白志如

[摘 要] 通過對(duì)眾籌網(wǎng)等眾籌平臺(tái)上200多個(gè)出版項(xiàng)目案例的研究，發(fā)現(xiàn)其規(guī)模不大，但在增長中；優(yōu)勢(shì)品牌資源依然具有出版優(yōu)勢(shì)，但項(xiàng)目主題、發(fā)起方、發(fā)起地點(diǎn)和資助情況等都表現(xiàn)出分散化、多元化和小眾化趨勢(shì)；成果回報(bào)在“出版之外”，包括交流、資源共享等多方面；創(chuàng)意和特色項(xiàng)目越來越多，但面臨市場(chǎng)的考驗(yàn)。未來眾籌出版既需要調(diào)用既有資源，又需要孵化獨(dú)立的創(chuàng)意品牌，從而建立個(gè)性化的供求關(guān)系和獨(dú)立的眾籌出版平臺(tái)。

[關(guān)鍵詞] 眾籌出版 眾籌網(wǎng) 內(nèi)容分析

[中圖分類號(hào)] G231 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2014） 05-0071-04

Content Analysis and Development Proposals of Publishing Crowdfunding Projects

Bai Zhiru

（ School of Journalism and Communication ，Henan University， Kaifeng，475001 ）

[Abstract] This author studys more than 200 publishing crowdfunding examples on crowdfunding platforms，and draws conclusions that the current traditional brand still has strength on the new publishing ways ， but more and more samples also shows scattered trend in the sponsor，the place and the theme. Most projects aim at not only publishing but also communicating，resource sharing and soon.So in the future，an independent crowdfunding publishing platform should be created to incubate new brands and stimulate long vitality and then establish a relationship between supply and demand in personalized market.

[Key words] Crowdfunding publishing Crowdfunding platforms Projects Content analysis

眾籌出版（Crowd-funding Publishing）是項(xiàng)目資助者根據(jù)需要和興趣選擇資助對(duì)象，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目順利執(zhí)行，最終獲得項(xiàng)目成果和回報(bào)?；诰W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的新一代眾籌出版實(shí)踐在國內(nèi)如雨后春筍，理論研究也多在宏觀層面上對(duì)此普遍持樂觀態(tài)度，本研究的目標(biāo)是從眾籌出版的微觀項(xiàng)目案例入手，進(jìn)行一手?jǐn)?shù)據(jù)的搜集和整理，獲得真實(shí)的數(shù)據(jù)和發(fā)現(xiàn)。目前國內(nèi)沒有獨(dú)立的眾籌出版平臺(tái)，本次研究選取的對(duì)象主要為眾籌網(wǎng)、中國夢(mèng)網(wǎng)、追夢(mèng)網(wǎng)、點(diǎn)名時(shí)間網(wǎng)等平臺(tái)的出版項(xiàng)目。研究內(nèi)容主要涉及項(xiàng)目整體量化分析（數(shù)量、比重和增長趨勢(shì)等），項(xiàng)目特征分析（發(fā)起方、平臺(tái)和資助情況等），項(xiàng)目內(nèi)容分析（主題、內(nèi)容和表現(xiàn)等）。筆者將這些平臺(tái)的出版項(xiàng)目進(jìn)行縱向和橫向?qū)Ρ确治?，總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)，探討未來眾籌出版項(xiàng)目的發(fā)展建議。

1 國內(nèi)眾籌網(wǎng)出版項(xiàng)目的特征描述

我們以眾籌網(wǎng)的出版品類為主，結(jié)合追夢(mèng)網(wǎng)、中國夢(mèng)網(wǎng)、點(diǎn)名時(shí)間網(wǎng)等相關(guān)出版的項(xiàng)目，觀察眾籌出版項(xiàng)目的數(shù)量表現(xiàn)和內(nèi)容表現(xiàn)兩大方面，并結(jié)合已經(jīng)成功和正在眾籌中、已經(jīng)結(jié)束的三類項(xiàng)目進(jìn)行比較分析。按照目前項(xiàng)目數(shù)量來看，眾籌網(wǎng)中出版項(xiàng)目共100個(gè)、追夢(mèng)網(wǎng)50個(gè)、中國夢(mèng)網(wǎng)32個(gè)，點(diǎn)名時(shí)間網(wǎng)因?yàn)闆]有明確的出版類別，在“其他”類別中出版相關(guān)項(xiàng)目不到10個(gè)，我們分析的重點(diǎn)以眾籌網(wǎng)為主，其他平臺(tái)進(jìn)行適當(dāng)?shù)膮⒄蘸蛯?duì)比。

