王松茂

[摘 要] 出版業(yè)海外投資是深度參與國際出版產(chǎn)業(yè)分工、提升中華文化國際影響力的重要途徑。由于出版業(yè)國際化布局中的貿(mào)易優(yōu)先取向，使我國出版業(yè)的海外投資速度相對滯后，另外還存在我國海外投資的頂層設(shè)計缺失，出版企業(yè)海外投資策略失當(dāng)?shù)葐栴}。

[關(guān)鍵詞] 出版業(yè) 出版企業(yè) 對外直接投資 “走出去”

[中圖分類號] G239 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2014） 05-0066-05

On the Problems in the Overseas Investment Strategy of Chinese Publishing Industry

Wang Songmao

（School of Journalism and Communication， Wuhan University， Wuhan， 430072）

[Abstract] The overseas investment of publishing industry is an important way to accelerate internationalization of the industry and to enhance the international influence of Chinese culture .Due to the trade preferred orientation， the overseas investment of publishing industry in China lags relatively. The industry promotion policy in top level design is not perfect， the micro-investment strategy of publishing enterprises should be modified in investment cycle，investment mode and operating rule.

[Key words] Publishing industry Publishing enterprise FDI Going abroad

海外投資是我國出版業(yè)根據(jù)國家發(fā)展利益、順應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展規(guī)律而提出的出版業(yè)“走出去”戰(zhàn)略中的重要舉措。合理的海外投資布局與策略不僅有助于我國出版業(yè)深度參與國際出版產(chǎn)業(yè)分工與國際圖書市場競爭，也有助于在文化全球化競爭中，實(shí)現(xiàn)扭轉(zhuǎn)文化貿(mào)易逆差、提升中華文化國際影響力的目標(biāo)。自2003年1月15日新聞出版總署在北京召開的全國新聞出版局長會議上正式提出出版業(yè)“走出去”戰(zhàn)略以來，出版企業(yè)到境外發(fā)展已經(jīng)成為出版產(chǎn)業(yè)界的共識。特別是隨著2012年《關(guān)于加快我國新聞出版業(yè)走出去的若干意見》的出臺，出版業(yè)海外投資的政策扶持體系逐步完善，政策指導(dǎo)性增強(qiáng)，出版業(yè)海外投資取得了顯著效果。2013年中國出版集團(tuán)、鳳凰出版?zhèn)髅焦尽⒅袊逃齻髅郊瘓F(tuán)3家中國出版企業(yè)進(jìn)入全球出版業(yè)50強(qiáng)。2014年，中國出版集團(tuán)和中國教育傳媒集團(tuán)又分別前進(jìn)8位和9位，分列第14位和第21位，年收入分別為14.99億美元和11.52億美元。其中國際貿(mào)易和海外投資的貢獻(xiàn)功不可沒，中國出版集團(tuán)在海外已擁有9家出版公司、7家分公司和代表處、11家書店；中國教育傳媒集團(tuán)控股中國教育圖書進(jìn)出口公司，雖然鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)和中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)股份有限公司因其收入包含印刷、媒體及其他業(yè)務(wù)，未進(jìn)入榜單，但兩家公司也是積極布局海外投資的重要力量。鳳凰傳媒2014年更以8000萬美元收購美國出版國際公司童書業(yè)務(wù)及其位于德國、法國、英國、澳大利亞、墨西哥等海外子公司的全部股權(quán)和資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了對電子有聲童書全球市場的嶄新布局。海外投資已經(jīng)成為中國出版業(yè)構(gòu)建全球競爭力的途徑。然而，中國出版業(yè)海外投資畢竟處于起步階段，仍然存在一系列問題。

