孟夏

摘 要：英國的公共外交提升了英國的國家形象，維護了英國的國際地位，并成為他國借鑒學(xué)習(xí)的對象。近年來，新公共外交成為國際社會探討的焦點，其中“新”途徑——網(wǎng)絡(luò)及新媒體的運用更是成為公共外交發(fā)揮作用的重要渠道。對英國而言，它自身的創(chuàng)新也為英國新公共外交增色不少。著重探討英國如何利用其新公共外交活動來提升其國家形象。

關(guān)鍵詞：英國；新公共外交；國家形象

中圖分類號：D819 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2014）27-0028-02

新世紀以來，全球性危機頻發(fā)，武力對抗和軍事沖突等“硬實力”的對抗或者霸權(quán)往往會導(dǎo)致“硬實力”的還擊。此時，“軟實力”的重要性便凸顯出來，“新公共外交”也成為國際社會討論的焦點，各國政府紛紛通過新公共外交途徑提升國家形象并獲取更多的“軟權(quán)力”。英國一直以來實施的公共外交為其掙得了一定的國家地位，在國際社會不斷發(fā)展之際，英國也將更加注重新公共外交的實施，構(gòu)建并提升其國家形象。

一、新公共外交含義及特點

2005年，卡特報告首次給出了公共外交的定義：旨在通過引導(dǎo)外國公眾或組織了解英國并參與英國事務(wù)，以增加對英國的理解度并通過與政府媒體和政府長遠目標協(xié)同運作[1]。英國文化協(xié)會的定義為：與外國公眾和機構(gòu)交流以增進公眾對英國的了解程度和英國的影響力[2]。隨著網(wǎng)絡(luò)、新媒體的普及，“新公共外交”被推上了國際舞臺，其“新”穎之處主要表現(xiàn)在公共外交主體、對象及手段的更新。

傳統(tǒng)公共外交的主體一般是一國政府，而新公共外交中，參與公共外交的還包括一些非政府機構(gòu)以及半官方機構(gòu)，這是國際政治參與者的更新帶來的變化，實際上，由于非政府組織具有非政府性質(zhì)，愈發(fā)受到國際社會的偏愛與認可。新公共外交的對象“新”在目標的公眾化，即以他國所有民眾為對象，不論出身、等級、職業(yè)，都可以作為公共外交的對象。新公共外交的“新”最后還表現(xiàn)在手段的更新，這一新特點也是“新公共外交”一詞被提出的最重要原因。21世紀，互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，各種電子產(chǎn)品不斷更新，“新媒體”漸漸成為網(wǎng)絡(luò)的載體，“網(wǎng)絡(luò)2.0”（Web2.0）等說法相繼出現(xiàn)，可以說，當(dāng)今社會沒有了新媒體、沒有了網(wǎng)絡(luò)，信息的傳播就會被阻塞。

英國公共外交開展較早，已經(jīng)形成了一個相對系統(tǒng)的公共外交模式，在英國的公共外交中，主體的擴大化與對象公眾化早已成為其公共外交的內(nèi)容，因此，就英國而言，英國的新公共外交之“新”最主要表現(xiàn)在手段的更新，即網(wǎng)絡(luò)、新媒體的應(yīng)用。另外，英國善于創(chuàng)新，它的新公共外交走在他國前列，將公共外交與國家品牌相結(jié)合，為其國家形象增色不少。下文將以上兩點加以闡述與分析。

二、英國通過新公共外交重塑國家形象

國家形象與國家利益息息相關(guān)，良好國家形象的維持有利于英國開展新公共外交活動，而新公共外交活動的成功開展對英國的國家形象也有一定促進作用。

（一）英國提升國家形象的原因

國家形象一般是指：“一個主權(quán)國家和民族在世界舞臺上所展示的形狀相貌及國際環(huán)境中的輿論反映”[3]，是“國際社會的民眾對一國相對穩(wěn)定的總體評價”[4]。國家形象是在國家不斷發(fā)展中形成的，具有一定的可塑性。良好的國家形象可以化解國際爭端、貿(mào)易矛盾，增進彼此的友好關(guān)系。

英國在二戰(zhàn)后通過一系列文化外交活動，改變了它落后、腐朽、刻板、保守的形象，將一個充滿活力與青春的英國推向世界。國際社會也逐漸認同了英國的新形象。然而，2003年英國追隨美國開始了伊拉克戰(zhàn)爭，十年伊戰(zhàn)沒有給英國帶來持續(xù)的呼聲與穩(wěn)定的國際地位，恰恰相反，英國遭受了國際社會的一片譴責(zé)，不僅僅是對戰(zhàn)爭參與的譴責(zé)，還包括對“英美特殊”關(guān)系下英國喪失一定自主性的譴責(zé)，這些都嚴重危害了英國的國際形象。因此，英國必須提升國家形象，挽回國際聲譽。再者，國家間的合作與競爭日趨頻繁和激烈，國家形象的好壞對獲取國家利益有著關(guān)鍵性影響。英國要在國際社會中發(fā)揮更大的作用，獲取更多的國家利益，就必須時時維護好其國家形象。

