該商品的超市進(jìn)行購物。這樣也就說明該超市的品牌已深入到消費(fèi)者的心理，消費(fèi)者對(duì)該品牌也有了忠誠(chéng)度。并根據(jù)研究表明，品牌忠誠(chéng)者帶給企業(yè)的利潤(rùn)是非品牌利潤(rùn)者帶給企業(yè)的9倍。

5.有利于提高連鎖超市的經(jīng)營(yíng)管理水平

一個(gè)超市一旦開始創(chuàng)立自有品牌，那就意味著超市即將投入巨大的人力、物力和財(cái)力，而在品牌的初期階段也要對(duì)該品牌進(jìn)行宣傳，并將“被動(dòng)營(yíng)銷”轉(zhuǎn)化為“主動(dòng)營(yíng)銷”讓更多的人熟知該品牌。在這過程中需要各個(gè)部門和崗位的人相互配合，相互作用，也有利于工作人員更加具有為顧客服務(wù)，滿足顧客需求，提高服務(wù)水平，樹立企業(yè)形象的意識(shí)。在自有品牌的創(chuàng)立、宣傳等過程中管理者可以從中發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)方式的好與壞，好的方式管理者可以繼續(xù)使用，而壞的方式管理者應(yīng)加以改正，這樣連鎖超市的經(jīng)營(yíng)管理水平也會(huì)在一定程度上提高。

三、沃爾瑪自有品牌分析

（一）沃爾瑪在華的自有品牌

目前，沃爾瑪在中國(guó)銷售的自有品牌有12個(gè)。在每年上百億美元的采購中，沃爾瑪?shù)淖杂衅放粕唐氛紦?jù)90%以上的商品。其中惠宜、明廷、簡(jiǎn)單是本（簡(jiǎn)適），是沃爾瑪在中國(guó)主推的三大品牌。沃爾瑪?shù)淖杂衅放疲篏reat Value（惠宜）：有價(jià)值，買得起的必需品；Mainstays（明庭）：功能性強(qiáng)，簡(jiǎn)單，基本，傳統(tǒng)，好用；Select Edition（精選）：經(jīng)典風(fēng)格，時(shí)尚，美觀；Equate（宜潔）：清新自然、美麗生活；Simply Basic（簡(jiǎn)適）：舒適，超值，大方，必需；725 Original：青春，樂趣，潮流，個(gè)性化，前衛(wèi)；Penmans（彭曼）：大方，休閑，舒適，易打理，性價(jià)比高；Athletic Works（運(yùn)動(dòng)源）：活力，運(yùn)動(dòng)，專業(yè)，舒適，出色；Kid Connection：有趣，多樣，可靠，安全，必需；Durabrand（勁霸）：時(shí)尚、高科技、可靠、耐用；Everlast（久耐）：可靠、持久；Parents Choice（雙親之選）：舒適。

（二）沃爾瑪自有品牌的品牌策略

1.產(chǎn)品策略

從沃爾瑪現(xiàn)有的自有品牌中可以發(fā)現(xiàn)沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品大多是生活必需品而不是高檔耐用品，一方面沃爾瑪它本身主打的就是“天天平價(jià)、始終如一”的口號(hào)，所以大部分的產(chǎn)品都是比較平民的。而且沃爾瑪生產(chǎn)的服裝，食品、清潔用品、洗護(hù)用品、家用百貨等都是我們?nèi)粘Ｋ褂玫?，購買次數(shù)多也是大部分的人都能消費(fèi)得起，相對(duì)于高檔耐用品來說消費(fèi)者在購買時(shí)能夠快速做決定不會(huì)考慮再三，貨比三家再?zèng)Q定要不要購買，由此也能看出沃爾瑪選擇產(chǎn)品的正確性，既符合自己的主旨又能增加超市的利潤(rùn)。