1 我國出版業(yè)貿(mào)易優(yōu)先的國際化布局導(dǎo)致海外投資相對滯后

2000年，我國首次將“走出去”提升至國家戰(zhàn)略高度，十多年來對外投資已走上快車道，對外直接投資流量由2000年的9億美元增至2013年的1096億美元，總量達(dá)到6091億美元[1]。作為“走出去”戰(zhàn)略的重要組成部分，我國出版業(yè)“走出去”的初始目標(biāo)是扭轉(zhuǎn)圖書貿(mào)易逆差，緩解文化赤字，因此，在圖書貿(mào)易、版權(quán)貿(mào)易等領(lǐng)域的扶持力度持續(xù)增強(qiáng)。自2005年《中共中央、國務(wù)院關(guān)于深化文化體制改革的若干意見》和中辦、國辦《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)文化產(chǎn)品和服務(wù)出口工作的意見》頒發(fā)后，2006年11月，國務(wù)院又轉(zhuǎn)發(fā)財政部、商務(wù)部、文化部、中國人民銀行、海關(guān)總署、國家稅務(wù)總局、國家廣電總局、新聞出版總署《關(guān)于鼓勵和支持文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的若干政策》，其中制定多項政策和措施以鼓勵文化產(chǎn)品和服務(wù)的出口。2007年4月，商務(wù)部、外交部、文化部、國家廣電總局、新聞出版總署、國務(wù)院新聞辦公布《文化產(chǎn)品和服務(wù)出口指導(dǎo)目錄》，推出一系列扶持和促進(jìn)圖書貿(mào)易的政策措施?！段幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金管理暫行辦法》提供貸款貼息、項目補(bǔ)助、補(bǔ)充國家資本金、績效獎勵、保險費(fèi)補(bǔ)助和其他經(jīng)財政部批準(zhǔn)的多種支持方式?！缎麄魑幕l(fā)展專項資金管理辦法》規(guī)定，出版產(chǎn)品和服務(wù)出口可以得到資助，重點(diǎn)圖書和專業(yè)學(xué)術(shù)著作出版困難可以得到補(bǔ)助，優(yōu)秀圖書可以得到獎勵?！蛾P(guān)于支持文化企業(yè)發(fā)展若干稅收政策問題的通知》規(guī)定，出口圖書、音像制品、電子出版物等產(chǎn)品的企業(yè)可以享受增值稅出口退稅政策。《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)國家文化出口重點(diǎn)企業(yè)和項目目錄相關(guān)工作的指導(dǎo)意見》提出，出版產(chǎn)品和服務(wù)等的出口可以獲得貸款貼息、項目補(bǔ)助、獎勵、保費(fèi)補(bǔ)助等多種方式支持。《關(guān)于金融支持文化出口的指導(dǎo)意見》規(guī)定，符合《文化產(chǎn)品和服務(wù)出口指導(dǎo)目錄》條件的出口類企業(yè)和項目可以得到支持。依照《民族文字出版專項資金管理暫行辦法》，民族語言文字出版物出口和版權(quán)輸出等項目可以得到資助。但是，對于出版業(yè)海外投資，除去與貿(mào)易相關(guān)的政策以外，僅有一項政策，即依照《境內(nèi)機(jī)構(gòu)境外直接投資外匯管理規(guī)定》，鼓勵新聞出版企業(yè)使用自有外匯資金、符合規(guī)定的國內(nèi)外匯貸款、人民幣購匯或?qū)嵨?、無形資產(chǎn)及經(jīng)外匯局核準(zhǔn)的其他外匯資產(chǎn)來源等進(jìn)行境外直接投資[2]?？梢姡霭鏄I(yè)“走出去”實(shí)踐重點(diǎn)是產(chǎn)品輸出，較少關(guān)注資本輸出。這從近十年來對外圖書貿(mào)易和版權(quán)貿(mào)易的迅猛增長和海外投資的相對滯后的對比中可以得到印證。然而，從世界出版業(yè)升級的實(shí)踐看，海外投資是推動出版物輸出、構(gòu)建強(qiáng)大外層文化力量的有力途徑，是出版業(yè)“走出去”的高級形態(tài)。因此，我國應(yīng)在重視出版物出口的基礎(chǔ)上，積極推動出版資本“走出去”，依托跨國直接投資、跨國并購等途徑，推動出版業(yè)的資本輸出，提高海外經(jīng)營能力，通過產(chǎn)品輸出與資本輸出雙輪驅(qū)動，構(gòu)建中國出版業(yè)的國際競爭力。endprint

2 出版業(yè)海外投資戰(zhàn)略頂層設(shè)計缺失

雖然國家為推進(jìn)出版業(yè)海外投資陸續(xù)出臺了許多扶持政策，出版業(yè)海外投資也有較大發(fā)展，但在實(shí)踐中仍存在整體制度安排、政策規(guī)劃配套、宏觀指導(dǎo)推進(jìn)等方面缺少統(tǒng)籌設(shè)計，制度和政策設(shè)計缺乏系統(tǒng)性等問題，具體表現(xiàn)在以下三方面。

