鄧文

圖書品牌一般指一系列具有良好口碑的圖書集合。與其他商品的品牌一樣，圖書品牌也是生產(chǎn)者對消費(fèi)者的長期承諾，能夠給予消費(fèi)者所期望的質(zhì)量和價(jià)值。圖書品牌不僅能帶來可觀的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，而且代表了出版社的形象，為出版社贏得良好的信譽(yù)。

縱觀世界上那些知名出版社，無不是以其出版的知名圖書系列而聞名。雖然我國各大出版社相繼推出了自己的圖書品牌，然而在某些細(xì)分市場領(lǐng)域，優(yōu)秀品牌還較為缺乏。如今少兒科普圖書出版領(lǐng)域如火如荼，優(yōu)秀作品頻出，但多為某套領(lǐng)軍叢書單打獨(dú)斗，缺乏成系統(tǒng)的科普童書。

作為一家主要從事科學(xué)傳播的專業(yè)出版社，科學(xué)普及出版社專注少兒科普圖書的開發(fā)，并于2013年初開始逐漸打造一塊科普童書的金字招牌——“奇趣科學(xué)館”。該品牌目前已包括300余種圖書，平均發(fā)行量超過了2萬冊，單冊發(fā)行最高達(dá)13萬余冊，正穩(wěn)步成為中國市場上最受讀者歡迎的少兒科普圖書系列。而對于如何樹立少兒科普圖書品牌，筆者結(jié)合“奇趣科學(xué)館”談?wù)勛约旱囊环揭娊狻?/p>

品牌設(shè)計(jì)

“奇趣科學(xué)館”品牌的建立初期包括品牌名稱、圖書分類和品牌LOGO的設(shè)計(jì)、推廣和維護(hù)，凝聚了整個(gè)出版團(tuán)隊(duì)的心血。

首先是品牌名稱。圖書品牌名稱必須朗朗上口，能迅速抓住消費(fèi)者的眼球，讓小讀者和家長過目不忘。經(jīng)過縝密的市場調(diào)查和分析，我們得出結(jié)論：現(xiàn)在的少兒科普圖書市場，亟需具有創(chuàng)新和趣味的圖書產(chǎn)品，因此我們將品牌命名為“奇趣科學(xué)館”，“奇”突出創(chuàng)新，而“趣”代表樂趣。

其次是品牌內(nèi)容。奇趣科學(xué)館旗下分為三個(gè)子版塊：“奇妙故事”將科學(xué)知識(shí)融入新奇有趣的文學(xué)故事，集科學(xué)精神與人文關(guān)懷于一體，貼近兒童的心靈，能拓展兒童的想象力，為孩子們播撒下好奇心的種子；“趣味知識(shí)”進(jìn)行全方位知識(shí)鋪陳，通過包羅萬象的百科式、手冊類科普童書，為孩子展開一扇通往科學(xué)殿堂的大門；“神奇體驗(yàn)”利用玩具書與書玩具、三維立體書、“聲畫全媒體”電子書、科普實(shí)驗(yàn)包、游戲動(dòng)漫等多種新型少兒科普產(chǎn)品，跳脫單純紙質(zhì)書的固有模式，讓孩子動(dòng)手動(dòng)腦，在玩兒中學(xué)科學(xué)。

再次是LOGO設(shè)計(jì)。LOGO就是品牌的圖像設(shè)計(jì)，通過形象的LOGO可以讓消費(fèi)者迅速記住品牌內(nèi)容和品牌文化。由于“奇趣科學(xué)館”面向的受眾群為少兒，我們選擇了色彩飽和度高的紅色、黃色和藍(lán)色，分成三個(gè)扇形，最終組成一個(gè)球形，分別代表三個(gè)不同的子版塊?！捌嫒た茖W(xué)館”五個(gè)字采用稚嫩的手寫體，排列在五個(gè)立體方塊上，造型富有動(dòng)感。整個(gè)LOGO設(shè)計(jì)富有濃濃的童趣。

