耿秀麗　尤星星　李易林

摘要：傳統(tǒng)顧客需求往往側(cè)重于產(chǎn)品實物屬性的表達(dá)，沒有反映出顧客購買產(chǎn)品的真實意圖和內(nèi)在價值需求，不能有效地支持產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)的設(shè)計。為突破傳統(tǒng)需求分析方法的局限性，文章提出了價值驅(qū)動的顧客需求結(jié)構(gòu)及其重要度確定新方法。新的顧客需求結(jié)構(gòu)包含了目的、價值和需求三層結(jié)構(gòu)及其內(nèi)部關(guān)聯(lián)關(guān)系。采用粗糙集方法確定了價值重要度、需求自相關(guān)關(guān)系以及價值和需求之間關(guān)聯(lián)關(guān)系的取值，通過建立價值和需求映射模型將價值重要度轉(zhuǎn)換為顧客需求重要度。以水平定向鉆機(jī)需求分析為例驗證了所提方法的正確性和有效性。

關(guān)鍵詞：顧客價值；顧客需求結(jié)構(gòu)；需求重要度；映射模型；粗糙集

顧客需求分析是產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)的主要依據(jù)。顧客需求重要度的確定方法建立在顧客需求結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上。傳統(tǒng)顧客需求結(jié)構(gòu)是顧客對產(chǎn)品需求的層次分解，顧客需求往往側(cè)重于產(chǎn)品實物屬性的表達(dá)。然而，顧客購買產(chǎn)品的內(nèi)在原因是對價值的追求，產(chǎn)品只是實現(xiàn)顧客價值的一種形式。因而傳統(tǒng)顧客需求沒有反映出顧客購買產(chǎn)品的真實意圖和內(nèi)在價值需求，不能有效地支持產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)的設(shè)計。顧客價值理論是近年來營銷學(xué)領(lǐng)域研究的熱點，它從更高的價值層面分析顧客購買意圖，是顧客滿意和顧客忠誠的內(nèi)在驅(qū)動力，為顧客需求研究提供了新的思路和方法。根據(jù)顧客價值理論，構(gòu)建了移動通信服務(wù)的目的-價值模型，依據(jù)模型進(jìn)行顧客細(xì)分。

層次分析法常用于顧客需求重要度確定過程中，它兩兩比較的過程很繁瑣，帶有很強(qiáng)的主觀性，不能處理同層次需求的相關(guān)關(guān)系。采用人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)分析法確定需求重要度雖然能夠處理需求之間的相關(guān)關(guān)系，但是它和層次分析法共同的局限性在于需要基于完全和分明的顧客需求結(jié)構(gòu)，然而建立精確的顧客需求結(jié)構(gòu)是很困難的。在信息處理方面，精確數(shù)字表達(dá)的評價值難以真實反映模糊的需求信息。模糊集方法在處理需求信息模糊性和不確定性方面有優(yōu)勢，但是需要事先確定模糊術(shù)語的隸屬度函數(shù)等先驗信息，而這些信息的確定帶有很強(qiáng)的主觀因素。粗糙集是一種新的處理模糊和不確定性的數(shù)學(xué)工具，李延來等人利用粗糙集中完備信息系統(tǒng)的多屬性決策方法確定顧客需求重要度，取得了很好的效果。

本文首先依據(jù)顧客價值理論，提出價值驅(qū)動的顧客需求結(jié)構(gòu)，該結(jié)構(gòu)包含目的、價值和需求三層結(jié)構(gòu)及其內(nèi)部關(guān)聯(lián)關(guān)系。然后在該需求結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上提出了價值驅(qū)動的顧客需求重要度確定方法，該方法分為兩部分：確定價值重要度；建立價值和需求映射模型，將價值重要度轉(zhuǎn)換為需求重要度。為應(yīng)對層次間關(guān)系的模糊和不確定性，采用粗糙集方法分別確定了價值重要度、需求自相關(guān)關(guān)系以及價值和需求之間關(guān)聯(lián)關(guān)系的取值。

一、總體思想

（一）顧客需求重要度求解思路

顧客價值是企業(yè)獲取市場競爭力的源泉。美國田納西大學(xué)的Robert B.Woodruff教授創(chuàng)新性地將消費者行為學(xué)中的手段-目的鏈的思想引入顧客價值理論研究，提出了顧客價值層次模型。本文在此模型基礎(chǔ)上提出了價值驅(qū)動的顧客需求結(jié)構(gòu)模型，包括目的層、結(jié)果層和屬性層三個層次。顧客在需求目的的驅(qū)使下，產(chǎn)生結(jié)果層價值期望；在價值的進(jìn)一步引導(dǎo)下，提出顧客需求。需求之間存在自相關(guān)關(guān)系，而且針對不同價值，需求自相關(guān)關(guān)系的取值存在差異。