第一，出版業(yè)海外投資以單獨(dú)推進(jìn)為主，沒有有效嵌入國家總體對外戰(zhàn)略之中。隨著我國綜合國力的提升，我國的對外交往規(guī)模不斷擴(kuò)大，我國的外交政策、文化交流政策和經(jīng)濟(jì)政策也同時營造著有利于出版業(yè)海外投資的文化與經(jīng)濟(jì)氛圍，各種經(jīng)濟(jì)、文化交流項目和援外項目大幅增加。僅以孔子學(xué)院為例，截至2013年12月，我國在全球已建立440所孔子學(xué)院和646個孔子學(xué)堂，分布在120個國家和地區(qū)[3]。但我國的對外圖書市場仍然扎堆在周邊中華文化圈和發(fā)達(dá)國家市場，其他區(qū)域市場鮮見蹤影。另外，我國參與的國際會議、旅游、影視、體育、藝術(shù)、文化活動日益頻繁，但也沒有與出版產(chǎn)業(yè)“走出去”的推進(jìn)形成合力。即便都?xì)w屬于新聞出版廣電系統(tǒng)，中國國際廣播電臺、中央電視臺、中國網(wǎng)絡(luò)電視臺也鮮見與出版業(yè)的共同投資與協(xié)作。如何與其他產(chǎn)業(yè)協(xié)力開展海外投資，構(gòu)建更清晰的“走出去”藍(lán)圖，是我國出版業(yè)海外投資需要解決的一個重要問題。

第二，出版業(yè)海外投資政策政出多門，系統(tǒng)性不強(qiáng)。目前，為推進(jìn)我國出版業(yè)的海外投資活動，包括文化產(chǎn)業(yè)方面出臺的財政稅收優(yōu)惠措施超過40項，但從扶持措施的內(nèi)容來看，其中許多政策的過渡性色彩濃厚，政策層級較低，扶持政策的期限較短，有些甚至短至2—3年，與海外投資需要的長期性難以匹配。很多政策還在不斷調(diào)整之中，有些政策措施的應(yīng)景性很強(qiáng)，甚至存在一事一議現(xiàn)象，難以為出版業(yè)海外投資提供長期穩(wěn)定的預(yù)期與政策支持。同時，現(xiàn)有多層級管理體制限制了海外投資的審批效率。目前出版業(yè)海外投資的管理模式，需要新聞出版廣電總局、發(fā)改委、商務(wù)部、文化部、財政部、國資委、外管局等多部門各自參與，條塊分割的格局會導(dǎo)致部門目標(biāo)沖突、管理效率不高。比如，我國已有由新聞出版總署啟動的“經(jīng)典中國”國際出版工程、中國原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)游戲海外推廣計劃、中國出版物國際營銷渠道拓展工程、重點(diǎn)新聞出版企業(yè)海外發(fā)展扶持工程、邊疆地區(qū)新聞出版業(yè)“走出去”扶持計劃以及由國務(wù)院新聞辦公室與新聞出版總署聯(lián)合啟動的中國圖書對外推廣計劃和“中國文化著作翻譯出版工程”，2010年國家社科基金又設(shè)立“中華學(xué)術(shù)外譯項目”，與前述政策和舉措初衷接近，不僅浪費(fèi)政策資源，也容易造成項目設(shè)計重疊、交叉，影響政策效率。

第三，目前我國出版業(yè)海外投資促進(jìn)政策以財政政策為主，雖然財政扶持政策會對出版業(yè)海外投資起到重要的培育和推動作用，但通常受益的只有中央級和大型出版集團(tuán)。出版市場具有以中小企業(yè)為主體的結(jié)構(gòu)特征，中小出版企業(yè)在世界范圍內(nèi)都是國際化的主力軍，但目前的政策規(guī)定使我國多數(shù)出版企業(yè)很難享受到相關(guān)優(yōu)惠，這顯然不利于我國出版業(yè)海外投資的快速發(fā)展。

3 出版企業(yè)海外投資策略失當(dāng)

作為海外投資的微觀載體，出版企業(yè)的海外投資策略得當(dāng)與否，直接決定著出版業(yè)對外直接投資的成敗得失?？v觀我國出版企業(yè)近年來的海外投資策略，主要存在三個問題。

