林明華+楊永忠

[摘 要] 本文構(gòu)建了出版物引力模型，采用我國出版物對32個主要國家和地區(qū)的出口數(shù)據(jù)，實證研究了我國出版物出口的影響因素。結(jié)果表明，貿(mào)易對象經(jīng)濟實力和居民購買力對我國出版物的出口產(chǎn)生了顯著的正影響；地理距離對我國出版物的出口產(chǎn)生了顯著的消極作用；文化距離阻礙了我國出版物的出口但效果并不顯著。隨后，通過構(gòu)建市場認可度-市場潛力矩陣，進一步將這32個國家和地區(qū)劃分成四個不同的區(qū)域類型，針對這四個區(qū)域的國家和地區(qū)分別提出不同的出口策略。

[關(guān)鍵詞] 出版業(yè) 對外貿(mào)易 影響因素 出口策略

[中圖分類號] G230 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2014） 05-0023-05

Research on the Influential Factors of China Publishing Industry Foreign Trade and Its Export Policies

Lin Minghua Yang Yongzhong

（ School of Economics & Management， Sichuan University of Science & Engineering， Zigong， 643000 ）（ Business School of Sichuan University， Chengdu， 610065）

[Abstract] After the gravity model for publishing industry is built up， the factors which impact the export of China publishing industry are researched empirically by using import data of 32 main countries and regions from China. The results show that economic strength and resident purchasing power of trading partner play significantly positive role in our publishing industry export； and geographical distances significantly hinder the export； and culture distances also hinder our publishing industry export but the effect is not significantly. Then， we put forward a market acceptance- market latent capacity matrix and further divide the 32 samples into four different zones and then different policies are proposed separately.

[Key words] Publishing industry Foreign trade Influential factors Export policies

新聞出版總署統(tǒng)計表明，2008年至2011年期間我國出版業(yè)出口總額環(huán)比呈逐年下降的趨勢，下降幅度最高達21.3%。雖然2012年我國出版物出口總額有所上升，達到2.16億元，但與英美等文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達地區(qū)的出版物出口規(guī)模相比仍存在較大差距。隨著我國文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略目標的提出，全國各地已把文化產(chǎn)業(yè)作為當?shù)刂еa(chǎn)業(yè)加以培育，有些地區(qū)更是把出版業(yè)列為本地區(qū)重點發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，這必然將增加我國出版物的總供給量，這樣，有必要在刺激國內(nèi)消費需求的同時，進一步開拓國際市場，提高我國出版物的出口量?；诖?，有必要探討影響我國出版物出口的因素；并且，面對復雜的國際市場，更有必要明確哪些市場已經(jīng)飽和，哪些市場還存在出口不足，哪些市場對我國出版物的認可度更高，哪些市場的認可度更低，以便有針對性地制定出口策略。但梳理國內(nèi)文獻發(fā)現(xiàn)，針對這方面的研究相對比較少。因此本文試圖對上述問題進行嘗試性研究，以期為我國出版業(yè)的發(fā)展提供參考依據(jù)。

1 文獻簡述與模型構(gòu)建

1.1 引力模型文獻簡述

引力模型源于牛頓萬有引力定律，經(jīng)濟學家丁伯根（Tinbergen，1962）為了說明國家之間貿(mào)易流量的不對稱現(xiàn)象率先建立了貿(mào)易引力模型：。其中是 i國向j國的總出口；與分別為i國與j 國的國民生產(chǎn)總值（GNP），為i國與j國之間的距離，K，為常數(shù)，、、為參數(shù)。該公式表明，i國向j 國出口總量的大小與i國與j國的國民收入的總量成正比，與兩國之間的距離成反比。此后，引力模型在國際投資領(lǐng)域，特別是在國際貿(mào)易領(lǐng)域應用較為廣泛。有些學者也利用引力模型對文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的國際貿(mào)易問題進行了探討，如馬弗斯蒂和坎特伯雷（Marvasti & Canterbery，2005）構(gòu)建了美國電影出口貿(mào)易引力模型；漢森和向（Hanson &Xiang，2009）采用引力模型解釋了美國電影在19個歐盟國家的相對優(yōu)勢；舒爾茨（Schulze，2002）采用引力模型研究了藝術(shù)品國際貿(mào)易的影響因素；曲如曉等（2011）構(gòu)建了引力模型就文化距離對我國文化產(chǎn)品貿(mào)易的影響進行了研究。