1.1 項(xiàng)目總體數(shù)量分析

眾籌網(wǎng)出版品類共有100個(gè)出版項(xiàng)目[1]，在眾籌出版成功的41個(gè)項(xiàng)目中，融資額度從500元到15萬元不等，共約140萬元，平均資助額3.5萬元，金額出現(xiàn)頻率最多的是2萬元（10個(gè)），其次為5萬元（9個(gè)）、1萬元（4個(gè)），而10萬元、3萬元、和0.5萬元都為3個(gè)。項(xiàng)目持續(xù)時(shí)間平均為34天，如果剔除異值，均值約為32天。資助金額高低和持續(xù)時(shí)間長短并無明顯關(guān)系，說明并非資助金額越高完成項(xiàng)目所需的時(shí)間越長，這也意味著影響項(xiàng)目成功的是其他因素。

從已成功的項(xiàng)目達(dá)標(biāo)程度來看，眾籌網(wǎng)出版品類中如果剔除異值（1082%），達(dá)標(biāo)度的均值為172%；繼續(xù)剔除200%以上的4個(gè)異值，均值為148%。41個(gè)項(xiàng)目中達(dá)標(biāo)度在100%—110%之間的占75%以上，這說明大部分項(xiàng)目只是略微超額完成目標(biāo)，并非游刃有余。將目標(biāo)金額、持續(xù)時(shí)間和達(dá)標(biāo)度三個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，并無明顯特征表明三者之間存在關(guān)系。也就是說，目標(biāo)金額、項(xiàng)目發(fā)布持續(xù)的時(shí)間長短對(duì)項(xiàng)目成功沒有明顯的影響，但是整體上反映出目前項(xiàng)目總體目標(biāo)金額傾向于2萬—5萬元之間，持續(xù)約一月左右，略微完成目標(biāo)，可謂險(xiǎn)勝。

但正在眾籌中的59個(gè)項(xiàng)目中，上述數(shù)據(jù)出現(xiàn)了新的變化。目標(biāo)金額在1萬元及以下的項(xiàng)目有21個(gè)，而2萬—5萬元的12個(gè)，5萬元以上的僅有6個(gè)，且首次出現(xiàn)百萬元數(shù)額。這意味著項(xiàng)目目標(biāo)金額總體趨減，中小型項(xiàng)目更多，但最高金額有了新的突破，而且持續(xù)時(shí)間如果剔除異值120天，則均值約為45天，比過去已經(jīng)成功項(xiàng)目的時(shí)間持續(xù)均值32天要長得多。

追夢(mèng)網(wǎng)八類項(xiàng)目中包括出版類，共50個(gè)項(xiàng)目[2]：成功22個(gè)，失敗23個(gè)，眾籌中5個(gè)。追夢(mèng)網(wǎng)的目標(biāo)金額較低，一般都在5萬元以下。追夢(mèng)網(wǎng)成功的22個(gè)項(xiàng)目中，剔除金額不達(dá)標(biāo)的兩個(gè)，剩余20個(gè)項(xiàng)目的達(dá)標(biāo)度均值約為185%，即使除去200%以上的數(shù)值，達(dá)標(biāo)度均值也達(dá)121%，這都和眾籌網(wǎng)主流達(dá)標(biāo)度在100%—110%之間徘徊的現(xiàn)狀不同。在持續(xù)時(shí)間上，追夢(mèng)網(wǎng)有10—45天的限制，因此不再對(duì)此進(jìn)行比較分析。endprint

