孫慧敏 李奕

摘 要： 網(wǎng)絡(luò)零售在高歌猛進(jìn)的同時(shí)，也面臨著顧客流失率遠(yuǎn)高于其他行業(yè)的尷尬。要在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)盛不衰，網(wǎng)絡(luò)零售必須在提高顧客忠誠(chéng)度方面做足功課。本文將從轉(zhuǎn)換成本管理的戰(zhàn)術(shù)角度，探討如何提高網(wǎng)購(gòu)顧客的忠誠(chéng)度，包括態(tài)度忠誠(chéng)和行為上的忠誠(chéng)。

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)零售 顧客忠誠(chéng) 轉(zhuǎn)換成本

一、顧客忠誠(chéng)及轉(zhuǎn)換成本的概述

1.顧客忠誠(chéng)的定義及意義。所謂顧客忠誠(chéng)，是指顧客在對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)滿意的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)及其銷售產(chǎn)品產(chǎn)生“忠誠(chéng)”的情感及相應(yīng)的行為。具體而言，顧客忠誠(chéng)表現(xiàn)在兩個(gè)方面：態(tài)度忠誠(chéng)及行為忠誠(chéng)。態(tài)度忠誠(chéng)是指顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌甚至員工存在喜歡、信賴等情感；行為忠誠(chéng)則表現(xiàn)為向他人熱情推薦、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、對(duì)價(jià)格不敏感、愿意為企業(yè)發(fā)展提供建議及樂(lè)于接受新產(chǎn)品等。忠誠(chéng)顧客對(duì)企業(yè)的意義是不言而喻的，其數(shù)量決定性地影響企業(yè)的生存和發(fā)展。

2.顧客轉(zhuǎn)換成本與顧客忠誠(chéng)度之間的關(guān)系。在針對(duì)顧客滿意與忠誠(chéng)關(guān)系的研究中，專業(yè)人員注意到轉(zhuǎn)換成本的重要作用，即當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)滿意時(shí)，并不代表其一定不會(huì)流失，還需要企業(yè)設(shè)置轉(zhuǎn)換成本來(lái)“阻止”顧客的轉(zhuǎn)購(gòu)行為。高的轉(zhuǎn)換成本甚至能夠使?jié)M意度較低的顧客能表現(xiàn)出較高的顧客忠誠(chéng)度，尤其表現(xiàn)為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的“忠誠(chéng)”行為。因此，相較于“簡(jiǎn)單程度的”滿意，有效地轉(zhuǎn)換成本設(shè)置，更促成顧客與供應(yīng)商保持長(zhǎng)期的交易關(guān)系。

3.顧客轉(zhuǎn)換成本的內(nèi)涵。顧客轉(zhuǎn)換成本是指其轉(zhuǎn)換產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商時(shí)所產(chǎn)生的犧牲或放棄的資源。在對(duì)顧客轉(zhuǎn)換成本的不同闡述中，營(yíng)銷學(xué)家Burnham的觀點(diǎn)最具代表性。Burnham將顧客轉(zhuǎn)換成本歸納為三大類：程序成本、財(cái)務(wù)成本和關(guān)系成本，每大類下又進(jìn)行了具體劃分。通俗的解釋是顧客轉(zhuǎn)換成本不僅來(lái)自于經(jīng)濟(jì)層面上的，而且包括時(shí)間、精力和情感等方面。如果顧客在轉(zhuǎn)換供應(yīng)商時(shí)會(huì)損失大量財(cái)務(wù)、時(shí)間、精力和關(guān)系利益，那么即使他們對(duì)原有企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)不甚滿意，也會(huì)留下來(lái)繼續(xù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。這一點(diǎn)再次印證顧客轉(zhuǎn)換成本的設(shè)置對(duì)顧客忠誠(chéng)度培養(yǎng)的實(shí)質(zhì)意義。

二、網(wǎng)絡(luò)零售中培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的困境

由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中商品信息豐富、搜尋成本低、在線便利性及價(jià)格實(shí)惠等原因，越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。然而，網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)達(dá)并不意味著每一間零售店的生意紅火。受諸多因素的影響，大量的消費(fèi)者選擇網(wǎng)店時(shí)處于“游走”狀態(tài)，即頻繁地更換供應(yīng)商，忠誠(chéng)度不高。如何提高消費(fèi)群體的忠誠(chéng)度，解決消費(fèi)者“來(lái)也匆匆，去也匆匆”的問(wèn)題，前提條件是要找出顧客流失的主要原因。

