宋雪

摘 要：20世紀(jì)以來，東方在西方世界的語境下帶有了一種負(fù)面的、具有貶斥的含義。批評(píng)理論家賽義德在《東方主義》里表達(dá)了這個(gè)觀點(diǎn)，將其歸結(jié)為“東方主義”。試圖將西方視角建構(gòu)為全球視角。面對(duì)這種狀況，中國(guó)的國(guó)家通訊社——新華社，有意打破這種局面，讓世界聆聽中國(guó)的聲音。

關(guān)鍵詞：新華社；東方主義；國(guó)際化

一、新華社海外發(fā)展概況

新華社是中國(guó)國(guó)家通訊社和世界性通訊社，是涵蓋各種媒體類型的全媒體機(jī)構(gòu)。在境外設(shè)有140多個(gè)分支機(jī)構(gòu)，建立了比較健全、覆蓋全球的新聞信息采集網(wǎng)絡(luò)，形成了多語種、多媒體、多渠道、多層次、多功能的新聞發(fā)布體系。

1、從在海外建立分社開始

從1948年建立最早的國(guó)外分社——布拉格分社開始，至1953年是新華社建立國(guó)外分社的第一階段，在少數(shù)幾個(gè)國(guó)家建立了分社，是新華社走向國(guó)外的開始。1954年到1955年，是第二階段，新華社擴(kuò)大了在亞非地區(qū)的記者網(wǎng)。70年代，是第三階段，歐美和拉美的大多數(shù)分社在此階段建成。80年代進(jìn)入第四階段，新華社在國(guó)外設(shè)點(diǎn)的工作基本完成，向世界性通訊社的目標(biāo)進(jìn)發(fā)。

2、逐步探索中的英語播音

要讓世界聆聽中國(guó)的聲音，最主要的方式是英語播音。新華社從1944年開始對(duì)外用英語廣播，從早期英語播音開始，新華社就注重迎合國(guó)外受眾的興趣，受眾定位準(zhǔn)確。

3、與時(shí)俱進(jìn)的新興媒體

中國(guó)新華新聞電視網(wǎng)（CNC）是新華社主辦的跨國(guó)新聞電視臺(tái)，開通的中文臺(tái)、英語臺(tái)24小時(shí)不間斷播出新聞節(jié)目，節(jié)目信號(hào)衛(wèi)星覆蓋亞太、北美、歐洲、等地170萬戶有線電視家庭終端，覆蓋面和影響力不斷擴(kuò)大。創(chuàng)辦手機(jī)電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，在利用新媒體全球傳播渠道方面取得突破。

二、發(fā)展迅猛，但危機(jī)顯現(xiàn)

新華社在美國(guó)的直接用戶就有 20 多家，聯(lián)合國(guó)已把新華社新聞列為其主要參考材料之一。在《紐約時(shí)報(bào)》關(guān)于中國(guó)的報(bào)道中，新華社被引次數(shù)所占百分比一直呈穩(wěn)定的上升趨勢(shì)。

但這些數(shù)據(jù)中隱含著危機(jī)。新華社作為中國(guó)國(guó)家通訊社，其被國(guó)際重視的程度遠(yuǎn)應(yīng)高于“每天1-2篇”“20多家”。雖然發(fā)展迅猛，但與發(fā)達(dá)國(guó)家通訊社差距很大，而且其國(guó)際影響力很弱。

三、新華社還是“邊緣人”

伴隨著經(jīng)濟(jì)、技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，西方發(fā)達(dá)國(guó)家在信息傳播中占據(jù)主導(dǎo)地位，信息多從發(fā)達(dá)國(guó)家流向發(fā)展中國(guó)家，這就形成了國(guó)際傳播領(lǐng)域的“二級(jí)傳播模式”。

社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德提出“二級(jí)傳播模式”，意圖突出“意見領(lǐng)袖”的地位。而在國(guó)際傳播領(lǐng)域中，“意見領(lǐng)袖”就是西方發(fā)達(dá)國(guó)家的主流媒體。

問題就在這里出現(xiàn)了，信息經(jīng)過西方主流媒體加工整理后，帶上了西方視角與觀念，其觀念對(duì)發(fā)展中國(guó)家傳統(tǒng)與文化造成沖擊。而且發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家媒介力量對(duì)比懸殊，發(fā)達(dá)國(guó)家媒體具有強(qiáng)勢(shì)地位，使得這一沖擊不可避免。