1.2 項(xiàng)目內(nèi)容分析

內(nèi)容方面，本文主要描述出版項(xiàng)目的基本特征、內(nèi)容個(gè)性和傳播表現(xiàn)等，包括出版領(lǐng)域、發(fā)起地點(diǎn)、發(fā)起人、發(fā)起目的、回報(bào)方式、出版社、項(xiàng)目陳述方式、項(xiàng)目表現(xiàn)（話題、支持、喜歡）等方面進(jìn)行分析。因?yàn)楸娀I中和已成功的項(xiàng)目具有不同的特征，因此我們對(duì)此進(jìn)行比較分析。

從項(xiàng)目的基本特征來看，眾籌網(wǎng)出版品類已經(jīng)成功的41個(gè)項(xiàng)目中，圖書涉及領(lǐng)域多為經(jīng)濟(jì)類（財(cái)經(jīng)、金融、營銷等），其次為個(gè)人類（生活、旅行、攝影等）。而眾籌中的59個(gè)項(xiàng)目卻與此不同，經(jīng)濟(jì)類書籍所占比重下降，涉及國學(xué)、生活、攝影、旅游、動(dòng)漫等更為廣闊的題材增多，更為個(gè)性化和特色化的出版項(xiàng)目成為新階段的主導(dǎo)。發(fā)起地點(diǎn)方面，41個(gè)成功項(xiàng)目中北京（朝陽區(qū)、海淀區(qū)、西城區(qū)等）占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，共35個(gè)，且主要集中在朝陽、海淀等區(qū)；而59個(gè)眾籌中的項(xiàng)目，北京所占數(shù)量明顯減少至29個(gè)，其余30個(gè)分布在全國15個(gè)省市自治區(qū)，包括上海、廣東、湖南、河南、浙江、云南、西藏等。

追夢(mèng)網(wǎng)成功的22個(gè)案例中（包括不達(dá)標(biāo)但顯示成功的兩個(gè)），涉及領(lǐng)域更為分散，圖書主題取材廣泛，涉及生活、旅行、文學(xué)等各個(gè)領(lǐng)域。發(fā)起地點(diǎn)也并非集中于北京，排名前三位的是江蘇（5個(gè)）、上海（4個(gè)）、北京（3個(gè)）。正在眾籌的分布5個(gè)分布于廣東、上海、天津等地。已經(jīng)結(jié)束但失敗的項(xiàng)目分布在全國15個(gè)省市，其中北京占4個(gè)，其余較為分散?？傮w上50個(gè)出版項(xiàng)目中發(fā)起點(diǎn)涉及較多的是北京、上海、江蘇、廣東等地，但其余半數(shù)發(fā)起地點(diǎn)分布于全國各地，因此追夢(mèng)網(wǎng)項(xiàng)目來源地更為分散，這和眾籌網(wǎng)項(xiàng)目發(fā)起地也日趨分散的特征相一致。

