蘇曉萍

摘 要：在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的時(shí)代，如何將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與電子商務(wù)平臺(tái)結(jié)合起來(lái)，促使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)獲得有效傳承，讓更多的人感受非遺魅力，推動(dòng)非遺產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型和審美價(jià)值的提升，已成為非遺發(fā)展的新命題。筆者通過(guò)分析電商時(shí)代非遺產(chǎn)品發(fā)展的現(xiàn)狀分析，提出了準(zhǔn)確定位，打造非遺產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)站；暢通渠道，加強(qiáng)宣傳力度；結(jié)合市場(chǎng)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等傳承與發(fā)展的途徑。

關(guān)鍵詞：電商時(shí)代；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；傳承與發(fā)展

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)蘊(yùn)含著中華文明的獨(dú)特品格和民族氣質(zhì)，體現(xiàn)各族人民群眾的審美追求、生存智慧，乃至豐富多彩的生活情趣。關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和發(fā)展問(wèn)題，政府和社會(huì)各界都非常關(guān)注，各省也相繼制定了各種保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的措施，實(shí)施有計(jì)劃的資助。但政府補(bǔ)貼終歸有限，可謂杯水車薪。依靠補(bǔ)貼不可能從根本上解決問(wèn)題，真正利用經(jīng)濟(jì)杠桿來(lái)調(diào)動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人積極性的最佳方式，恐怕還是要變“政府輸血”為“自我造血”。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們?cè)谌粘Ｉ钪信c網(wǎng)絡(luò)緊緊聯(lián)系在一起，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為日常購(gòu)物的重要組成部門，那么在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，能否將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與電子商務(wù)平臺(tái)結(jié)合起來(lái)，給非遺傳承人與消費(fèi)者一個(gè)的溝通平臺(tái)；幫助不懂市場(chǎng)、不懂營(yíng)銷的非遺傳承人在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更多優(yōu)勢(shì)，從而使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)獲得有效傳承，并為消費(fèi)者提供非遺“正品”，讓更多的人感受非遺魅力，推動(dòng)非遺產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型和審美價(jià)值的提升，已成為非遺發(fā)展的新命題。

一、電商時(shí)代非遺產(chǎn)品發(fā)展的現(xiàn)狀分析

（一）非遺產(chǎn)品淘寶網(wǎng)店鋪。淘寶網(wǎng)是亞洲最大的網(wǎng)上交易平臺(tái)，每天超過(guò)8億的在線商品。以“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”為關(guān)鍵字搜索到23家相關(guān)淘寶店鋪。這些店鋪可以分為兩類：一是打著非遺旗號(hào)的店鋪。這類店鋪以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為宣傳口號(hào)，宣稱賣的是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品。具有代表性的淘寶店鋪為“中國(guó)國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)館” “ 國(guó)漆旗艦店”。這些店鋪的主要優(yōu)勢(shì)：（1）價(jià)格合適，能被大多數(shù)消費(fèi)者所接受；（2）以“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”為名號(hào)的店鋪偏少，同類競(jìng)爭(zhēng)商家不多。同時(shí)主要劣勢(shì)：（1）東西難辨真?zhèn)?，品質(zhì)無(wú)法保障，難以被消費(fèi)者認(rèn)可；（2）店鋪宣傳力度不夠知名度不高導(dǎo)致消費(fèi)瀏覽者偏少。