1.2 出版物引力計量模型的構(gòu)建

影響出版產(chǎn)業(yè)出口的因素眾多。在一般貿(mào)易理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合出版物自身的特點，本文認為，出版物的出口取決于以下因素。

國家經(jīng)濟實力（SIZE）。眾多研究表明，進口國的經(jīng)濟實力越強，該國對商品的需求將越強，從而促進其他國家商品的出口。因此，假設(shè)國家經(jīng)濟實力對我國出版業(yè)的出口具有正的影響。endprint

居民購買力（CP）。居民購買力是影響消費者購買商品的決定性因素。經(jīng)驗表明，隨著居民購買力的提高，人們對文化產(chǎn)品的消費需求將逐漸提高。因此，出版物作為一種文化產(chǎn)品，居民購買力的增強將有助于提高出版物的購買量進而促進出版物的進口。為此，假設(shè)居民購買力對我國出版業(yè)的出口具有正的影響。

地理距離（GD）。工業(yè)區(qū)位理論表明，企業(yè)運輸成本主要取決于運輸距離和貨物重量，因此在其他條件不變的情況下，企業(yè)成本將隨著運輸距離的增加而提高。因此，兩國之間地理距離越遠，兩國之間的貿(mào)易量將降低。由此，假設(shè)地理距離對我國出版業(yè)的出口具有負的影響。

文化距離（CD）。文化距離是指兩國之間人們享有的準則和價值觀的不同程度。一般認為，文化距離將增加兩國貿(mào)易的不確定性和交易成本，進而減少兩國的貿(mào)易流量。特別是，與其他普通商品不同，書籍等文化產(chǎn)品蘊含著特定地區(qū)的文化元素，在一定程度上是該地區(qū)道德觀、價值觀的外在表現(xiàn)。因此，兩國之間文化距離越大，必將降低這個國家消費者對另一個國家文化產(chǎn)品的認同度，減少對其他國家文化產(chǎn)品的購買量，進而阻礙其他國家文化產(chǎn)品的進口（迪斯蒂爾等（Disdier et al），2007；舒爾茨（Schulze），2011；曲如曉等，2011）。因此，假設(shè)文化距離對我國出版業(yè)的出口具有負的影響。

基于以上假設(shè)，沿用上述貿(mào)易引力模型思路，構(gòu)建如下出版物的引力計量模型：

（1）

其中，表示i國向j國的出版物的出口總量，為隨機誤差項。

2 指標選取與數(shù)據(jù)說明

本文是考察我國出版業(yè)對外貿(mào)易的影響因素，因此（1）式中的i是指中國；綜合考慮數(shù)據(jù)的可獲取性，j國是指美國、英國、日本、德國、澳大利亞、法國、荷蘭、俄羅斯、加拿大、西班牙、意大利、韓國、巴西、印度、新加坡、馬來西亞、越南、菲律賓、瑞典、泰國、阿根廷、新西蘭、土耳其、伊朗、芬蘭、智利、丹麥、印度尼西亞、巴基斯坦、羅馬尼亞、奧地利等32個國家和地區(qū)。這些國家和地區(qū)是我國出版物的主要出口貿(mào)易市場，占我國出版物對外貿(mào)易總量的90% 以上，具有一定的典型意義。

本文用出版物的出口總值來衡量我國對各地區(qū)的出口總量。數(shù)據(jù)來源于中國海關(guān)統(tǒng)計資訊網(wǎng)，選取第十類49章的商品，這些商品包括書籍、報紙、雜志等。國家經(jīng)濟實力用國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）來衡量；居民購買力用按購買力平價計算的人均國民收入來衡量，這兩項數(shù)據(jù)分別來源于國際貨幣基金組織以及聯(lián)合國開發(fā)計劃署《2011人類發(fā)展報告》。上述數(shù)據(jù)均為2011年的數(shù)據(jù)。

潘向東等（2004）認為，在測量兩國之間地理距離時，如果完全采用兩國首都之間距離，將會降低模型的擬合程度。因此，在確定中美之間距離時用舊金山作為美國的代表城市，原因在于中美之間貿(mào)易貨物的交割地主要在西海岸，不在華盛頓；同樣以漢堡、馬賽、巴塞羅那、里約熱內(nèi)盧、溫哥華、悉尼、孟買分別作為德國、法國、西班牙、巴西、加拿大、澳大利亞、印度的代表城市?；谕瑯永碛桑瑓⒄贞R大學和羅良文（2011）的方法，就我國而言，在測算中國大陸與中國臺灣、中國香港、菲律賓、泰國、馬來西亞、新加坡、印度、印度尼西亞、巴西、墨西哥、澳大利亞等臨海的國家和地區(qū)之間距離時選用深圳為代表城市，除此之外則選用北京為代表城市。地理距離數(shù)據(jù)通過空間地理科學（Geobytes）網(wǎng)站獲得。