從項(xiàng)目的內(nèi)容個(gè)性來看，眾籌網(wǎng)出版品類中成功項(xiàng)目中約半數(shù)發(fā)起人都是出版社或相關(guān)機(jī)構(gòu)，主要有機(jī)械工業(yè)出版社（華章）、磨鐵圖書公司等。其余以個(gè)人作為發(fā)起人的項(xiàng)目明確表示簽約出版社的也過半，這就意味著總體上有超過四分之三的出版項(xiàng)目具有穩(wěn)定和可靠的出版支撐，且內(nèi)容均已有雛形，即便眾籌失敗也并不影響其正常問世。多半項(xiàng)目發(fā)起的目的和回報(bào)成果不僅僅是圖書的出版和推介，而是借機(jī)傳播相關(guān)的組織、會(huì)議、論壇等，因此帶有極強(qiáng)的組織特點(diǎn)，而非個(gè)人特點(diǎn)。比較而言，59個(gè)眾籌中的項(xiàng)目明確表示有出版社或者相關(guān)機(jī)構(gòu)支持的約有一半，和成功項(xiàng)目中四分之三的比例相比略有下降；而且以文化公司名義發(fā)起的項(xiàng)目和與出版社名義發(fā)起的項(xiàng)目數(shù)量相當(dāng)，這就打破了之前出版社的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，也因文化公司選題更為個(gè)性化而豐富了項(xiàng)目內(nèi)容。約有十分之一的個(gè)人發(fā)起人明確表示尚未約定出版事宜。就目的而言，當(dāng)前正在眾籌中的項(xiàng)目約有一半帶有強(qiáng)烈的個(gè)人特色，出書的目的和回報(bào)的方式也更為單一。雖然無法獲取過往失敗案例，但是上述眾籌中和已成功的項(xiàng)目來看，目前眾籌中的項(xiàng)目成功風(fēng)險(xiǎn)普遍較大，因?yàn)樵谒o幾的時(shí)間限制內(nèi)，達(dá)標(biāo)率尚停留在個(gè)位數(shù)的大約有三分之一，這些項(xiàng)目特征普遍具有小眾化傾向，目標(biāo)融資金額不多，作者也少有知名度，較多地體現(xiàn)出保守傾向和試水心態(tài)。這驗(yàn)證了國內(nèi)眾籌出版較強(qiáng)的矛盾特征：個(gè)人化傾向雖然符合互聯(lián)網(wǎng)開放基因，卻在經(jīng)受市場(chǎng)考驗(yàn)的過程中表現(xiàn)乏力；而傳統(tǒng)組織和品牌效應(yīng)卻使其項(xiàng)目在成功案例中占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

同樣情況也出現(xiàn)在追夢(mèng)網(wǎng)和點(diǎn)名時(shí)間網(wǎng)中。點(diǎn)名時(shí)間網(wǎng)定位“智能科技產(chǎn)品”，出版項(xiàng)目歸屬“其他”類別，且數(shù)量較少，但成功案例本身顯示了較強(qiáng)的市場(chǎng)基因，例如《單向街書店》項(xiàng)目發(fā)起人擁有高知名度和社會(huì)地位，《人本游戲》項(xiàng)目是游戲行業(yè)教母級(jí)作者，《氣御千年》項(xiàng)目早在天涯等連載，等等。但是追夢(mèng)網(wǎng)出版項(xiàng)目特征更為復(fù)雜。成功項(xiàng)目中除去3個(gè)特別合作項(xiàng)目之外，有7個(gè)是獨(dú)立雜志眾籌，由合作團(tuán)隊(duì)發(fā)起，也調(diào)動(dòng)豆瓣小組等平臺(tái)資源來促進(jìn)項(xiàng)目交流。其余項(xiàng)目發(fā)起人便為個(gè)人，和出版社以及相關(guān)機(jī)構(gòu)并無明顯關(guān)系。項(xiàng)目目標(biāo)金額也多在1萬元左右，也就是說中小項(xiàng)目居多，這也導(dǎo)致其項(xiàng)目傳播方面的陳述和表現(xiàn)必須著重特色。中國夢(mèng)網(wǎng)成功案例尚不多，卻有著明顯的資源整合基因，致力于開放平臺(tái)的建設(shè)，例如“起點(diǎn)圓夢(mèng)”“千家控哪兒”等資源整合，可以看作是創(chuàng)意引流和共享。