2.商品包裝

商品包裝的好壞對(duì)于商品的銷售量起到很大的作用，在超市購物時(shí)很容易會(huì)將同一類的商品進(jìn)行比較，這時(shí)包裝的作用也就顯現(xiàn)出來了，包裝的大小、色彩、圖案、質(zhì)量等都會(huì)使消費(fèi)者作出不同的決定。在購物時(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)如食品的包裝顏色十分鮮艷，圖片上的食物很誘人很刺激人的食欲，一些日用品的包裝則是十分簡(jiǎn)潔明了。也正因?yàn)槿绱?，沃爾瑪不僅設(shè)立了專門的產(chǎn)品包裝經(jīng)理而且在每個(gè)商品上市前都要對(duì)該商品進(jìn)行不同的包裝設(shè)計(jì)，并成立專門的小組，了解大眾喜歡的包裝樣式，并結(jié)合該商品的特性設(shè)計(jì)出符合商品的圖案，再從設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)圖中反復(fù)挑選最終決定最適合的設(shè)計(jì)。當(dāng)然一種商品不可能只有一種規(guī)模，不同的規(guī)模才能滿足不同人的需求。

3.自有品牌命名

正所謂“名不正、則言不順，言不順、則事不成。”，可見名字的選擇是多么的重要，要想給消費(fèi)者留下深刻的印象，名字的決定就起了至關(guān)重要的作用，像父母給孩子取名字一樣，既要朗朗上口也要富有涵義。超市在給自有品牌起名字時(shí)可以將該品牌與本超市的名字區(qū)分開，如沃爾瑪旗下的自有品牌商品就很少使用“沃爾瑪”這三個(gè)字，而是重新取個(gè)適合該品牌主打產(chǎn)品的名字，這樣子該品牌也可以單獨(dú)發(fā)展而不用只依附于沃爾瑪這個(gè)品牌。同時(shí)要在進(jìn)行品牌命名時(shí)要注意以下原則：合法、各國(guó)文化、易記憶、易傳播、正面聯(lián)想、產(chǎn)品屬性、發(fā)展管線等原則。像沃爾瑪在華的這幾個(gè)品牌中既有中文名字又有英文名字，這樣也助于該品牌的國(guó)際化發(fā)展。其中“宜潔”“簡(jiǎn)適”等名字就很符合中國(guó)的文化，在中國(guó)就喜歡一些品牌的名字簡(jiǎn)單明了看名字就可以知道該品牌生產(chǎn)的是什么類型的產(chǎn)品，而且名字最好使用常見字這樣有利于消費(fèi)者記憶，也可以利用情感取名使消費(fèi)者有認(rèn)同感。

4.品牌定位

沃爾瑪?shù)淖杂衅放贫ㄎ皇侵懈叨水a(chǎn)品，并根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分不同的產(chǎn)品有不同消費(fèi)人群，如惠宜（Grate Value）面對(duì)的是對(duì)沃爾瑪喜愛的，想要省錢但又要提升自己家庭生活品質(zhì)的18歲以上的人群；Simply Basic服裝以舒適、大方定位，以18-49歲的負(fù)責(zé)家庭服裝采購、偏愛低價(jià)的女性為目標(biāo)；725O riginals的目標(biāo)群體是追求時(shí)尚、年輕、前衛(wèi)、潮流的10-20歲的年輕人；kid Connection是8歲以下的兒童品牌，富有想象力、有趣、有教育性，目標(biāo)消費(fèi)者為兒童父母、祖父母等為兒童購買玩具的人。這樣市場(chǎng)細(xì)分后可以幫助不同的消費(fèi)者找到符合自己需求的目標(biāo)，使超市各個(gè)品牌“各司其職”，而且超市在出售商品時(shí)也可以節(jié)約成本，只設(shè)計(jì)符合品牌定位的商品即可，這樣也避免了超市內(nèi)部同種產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)。

