華夏

摘要：隨著電子網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的情況下，營銷渠道也在發(fā)生著改變。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給企業(yè)帶來了更多的市場、提升了交易的效率、減少了交易的成本。本文淺析了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)營銷渠道的影響，分析了在電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，營銷渠道管理發(fā)生的改變及其特征，總結(jié)出來對(duì)企業(yè)有價(jià)值的意見。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；營銷渠道；電子網(wǎng)絡(luò)渠道

中圖分類號(hào)：F931 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2014）09-0052-01

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透在人們生活的各個(gè)方面，對(duì)生活的影響無處不在。在網(wǎng)絡(luò)核心技術(shù)的支持下，營造了強(qiáng)大的電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，對(duì)營銷渠道管理產(chǎn)生了很大影響，使?fàn)I銷渠道在逐漸地發(fā)生著改變。營銷渠道是企業(yè)和市場之間的橋梁，正確的營銷渠道是企業(yè)占領(lǐng)市場的關(guān)鍵所在，它對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展起著決定性的作用。

企業(yè)如何運(yùn)用電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為營銷渠道作出正確的設(shè)計(jì)，除了傳統(tǒng)的營銷渠道設(shè)計(jì)方案，還要把特殊的問題考慮周到，一：企業(yè)是不是該使用網(wǎng)絡(luò)渠道？二：企業(yè)怎么樣建立符合自己的網(wǎng)絡(luò)渠道？三：企業(yè)是否該以電子網(wǎng)絡(luò)渠道為主要營銷渠道？是否該改變已有的營銷渠道？四：電子網(wǎng)絡(luò)渠道是否能夠?yàn)槠髽I(yè)的營銷發(fā)揮積極作用？

一、電子網(wǎng)絡(luò)渠道的應(yīng)用

電子網(wǎng)絡(luò)渠道就是企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)或者其他電子設(shè)備，查找客戶，或者是客戶應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)或著其他的電子設(shè)備找尋企業(yè)供應(yīng)者，兩者進(jìn)行交易的營銷渠道。它是電子商務(wù)在營銷中的應(yīng)用方式。與傳統(tǒng)的營銷渠道相比，電子網(wǎng)絡(luò)渠道有著自己的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)是：電子網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化、虛擬化、及時(shí)性、相互性、全球性等。但是，電子網(wǎng)絡(luò)的缺點(diǎn)就是數(shù)字化的產(chǎn)品服務(wù)，無法應(yīng)用在大多數(shù)的無法數(shù)字化的產(chǎn)品。由于電子網(wǎng)絡(luò)渠道目前無法跨越的缺點(diǎn)，所以在企業(yè)考慮建立自己的電子網(wǎng)絡(luò)渠道的時(shí)候，必須要對(duì)自己的產(chǎn)品或者服務(wù)的特點(diǎn)有著深刻的了解。另外，要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的市場有所考察，了解市場的特點(diǎn)，考慮到以下問題：在使用電子網(wǎng)絡(luò)渠道下，企業(yè)是否可以及時(shí)和客戶進(jìn)行交流？能否有效的節(jié)約本金、時(shí)間和精力？能否更好的了解客戶的需要以及及時(shí)滿足客戶的需要？是否可以通過電子網(wǎng)絡(luò)渠道，開拓產(chǎn)品的市場，更好地為市場服務(wù)？這是企業(yè)建立電子營銷渠道時(shí)，必須面臨的選擇。最后，企業(yè)要考慮到企業(yè)目標(biāo)和決策。企業(yè)采取不同的目標(biāo)和決策，就會(huì)有不同的營銷渠道，影響著企業(yè)是否使用電子網(wǎng)絡(luò)渠道的決策。如果一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)是在有限的市場進(jìn)行逐漸滲透的方式，那么電子網(wǎng)絡(luò)渠道就對(duì)他沒什么吸引力；假如，企業(yè)想在全球建立自己的市場，打響自己的品牌，那么電子網(wǎng)絡(luò)渠道就是它的首選。