霍夫斯塔德等（Hofstede et al，2005）構(gòu)建了度量文化差異性的五維度模型，這五個維度分別是權(quán)力距離、個體主義與集體主義、不確定性規(guī)避、陽剛氣質(zhì)與陰柔氣質(zhì)、短期導向與長期導向。目前文化差異的五維模型已成為跨文化研究的權(quán)威觀點，廣泛應用于世界各國和各領(lǐng)域的實踐和理論研究之中。因此，本文的文化距離度量也將以上述模型為基礎(chǔ)?？紤]到樣本量的規(guī)模和數(shù)據(jù)的可獲取性，本文選取權(quán)力距離、個體主義與集體主義、不確定性規(guī)避、陽剛氣質(zhì)與陰柔氣質(zhì)這四個文化維度作為衡量文化距離的四個指標，在此基礎(chǔ)上，分別計算中國和其他32個國家和地區(qū)的文化距離，計算方法參照寇伽特和辛格（Kogut & Singh ，1988）提出的文化差異計算公式：，其中表示中國與j國的文化距離，表示j國第h個文化維度的得分值，表示中國第h個文化維度的得分值，表示第h個文化維度得分值的方差。由于各地區(qū)文化具有傳承性和相對穩(wěn)定性的特點，短期內(nèi)不易改變，因此本文33個國家和地區(qū)的文化維度的數(shù)據(jù)仍采用霍夫斯塔德等（2005）研究獲得的數(shù)值。

本文是考察我國出版業(yè)對外貿(mào)易的影響因素，因此（1）式中的i是指中國；綜合考慮數(shù)據(jù)的可獲取性，j國是指美國、英國、日本、德國、澳大利亞、法國、荷蘭、俄羅斯、加拿大、西班牙、意大利、韓國、巴西、印度、新加坡、馬來西亞、越南、菲律賓、瑞典、泰國、阿根廷、新西蘭、土耳其、伊朗、芬蘭、智利、丹麥、印度尼西亞、巴基斯坦、羅馬尼亞、奧地利等32個國家和地區(qū)。這些國家和地區(qū)是我國出版物的主要出口貿(mào)易市場，占我國出版物對外貿(mào)易總量的90% 以上，具有一定的典型意義。

本文用出版物的出口總值來衡量我國對各地區(qū)的出口總量。數(shù)據(jù)來源于中國海關(guān)統(tǒng)計資訊網(wǎng)，選取第十類49章的商品，這些商品包括書籍、報紙、雜志等。國家經(jīng)濟實力用國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）來衡量；居民購買力用按購買力平價計算的人均國民收入來衡量，這兩項數(shù)據(jù)分別來源于國際貨幣基金組織以及聯(lián)合國開發(fā)計劃署《2011人類發(fā)展報告》。上述數(shù)據(jù)均為2011年的數(shù)據(jù)。

潘向東等（2004）認為，在測量兩國之間地理距離時，如果完全采用兩國首都之間距離，將會降低模型的擬合程度。因此，在確定中美之間距離時用舊金山作為美國的代表城市，原因在于中美之間貿(mào)易貨物的交割地主要在西海岸，不在華盛頓；同樣以漢堡、馬賽、巴塞羅那、里約熱內(nèi)盧、溫哥華、悉尼、孟買分別作為德國、法國、西班牙、巴西、加拿大、澳大利亞、印度的代表城市?；谕瑯永碛?，參照闞大學和羅良文（2011）的方法，就我國而言，在測算中國大陸與中國臺灣、中國香港、菲律賓、泰國、馬來西亞、新加坡、印度、印度尼西亞、巴西、墨西哥、澳大利亞等臨海的國家和地區(qū)之間距離時選用深圳為代表城市，除此之外則選用北京為代表城市。地理距離數(shù)據(jù)通過空間地理科學（Geobytes）網(wǎng)站獲得。endprint