同時(shí)，淘寶網(wǎng)上還有一些傳承人自己開設(shè)的店鋪，主要代表性店鋪有“內(nèi)聯(lián)升”（俗稱老北京布鞋、 “盛錫福帽子”、“國(guó)家非遺浦江麥稈畫”。這些店鋪的主要優(yōu)勢(shì)：（1）是非遺傳承人自設(shè)的網(wǎng)店其銷售的商品百年傳承，專注一物，貴在精致可信賴度高；（2）是非遺傳承人自設(shè)的網(wǎng)店，制成商品的材料都是自己進(jìn)購(gòu)，再制成成品。然后直接放于網(wǎng)上銷售，沒(méi)有過(guò)多的中間環(huán)節(jié)，也不存在實(shí)體店的店面費(fèi)，商品價(jià)格相對(duì)實(shí)惠。主要劣勢(shì)：（1）是絕大多數(shù)非遺傳承人自設(shè)的網(wǎng)店只有成品照片，沒(méi)其制作過(guò)程的照片，不能夠的向消費(fèi)者展示其商品的手工價(jià)值所在。內(nèi)聯(lián)升和盛錫福帽子雖有制作過(guò)程圖，但過(guò)于死板，對(duì)非遺的展示不夠，故事性不強(qiáng)；（2）非遺傳承人自設(shè)的網(wǎng)店店內(nèi)品種單一，讓有送禮意愿的消費(fèi)者不能多選擇的挑選想要的作品，而且具有地域局限性，不為廣大人民所熟知。

（二）非遺產(chǎn)品相關(guān)網(wǎng)站。網(wǎng)上有很多非遺產(chǎn)品網(wǎng)站，代表性的網(wǎng)站為“中國(guó)民間工藝品網(wǎng)”、“中國(guó)民間手工藝品網(wǎng)”、“ 中國(guó)工藝品網(wǎng)”這些網(wǎng)站匯集民族特色產(chǎn)品，其優(yōu)勢(shì)：該類網(wǎng)站收集的商品種類多樣，款式新穎，提供給消費(fèi)者多方面的選擇，同時(shí)能較好宣傳民間文化。其劣勢(shì)：該類網(wǎng)站承擔(dān)展示和宣傳產(chǎn)品的責(zé)任，并不出售商品，消費(fèi)者點(diǎn)擊圖片時(shí)會(huì)鏈接到企業(yè)網(wǎng)頁(yè)，如阿里巴巴、淘寶等店鋪。因此，其品質(zhì)和信息安全均無(wú)法保證。

二、電商時(shí)代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與發(fā)展途徑探析

（一）準(zhǔn)確定位，打造非遺產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)站。文化遺產(chǎn)是大家的，最終也必須依靠大家來(lái)傳承下去。但是，由于種種原因，非物質(zhì)文化傳統(tǒng)漸漸被人們所遺忘。因此，要?jiǎng)?chuàng)辦一個(gè)非遺產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)站，通過(guò)這個(gè)網(wǎng)站讓公眾尤其是年輕人了解并喜愛(ài)傳統(tǒng)文化手工藝品，了解國(guó)家文化遺產(chǎn)之博大精深。守住文化之根、民族之魂！打造非遺產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)站，首先要明確網(wǎng)站是為了銷售非遺傳承人的產(chǎn)品。把網(wǎng)站打造成為聚集非遺傳承人作品的平臺(tái)，平臺(tái)對(duì)非遺進(jìn)行集中宣傳，產(chǎn)生集群效應(yīng)，讓消費(fèi)者更多的非遺作品，避免了非遺傳承人勢(shì)單力薄，缺乏宣傳的困境。此外，為了弘揚(yáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，網(wǎng)站投放的產(chǎn)品出了介紹作品外，還介紹了傳承人的傳奇一生，因此，每一個(gè)產(chǎn)品有一段故事，也有產(chǎn)品制作的生動(dòng)過(guò)程圖，并會(huì)及時(shí)在討論區(qū)上傳制作的現(xiàn)場(chǎng)圖，使消費(fèi)者更加深刻的認(rèn)識(shí)非遺。