第一，浪潮式投資，未能充分利用海外投資良機(jī)。由于我國出版企業(yè)改制時間較短，對市場適應(yīng)能力有限，對全球經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律掌握不深入，在試水境外投資的初期，出現(xiàn)了浪潮式、一窩蜂的投資現(xiàn)象，屬于典型的順周期投資模式，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境樂觀的時候，加大海外投資的比重，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化的時候，缺乏足夠的投資分析能力，喪失投資良機(jī)。以人民幣對美元匯率與我國海外投資機(jī)會為例。從表1可以看出，人民幣對美元從2004年開始微弱升值，2006—2008年升幅略微擴(kuò)大，2009年以后加速升值。從投資成本角度看，2006年開始，我國企業(yè)獲得海外投資的良機(jī)，其中2009年以后是最佳時間窗口。應(yīng)該肯定的是，我國出版企業(yè)抓住了2007—2008年人民幣升值帶來的海外投資機(jī)會。在這兩年，先后有中國青年出版總社投資的中國青年出版社倫敦分社、中國出版對外貿(mào)易總公司與加拿大利盛公司合資建立中國現(xiàn)代書店列治文分店、中國出版集團(tuán)公司的海外第一家合資出版公司中國出版（巴黎）有限公司、中國出版集團(tuán)公司和澳洲多元文化出版社在澳大利亞的新南威爾士州合資注冊成立中國出版（悉尼）有限公司、中國出版集團(tuán)與美國培生教育集團(tuán)合作成立中國出版國際公司（紐約）、中國出版集團(tuán)在加拿大溫哥華創(chuàng)立中國出版（溫哥華）公司、湖南出版投資控股集團(tuán)并購韓國阿里泉出版株式會社、人民衛(wèi)生出版社美國有限責(zé)任公司成立并收購加拿大BC戴克出版公司的醫(yī)學(xué)圖書資產(chǎn)等多個海外投資項目完成。遺憾的是，我國出版企業(yè)沒有抓住2009年人民幣快速升值創(chuàng)造的海外投資機(jī)會，在金融危機(jī)爆發(fā)后，海外投資項目銳減，直到2013年，隨著歐美市場回暖，海外投資才逐步回升。

第二，控股型偏好導(dǎo)致海外投資規(guī)模小，市場影響力弱。綠地投資與并購是企業(yè)進(jìn)行海外投資的主要方式，也是我國出版企業(yè)采用的主要投資方式。但無論是新建國際出版公司、代表處和書店，還是直接并購海外出版公司，我國出版企業(yè)均偏好全資擁有或多數(shù)控股。這種控股型偏好，導(dǎo)致出版企業(yè)海外投資規(guī)模偏小，產(chǎn)業(yè)控制力和市場影響力弱，小散亂現(xiàn)象突出，難以在東道國進(jìn)行系統(tǒng)化經(jīng)營，遑論建立全球性生產(chǎn)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)國際生產(chǎn)折衷理論，內(nèi)部化是企業(yè)對外投資的優(yōu)勢之一，但企業(yè)必須有能力把所有權(quán)優(yōu)勢延伸到投資東道國，與當(dāng)?shù)赝顿Y環(huán)境和生產(chǎn)要素更好地融合。企業(yè)的所有權(quán)優(yōu)勢是隨著距離的延長或環(huán)境的變化而遞減的。由于目前我國出版企業(yè)在對外投資時所有權(quán)優(yōu)勢和內(nèi)部化優(yōu)勢并不明顯，因此在投資時更應(yīng)考慮區(qū)位優(yōu)勢，降低股權(quán)控制要求。應(yīng)充分利用資本市場提供的金融創(chuàng)新工具，綜合利用直接投資與間接投資，靈活使用出口、版權(quán)貿(mào)易、直接投資、兼并、戰(zhàn)略聯(lián)盟等手段，積極參與國際出版產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建與經(jīng)營，完善我國適應(yīng)出版業(yè)國際化的新業(yè)態(tài)，深度開發(fā)國外作者資源、內(nèi)容資源、市場資源和技術(shù)資源，區(qū)別規(guī)模經(jīng)濟(jì)、核心技術(shù)、市場銷售等不同目的選擇合理的投資形式。endprint

第三，國企式經(jīng)營導(dǎo)致海外投資缺乏長期性和前瞻性。由于出版業(yè)的意識形態(tài)屬性，在我國出版產(chǎn)業(yè)鏈的絕大多數(shù)環(huán)節(jié)，國有資本具有絕對的競爭優(yōu)勢，出版企業(yè)的國有資本屬性明顯，國企式經(jīng)營特征明顯，如強(qiáng)調(diào)資源壟斷經(jīng)營，激勵約束機(jī)制不健全，好大喜功、官僚作風(fēng)等現(xiàn)象在一定程度上存在。這導(dǎo)致出版企業(yè)的海外投資項目不同程度存在國企投資經(jīng)營的慣性和思路，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營規(guī)模和硬件投資，忽視內(nèi)容和創(chuàng)意，以業(yè)績思維而不是企業(yè)戰(zhàn)略思維推進(jìn)海外投資項目。部分出版企業(yè)實(shí)施海外投資項目的主要目標(biāo)不是海外市場，而是政府的相關(guān)政策優(yōu)惠，利用政府提供的財稅優(yōu)惠措施套取短期利益，忽略海外投資的長期目標(biāo)和利益。