價值驅(qū)動的顧客需求重要度確定方法的過程分為兩部分：確定價值重要度和將價值重要度轉(zhuǎn)換為顧客需求重要度。第一部分的實現(xiàn)根據(jù)目的和價值的關(guān)聯(lián)關(guān)系；第二部分的實現(xiàn)依據(jù)價值和需求映射模型。為了避免對稱方式處理需求自相關(guān)關(guān)系可能帶來的不精確結(jié)果，該模型的需求自相關(guān)關(guān)系矩陣為不對稱矩陣。另外，針對不同的價值，需求自相關(guān)關(guān)系的取值存在差異，因此需求自相關(guān)關(guān)系矩陣不是只有一個，數(shù)量等于價值的數(shù)量。

四、價值和需求之間關(guān)聯(lián)關(guān)系取值的確定

六、應(yīng)用實例

下面以水平定向鉆機(jī)需求分析的實例，驗證所提價值驅(qū)動的顧客需求重要度確定方法的正確性和有效性。

七、結(jié)論

在顧客需求分析過程中，確定顧客需求重要度是一個關(guān)鍵步驟。本文提出了價值驅(qū)動的顧客需求重要度確定方法。該方法基于價值驅(qū)動的顧客需求結(jié)構(gòu)，建立了價值和需求映射模型。該模型的輸入為價值重要度、需求自相關(guān)關(guān)系矩陣以及價值和需求關(guān)聯(lián)關(guān)系矩陣，輸出為顧客需求重要度。根據(jù)顧客調(diào)研數(shù)據(jù)建立相應(yīng)的信息系統(tǒng)，采用粗糙集方法分別確定價值重要度、需求自相關(guān)關(guān)系以及價值和需求關(guān)聯(lián)關(guān)系的取值。

該方法不依賴于精確的需求結(jié)構(gòu)，能有效整合價值驅(qū)動顧客需求結(jié)構(gòu)的要素和內(nèi)部關(guān)系，不需要處理數(shù)據(jù)以外的先驗知識，減少了主觀因素和模糊性因素的影響，使顧客需求重要度趨于真實和可靠。下一步的研究將針對如何實現(xiàn)顧客需求向產(chǎn)品和服務(wù)工程特性的映射，確定產(chǎn)品和服務(wù)工程特性的重要度。實例研究表明，該方法在產(chǎn)品服務(wù)趨于融合設(shè)計的形勢下具有可行性和有效性，有助于企業(yè)開發(fā)出具備更強(qiáng)市場競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)方案。

參考文獻(xiàn)：

[1]Chen C H，Khoo L P，Yan W.A strategy for acquiring customer requirement patterns using laddering technique and ART2 neural network[J]. Advanced Engineering Informatics，2002（16）.

[2]Kwong C K， Bai H .A fuzzy AHP approach to the determination of importance weights of customer requirements in quality function deployment [J]. Journal of Intelligent Manufacturing，2002（01）.

[3]Spiteri J M， Dion P A. Customer value， overall satisfaction， end-user loyalty， and market performance in detail intensive industries[J]，Industrial Marketing Management，2004（33）.

[4]魏敏，李江，萬映紅.基于目的-價值的客戶需求建模研究與實證[J].清華大學(xué)學(xué)報，2006，（S1）.

[5]Lin M C， Wang C C，Chen M S， et al. Using AHP and TOPSIS approaches in customer-driven product design process [J].Computers in Industry， 2008（59）.

[6]Chan L K， Wu M L. A systematic approach to quality function deployment with a full illustrative example[J].Omega，2005（01）.

[7]Mikhailov L.Deriving priorities from fuzzy pairwise comparison judgments [J].Fuzzy Sets and Sytems，2003（134）.

[8]Pawlak Z.A Rough Set View on Rayestheorem [J]. International Journal of Intelligent Systems，2003（05）.

[9]李延來，唐加福，蒲云等.質(zhì)量功能展開中顧客需求的排序算法[J].計算機(jī)集成制造系統(tǒng)，2007（06）.

[10]Woodruff R B.customer value： The next source for competitive advantages[J].Journal of the Academy of Marketing Science，1997（02）.

[11]李延來，唐加福，姚建明等.質(zhì)量功能配置中工程特性最終重要度的確定方法[J].機(jī)械工程學(xué)報，2007（04）.

[12]Moskowitz H， Kim K J. QFD optimizer： a novice friendly quality function deployment decision support system for optimizing product designs[J].Computers and Industrial Engineering， 1997（03）.

[13]Chan L K， Wu M L. A systematic approach to quality function deployment with a full illustrative example [J]. Omega， 2005（01）.

（作者單位：上海理工大學(xué)管理學(xué)院）