霍夫斯塔德等（Hofstede et al，2005）構(gòu)建了度量文化差異性的五維度模型，這五個維度分別是權(quán)力距離、個體主義與集體主義、不確定性規(guī)避、陽剛氣質(zhì)與陰柔氣質(zhì)、短期導向與長期導向。目前文化差異的五維模型已成為跨文化研究的權(quán)威觀點，廣泛應用于世界各國和各領(lǐng)域的實踐和理論研究之中。因此，本文的文化距離度量也將以上述模型為基礎(chǔ)。考慮到樣本量的規(guī)模和數(shù)據(jù)的可獲取性，本文選取權(quán)力距離、個體主義與集體主義、不確定性規(guī)避、陽剛氣質(zhì)與陰柔氣質(zhì)這四個文化維度作為衡量文化距離的四個指標，在此基礎(chǔ)上，分別計算中國和其他32個國家和地區(qū)的文化距離，計算方法參照寇伽特和辛格（Kogut & Singh ，1988）提出的文化差異計算公式：，其中表示中國與j國的文化距離，表示j國第h個文化維度的得分值，表示中國第h個文化維度的得分值，表示第h個文化維度得分值的方差。由于各地區(qū)文化具有傳承性和相對穩(wěn)定性的特點，短期內(nèi)不易改變，因此本文33個國家和地區(qū)的文化維度的數(shù)據(jù)仍采用霍夫斯塔德等（2005）研究獲得的數(shù)值。

采用SPSS軟件對（1）式進行逐步回歸，結(jié)果見表1。從表1中可以看出，四個回歸模型的DW值在1% 的置信水平上都通過了杜賓檢驗，說明四個模型都不存在自相關(guān)；從R2及調(diào)整后的R2看，模型四的擬合效果最好，說明這四個因素對我國出版業(yè)對外貿(mào)易具有比較強的解釋力；除了文化距離CD外，其他變量的系數(shù)在不同置信水平上均通過了t值檢驗。

從表1看，ln（SIZE）的系數(shù)為正值，說明進口國經(jīng)濟實力對我國出版物的出口產(chǎn)生了積極影響，與假設(shè)相一致；進口國的GDP每提高1%，我國出版物的出口總值將提高0.932%。這可能是因為一國經(jīng)濟實力的增強將間接提高居民的可支配收入，因此該國消費者將增加對出版物的需求總量，從而有必要從國外進口部分出版物以滿足人們的消費需求。

居民購買力Ln（CP）的系數(shù)為0.526，表明進口國居民的人均國民收入每提高1%，我國出版物的出口總值將提高0.526%。這意味著，進口國居民的購買力將對我國出版物的出口產(chǎn)生顯著的正影響，與假設(shè)相一致。購買力的增強將提高出版物的進口量，其原因在于，一方面購買力的提高將增加出版物的總需求量進而增加出版物的進口總量；另一方面，隨著人們購買力的提高，人們對文化的消費呈現(xiàn)多元化（奧利維等（Olivier et al），2008），這種多元化需求將擴大其他國家和地區(qū)進口出版物的類型。

地理距離Ln（GD）的系數(shù)為負值且通過了t值檢驗，說明地理距離將顯著地阻礙我國出版物的出口，與假設(shè)相一致。一般來說，隨著兩地區(qū)之間距離的增加，一方面將提高商品的運輸成本，另一方面也將提高商品的運輸風險。因此地理距離對我國出版物的出口產(chǎn)生了消極影響。

文化距離CD的系數(shù)為負值，但沒有通過t值檢驗。說明文化距離雖然對我國出版物產(chǎn)生消極影響但并不顯著。主要原因可能在于：一方面改革開放促進了我國與其他國家和地區(qū)的文化交流，使得國內(nèi)企業(yè)更加了解國際市場的出版需求；另一方面海外孔子學院和孔子學堂的發(fā)展[1]強有力地促進了中華文化的傳播，使更多國家和地區(qū)的消費者對中華文化有所了解，甚至產(chǎn)生了興趣，從而促進了其他國家消費者對我國出版物的購買。由此，在對中國文化認同和吸收的漸進過程中，必將弱化文化距離導致的消極作用。

參照程呈（2011）測算雙邊服務貿(mào)易潛力的方法，下面采用貿(mào)易引力模型估算我國出版物對其他國家和地區(qū)的出口潛力。依據(jù)最佳回歸結(jié)果即模型四來測算我國對其他國家和地區(qū)的出口預測值EX1，然后再與實際出口額EX相比較，得到出口潛力指數(shù)（EX/EX1）。如果該指數(shù)大于1表示“出口過度”，說明我國對該國出口潛力已經(jīng)得到充分利用，我國對該國和地區(qū)繼續(xù)擴大出口的潛力較小，也就是說這個國家的市場潛力??；反之則表示我國對這個國家和地區(qū)存在“出口不足”，這個國家的市場潛力大。我國對各主要貿(mào)易伙伴的出版物出口潛力測算結(jié)果見表2。從表2可以看出，我國對越南等16國家和地區(qū)的出口過度，市場潛力較小，對其他國家和地區(qū)的出口則存在不足，具有巨大的市場潛力。