選題創(chuàng)新

創(chuàng)意是圖書的第一生命，沒有創(chuàng)意的圖書，就是沒有生命力的圖書，少兒科普圖書也同樣如此。

1.趣味外形與科學(xué)內(nèi)核相結(jié)合

“奇趣科學(xué)館”系列圖書擺脫了灌輸型的傳統(tǒng)科普體裁，采用科學(xué)探案、名著科學(xué)、科學(xué)日記、科學(xué)漫畫等嶄新的形式。比如，風(fēng)靡全球的少兒科學(xué)探案系列圖書《閃電球探長》系列在德國本土可謂家喻戶曉，已被翻譯成30多種語言。每本書都包含了十幾個(gè)生動(dòng)曲折、精彩紛呈的偵探故事，吸引小讀者們認(rèn)真思考、推理分析，而超級版圖書更是隱含著一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的超級大案。當(dāng)小偵探們?yōu)榱藚f(xié)助閃電球探案而絞盡腦汁并成功破案的同時(shí)，還可以在書后的“科普知識(shí)串串燒”環(huán)節(jié)中學(xué)到很多日常生活中很有用的知識(shí)；《DK彩繪名著科普閱讀》系列精選世界適合青少年閱讀的十個(gè)最經(jīng)典的名著故事，清新精美的手繪插畫融合知識(shí)點(diǎn)介紹，百科知識(shí)與世界名著碰撞出思想的火花。

動(dòng)漫圖書與繪本通過優(yōu)美的圖畫傳達(dá)詩一般的寓意，可以讓小讀者獲得美的享受，深受小讀者和家長的歡迎。然而，目前的圖畫書及繪本大多為人文類圖書，打科普牌的品種則少之又少?！捌嫒た茖W(xué)館”通過這種多圖少文的呈現(xiàn)手法，將科普知識(shí)包裝在符合青少年閱讀理念的動(dòng)漫、繪本載體中。目前已經(jīng)出版《水的故事》《吃喝拉撒的健康》《奇奇怪怪探秘科學(xué)世界》等科普動(dòng)漫及繪本，即將出版《擋不住的牛頓》《歸來的伽利略》《我愛踢足球》等。

想象力是童書的靈魂，少兒科普圖書也不例外。在“奇趣科學(xué)館”系列中，常常設(shè)計(jì)有一個(gè)小主角，引導(dǎo)孩子閱讀。比如《DK小精靈》系列中，采用可愛幽默、富有親和力的小精靈形象；《體驗(yàn)大自然》系列中則是可愛的小男孩芬尼為小讀者介紹一個(gè)個(gè)小知識(shí)。

2.走精品路線的百科圖書

目前少兒圖書市場上的百科類圖書很多，但內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，相對粗制濫造?！捌嫒た茖W(xué)館”則開辟了一條引進(jìn)帶動(dòng)本版的精品路線。

引進(jìn)版百科圖書多引進(jìn)自英國DK出版公司等國外著名出版公司，包括《宇宙》《星空》《恐龍》《人體》《機(jī)器人》《海洋》等膾炙人口的精裝科普圖書。此外，還有《有趣的DK兒童百科》系列、《有趣的發(fā)明與發(fā)現(xiàn)》系列、《DK小精靈》系列等，都是采用精裝本與平裝本共同推出的方式，搶占高端童書市場與中端童書市場。而原創(chuàng)版百科圖書包括持久熱銷、數(shù)次獲獎(jiǎng)并屢次再版重印的《科普熱點(diǎn)》《少年科普熱點(diǎn)》《少年科學(xué)實(shí)驗(yàn)》等。這些原創(chuàng)圖書的作者都來自科研領(lǐng)域的一線工作者，他們兼有科研與文字創(chuàng)作的背景，作品深受少年兒童歡迎。

3.出版形式和內(nèi)容表達(dá)上全面創(chuàng)新

在圖書形式上，“奇趣科學(xué)館”將傳統(tǒng)的紙質(zhì)科普圖書拓展為“聲畫全媒體”電子書、三維立體書、音頻影像、游戲動(dòng)漫、實(shí)驗(yàn)包、玩具書與書玩具等多種形式。

我們與英國DK出版公司、德國TING公司、韓國子音與母音出版社、美國磐石文化公司以及國內(nèi)外有關(guān)文化產(chǎn)業(yè)公司合作開發(fā)“聲畫全媒體”電子書、三維立體書、音像數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)閱讀、游戲動(dòng)漫、科普實(shí)驗(yàn)包、玩具書與書玩具等多種形式的科普產(chǎn)品。從澳大利亞出版公司、印度出版公司等多家出版公司引進(jìn)200余種立體玩具書與書玩具，包括紙頁立體書、裸眼立體書、眼鏡立體書、鏤空書、紙板書、推拉書、面具書、透明膠片書等。

目前環(huán)境保護(hù)意識(shí)發(fā)展迅猛，綠色印刷在發(fā)達(dá)國家的出版業(yè)中已經(jīng)成為大勢所趨，而在我國書業(yè)市場上，綠色印刷的概念則剛剛被加以重視。作為少兒圖書的供應(yīng)商，理應(yīng)為祖國的未來提供最安全環(huán)保的產(chǎn)品，“奇趣科學(xué)館”率先進(jìn)行了嘗試，自2012年起，所有圖書都采取綠色印刷。