國企式經(jīng)營的另一弊端是主業(yè)單一與業(yè)務(wù)龐雜并存問題突出。一方面，由于我國跨地區(qū)、跨媒介經(jīng)營的管制比較嚴(yán)格，出版企業(yè)無法充分利用出版產(chǎn)業(yè)中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，無法實(shí)現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)鏈整合的一體化優(yōu)勢，困守傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)，業(yè)態(tài)和商業(yè)模式創(chuàng)新能力不強(qiáng)。另一方面，出于解決歷史遺留問題、提升經(jīng)營業(yè)績等考慮，出版企業(yè)競相推行橫向多元化經(jīng)營策略，導(dǎo)致業(yè)務(wù)龐雜，這從我國上市出版企業(yè)的經(jīng)營范圍（見表2）就可見端倪。國企式經(jīng)營的這一弊端，極大地阻礙了我國出版企業(yè)利用海外投資創(chuàng)新業(yè)態(tài)，完善價值鏈。出版業(yè)屬于目前新技術(shù)應(yīng)用最廣泛、技術(shù)創(chuàng)新最活躍、業(yè)外資本進(jìn)入最踴躍的科技、媒體與通信（TMT）領(lǐng)域，技術(shù)創(chuàng)新對出版產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新具有決定性意義。隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異，出版產(chǎn)業(yè)的邊界不斷向外延伸，產(chǎn)業(yè)裂變和產(chǎn)業(yè)融合同時進(jìn)行，產(chǎn)業(yè)空間不斷拓展。與歐美發(fā)達(dá)國家的出版集團(tuán)相比，我國出版企業(yè)在進(jìn)行海外投資時，由于自身業(yè)態(tài)老化，技術(shù)前瞻性不足，導(dǎo)致海外投資項目仍然局限在傳統(tǒng)的出版生產(chǎn)業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)，媒介融合的理念欠缺，對事關(guān)出版新業(yè)態(tài)發(fā)展具有基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性的技術(shù)和項目投資缺少前瞻性和提前布局，最終使得海外投資不僅沒有獲得相應(yīng)的市場、資源、技術(shù)，反而成為西方國家出版產(chǎn)業(yè)淘汰落后業(yè)態(tài)的承接者。

此外，在海外投資實(shí)踐中，受“中國威脅論”影響，越來越多的投資對象國以國家安全為名妨礙中國企業(yè)進(jìn)入或正常經(jīng)營，甚至妖魔化中國企業(yè)行為。在這種背景下，國資性質(zhì)的出版企業(yè)進(jìn)行海外投資，容易被東道國認(rèn)為與中國國家戰(zhàn)略需要相關(guān)，從而遭遇投資障礙，如審查和刁難增加，投資項目被局限在非內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)和專業(yè)出版領(lǐng)域，2010年成都博瑞傳播和南方報業(yè)集團(tuán)洽購美國《新聞周刊》因非價格原因遭拒即是明顯的例證。

總而言之，隨著我國出版業(yè)國際化程度不斷深化，出版企業(yè)海外投資的重要性與日俱增，只有深入研究國際直接投資的趨勢與規(guī)律，優(yōu)化出版業(yè)國際化的頂層設(shè)計，完善出版企業(yè)的海外投資策略，我國出版業(yè)“走出去”才能實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)。

注 釋

[1]國家外匯管理局國際收支分析小組.2013年中國國際收支報告[R/OL].[2014-07-10].http：//www.safe.gov.cn/：35

[2]相關(guān)文件參見《文化部關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)文化產(chǎn)品和服務(wù)出口工作的意見》，關(guān)于重新修訂印發(fā)《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金管理暫行辦法》的通知（財政部2012年4月28日，財文資[2012]4號），財政部關(guān)于印發(fā)《宣傳文化發(fā)展專項資金管理辦法》的通知（2007年8月22日，財教[2007]157號），財政部、海關(guān)總署、國家稅務(wù)總局《關(guān)于支持文化企業(yè)發(fā)展若干稅收政策問題的通知》（2009年3月27日，財稅[2009]31號），新聞出版總署關(guān)于加快我國新聞出版業(yè)“走出去”的若干意見（2012年9月9日），商務(wù)部、中共中央宣傳部、財政部、文化部、中國人民銀行、海關(guān)總署、國家稅務(wù)總局、國家廣播電影電視總局、國家新聞出版總署、國家外匯管理局關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)國家文化出口重點(diǎn)企業(yè)和項目目錄相關(guān)工作的指導(dǎo)意見（商服貿(mào)發(fā)[2010]28號2010-02-01），財政部、新聞出版總署關(guān)于印發(fā)《民族文字出版專項資金管理暫行辦法》的通知（2007年10月12日，財教[2007]258號），外匯局關(guān)于發(fā)布《境內(nèi)機(jī)構(gòu)境外直接投資外匯管理規(guī)定》的通知（匯發(fā)[2009]30號）。

[3]孔子學(xué)院總部網(wǎng)站[OL].[2014-07-10].http：//www.hanban.edu.cn/confuciousinstitutes/node_10961.htm