從項(xiàng)目的傳播特征來看，眾籌網(wǎng)41個(gè)成功出版項(xiàng)目以文字和圖片為主，附有視頻的有10例。59個(gè)正在眾籌中的項(xiàng)目也以文字和圖片為主，附有視頻的有12例。就內(nèi)容而言，如果文字和圖片足以說明細(xì)節(jié)，視頻采用并非必須，而且視頻帶來更多的信號(hào)不一定都能促進(jìn)項(xiàng)目完成，項(xiàng)目表現(xiàn)是否采用視頻應(yīng)該持有謹(jǐn)慎態(tài)度。就已有的話題、支持和喜歡三個(gè)公開數(shù)據(jù)來看，眾籌出版近百案例中，話題普遍較冷，并不活躍，也就是說項(xiàng)目發(fā)起人和項(xiàng)目支持人之間并沒有太多互動(dòng)，但這也并未對(duì)項(xiàng)目成功有明顯影響。支持人數(shù)表明的是資助情況，因此和項(xiàng)目所設(shè)置的資助等級(jí)有關(guān)。我們分析的數(shù)據(jù)顯示，資助等級(jí)一般在6個(gè)等級(jí)左右，數(shù)額和目標(biāo)金額、眾籌目的以及思路等有關(guān)，但是最低金額設(shè)置具有較強(qiáng)規(guī)律，并不因目標(biāo)金額增高而增高，例如100個(gè)項(xiàng)目中目標(biāo)金額前20名中最低金額設(shè)置在20—50元的為12個(gè)，后20名中20—50元的也為12個(gè)，這表明金額等級(jí)設(shè)置要對(duì)資助者具有足夠的開放性。一般而言，在較為開放的情況下，資助金額越高，所需要的支持人數(shù)越多。但是其中最重要的問題在于，最高金額的設(shè)置思路、限額情況與成果回報(bào)如果不符，這會(huì)阻礙資助者的支持行為。例如《背包十年》項(xiàng)目本身從主題選擇、作者經(jīng)歷以及成果回報(bào)等方面來看都具有優(yōu)勢(shì)，但是20萬元的目標(biāo)金額在約1/6的時(shí)限里只完成了1%，其4999元、9999元、19999元等較高等級(jí)金額都是零資助者，不僅整體資助金額高，而且對(duì)應(yīng)的項(xiàng)目回報(bào)并未表現(xiàn)相應(yīng)的價(jià)值，造成項(xiàng)目進(jìn)展緩慢?！兑粋€(gè)人孤獨(dú)的北京》項(xiàng)目中10000元為最高金額且限額2名，項(xiàng)目回報(bào)為“書籍一本+任選1張照片放大贈(zèng)送”，這與41位既有資助人均選擇100元以下等級(jí)相矛盾，雖然此項(xiàng)目尚有充足時(shí)間，但金額設(shè)置和成果回報(bào)價(jià)值并不匹配，沒有定位適合的資助人群，也會(huì)阻礙項(xiàng)目進(jìn)行。

另外，喜歡的人數(shù)和支持人數(shù)雖然呈正相關(guān)關(guān)系，但也有不少例外情況，例如《ENGLISH說文解字》項(xiàng)目喜歡人數(shù)為129，但支持者為零，同樣情況出現(xiàn)在《背包十年》（185）、《蘋果設(shè)計(jì)》（131）、《情種起源》（290）、《干掉無趣》（421）等項(xiàng)目，喜歡人數(shù)較高，支持人數(shù)卻極不樂觀。其原因除了上述資助等級(jí)和項(xiàng)目回報(bào)價(jià)值不匹配之外，還和項(xiàng)目本身的小眾選擇有關(guān)。小眾定位需要通過項(xiàng)目表現(xiàn)、資助等級(jí)和成果回報(bào)等精準(zhǔn)鎖定人群，目前眾籌氛圍上不足以自動(dòng)匹配合適對(duì)象，因此一旦此類項(xiàng)目在精準(zhǔn)層面疏忽，只能獲得稱贊，不能獲得市場(chǎng)。這是目前眾籌出版面臨的普遍問題，也就是個(gè)性化和市場(chǎng)之間的矛盾。endprint

和眾籌網(wǎng)出版品類相比，追夢(mèng)網(wǎng)出版項(xiàng)目中的話題討論也不活躍，而且沒有“喜歡”設(shè)置。僅從支持人數(shù)來看，因?yàn)榭傮w為中小項(xiàng)目，設(shè)置等級(jí)也在6個(gè)左右，因此資助等級(jí)設(shè)置具有更高的開放性。這樣一來，阻礙項(xiàng)目的核心問題在于項(xiàng)目本身的價(jià)值和表現(xiàn)。追夢(mèng)網(wǎng)的50個(gè)項(xiàng)目內(nèi)容陳述和表現(xiàn)均比眾籌網(wǎng)豐富，主要在于項(xiàng)目陳述本身詳細(xì)而生動(dòng)地展示了樣章和細(xì)節(jié)，采用視頻、繪本、圖示等多種表現(xiàn)手法，也在正文中更多地提供博客、微博等交流方式。