1.產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量差。網(wǎng)絡(luò)零售店的數(shù)量相當(dāng)龐大，但其在誠(chéng)信問(wèn)題上的表現(xiàn)良莠不齊。這不僅源于客觀原因，即網(wǎng)店的虛擬經(jīng)營(yíng)、缺乏政府監(jiān)管及消費(fèi)者維權(quán)顧慮等因素，還源于某些商家主觀上缺乏正確經(jīng)營(yíng)理念。商家缺乏誠(chéng)信，直接會(huì)表現(xiàn)為產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量差。研究表明，令人網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者失望、流失的主因在于收到的貨物與產(chǎn)品宣傳不符、品質(zhì)與價(jià)格不對(duì)稱及在線客服人員低劣的服務(wù)品質(zhì)等。產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題，或者在線客服的怠慢，包裝及物流的疏忽失誤都會(huì)造成買(mǎi)家花更多的時(shí)間及精力應(yīng)對(duì)，可能直接導(dǎo)致顧客重新選擇供應(yīng)商。

2.未能有效地節(jié)省顧客貨幣成本。消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)零售的主要原因之一在于節(jié)省貨幣成本，但實(shí)際的購(gòu)物體驗(yàn)有時(shí)卻不盡如人意，具體表現(xiàn)在：（1）一些商家吝于折扣，對(duì)于留住老顧客沒(méi)有太多企圖心，即使是面對(duì)購(gòu)物金額大的顧客。提交訂單后，顧客常見(jiàn)的折扣方式有價(jià)值不大甚至實(shí)用性差的贈(zèng)品、無(wú)關(guān)痛癢的運(yùn)費(fèi)免收、有效期不長(zhǎng)的抵值券，以及基本可以忽略不計(jì)的小折扣等。這些看似存在的折扣，卻絲毫體現(xiàn)不出商家讓利于顧客的誠(chéng)意，也未能很好地滿足顧客對(duì)增加財(cái)務(wù)利益的期望。（2）缺乏顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)，很多網(wǎng)絡(luò)商家在老顧客的維系上表現(xiàn)乏力。實(shí)體零售業(yè)中普遍流行的會(huì)員制度，在網(wǎng)絡(luò)零售的環(huán)境中沒(méi)有得到普及。在沒(méi)有會(huì)員制度的網(wǎng)店中消費(fèi)，新老顧客待遇同等，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、累計(jì)消費(fèi)金額沒(méi)有給老顧客帶來(lái)特別的優(yōu)惠待遇，其延續(xù)消費(fèi)的路又能走多遠(yuǎn)呢？一個(gè)顧客的終身價(jià)值又能得到多少的挖掘呢？

3.關(guān)系營(yíng)銷層次低。網(wǎng)絡(luò)零售商與顧客之間的關(guān)系層次，也未向增加社交利益層面深入。顧客在消費(fèi)時(shí)的深層次需求常表現(xiàn)為：希望能獲知詳細(xì)、正確的產(chǎn)品使用方法、維護(hù)保養(yǎng)方法、其他相關(guān)知識(shí)、個(gè)性化需求、精神需求等。例如，購(gòu)買(mǎi)卸妝油的顧客需要知道如何使用才能達(dá)到理想效果；購(gòu)買(mǎi)羽絨服的顧客需要知道正確的洗滌方法；購(gòu)買(mǎi)足浴盆的顧客希望了解其他養(yǎng)生知識(shí)；購(gòu)買(mǎi)兒童滑板車的顧客希望贈(zèng)品護(hù)具與之是同一色系的；光顧過(guò)的顧客，尤其是老顧客希望得到來(lái)自于商家的關(guān)心與重視等。但“骨感”的現(xiàn)實(shí)中，這些深層次需求常常被商家忽視、怠慢或者拒絕。究其原因，在于商家認(rèn)為維系深層次的顧客關(guān)系增加了交易成本，得不償失；或者其營(yíng)銷意識(shí)還沒(méi)有提升到這個(gè)層次；再者就是有心無(wú)力。這些銷售行為都是短視的，商家只關(guān)注顧客的即時(shí)利潤(rùn)貢獻(xiàn)，而不是顧客的終身價(jià)值，深層次的需求未得到滿足，何談高度的滿意及忠誠(chéng)？

4.產(chǎn)品組合寬度、深度不夠。網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者往往對(duì)節(jié)省時(shí)間、精力、體力成本也有明顯的訴求，因此，其在購(gòu)物心理上常會(huì)表現(xiàn)為希望在同一網(wǎng)店中買(mǎi)到相關(guān)產(chǎn)品。在同一家熟悉的網(wǎng)店中購(gòu)買(mǎi)多種商品，會(huì)相應(yīng)減少顧客因重新選擇供應(yīng)商而必須重新面對(duì)的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)成本、評(píng)估成本、學(xué)習(xí)成本及建立成本，這就相當(dāng)于原供應(yīng)商為顧客設(shè)置了高的程序型轉(zhuǎn)換成本。另外，顧客希望在購(gòu)買(mǎi)商品金額加大后，能握有更多的議價(jià)籌碼。但如果網(wǎng)絡(luò)零售店商品的品類、品種單一，消費(fèi)者被“黏住”的幾率就會(huì)大大降低。例如，盛夏降至，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)防曬用品的時(shí)候，希望在同一家店中同時(shí)買(mǎi)到防曬帽子、面罩、手套，甚至防曬霜，最好是“一站式”把家庭成員的防曬問(wèn)題都解決?；谶@種消費(fèi)心理，消費(fèi)者的“流失方向”一定是那些產(chǎn)品組合寬度、深度合適的“令人心儀”零售店。