特色營銷

營銷是圖書出版中非常重要的一環(huán)。少兒科普圖書作為細(xì)分市場，有自己獨(dú)特的營銷策略。為了擴(kuò)大少兒科普圖書的知名度，提升宣傳推廣效果，采取了以下營銷方式。

1.網(wǎng)絡(luò)店與地面店并舉的銷售方式。目前，網(wǎng)上書店已經(jīng)成為越來越多的消費(fèi)者選擇的購買方式。如今當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等網(wǎng)上書店銷售排名已經(jīng)成為出版物暢銷與否的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。我們與這些網(wǎng)上書店建立良好的合作關(guān)系，達(dá)成數(shù)種少兒科普圖書的全國獨(dú)家首推協(xié)議，建立了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，通過低價(jià)銷售策略打入讀者市場，建立快速、量大的流通渠道，大大降低了銷售成本，縮短了回款周期。此外，網(wǎng)上書店熱銷的少兒科普圖書與實(shí)體店中的暢銷品種重合較少，網(wǎng)絡(luò)購書人群和實(shí)體店并不相同，并不會(huì)沖擊以后對實(shí)體店的銷售，相反還可以憑借網(wǎng)上書店巨大的人流量，在網(wǎng)上展示、推廣圖書，起到很好的宣傳作用，從而帶動(dòng)實(shí)體店的銷售。

2.集全社之力，通過網(wǎng)站、博客和微博等形式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳。網(wǎng)絡(luò)宣傳成本低于電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體上的投放，而且有助于圖書的營銷推廣和建立受眾對產(chǎn)品和品牌的忠誠度。我社開辦了一個(gè)專門進(jìn)行科學(xué)傳播的網(wǎng)站——果脯網(wǎng)，有專門的圖書頻道，用于展示、宣傳“奇趣科學(xué)館”系列圖書。此外，全社人員都開通了實(shí)名制博客，積極上傳我社少兒科普圖書信息。還在加“V”的出版社實(shí)名制微博上開展了“轉(zhuǎn)發(fā)微博，抽獎(jiǎng)送圖書”的宣傳方式，每天有數(shù)種圖書抽獎(jiǎng)送讀者，收到書的讀者再將圖書拍照上傳微博，起到滾雪球一樣的宣傳效果。

3.舉行多種多樣的閱讀推廣活動(dòng)，并與許多民營閱讀推廣組織展開深度合作。例如，為宣傳《閃電球探長》系列叢書，舉辦了“讀書贏大獎(jiǎng)，免費(fèi)德國游”有獎(jiǎng)參與活動(dòng)，通過向讀者小朋友們征集文章、畫稿、音頻視頻等，評選出優(yōu)秀參選作品并進(jìn)行展示，獲得大獎(jiǎng)的幾位小朋友贏取了免費(fèi)德國游活動(dòng)，與“閃電球探長”的作者舍弗勒女士零距離接觸，和德國小讀者交流、探討，領(lǐng)略德國文化。

4.獨(dú)特的科技館營銷渠道。我們通過不斷的接洽、溝通、協(xié)調(diào)，與中國科技館、天文館等科技場館聯(lián)合，在館內(nèi)指定店面提供圖書進(jìn)行銷售，并于暑期等黃金時(shí)間在科技館進(jìn)行“科普圖書展銷活動(dòng)”，既能宣傳我社及科普圖書品牌，又能提升圖書銷售額。

5.中小學(xué)生圖書館裝備、社區(qū)圖書裝備、農(nóng)家書屋等也是穩(wěn)定銷售渠道之一。少兒科普圖書作為提升未成年人科學(xué)素質(zhì)的圖書產(chǎn)品，歷來受到國家重視，因此各大校園、圖書館等圖書采購十分青睞優(yōu)質(zhì)的科普童書。

一本好書能改變孩子的一生，那么一本優(yōu)秀的少兒科普圖書則能改變孩子的未來。少兒科普作品實(shí)際上是在打造下一代的創(chuàng)造力?！耙磺袨榱撕⒆印?，是“奇趣科學(xué)館”肩負(fù)的神圣使命。我們今后會(huì)出版更多更好的科普童書，打造中國科普童書第一品牌，讓萬千中國兒童在科學(xué)陽光的照耀下茁壯成長。 （作者單位系科學(xué)普及出版社）