筆者整理后發(fā)現(xiàn)，對于市場認可程度低的國家，我國在這些國家開辦的孔子學院數(shù)量較少，平均為兩家左右，并且大多數(shù)國家2007年或之后才開辦首家孔子學院，有些國家還沒有孔子學院；而對于那些市場認可程度高的國家，這些國家的孔子學院分布范圍廣、數(shù)量多，平均達到15家左右，并且大多數(shù)在2005—2006年成立了首家孔子學院[2]。因此，作為推廣漢語和傳播中國文化與國學的孔子學院，有助于增加當?shù)鼐用駥ξ覈幕恼J同度，在一定程度上有利于培育這些國家和地區(qū)消費者對我國出版物的偏好，進而提高對我國出版物的認可程度。

綜合市場認可度和用出口潛力指數(shù)表示的市場潛力，可以得到我國出版物的市場認可度-市場潛力矩陣，見圖1。如圖1所示，我們依據(jù)出口依存度中位數(shù)和出口潛力指數(shù)（臨界值為1），把市場認可度-市場潛力矩陣分成四個區(qū)域。其中，Ⅰ區(qū)表示市場潛力大并且市場認可度高；Ⅱ區(qū)表示市場潛力小但市場認可度高；Ⅲ區(qū)表示市場潛力小并且市場認可低；Ⅳ區(qū)表示市場潛力大但市場認可度低。

對Ⅰ區(qū)的國家和地區(qū)而言，由于這個區(qū)域的市場潛力比較大即市場沒有達到飽和，加上這個地區(qū)的消費者對我國出版物的認可程度比較高。因此，這些地區(qū)應是我國出版物最重要的出口市場，我們有必要進一步加大對這些國家和地區(qū)的出口力度。對于Ⅱ區(qū)的地區(qū)而言，這個區(qū)域的消費者比較認可我國的出版物，但其市場潛力比較小即市場已經(jīng)達到飽和，因此除了繼續(xù)保持對這些國家的出口外，重點是開發(fā)這個地區(qū)新的細分市場。對于Ⅲ區(qū)的地區(qū)而言，由于這個地區(qū)對我國出版物的認可程度不高，并且市場潛力達到了飽和，因此，應維持對這些國家的出口，短期內(nèi)出口與這些國家和地區(qū)文化相近的出版物。對于Ⅳ區(qū)的地區(qū)而言，雖然這個地區(qū)對我國出版物的認可程度不高，但由于這個地區(qū)市場沒有達到飽和，因此短期內(nèi)可以增加對這些國家和地區(qū)的出口。從長期來看，對于低市場認可度的Ⅲ區(qū)和Ⅳ區(qū)而言，我國應注重在這些國家和地區(qū)大范圍地發(fā)展孔子學院和孔子學堂，使中華文化得到廣泛傳播，從而提高這些國家和地區(qū)居民對我國文化的認同感，進而培育消費者的消費嗜好，增加消費者的消費資本。endprint

本文在修正經(jīng)典貿(mào)易引力模型的基礎(chǔ)上，對我國出版業(yè)出口的影響因素進行了實證研究。結(jié)果表明，進口國家和地區(qū)的經(jīng)濟實力和居民購買力對我國出版業(yè)的出口產(chǎn)生了顯著的正影響；地理距離對我國出版業(yè)的出口產(chǎn)生了顯著的負效應；而文化距離阻礙了我國出版業(yè)出口，但效果并不明顯。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建了市場認可度-市場潛力矩陣，把這32個國家和地區(qū)分成市場認可度高且市場潛力大的Ⅰ區(qū)、市場認可度高但市場潛力小的Ⅱ區(qū)、市場認可度低且市場潛力小的Ⅲ區(qū)以及市場認可度低但市場潛力大的Ⅳ區(qū)。