二、建立電子網(wǎng)絡(luò)渠道

企業(yè)在決定建立電子網(wǎng)絡(luò)渠道之后，就要考慮建立什么樣的電子網(wǎng)絡(luò)渠道。一般的電子網(wǎng)絡(luò)渠道有兩種基本形式：一是生產(chǎn)制造者和客戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交流，不需要第三者的參與，完成的交易，就是網(wǎng)絡(luò)直銷形式：二是生產(chǎn)制造者和客戶之間，有一個(gè)第三方作為連接兩者，使買賣雙方通過網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)完成買賣交易，例如阿里巴巴、中國商品交易中心等，就是第三方的中介。這兩種網(wǎng)絡(luò)渠道各有特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)直銷優(yōu)點(diǎn)在于買賣者直接交流、便于控制管理，缺點(diǎn)在于競爭激烈、客戶少、投入人力、資金大。第三方中介網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)點(diǎn)在于效益明顯，投入少，缺點(diǎn)是不好管理。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的實(shí)際情況、目標(biāo)市場特點(diǎn)、市場決策來選擇適合自己的電子網(wǎng)絡(luò)渠道。

三、電子網(wǎng)絡(luò)渠道的功能

企業(yè)即使不建立或者使用電子網(wǎng)絡(luò)渠道，企業(yè)也需要考慮到電子網(wǎng)絡(luò)在營銷渠道發(fā)揮的作用。電子網(wǎng)絡(luò)大大提高了企業(yè)獲取、處理和傳遞信息的能力，它的作用不僅僅是在信息傳播上面，它還基于自身優(yōu)勢(shì)，對(duì)企業(yè)的促銷、接談、組合、洽談等方面的發(fā)揮積極的促進(jìn)作用。電子網(wǎng)絡(luò)改變了信息在營銷渠道中的流向和流量，也改變了渠道成員之間的分配，企業(yè)可以便利的獲得內(nèi)部消息，可以無所限制的把企業(yè)品牌推向世界，與外界進(jìn)行交互式溝通。除了企業(yè)營銷的數(shù)字化之外，電子網(wǎng)絡(luò)使貸款的支付方式、所有權(quán)的轉(zhuǎn)移方式、甚至是產(chǎn)品實(shí)體的移動(dòng)方式發(fā)生了改變。

四、電子網(wǎng)絡(luò)下渠道成員的選擇

大多數(shù)的企業(yè)不能完全通過電子網(wǎng)絡(luò)渠道完成交易，企業(yè)在電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，選擇渠道成員是企業(yè)一項(xiàng)重要的營銷渠道的決策。網(wǎng)絡(luò)是選擇渠道成員的一條新型、便捷的道路。企業(yè)在選擇合作人的時(shí)候，最簡單便捷的方法是通過一些網(wǎng)站（搜狐、百度等），在網(wǎng)站上輸入關(guān)鍵詞來進(jìn)行查找和閱讀，從中獲取信息，幫助企業(yè)找到有益的合作者。另外，企業(yè)也可以在網(wǎng)站上發(fā)廣告，征尋代理商，或者通過郵件來和合作者溝通。這樣通過電子網(wǎng)絡(luò)渠道有效的節(jié)約了雙方合作洽談的成本。

總之，電子網(wǎng)絡(luò)營銷渠道給企業(yè)帶來了很大的效益和便利。從當(dāng)前的環(huán)境來看，電子網(wǎng)絡(luò)營銷渠道將是未來企業(yè)營銷的主要模式之一，未來的營銷渠道也將走向電子商務(wù)化，所以，企業(yè)要綜合考慮自身的目標(biāo)市場、企業(yè)環(huán)境來設(shè)計(jì)合適的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，為消費(fèi)者提供更加有價(jià)值的、快捷、便利、低成本的營銷渠道，才可以避免在激烈的電子網(wǎng)絡(luò)營銷競爭中處于劣勢(shì)。

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[責(zé)任編輯：高 瑞]