2 國內(nèi)眾籌出版項(xiàng)目的主要問題

上述分析以眾籌網(wǎng)為主，輔助分析了追夢(mèng)網(wǎng)、中國夢(mèng)網(wǎng)和點(diǎn)名時(shí)間網(wǎng)，它們基本可以代表國內(nèi)的眾籌出版平臺(tái)?；诖?，筆者發(fā)現(xiàn)目前眾籌出版面臨的三個(gè)主要問題。

一是眾籌出版作為一種商業(yè)模式具有較強(qiáng)的品牌傾向，也就是傾向于通過融合傳統(tǒng)出版社、知名作者、雛形書稿、已有媒介等較為成熟資源來立足市場(chǎng)，這既是眾籌出版初期發(fā)展的一種必然選擇，也是眾籌出版未來進(jìn)取面臨的主要問題。因?yàn)楸娀I網(wǎng)的出版項(xiàng)目案例表明不少非組織化、非品牌化的項(xiàng)目面臨淘汰的高風(fēng)險(xiǎn)，而最終成功的項(xiàng)目多是對(duì)資源的優(yōu)勢(shì)占據(jù)，所以當(dāng)前的眾籌出版與其說是融資，不如說是資源整合。這樣，眾籌出版的本質(zhì)精神究竟是革新和顛覆，還是傳統(tǒng)出版的變相市場(chǎng)手段，這是其作為一個(gè)新事物需要被重新審視的首要問題。

二是眾籌出版的內(nèi)容創(chuàng)意以及個(gè)性化供求關(guān)系的建立是影響其發(fā)展的核心因素。通過上述的項(xiàng)目分析，眾籌網(wǎng)出版項(xiàng)目主要集中于主流財(cái)經(jīng)和商業(yè)話題，這要求發(fā)起人、資助人、出版社等都是具有較強(qiáng)實(shí)力的角色，因此此類項(xiàng)目提升了眾籌出版的目標(biāo)金額和執(zhí)行水準(zhǔn)，同時(shí)也為眾籌出版的本質(zhì)帶來了更多的營銷和推介特征，也就是說此類眾籌出版本身并非出版，而交流會(huì)、培訓(xùn)推廣、機(jī)構(gòu)推介等才是目的。但這種以強(qiáng)勢(shì)資源和品牌為后盾的眾籌出版既不能促進(jìn)真正的內(nèi)容創(chuàng)意，也無法建立長久的、平等的個(gè)性化供求關(guān)系。無論眾籌網(wǎng)，還是追夢(mèng)網(wǎng)或者點(diǎn)名時(shí)間網(wǎng)，其成功案例中的主流項(xiàng)目具有地理、組織和資源的優(yōu)勢(shì)，但是也表現(xiàn)出地域日趨分散、出版主題日趨多樣、表現(xiàn)形式日趨靈活等特征。這種現(xiàn)象表明一種積極的趨向，但是如何解決個(gè)性化和市場(chǎng)之間的矛盾依然是核心問題。