總的來說，我國出版業(yè)的出口應關(guān)注經(jīng)濟實力和居民購買力強的地區(qū)，同時不能忽略運輸路線和運輸距離對出口的不利影響，在其他條件相同的情況下盡可能地向鄰國出口。由于文化距離在一定程度上對出口會產(chǎn)生消極影響，因此應充分發(fā)揮孔子學院的優(yōu)勢，進一步在不同國家和地區(qū)擴大孔子學院的文化影響，進而提高消費者對我國文化的認同，通過培育消費者偏好提高這些地區(qū)消費者對我國出版物的購買率和購買數(shù)量。此外，針對不同區(qū)域的出口市場，應采取不同的策略：對Ⅰ區(qū)而言，關(guān)鍵是提高對這些國家的出口數(shù)量；對Ⅱ區(qū)而言，除繼續(xù)保持對這些地區(qū)的出口規(guī)模外，應重點開拓新的細分市場；對Ⅲ區(qū)來說，除維持其出口規(guī)模外更重要的是挖掘消費者偏好和培育消費者偏好；對Ⅳ區(qū)來說，重點增加這個地區(qū)的出口規(guī)模，但同時也要考慮如何提高消費者的偏好。

注 釋

[1]自2004年在韓國首爾成立第一家海外孔子學院以來，截至2010 年底，我國已經(jīng)在96個國家和地區(qū)建立了322所孔子學院和369個孔子學堂，已運行的教學場地總面積達128萬平方米；僅2010年就舉辦了10000多場次的各類活動，參加人數(shù)達500萬人次。這些舉措有力地促進了中華文化與世界文化的交流。數(shù)據(jù)來源于《國家漢辦暨孔子學院2010年度報告》，http：//www.hanban.edu.cn/report/pdf/2010_final.pdf。

[2]原始數(shù)據(jù)由筆者通過網(wǎng)絡(luò)搜集獲得，孔子學院（不包括孔子學堂、網(wǎng)絡(luò)孔子學院）數(shù)量的統(tǒng)計截止日期為2011年12月31日。

參考文獻

[1]Marvasti，A. and E. R. Canterbery. Cultural and other barriers to motion pictures trade[J].Inquiry，2005，43（1）：39-54

[2]Hanson，G. and Ch. Xiang.International trade in motion picture service. In M. Reinsdorf and M. Slaughter（eds）， International trade in services and intangibles in the era of globalization. National Bureau of Economics Research， Chicago： Chicago University Press， 2009：203-222

[3]Schulze G..International trade in art： A tale of cultural Proximity and Secondary markets[Z].University of Freiburg，rev.manuscript，2002

[4]曲如曉，韓麗麗.文化距離對中國文化產(chǎn)品貿(mào)易影響的實證研究[J].黑龍江社會科學，2011（4）

[5]Disdier， A. et al..Bilateral trade of cultural goods. Centre ds Etudes Prospectives et dInformations Internations[Z].CEPII， Working paper No.2007-2020， Paris，2007

[6]Schulze G.. International Trade. In Ruth Towse（ed.）， A Handbook of Cultural Economics（Second Edition）.Cheltenham，UK：Edward Elgar Publishing Limited，2011：236-244

[7]潘向東，廖進中，賴明勇.制度因素與雙邊貿(mào)易：一項基于中國的經(jīng)驗研究[J].世界經(jīng)濟，2004（5）

[8]闞大學，羅良文.文化差異與我國對外貿(mào)易流量的實證研究[J].中央財經(jīng)大學學報，2011（7）

[9]Hofstede，G. and Hofstede， G. J. 李原，孫健敏譯.文化與組織[M].北京：中國人民大學出版社，2010

[10]Olivier J.，Mathias T. and Thierry V..Globalization and the Dynamics of Cultural Identity[J].Journal of International Economics，2008，76：356-370

[11]程呈.我國雙邊服務貿(mào)易流量與潛力的實證與對策[J].江西社會科學，2011（6）

（收稿日期：2014-02-21）endprint

本文在修正經(jīng)典貿(mào)易引力模型的基礎(chǔ)上，對我國出版業(yè)出口的影響因素進行了實證研究。結(jié)果表明，進口國家和地區(qū)的經(jīng)濟實力和居民購買力對我國出版業(yè)的出口產(chǎn)生了顯著的正影響；地理距離對我國出版業(yè)的出口產(chǎn)生了顯著的負效應；而文化距離阻礙了我國出版業(yè)出口，但效果并不明顯。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建了市場認可度-市場潛力矩陣，把這32個國家和地區(qū)分成市場認可度高且市場潛力大的Ⅰ區(qū)、市場認可度高但市場潛力小的Ⅱ區(qū)、市場認可度低且市場潛力小的Ⅲ區(qū)以及市場認可度低但市場潛力大的Ⅳ區(qū)。