參考文獻(xiàn)

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（收稿日期：2014-08-10）endprint

第三，國企式經(jīng)營導(dǎo)致海外投資缺乏長期性和前瞻性。由于出版業(yè)的意識形態(tài)屬性，在我國出版產(chǎn)業(yè)鏈的絕大多數(shù)環(huán)節(jié)，國有資本具有絕對的競爭優(yōu)勢，出版企業(yè)的國有資本屬性明顯，國企式經(jīng)營特征明顯，如強(qiáng)調(diào)資源壟斷經(jīng)營，激勵約束機(jī)制不健全，好大喜功、官僚作風(fēng)等現(xiàn)象在一定程度上存在。這導(dǎo)致出版企業(yè)的海外投資項目不同程度存在國企投資經(jīng)營的慣性和思路，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營規(guī)模和硬件投資，忽視內(nèi)容和創(chuàng)意，以業(yè)績思維而不是企業(yè)戰(zhàn)略思維推進(jìn)海外投資項目。部分出版企業(yè)實(shí)施海外投資項目的主要目標(biāo)不是海外市場，而是政府的相關(guān)政策優(yōu)惠，利用政府提供的財稅優(yōu)惠措施套取短期利益，忽略海外投資的長期目標(biāo)和利益。

國企式經(jīng)營的另一弊端是主業(yè)單一與業(yè)務(wù)龐雜并存問題突出。一方面，由于我國跨地區(qū)、跨媒介經(jīng)營的管制比較嚴(yán)格，出版企業(yè)無法充分利用出版產(chǎn)業(yè)中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，無法實(shí)現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)鏈整合的一體化優(yōu)勢，困守傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)，業(yè)態(tài)和商業(yè)模式創(chuàng)新能力不強(qiáng)。另一方面，出于解決歷史遺留問題、提升經(jīng)營業(yè)績等考慮，出版企業(yè)競相推行橫向多元化經(jīng)營策略，導(dǎo)致業(yè)務(wù)龐雜，這從我國上市出版企業(yè)的經(jīng)營范圍（見表2）就可見端倪。國企式經(jīng)營的這一弊端，極大地阻礙了我國出版企業(yè)利用海外投資創(chuàng)新業(yè)態(tài)，完善價值鏈。出版業(yè)屬于目前新技術(shù)應(yīng)用最廣泛、技術(shù)創(chuàng)新最活躍、業(yè)外資本進(jìn)入最踴躍的科技、媒體與通信（TMT）領(lǐng)域，技術(shù)創(chuàng)新對出版產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新具有決定性意義。隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異，出版產(chǎn)業(yè)的邊界不斷向外延伸，產(chǎn)業(yè)裂變和產(chǎn)業(yè)融合同時進(jìn)行，產(chǎn)業(yè)空間不斷拓展。與歐美發(fā)達(dá)國家的出版集團(tuán)相比，我國出版企業(yè)在進(jìn)行海外投資時，由于自身業(yè)態(tài)老化，技術(shù)前瞻性不足，導(dǎo)致海外投資項目仍然局限在傳統(tǒng)的出版生產(chǎn)業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)，媒介融合的理念欠缺，對事關(guān)出版新業(yè)態(tài)發(fā)展具有基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性的技術(shù)和項目投資缺少前瞻性和提前布局，最終使得海外投資不僅沒有獲得相應(yīng)的市場、資源、技術(shù)，反而成為西方國家出版產(chǎn)業(yè)淘汰落后業(yè)態(tài)的承接者。

此外，在海外投資實(shí)踐中，受“中國威脅論”影響，越來越多的投資對象國以國家安全為名妨礙中國企業(yè)進(jìn)入或正常經(jīng)營，甚至妖魔化中國企業(yè)行為。在這種背景下，國資性質(zhì)的出版企業(yè)進(jìn)行海外投資，容易被東道國認(rèn)為與中國國家戰(zhàn)略需要相關(guān)，從而遭遇投資障礙，如審查和刁難增加，投資項目被局限在非內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)和專業(yè)出版領(lǐng)域，2010年成都博瑞傳播和南方報業(yè)集團(tuán)洽購美國《新聞周刊》因非價格原因遭拒即是明顯的例證。

總而言之，隨著我國出版業(yè)國際化程度不斷深化，出版企業(yè)海外投資的重要性與日俱增，只有深入研究國際直接投資的趨勢與規(guī)律，優(yōu)化出版業(yè)國際化的頂層設(shè)計，完善出版企業(yè)的海外投資策略，我國出版業(yè)“走出去”才能實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)。