中國(guó)雖然在經(jīng)濟(jì)上已經(jīng)獲得了較高的地位，但在國(guó)際傳播領(lǐng)域，只能算得上是“邊緣國(guó)家”，而作為國(guó)家通訊社的新華社也只能算得上是國(guó)際傳播中的“邊緣人”。

四、堅(jiān)持不懈，走向國(guó)際

雖然新華社是國(guó)際傳播中的“邊緣人”，但其自身發(fā)展還是有很多優(yōu)勢(shì)的。

1、在發(fā)展中國(guó)家中有影響力

“和西方通訊社的報(bào)道比較起來，新華社的報(bào)道更受發(fā)展中國(guó)家的歡迎。這是由于新華社的報(bào)道比較客觀、公正地反映了這些發(fā)展中國(guó)家的情況。” [1]

新華社的報(bào)道在發(fā)展中國(guó)家，尤其是東南亞地區(qū)廣受歡迎。東南亞地區(qū)華人眾多，對(duì)中文信息需求量大；同時(shí)都是發(fā)展中國(guó)家，在經(jīng)濟(jì)利益、政治立場(chǎng)等方面趨同。

這是新華社拓展海外市場(chǎng)的固有優(yōu)勢(shì)，應(yīng)以此為走向國(guó)際的起點(diǎn)，不斷擴(kuò)大新華社在國(guó)際上的聲音。

2、很大程度上代表中國(guó)政府的觀點(diǎn)

新華社是國(guó)家通訊社，其報(bào)道中呈現(xiàn)出的觀點(diǎn)很大程度上代表中國(guó)政府立場(chǎng)，所以新華社的信息是海外各方解讀中國(guó)政治的重要源泉。這是新華社的特有優(yōu)勢(shì)，這使它成為國(guó)際了解中國(guó)政府的窗口，自然備受國(guó)際社會(huì)矚目。

新華社可以據(jù)此努力塑造自己權(quán)威新聞源的形象，以新聞的準(zhǔn)確、深度、快速，占據(jù)對(duì)外發(fā)布中國(guó)新聞?lì)^把交椅的位置。

五、依舊存在弊端

與此同時(shí)，新華社在國(guó)際傳播中存在著很多弊端。

1、意識(shí)形態(tài)色彩過于濃厚

新華社作為國(guó)家通訊社，如前文所述，有其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)又有過于濃厚的意識(shí)形態(tài)色彩，這在對(duì)外傳播中是不被國(guó)外受眾所接受的。

赤裸裸地意識(shí)形態(tài)宣傳是被國(guó)外受眾抵觸的，所以要淡化意識(shí)形態(tài)色彩，將其“變軟”，融入信息中。既容易被接受，又無形中宣傳了國(guó)家理念。

2、不注重樹立品牌

首先，新華社沒有突出自己有別于其它通訊社的個(gè)性、特色，沒有自己的特色，就永遠(yuǎn)沒有無法取代的地位。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是沒有力量的，只有樹立起品牌特色，才能形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，無可取代。

其次，缺少有口碑的旗下產(chǎn)品。例如CNN的紀(jì)錄片，已經(jīng)成為權(quán)威、深刻的代名詞。新華社缺少的正是這樣有口碑的產(chǎn)品。

雖然新華社走向國(guó)際的道路還很漫長(zhǎng)，但她的每一步都走得很踏實(shí)、穩(wěn)健，眾多海外分社的建立為新華社進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)；高質(zhì)量的新聞報(bào)道為獲得國(guó)際認(rèn)可提供先決條件；國(guó)家通訊社的地位為其成為權(quán)威媒介提供保障。繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，努力改善不足，新華社會(huì)在國(guó)際道路上走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。

注釋：

[1]《中國(guó)國(guó)際新聞傳播史》，童之俠 著，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2007年1月，P145

參考文獻(xiàn)：

[1] 李大玖.《海外華文網(wǎng)絡(luò)媒體——跨文化語境》清華大學(xué)出版社. 2009年9月；

[2] 吳征.《中國(guó)的大國(guó)地位與國(guó)際傳播戰(zhàn)略》.長(zhǎng)征出版社.2001年1月