5.促銷策略

促銷手段是超市在日常經(jīng)營(yíng)時(shí)必不可少的一種手段，逢年過節(jié)時(shí)我們可以發(fā)現(xiàn)超市的促銷手段“花樣百出”，即使在日常的生活里去超市我們也可以看到個(gè)別在進(jìn)行促銷的商品。沃爾瑪?shù)匿N售人員主要是自己雇傭的銷售人員和供應(yīng)商提供的銷售人員，但對(duì)從其他供應(yīng)商進(jìn)貨的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳前的過程是十分復(fù)雜的，步驟繁瑣，而且銷售人員也不易于超市的管理，而對(duì)于超市的自有品牌就更方便掌控，當(dāng)超市想對(duì)其進(jìn)行促銷時(shí)就可以進(jìn)行促銷，及時(shí)的促銷也就意味著先人一步，提前占據(jù)了市場(chǎng)。沃爾瑪有其強(qiáng)大的營(yíng)銷手段，我們可以發(fā)現(xiàn)惠宜品牌的燕麥在一定的時(shí)間會(huì)進(jìn)行買一送一的促銷，簡(jiǎn)適的服裝也會(huì)進(jìn)行促銷，如在今年夏天就推出“T恤只要29.9元/件，買兩件還立減10元！”“童裝只要39.9元，買2件立減10元！”“夏天涼拖“大放價(jià)”，低至16.8元！”等活動(dòng)。而且隨著信息時(shí)代的發(fā)展，沃爾瑪也創(chuàng)立了屬于自己的公眾號(hào)，這既便于顧客了解超市現(xiàn)在正在進(jìn)行促銷的商品吸引顧客的購買也間接宣傳了自己的自有品牌。

（三）沃爾瑪對(duì)我國(guó)連鎖超市自有品牌開發(fā)的啟示

不是所有的連鎖超市都要進(jìn)行自有品牌開發(fā)，從沃爾瑪自有品牌的成功可以看出企業(yè)自有品牌的開發(fā)是利大于弊的，因此一個(gè)企業(yè)在有實(shí)力的情況下進(jìn)行自有品牌的開發(fā)對(duì)于企業(yè)來說是有利的選擇。但企業(yè)也不能盲目的進(jìn)行自有品牌開發(fā)，首先要符合該企業(yè)的市場(chǎng)定位，并要了解目前的市場(chǎng)需求，建立專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，確保產(chǎn)品的質(zhì)量，樹立良好的企業(yè)形象。

四、總結(jié)

沃爾瑪自有品牌的成功與它多年積累的經(jīng)驗(yàn)是分不開的，連鎖超市在發(fā)展自有品牌時(shí)首先要具有良好的聲譽(yù)和企業(yè)形象，在此基礎(chǔ)上連鎖超市發(fā)展自有品牌時(shí)才能降低風(fēng)險(xiǎn)，在產(chǎn)品推出時(shí)更利于顧客的接受，降低顧客的抵觸心理。當(dāng)然在選擇品牌名字、類型、價(jià)格、質(zhì)量等方面都要慎重，這些都會(huì)影響自有品牌的成功與否。我認(rèn)為其中質(zhì)量是至關(guān)重要的，回頭客的多少質(zhì)量起了很大的影響，一個(gè)產(chǎn)品如果質(zhì)量太差那你就只能進(jìn)行一次銷售，因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品無法獲得顧客的認(rèn)同感，顧客也只能棄你擇他了。價(jià)格在一定程度上也會(huì)影響自有品牌會(huì)不會(huì)被大眾接受，像沃爾瑪生產(chǎn)的商品價(jià)格都是大眾易于接受，消費(fèi)得起的。當(dāng)然還有很多其他的因素都會(huì)對(duì)此產(chǎn)生影響，還是需要企業(yè)根據(jù)具體情況具體分析，企業(yè)也要在此過程中不斷摸索、不斷前進(jìn)直至成功。

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作者簡(jiǎn)介：李張瑤（1995-），性別：女，民族：漢族，浙江臺(tái)州人，現(xiàn)供職單位：寧波大紅鷹學(xué)院，學(xué)位：本科，研究方向：工商管理。