注 釋

[1]國家外匯管理局國際收支分析小組.2013年中國國際收支報告[R/OL].[2014-07-10].http：//www.safe.gov.cn/：35

[2]相關(guān)文件參見《文化部關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)文化產(chǎn)品和服務(wù)出口工作的意見》，關(guān)于重新修訂印發(fā)《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金管理暫行辦法》的通知（財政部2012年4月28日，財文資[2012]4號），財政部關(guān)于印發(fā)《宣傳文化發(fā)展專項資金管理辦法》的通知（2007年8月22日，財教[2007]157號），財政部、海關(guān)總署、國家稅務(wù)總局《關(guān)于支持文化企業(yè)發(fā)展若干稅收政策問題的通知》（2009年3月27日，財稅[2009]31號），新聞出版總署關(guān)于加快我國新聞出版業(yè)“走出去”的若干意見（2012年9月9日），商務(wù)部、中共中央宣傳部、財政部、文化部、中國人民銀行、海關(guān)總署、國家稅務(wù)總局、國家廣播電影電視總局、國家新聞出版總署、國家外匯管理局關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)國家文化出口重點(diǎn)企業(yè)和項目目錄相關(guān)工作的指導(dǎo)意見（商服貿(mào)發(fā)[2010]28號2010-02-01），財政部、新聞出版總署關(guān)于印發(fā)《民族文字出版專項資金管理暫行辦法》的通知（2007年10月12日，財教[2007]258號），外匯局關(guān)于發(fā)布《境內(nèi)機(jī)構(gòu)境外直接投資外匯管理規(guī)定》的通知（匯發(fā)[2009]30號）。

[3]孔子學(xué)院總部網(wǎng)站[OL].[2014-07-10].http：//www.hanban.edu.cn/confuciousinstitutes/node_10961.htm

參考文獻(xiàn)

[1]朱春陽.中國文化“走出去”為何困難重重：以文化產(chǎn)業(yè)國際貿(mào)易政策為視角的考察[J].中國文化產(chǎn)業(yè)評論，2012（16）

[2]于慧玲，齊黎麗.“中國夢”與文化產(chǎn)業(yè)“走出去”戰(zhàn)略分析[J].人民論壇，2013（33）

[3]王家新.振興文化產(chǎn)業(yè)的財政思考[J].求是，2013（18）

[4]姚永春.后金融危機(jī)時代我國出版業(yè)國際化模式的重塑[J].出版科學(xué)，2012（2）

（收稿日期：2014-08-10）endprint

第三，國企式經(jīng)營導(dǎo)致海外投資缺乏長期性和前瞻性。由于出版業(yè)的意識形態(tài)屬性，在我國出版產(chǎn)業(yè)鏈的絕大多數(shù)環(huán)節(jié)，國有資本具有絕對的競爭優(yōu)勢，出版企業(yè)的國有資本屬性明顯，國企式經(jīng)營特征明顯，如強(qiáng)調(diào)資源壟斷經(jīng)營，激勵約束機(jī)制不健全，好大喜功、官僚作風(fēng)等現(xiàn)象在一定程度上存在。這導(dǎo)致出版企業(yè)的海外投資項目不同程度存在國企投資經(jīng)營的慣性和思路，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營規(guī)模和硬件投資，忽視內(nèi)容和創(chuàng)意，以業(yè)績思維而不是企業(yè)戰(zhàn)略思維推進(jìn)海外投資項目。部分出版企業(yè)實(shí)施海外投資項目的主要目標(biāo)不是海外市場，而是政府的相關(guān)政策優(yōu)惠，利用政府提供的財稅優(yōu)惠措施套取短期利益，忽略海外投資的長期目標(biāo)和利益。