三是眾籌出版因?yàn)樯形从歇?dú)立的平臺(tái)，因此主要機(jī)制受制于母平臺(tái)，這造成眾籌出版項(xiàng)目總體規(guī)模不大，也存在同一項(xiàng)目重復(fù)眾籌的現(xiàn)象。規(guī)模上，出版在整個(gè)眾籌平臺(tái)中所占的分量較小，眾籌網(wǎng)中出版項(xiàng)目占總項(xiàng)目的9%，成功比例7%；追夢(mèng)網(wǎng)則分別為8%和7%；中國夢(mèng)網(wǎng)[3]則為16%和13%；點(diǎn)名時(shí)間網(wǎng)[4]并無出版品類，且實(shí)際出版項(xiàng)目也很少。其中，中國夢(mèng)網(wǎng)雖然比例最高但是其絕對(duì)數(shù)據(jù)較小，出版項(xiàng)目共32個(gè)，成功5個(gè)[5 ]。這意味著眾籌出版規(guī)模不大，這與國內(nèi)眾籌平臺(tái)普遍的垂直化傾向有關(guān)，例如點(diǎn)名時(shí)間網(wǎng)從側(cè)重智能產(chǎn)品、淘夢(mèng)網(wǎng)專注微電影、樂童音樂專注音樂等，諸多眾籌平臺(tái)無意出版。而支持出版的諸如眾籌網(wǎng)、追夢(mèng)網(wǎng)、中國夢(mèng)網(wǎng)等也并未“器重”出版，因此眾籌出版其實(shí)并未在眾籌平臺(tái)中占據(jù)主要角色。因此，非獨(dú)立、亦非重要的品類只能跟隨母平臺(tái)的運(yùn)營機(jī)制而進(jìn)退，卻并不意味著完全適合。例如，點(diǎn)名時(shí)間網(wǎng)針對(duì)智能產(chǎn)品定位產(chǎn)品發(fā)布模式為“首發(fā)”，這并不適用于出版。不過“首發(fā)”可以作為測(cè)試市場(chǎng)的路徑，也能引發(fā)話題和流量，于是曾在點(diǎn)名時(shí)間上首次眾籌的《初龍志》（游戲模組集）、《天津首份手繪地圖》等也在追夢(mèng)網(wǎng)上進(jìn)行眾籌，《粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)》等項(xiàng)目在眾籌網(wǎng)和中國夢(mèng)網(wǎng)同期進(jìn)行。同一項(xiàng)目在不同眾籌出版平臺(tái)試水，這種做法是否合理有待論證，但是它至少體現(xiàn)了項(xiàng)目發(fā)起人多方尋求市場(chǎng)以降低風(fēng)險(xiǎn)、提升成功機(jī)會(huì)的心態(tài)，這也是當(dāng)前眾籌出版規(guī)模有限、秩序不佳的反映。

3 國內(nèi)眾籌出版項(xiàng)目的發(fā)展建議

結(jié)合上述眾籌出版項(xiàng)目的現(xiàn)狀和問題研究，我們認(rèn)為未來眾籌出版的發(fā)展首先需要從兩個(gè)方面確立正確的觀念和方法。

一方面是眾籌出版項(xiàng)目要取得成功就必須回到項(xiàng)目本身，以培養(yǎng)個(gè)性化的供求關(guān)系為核心。諸多失敗項(xiàng)目的核心欠缺就是忽視了眾籌出版的本質(zhì)。眾籌出版的本質(zhì)是以“價(jià)值匹配”來鏈接項(xiàng)目發(fā)起人和項(xiàng)目資助人，因此，價(jià)值承諾必須是相互的，也就是說供求雙方要兌現(xiàn)的是價(jià)值，價(jià)值的表現(xiàn)形式為圖書（衍生品）和資金。如果項(xiàng)目本身只是個(gè)人小眾的“秀場(chǎng)”，或者不能給予資助者相應(yīng)的價(jià)值回報(bào)，那么項(xiàng)目本身就不存在眾籌的必要性。另外，項(xiàng)目發(fā)起人是尋找“匹配”方，因此基本特征是“平等”，既非卑微地“乞討”，亦非高貴地“施舍”，而這兩種極端的態(tài)度卻是不少失敗項(xiàng)目在內(nèi)容表現(xiàn)中所持有的。項(xiàng)目本身在主題選擇、內(nèi)容說明、資助等級(jí)和回報(bào)方式等方面都要斟酌和評(píng)估，眾籌成功是多因素綜合的結(jié)果，整體表現(xiàn)為項(xiàng)目的質(zhì)量。