（二）英國通過新公共外交提升其國家形象的作為

英國利用其新公共外交途徑，尤其是網(wǎng)絡(luò)、媒體等途徑，不斷豐富其公共外交內(nèi)容，努力提升英國的國家形象，試圖樹立大國地位。

1.借助網(wǎng)絡(luò)進行倡導(dǎo)性宣傳。倡導(dǎo)性宣傳指的是英國在主動開展某活動的基礎(chǔ)上，主動報道自己的活動進程以影響國際輿論的趨勢。也就是說英國的這種宣傳是為了塑造自身形象，為了得到理想結(jié)果而宣傳的。一般包括主動報道有利于英國政府形象的新聞、動態(tài)，或是在他國積極報道吸引他國民眾的英國新聞或事件等，在他國民眾閱讀這些新聞時，潛移默化地對英國產(chǎn)生好感。由于網(wǎng)絡(luò)的普及，倡導(dǎo)性宣傳也更為便捷。

最為突出的要數(shù)英國2012年舉辦的倫敦奧運會的宣傳，英國聯(lián)邦和外交事務(wù)部在奧運會開始之前在官網(wǎng)上稱：此次倫敦運動會將會深刻影響英國的國際聲譽，世界各地的觀眾將達40億人次。參賽的運動員人數(shù)大約有14 700人左右，而出席此次盛會的國家領(lǐng)袖有120人之多，其中還有25 000多名記者和其他的32萬來英旅游的游客[5]。為了宣傳倫敦奧運會，英國外交部下設(shè)了幾個社會活動部（campaigns）以便從各個方面提升英國的形象。這些活動部制作介紹英國的短片并通過媒體或網(wǎng)絡(luò)平臺，對外播出。

進行倡導(dǎo)性宣傳是一種主動的、有意識的提升國家形象的過程，但是，由于這種宣傳的主觀性過為強烈，他國民眾可以選擇相信，也可以選擇不相信，因此，倡導(dǎo)性宣傳并不一定就能達到預(yù)想的效果。

2.品牌戰(zhàn)略提升國家形象。國家品牌是國家形象的具體展現(xiàn)，與公共外交有一定的互補性，需要經(jīng)過長期運作才能看出成功與否[6]。因此，國家品牌才能發(fā)展成為新公共外交的途徑之一，成為新公共外交提升國家形象的重要推力。

捎帶理論（the Piggyback Theory）認為：在身份關(guān)系中，弱小的一方總是試圖通過倚靠更為人知的一方的形象來樹立自己的身份及形象[7]。國家品牌與國家形象之間就類似上述關(guān)系，如果國家品牌的名聲高過國家形象時，可以利用國家品牌的國際聲譽來提升國家形象；相反，亦可以依靠國家良好的形象帶動國家品牌的國際知名度。

英國前首相托尼·布萊爾曾提出將英國建設(shè)成為一個“年輕的國家”，隨后又出現(xiàn)“酷不列顛”（Cool Britannia）的提法，實際上是通過一系列文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項目重塑英國形象，改變英國在國際社會中的守舊、刻板、嚴肅的形象，可以說，“酷不列顛”是英國決心改變形象的一句口號，而英國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)則是英國執(zhí)行這一口號的具體方案。英國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)包含了建筑、手工藝品、電影、電視、音樂等方方面面，取得了極大的成效，既改變了英國以往的過時的形象，卻又不丟棄傳統(tǒng)；不僅僅為英國賺取了收益，也為英國賺得了信心與國際影響力。

三、英國新公共外交效果——國家形象美譽度評析

積極制定和推動新公共外交戰(zhàn)略，是英國政府一直以來試圖重新贏得與其身份地位相稱的美譽度的獨特而有效的重要手段。近年來，尤其從布萊爾政府以來，英國政府一方面積極制定了一系列重要的公共外交戰(zhàn)略，同時又積極實施一系列的文化推廣項目，以此來喚醒國際社會，尤其是前英聯(lián)邦國家民眾的認同感，從而改變英國在國際社會中的保守、呆板等負面形象，以贏得世界更多民眾的喜愛與贊美。一是充分利用和開發(fā)現(xiàn)有的公共外交資源，進一步發(fā)揮在其傳統(tǒng)領(lǐng)域內(nèi)的影響力。例如充分發(fā)揮具有全球影響力的優(yōu)勢媒體平臺BBC，豐富傳播形式和內(nèi)容，并針對不同地區(qū)的目標受眾采取不同的傳播手段，將觸角深入到幾乎世界的每一個角落。二是大膽創(chuàng)新，主動宣傳，努力塑造新的國家形象。布萊爾上任不久便親自擔(dān)任英國國家形象宣傳大使，一改往日保守、沉悶的英國傳統(tǒng)風(fēng)格，同時通過多種形式的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推廣英國文化，為塑造新的國家形象加分不少。另外，相關(guān)機構(gòu)更是不失時機地利用各種重大事件，運用媒體配合，大肆“炒作”，吸人眼球。2012年的倫敦奧運會以及近年來英王室的儀式，不僅給依然籠罩在金融危機陰影下的英國帶來了實實在在的經(jīng)濟利益，更重要的是在喧嘩的背后潤物細無聲般地宣傳和展示了英國的文化和影響力，這種軟力量的釋放所達到的“殺傷力”是任何硬力量所無法企及的。

四、結(jié)語

英國通過新公共外交手段提升了英國的國家形象，活力、創(chuàng)新如今成為英國的代名詞。英國新公共外交中最為突出的就是對網(wǎng)絡(luò)以及新媒體的運用，然而，近幾年網(wǎng)絡(luò)安全問題日益突出，因此，如何更好地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)及新媒體的作用來維持英國的形象變得尤為重要。

參考文獻：

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