國企式經(jīng)營的另一弊端是主業(yè)單一與業(yè)務(wù)龐雜并存問題突出。一方面，由于我國跨地區(qū)、跨媒介經(jīng)營的管制比較嚴(yán)格，出版企業(yè)無法充分利用出版產(chǎn)業(yè)中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，無法實(shí)現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)鏈整合的一體化優(yōu)勢，困守傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)，業(yè)態(tài)和商業(yè)模式創(chuàng)新能力不強(qiáng)。另一方面，出于解決歷史遺留問題、提升經(jīng)營業(yè)績等考慮，出版企業(yè)競相推行橫向多元化經(jīng)營策略，導(dǎo)致業(yè)務(wù)龐雜，這從我國上市出版企業(yè)的經(jīng)營范圍（見表2）就可見端倪。國企式經(jīng)營的這一弊端，極大地阻礙了我國出版企業(yè)利用海外投資創(chuàng)新業(yè)態(tài)，完善價值鏈。出版業(yè)屬于目前新技術(shù)應(yīng)用最廣泛、技術(shù)創(chuàng)新最活躍、業(yè)外資本進(jìn)入最踴躍的科技、媒體與通信（TMT）領(lǐng)域，技術(shù)創(chuàng)新對出版產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新具有決定性意義。隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異，出版產(chǎn)業(yè)的邊界不斷向外延伸，產(chǎn)業(yè)裂變和產(chǎn)業(yè)融合同時進(jìn)行，產(chǎn)業(yè)空間不斷拓展。與歐美發(fā)達(dá)國家的出版集團(tuán)相比，我國出版企業(yè)在進(jìn)行海外投資時，由于自身業(yè)態(tài)老化，技術(shù)前瞻性不足，導(dǎo)致海外投資項目仍然局限在傳統(tǒng)的出版生產(chǎn)業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)，媒介融合的理念欠缺，對事關(guān)出版新業(yè)態(tài)發(fā)展具有基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性的技術(shù)和項目投資缺少前瞻性和提前布局，最終使得海外投資不僅沒有獲得相應(yīng)的市場、資源、技術(shù)，反而成為西方國家出版產(chǎn)業(yè)淘汰落后業(yè)態(tài)的承接者。

此外，在海外投資實(shí)踐中，受“中國威脅論”影響，越來越多的投資對象國以國家安全為名妨礙中國企業(yè)進(jìn)入或正常經(jīng)營，甚至妖魔化中國企業(yè)行為。在這種背景下，國資性質(zhì)的出版企業(yè)進(jìn)行海外投資，容易被東道國認(rèn)為與中國國家戰(zhàn)略需要相關(guān)，從而遭遇投資障礙，如審查和刁難增加，投資項目被局限在非內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)和專業(yè)出版領(lǐng)域，2010年成都博瑞傳播和南方報業(yè)集團(tuán)洽購美國《新聞周刊》因非價格原因遭拒即是明顯的例證。

總而言之，隨著我國出版業(yè)國際化程度不斷深化，出版企業(yè)海外投資的重要性與日俱增，只有深入研究國際直接投資的趨勢與規(guī)律，優(yōu)化出版業(yè)國際化的頂層設(shè)計，完善出版企業(yè)的海外投資策略，我國出版業(yè)“走出去”才能實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)。

注 釋

[1]國家外匯管理局國際收支分析小組.2013年中國國際收支報告[R/OL].[2014-07-10].http：//www.safe.gov.cn/：35

[2]相關(guān)文件參見《文化部關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)文化產(chǎn)品和服務(wù)出口工作的意見》，關(guān)于重新修訂印發(fā)《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金管理暫行辦法》的通知（財政部2012年4月28日，財文資[2012]4號），財政部關(guān)于印發(fā)《宣傳文化發(fā)展專項資金管理辦法》的通知（2007年8月22日，財教[2007]157號），財政部、海關(guān)總署、國家稅務(wù)總局《關(guān)于支持文化企業(yè)發(fā)展若干稅收政策問題的通知》（2009年3月27日，財稅[2009]31號），新聞出版總署關(guān)于加快我國新聞出版業(yè)“走出去”的若干意見（2012年9月9日），商務(wù)部、中共中央宣傳部、財政部、文化部、中國人民銀行、海關(guān)總署、國家稅務(wù)總局、國家廣播電影電視總局、國家新聞出版總署、國家外匯管理局關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)國家文化出口重點(diǎn)企業(yè)和項目目錄相關(guān)工作的指導(dǎo)意見（商服貿(mào)發(fā)[2010]28號2010-02-01），財政部、新聞出版總署關(guān)于印發(fā)《民族文字出版專項資金管理暫行辦法》的通知（2007年10月12日，財教[2007]258號），外匯局關(guān)于發(fā)布《境內(nèi)機(jī)構(gòu)境外直接投資外匯管理規(guī)定》的通知（匯發(fā)[2009]30號）。

[3]孔子學(xué)院總部網(wǎng)站[OL].[2014-07-10].http：//www.hanban.edu.cn/confuciousinstitutes/node_10961.htm

參考文獻(xiàn)

[1]朱春陽.中國文化“走出去”為何困難重重：以文化產(chǎn)業(yè)國際貿(mào)易政策為視角的考察[J].中國文化產(chǎn)業(yè)評論，2012（16）

[2]于慧玲，齊黎麗.“中國夢”與文化產(chǎn)業(yè)“走出去”戰(zhàn)略分析[J].人民論壇，2013（33）

[3]王家新.振興文化產(chǎn)業(yè)的財政思考[J].求是，2013（18）

[4]姚永春.后金融危機(jī)時代我國出版業(yè)國際化模式的重塑[J].出版科學(xué)，2012（2）

（收稿日期：2014-08-10）endprint