朱廉

摘要：2013 年 10月 1 日，《旅游法》正式施行?！堵糜畏ā返念C布，使得旅行社行業(yè)洗牌已是大勢所趨，可以說是機(jī)會與挑戰(zhàn)并存，行業(yè)的規(guī)范化是必然的，本文的研究思路從供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭、潛在的競爭者、可替代產(chǎn)品、和購買者的討價(jià)還價(jià)你能力等五種力量著手，旨在為《旅游法》實(shí)施背景下旅行社的市場營銷策略作一些有益的探索和研究，并為其生存與發(fā)展提供思路。

關(guān)鍵詞：旅游法；旅行社； 競爭

哈佛的邁克爾.波特認(rèn)為，一個(gè)市場的內(nèi)在吸引力一般會被五種力量影響，這五種力量分別是供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭、潛在的競爭者、可替代產(chǎn)品、和購買者的討價(jià)還價(jià)你能力。一個(gè)行業(yè)的競爭的是否激烈，利潤是否可觀，都隨著這五種力量的綜合變化值數(shù)而影響。

一、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力

旅行社的供應(yīng)商有很多，作為旅游活動(dòng)的組織者，旅行社業(yè)務(wù)需要一個(gè)龐大的關(guān)系網(wǎng)來支撐，整個(gè)旅行社業(yè)務(wù)流程都需要這個(gè)關(guān)系網(wǎng)的各個(gè)支點(diǎn)來完成，所以，旅行社的供應(yīng)商非常多樣，有旅游景點(diǎn)、賓館、酒店、航空公司、旅游車隊(duì)、鐵路部門、游船管理公司、旅游界同行等，旅行社設(shè)計(jì)旅游線路，提供導(dǎo)游、提供咨詢服務(wù)，供應(yīng)商提供線路的各個(gè)階段的旅游產(chǎn)品，最后，旅行社將之銷售出去，并獲得利潤，所以，供應(yīng)商的變化直接影響到旅行社產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量，所以旅行社對供應(yīng)商非常重視。

二、現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭

信息時(shí)代的日新月異，三公消費(fèi)的緊縮、《旅游法》對旅游行業(yè)的規(guī)范，不管是靠產(chǎn)品同質(zhì)化的壓價(jià)競爭的傳統(tǒng)旅行社，還是門市遍布的靠掛靠費(fèi)來搶占市場份額的旅行社，都顯得力不從心.

三、潛在的競爭者

（一）大型旅游集團(tuán)

2008年至今，旅游市場增長速度極快，每年均有10%或以上的增長態(tài)勢，這就意味著旅游市場的經(jīng)營模式在不斷變化中，現(xiàn)階段旅行社正在擺脫“小作坊”式的生產(chǎn)模式，很多旅行社在將旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的采購、生產(chǎn)、銷售、售后的各個(gè)環(huán)節(jié)逐一分工，專于某一點(diǎn)，或者某一方面，做大做強(qiáng)做專，而且，有些旅行社正在擺脫傳統(tǒng)的營銷模式，將零售渠道連鎖模式引入便是一種創(chuàng)新的營銷模式。

（二）線上技術(shù)領(lǐng)先的旅行社

在線旅游已經(jīng)引起越來越多的旅行社重視，根據(jù)中國旅游市場研究咨詢結(jié)構(gòu)最新發(fā)布的《2013年中國在線旅游度假市場研究報(bào)告》顯示，2013年中國旅行社行業(yè)總交易額約3174.3億元，其中在線交易額約293億元，占中國旅游行業(yè)總交易額的9.2%，而目前的旅行社并未像很多旅游在線媒體一樣做的非常成熟，所以，線上渠道的優(yōu)化與擴(kuò)展，是很多旅行社應(yīng)該關(guān)注的熱點(diǎn)。

（三）外資、合資旅行社

北京、上海已經(jīng)有進(jìn)入到當(dāng)?shù)厥袌龅耐鈬眯猩?，若干年后，外國旅行社可能會直接進(jìn)入到中國的各大市場，這樣不僅在客源爭奪上，而且在經(jīng)營模式上，都是對現(xiàn)存的旅行社將是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)

四、可替代產(chǎn)品

（一）、相關(guān)企業(yè)

做旅游并非是旅行社的專利，很多企業(yè)的組織的旅游活動(dòng)成了這些企業(yè)的附加產(chǎn)品，如早教中心的親子踏青游、報(bào)社組織的相親游、攝影培訓(xùn)中心組織的采風(fēng)游，驢友社團(tuán)的徒步游、老年活動(dòng)中心組織的健身游，這些活動(dòng)都能算得上是旅游活動(dòng)，但組織者都和旅行社無關(guān)，參與者也能達(dá)到放松身心、增長見識、結(jié)交朋友的效果。

上述這些企業(yè)，由于其都能滿足人們的休閑需求，所以，對旅行社有一定替代作用。

（二）線上旅游相關(guān)網(wǎng)站

21世紀(jì)是信息化的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)和人們的生活息息相關(guān)，人們的旅游消費(fèi)習(xí)慣也開始變得不同。

首先，各大旅游門戶網(wǎng)站蓬勃興起，誕生出專門針對驢友的戶外門戶網(wǎng)站，如成立于2002年的總部在北京的綠野戶外網(wǎng)（www.lvye.cn）、三夫戶外（www.sanfo.com）、總部在深圳的2000年成立的磨房網(wǎng)（www.doyouhike.net）、總部在天津的戶外資料網(wǎng)（www.8264.com），這些網(wǎng)站不僅僅是一個(gè)提供游客自助游信息、戶外旅游活動(dòng)組織的網(wǎng)站，更是提供戶外活動(dòng)、裝備、知識、出行線路等的專門門戶網(wǎng)站。

相比之下，上述網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷方式比旅行社更為成熟，營銷效果也更為有效，而且這些網(wǎng)站或者機(jī)構(gòu)部分甚至全部的可以行使旅行社職能，所以，可以說，他們都是旅行社的替代產(chǎn)品。

五、購買者討價(jià)還價(jià)能力

旅游者的討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)，主要的特點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（1）人們的旅游意識增強(qiáng)，旅游消費(fèi)能力增多，旅游的見識更廣，旅游方式的可選擇性更強(qiáng)，各種信息的可參考度更高，所以討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)。

（2）《旅游法》頒布后，隨著國慶后旅行社陸續(xù)推出一些相對以往價(jià)格上有增幅的旅游線路，使得游客覺得價(jià)格水平和自助游的價(jià)格基本無差別。

（3）現(xiàn)在是信息化的社會，游客可以從網(wǎng)站上了解很多具體的景點(diǎn)的價(jià)格、線路、交通方式等信息，對旅行社的依賴性減弱，

（4）旅行社的行程安排的特色不是能滿足所有層次游客的需要，很多游客認(rèn)為，量身定做的、適合自己的個(gè)性化的旅游線路才能獲得更好的旅游效果。

（5）旅游者的人數(shù)如果到達(dá)一定數(shù)量，相對旅行社來說，平均成本會降低，所以，當(dāng)旅游者人數(shù)多的時(shí)候，旅游者的討價(jià)能力會更強(qiáng)。

總的來看，《旅游法》的頒布，國八條的規(guī)定、三公消費(fèi)的緊縮，使得旅行社的外部環(huán)境機(jī)會和威脅并存，旅行社需要對外部環(huán)境有足夠深入的認(rèn)識，對于威脅進(jìn)行規(guī)避，對于機(jī)會緊緊抓住，這樣，在行業(yè)大洗牌的格局中才能站穩(wěn)腳跟，持續(xù)發(fā)展。

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