目前，網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品都是1件起出售，這使得這類純手工的產(chǎn)品價(jià)格較高。而我們打造的網(wǎng)站上每件產(chǎn)品會(huì)在圖片左上角設(shè)置最小訂單量，采用團(tuán)購(gòu)模式售賣非遺產(chǎn)品，產(chǎn)品的價(jià)格將比市場(chǎng)價(jià)格便宜，從而增強(qiáng)與實(shí)體店鋪的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，網(wǎng)站可設(shè)立預(yù)購(gòu)項(xiàng)目模塊，展示傳承人的新品，設(shè)置若干各展位，展示時(shí)間為一個(gè)月，根據(jù)下定金的客戶人數(shù)來(lái)測(cè)試產(chǎn)品的市場(chǎng)投放效果。當(dāng)下定金的人數(shù)達(dá)到最小起訂量，訂單滿額就會(huì)放入生產(chǎn)。新作在網(wǎng)站上的第一時(shí)間發(fā)布和推廣，帶給顧客第一時(shí)間上的視覺(jué)享受和精神享受，并且站在消費(fèi)者的角度，以消費(fèi)者的眼光去判定一件作品是否值得投入生產(chǎn)線，既能解決作品不受喜愛(ài)滯銷導(dǎo)致的庫(kù)存過(guò)大的問(wèn)題又能解決生產(chǎn)浪費(fèi)的現(xiàn)象。

（二）暢通渠道，加強(qiáng)宣傳力度。根據(jù)2014年1月16日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示整體即時(shí)通信用戶規(guī)模在移動(dòng)端的推動(dòng)下提升至5.32億，較2012年底增長(zhǎng)6440萬(wàn)，使用率高達(dá)86.2%。尤其突出的是，近年來(lái)，微信聊天工具越來(lái)越受歡迎。利用好這個(gè)平臺(tái)將是推廣網(wǎng)站非常重要的一步。微信二維碼主要通過(guò)以下幾個(gè)精準(zhǔn)渠道宣傳：（1）與網(wǎng)站簽約傳承人協(xié)定，在他們產(chǎn)品附贈(zèng)的說(shuō)明書或收藏手冊(cè)上印有網(wǎng)站的網(wǎng)址和二維碼。（2）與旅游文化局溝通，在全省范圍內(nèi)的景區(qū)門票上印上網(wǎng)站信息及二維碼.與游客量大的景區(qū)合作，在景區(qū)入口檢票時(shí)為游客們免費(fèi)提供擦汗用的手帕，印上景區(qū)的路線和相應(yīng)地方的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工藝品，并在手帕的角落上印上網(wǎng)站的信息。使中外游客欣賞歷史文化古跡的同時(shí)也能看到非物質(zhì)傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)讓人驚艷的工藝品。（3）在客流量多的餐廳餐桌菜單上印網(wǎng)站的二維碼，這樣就能利用微信掃二維碼關(guān)注，關(guān)注的同時(shí)系統(tǒng)將推送網(wǎng)站平臺(tái)，在微信聊天室的下端，可以分為上架新作/在線藝術(shù)/傳承人的故事三個(gè)點(diǎn)擊都可進(jìn)入網(wǎng)站相應(yīng)的網(wǎng)頁(yè)的平臺(tái)，并利用服務(wù)號(hào)定期推送上架新作。endprint

同時(shí)，可以建立官方微博，利用微博這個(gè)平臺(tái)網(wǎng)站推廣、活動(dòng)策劃、作品推廣等系列營(yíng)銷活動(dòng)。在網(wǎng)站上傳播非遺傳承人的故事和作品，網(wǎng)站上暢銷作品，轉(zhuǎn)發(fā)一些客戶評(píng)價(jià)、心得為網(wǎng)站做宣傳，發(fā)布一些高質(zhì)量的原創(chuàng)文章。轉(zhuǎn)發(fā)浙江非遺V（浙江非物質(zhì)文化遺產(chǎn)官方微博）更新的微博，宣傳非物質(zhì)文化遺傳。不定期推出為期3～7天的優(yōu)惠活動(dòng)，增加粉絲的瀏覽量和關(guān)注量。從而達(dá)到每個(gè)粉絲都是最好的客戶和宣傳平臺(tái)做推廣。

當(dāng)然，政府必須承擔(dān)宣傳推廣的責(zé)任。目前國(guó)家對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為扶持政策，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)實(shí)行“保護(hù)為主、搶救第一、合理利用、傳承發(fā)展”的方針，堅(jiān)持真實(shí)性和整體性的保護(hù)原則。我國(guó)22個(gè)省區(qū)市在文化廳局單獨(dú)成立了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)處（室），國(guó)家設(shè)立了非遺保護(hù)工作專項(xiàng)資金。因此，網(wǎng)站可以攜手政府一起舉辦各項(xiàng)宣傳活動(dòng)，如“文化遺產(chǎn)日”活動(dòng)，借此機(jī)會(huì)為網(wǎng)站做介紹推廣。借助政府的力量，在老百姓心中樹立良好的形象，形成良好的口碑。