總的來說，我國出版業(yè)的出口應關(guān)注經(jīng)濟實力和居民購買力強的地區(qū)，同時不能忽略運輸路線和運輸距離對出口的不利影響，在其他條件相同的情況下盡可能地向鄰國出口。由于文化距離在一定程度上對出口會產(chǎn)生消極影響，因此應充分發(fā)揮孔子學院的優(yōu)勢，進一步在不同國家和地區(qū)擴大孔子學院的文化影響，進而提高消費者對我國文化的認同，通過培育消費者偏好提高這些地區(qū)消費者對我國出版物的購買率和購買數(shù)量。此外，針對不同區(qū)域的出口市場，應采取不同的策略：對Ⅰ區(qū)而言，關(guān)鍵是提高對這些國家的出口數(shù)量；對Ⅱ區(qū)而言，除繼續(xù)保持對這些地區(qū)的出口規(guī)模外，應重點開拓新的細分市場；對Ⅲ區(qū)來說，除維持其出口規(guī)模外更重要的是挖掘消費者偏好和培育消費者偏好；對Ⅳ區(qū)來說，重點增加這個地區(qū)的出口規(guī)模，但同時也要考慮如何提高消費者的偏好。

注 釋

[1]自2004年在韓國首爾成立第一家海外孔子學院以來，截至2010 年底，我國已經(jīng)在96個國家和地區(qū)建立了322所孔子學院和369個孔子學堂，已運行的教學場地總面積達128萬平方米；僅2010年就舉辦了10000多場次的各類活動，參加人數(shù)達500萬人次。這些舉措有力地促進了中華文化與世界文化的交流。數(shù)據(jù)來源于《國家漢辦暨孔子學院2010年度報告》，http：//www.hanban.edu.cn/report/pdf/2010_final.pdf。

[2]原始數(shù)據(jù)由筆者通過網(wǎng)絡(luò)搜集獲得，孔子學院（不包括孔子學堂、網(wǎng)絡(luò)孔子學院）數(shù)量的統(tǒng)計截止日期為2011年12月31日。

參考文獻

[1]Marvasti，A. and E. R. Canterbery. Cultural and other barriers to motion pictures trade[J].Inquiry，2005，43（1）：39-54

[2]Hanson，G. and Ch. Xiang.International trade in motion picture service. In M. Reinsdorf and M. Slaughter（eds）， International trade in services and intangibles in the era of globalization. National Bureau of Economics Research， Chicago： Chicago University Press， 2009：203-222

[3]Schulze G..International trade in art： A tale of cultural Proximity and Secondary markets[Z].University of Freiburg，rev.manuscript，2002

[4]曲如曉，韓麗麗.文化距離對中國文化產(chǎn)品貿(mào)易影響的實證研究[J].黑龍江社會科學，2011（4）

[5]Disdier， A. et al..Bilateral trade of cultural goods. Centre ds Etudes Prospectives et dInformations Internations[Z].CEPII， Working paper No.2007-2020， Paris，2007

[6]Schulze G.. International Trade. In Ruth Towse（ed.）， A Handbook of Cultural Economics（Second Edition）.Cheltenham，UK：Edward Elgar Publishing Limited，2011：236-244

[7]潘向東，廖進中，賴明勇.制度因素與雙邊貿(mào)易：一項基于中國的經(jīng)驗研究[J].世界經(jīng)濟，2004（5）

[8]闞大學，羅良文.文化差異與我國對外貿(mào)易流量的實證研究[J].中央財經(jīng)大學學報，2011（7）

[9]Hofstede，G. and Hofstede， G. J. 李原，孫健敏譯.文化與組織[M].北京：中國人民大學出版社，2010

[10]Olivier J.，Mathias T. and Thierry V..Globalization and the Dynamics of Cultural Identity[J].Journal of International Economics，2008，76：356-370

[11]程呈.我國雙邊服務貿(mào)易流量與潛力的實證與對策[J].江西社會科學，2011（6）

（收稿日期：2014-02-21）endprint

本文在修正經(jīng)典貿(mào)易引力模型的基礎(chǔ)上，對我國出版業(yè)出口的影響因素進行了實證研究。結(jié)果表明，進口國家和地區(qū)的經(jīng)濟實力和居民購買力對我國出版業(yè)的出口產(chǎn)生了顯著的正影響；地理距離對我國出版業(yè)的出口產(chǎn)生了顯著的負效應；而文化距離阻礙了我國出版業(yè)出口，但效果并不明顯。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建了市場認可度-市場潛力矩陣，把這32個國家和地區(qū)分成市場認可度高且市場潛力大的Ⅰ區(qū)、市場認可度高但市場潛力小的Ⅱ區(qū)、市場認可度低且市場潛力小的Ⅲ區(qū)以及市場認可度低但市場潛力大的Ⅳ區(qū)。