另一方面，作為一種商業(yè)模式眾籌出版必須要盈利和生存，階段性的出路是依靠既有品牌和資源進(jìn)行整合，但長遠(yuǎn)的出路是孵化平民創(chuàng)意項(xiàng)目獲得成功。上述眾籌網(wǎng)等出版項(xiàng)目成功經(jīng)驗(yàn)的核心就是進(jìn)行資源整合，而出版的目的也不在于“出版”，因?yàn)楦鼮閺V闊的利益回饋是通過出版衍生更多的關(guān)系和交流，這樣一來項(xiàng)目發(fā)起人和項(xiàng)目資助人完成的不是一次性的單品交易，而是互相獲得渠道和資源，利益供求在“圖書之外”。但是這種強(qiáng)調(diào)“多元供求”的模式只能對(duì)項(xiàng)目成功起到催化作用，在眾籌平臺(tái)這個(gè)點(diǎn)上發(fā)生的必須是高質(zhì)量的出版項(xiàng)目，因此創(chuàng)意，而非資源，才是眾籌的核心；內(nèi)容，而非渠道，才能為眾籌出版提供活力。上述出版項(xiàng)目的走向也表明，出版社、作者和品牌效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)地位正在被“稀釋”，出版項(xiàng)目的發(fā)起人、發(fā)起地點(diǎn)和內(nèi)容表現(xiàn)趨向個(gè)性化，中小項(xiàng)目更為活躍，但個(gè)性化需要符合市場(chǎng)。

基于此，未來眾籌出版可以有三種路徑：一是繼續(xù)保留優(yōu)勢(shì)資源融合的路徑以維持暫時(shí)性生存，這往往是新生事物最初生存的手段；二是提升對(duì)小眾、特色項(xiàng)目的扶持，在選題和表現(xiàn)等方面細(xì)化出版領(lǐng)域以孵化新的品牌，這種品牌可以是作為個(gè)體的新銳作者，也可以是具有特色的小型團(tuán)隊(duì)，或者是打造眾籌出版的特色渠道品牌，但無論哪一種都必須是自有品牌，因?yàn)榈谝环N路徑中的既有優(yōu)勢(shì)資源很有限，其價(jià)值會(huì)被反復(fù)榨盡，因此眾籌出版需要有品牌意識(shí)，這正是目前大部分平臺(tái)所欠缺的，中國夢(mèng)網(wǎng)的“起點(diǎn)圓夢(mèng)”眾籌開放平臺(tái)可以看作是類似的一種嘗試；三是長遠(yuǎn)來看獨(dú)立的眾籌出版平臺(tái)需要出現(xiàn)，因?yàn)槌霭孢x題日趨擴(kuò)散、地域分布更為廣泛、多元特色正在興起等。在規(guī)模進(jìn)一步發(fā)展的情況下，獨(dú)立的眾籌平臺(tái)能夠建立適用于出版的運(yùn)作機(jī)制，并且提供更為細(xì)化和規(guī)范的出版領(lǐng)域，也會(huì)因?yàn)閷I(yè)和獨(dú)立而奠定品牌基礎(chǔ)。

最后，因?yàn)楸敬窝芯窟x取了典型的研究對(duì)象，但并沒有窮盡，例如覺網(wǎng)（jue.com）等也涉及出版，因?yàn)閿?shù)量較小而被本次研究忽略。另外，眾籌出版尚在變動(dòng)之中，我們的研究只反映部分和階段性的現(xiàn)實(shí)。還有，我們的研究尚不涉及項(xiàng)目執(zhí)行、風(fēng)險(xiǎn)控制和資金管理等方面。我們觀察的角度是從眾籌出版的關(guān)系本質(zhì)和項(xiàng)目內(nèi)容出發(fā)，從一手資料的現(xiàn)象中進(jìn)一步分析背后的規(guī)律，因此結(jié)論具有實(shí)際的適用價(jià)值。

注 釋

[1] 數(shù)據(jù)搜集截止時(shí)間2014年7月22日，伴隨著時(shí)間推移，數(shù)據(jù)微有更新，本次研究限定了數(shù)據(jù)搜集日期，這種微小變動(dòng)，并不影響我們對(duì)研究結(jié)論的總結(jié)和推理。

[2]追夢(mèng)網(wǎng)[OL].[2014-02-10].http：//www.dreamore.com/

[3][5]中國夢(mèng)網(wǎng)[OL].[2014-02-10].http：//www.dreamchina.com/

[4]點(diǎn)名時(shí)間網(wǎng)[OL].[2014-02-10].http：//www.demohour.com/

（收稿日期：2014-07-28）endprint