（三）結(jié)合市場(chǎng)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。首先應(yīng)把禮品市場(chǎng)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的突破口。常言道：來(lái)而不往非禮也。送禮和回禮是增進(jìn)感情，協(xié)商事宜的好方法。根據(jù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》統(tǒng)計(jì)資料顯示，2011年中國(guó)禮品消費(fèi)總額高達(dá)7800億元，而且隨著人們生活水平的提高，禮品市場(chǎng)將會(huì)在一個(gè)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)保持穩(wěn)定高速增長(zhǎng)。工藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)品為純手工制作，歷史沉淀厚重，民族性強(qiáng)，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)，這類產(chǎn)品適合的送禮對(duì)象有：送外國(guó)人：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品具有濃郁的中國(guó)風(fēng)，贈(zèng)送外國(guó)友人、合作伙伴，絕對(duì)是首選禮品之一。送恩師：大學(xué)及以上學(xué)歷的人群，特別是研究生，他們?yōu)榱吮磉_(dá)對(duì)導(dǎo)師的感謝，總會(huì)增導(dǎo)師禮物，非遺產(chǎn)品就是很好的饋贈(zèng)禮品。其次就是開發(fā)旅游紀(jì)念品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。每個(gè)游客來(lái)游玩景點(diǎn)都希望帶上當(dāng)?shù)靥赜械漠a(chǎn)品，工藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)品十分符合這些游客的需求，如浦江麥稈貼，王星記扇子等。但由于許多人旅游喜歡自由自在，不樂(lè)意被繁雜的身外物所束縛，許多人旅游完都選擇在網(wǎng)上購(gòu)買紀(jì)念品送親朋好友。在速圖網(wǎng)的市場(chǎng)調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)有1/3的人選擇了網(wǎng)購(gòu)春節(jié)禮物，這說(shuō)明網(wǎng)購(gòu)禮物將逐漸成為一種潮流。再者，收藏市場(chǎng)應(yīng)引起重視。《2005年北京市文物拍賣工作總結(jié)》顯示，2005年，僅北京市各個(gè)文物拍賣公司的拍賣成交額，即達(dá)到91.6億元人民幣。中國(guó)本就是文化古國(guó)，是世界上最大的收藏市場(chǎng)。網(wǎng)站與非遺傳承人合作，銷售的每件商品都有其特定的文化價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值。對(duì)于收藏愛(ài)好者購(gòu)買網(wǎng)戰(zhàn)的產(chǎn)品也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇——信賴度高，風(fēng)險(xiǎn)較小。最后，需重視手工市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。根據(jù)浙江省統(tǒng)計(jì)年鑒統(tǒng)計(jì)

2012年底浙江在校小學(xué)生有346.73萬(wàn)人，在校中學(xué)生有

236.88萬(wàn)人，對(duì)于孩子的成長(zhǎng)，學(xué)校和父母關(guān)心的不單單只是學(xué)習(xí)，對(duì)于孩子的動(dòng)手能力和大腦思維能力越來(lái)越看重。當(dāng)下，中小學(xué)設(shè)有手工勞動(dòng)課，培養(yǎng)孩子的動(dòng)手能力，同時(shí)提高大腦的思維能力。浙江非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中余姚的剪紙，舟山普陀漁民畫等非遺作品的制作過(guò)程均有助于提高孩子的動(dòng)手能力和大腦思維能力。而學(xué)生家長(zhǎng)多數(shù)熱衷于網(wǎng)購(gòu)，這都為非遺產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷暢通了渠道。

總之，電商時(shí)代既要一方面集中展示各種工藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，再現(xiàn)非遺魅力；另一方面為非遺作品的生產(chǎn)者----非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人拓寬銷售渠道，解決發(fā)展難題。

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