總的來說，我國出版業(yè)的出口應關(guān)注經(jīng)濟實力和居民購買力強的地區(qū)，同時不能忽略運輸路線和運輸距離對出口的不利影響，在其他條件相同的情況下盡可能地向鄰國出口。由于文化距離在一定程度上對出口會產(chǎn)生消極影響，因此應充分發(fā)揮孔子學院的優(yōu)勢，進一步在不同國家和地區(qū)擴大孔子學院的文化影響，進而提高消費者對我國文化的認同，通過培育消費者偏好提高這些地區(qū)消費者對我國出版物的購買率和購買數(shù)量。此外，針對不同區(qū)域的出口市場，應采取不同的策略：對Ⅰ區(qū)而言，關(guān)鍵是提高對這些國家的出口數(shù)量；對Ⅱ區(qū)而言，除繼續(xù)保持對這些地區(qū)的出口規(guī)模外，應重點開拓新的細分市場；對Ⅲ區(qū)來說，除維持其出口規(guī)模外更重要的是挖掘消費者偏好和培育消費者偏好；對Ⅳ區(qū)來說，重點增加這個地區(qū)的出口規(guī)模，但同時也要考慮如何提高消費者的偏好。

注 釋

[1]自2004年在韓國首爾成立第一家海外孔子學院以來，截至2010 年底，我國已經(jīng)在96個國家和地區(qū)建立了322所孔子學院和369個孔子學堂，已運行的教學場地總面積達128萬平方米；僅2010年就舉辦了10000多場次的各類活動，參加人數(shù)達500萬人次。這些舉措有力地促進了中華文化與世界文化的交流。數(shù)據(jù)來源于《國家漢辦暨孔子學院2010年度報告》，http：//www.hanban.edu.cn/report/pdf/2010_final.pdf。

[2]原始數(shù)據(jù)由筆者通過網(wǎng)絡(luò)搜集獲得，孔子學院（不包括孔子學堂、網(wǎng)絡(luò)孔子學院）數(shù)量的統(tǒng)計截止日期為2011年12月31日。

參考文獻

[1]Marvasti，A. and E. R. Canterbery. Cultural and other barriers to motion pictures trade[J].Inquiry，2005，43（1）：39-54

[2]Hanson，G. and Ch. Xiang.International trade in motion picture service. In M. Reinsdorf and M. Slaughter（eds）， International trade in services and intangibles in the era of globalization. National Bureau of Economics Research， Chicago： Chicago University Press， 2009：203-222

[3]Schulze G..International trade in art： A tale of cultural Proximity and Secondary markets[Z].University of Freiburg，rev.manuscript，2002

[4]曲如曉，韓麗麗.文化距離對中國文化產(chǎn)品貿(mào)易影響的實證研究[J].黑龍江社會科學，2011（4）

[5]Disdier， A. et al..Bilateral trade of cultural goods. Centre ds Etudes Prospectives et dInformations Internations[Z].CEPII， Working paper No.2007-2020， Paris，2007

[6]Schulze G.. International Trade. In Ruth Towse（ed.）， A Handbook of Cultural Economics（Second Edition）.Cheltenham，UK：Edward Elgar Publishing Limited，2011：236-244

[7]潘向東，廖進中，賴明勇.制度因素與雙邊貿(mào)易：一項基于中國的經(jīng)驗研究[J].世界經(jīng)濟，2004（5）

[8]闞大學，羅良文.文化差異與我國對外貿(mào)易流量的實證研究[J].中央財經(jīng)大學學報，2011（7）

[9]Hofstede，G. and Hofstede， G. J. 李原，孫健敏譯.文化與組織[M].北京：中國人民大學出版社，2010

[10]Olivier J.，Mathias T. and Thierry V..Globalization and the Dynamics of Cultural Identity[J].Journal of International Economics，2008，76：356-370

[11]程呈.我國雙邊服務貿(mào)易流量與潛力的實證與對策[J].江西社會科學，2011（6）

（收稿日期：2014-02-21）endprint