5.新?tīng)I(yíng)銷信息沒(méi)有精準(zhǔn)投放。網(wǎng)絡(luò)零售店在投放新產(chǎn)品信息、促銷信息時(shí)，如果沒(méi)有做到精準(zhǔn)到位，那么很多老顧客可能會(huì)錯(cuò)過(guò)這些信息，其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的欲望也就無(wú)法被“搶先一步”激發(fā)。錯(cuò)過(guò)該店促銷期的老顧客將又回到重新貨比三家的“原點(diǎn)”，大大降低其在這家店繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)的可能。

6.產(chǎn)品更新?lián)Q代不及時(shí)。消費(fèi)者對(duì)將要重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品同時(shí)存在這樣的期望，即希望產(chǎn)品的功能特性能夠得到不斷改良、款式能更多樣化些并能及時(shí)更新等。如果之前光顧的網(wǎng)站在這些問(wèn)題上不能提高改進(jìn)，勢(shì)必會(huì)使顧客失望，造成顧客流失的隱患。

三、網(wǎng)購(gòu)顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)途徑

相較而言，老顧客對(duì)于企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新顧客，對(duì)于網(wǎng)店亦是如此。網(wǎng)絡(luò)零售店應(yīng)該將營(yíng)銷重點(diǎn)集中到顧客保留率方面，通過(guò)對(duì)顧客轉(zhuǎn)換成本的管理，形成顧客轉(zhuǎn)換障礙，減少顧客流失。轉(zhuǎn)換成本的管理核心在于為顧客提供更多的財(cái)務(wù)、關(guān)系利益，增加其轉(zhuǎn)換成本。

1.提供良好的產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)值。（1）網(wǎng)絡(luò)零售店需要了解目標(biāo)顧客群體對(duì)產(chǎn)品本身價(jià)值的期望水平，并通過(guò)價(jià)格展示、促銷信息溝通，使其形成合理的期望水平，同時(shí)在產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、功能、性能等方面，達(dá)到目標(biāo)顧客要求的水準(zhǔn)。（2）需要重視和加強(qiáng)對(duì)在線客服的選聘、培訓(xùn)、考核及適當(dāng)授權(quán)等，以保證其提供優(yōu)質(zhì)的在線服務(wù)。不論客服面對(duì)的是客戶在線咨詢還是投訴，都要做到耐心周到、態(tài)度親切和應(yīng)對(duì)及時(shí)，與顧客良好地互動(dòng)與溝通，為其答疑解惑、排憂解難。（3）在商品遞送環(huán)節(jié)，要注意出貨的準(zhǔn)確性、良好的包裝、完備的配套信息，例如，信息詳盡的出貨單、產(chǎn)品安裝使用等，然后委托配送服務(wù)完善的物流機(jī)構(gòu)完成商品的遞送。良好的產(chǎn)品及服務(wù)會(huì)同時(shí)會(huì)節(jié)省顧客在購(gòu)物中的時(shí)間、精力、體力成本方面的支出，這從基礎(chǔ)層面增加了顧客讓渡價(jià)值。

2.建立會(huì)員制度實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)利益的增值。零售網(wǎng)店需要建立顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)及會(huì)員制度，以便設(shè)置財(cái)務(wù)性轉(zhuǎn)換成本。一則根據(jù)累計(jì)消費(fèi)金額為顧客提供不同等級(jí)的折扣，以提高顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的積極性，實(shí)現(xiàn)行為上的忠誠(chéng)。二則根據(jù)顧客的瀏覽及消費(fèi)信息挖掘其潛在需求，以便有針對(duì)性地向其推送產(chǎn)品及促銷信息，使其及時(shí)了解相關(guān)信息，提高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的幾率。

3.增加關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本。與財(cái)務(wù)型轉(zhuǎn)換成本相比，關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本的設(shè)置不僅最難為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，不會(huì)帶來(lái)更多的成本負(fù)擔(dān)，在提高顧客的忠誠(chéng)度方面也能起到關(guān)鍵性的作用。這種關(guān)系紐帶可以分為兩個(gè)層面：顧客與員工之間良好互動(dòng)；顧客與網(wǎng)店的品牌之間情感聯(lián)系。依托低成本、便利性的互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)通信技術(shù)，完善與顧客之間的互動(dòng)，具體策略包括：（1）滿足顧客表明了的個(gè)性化需求；（2）挖掘并滿足顧客未表明的需求，例如，不僅要在網(wǎng)頁(yè)中面向所有顧客，更有必要通過(guò)移動(dòng)終端一對(duì)一地向顧客系統(tǒng)全面地展示相關(guān)信息；（3）進(jìn)行線上市場(chǎng)調(diào)研，與顧客直接溝通與交流，收集意見(jiàn)、建議，增強(qiáng)顧客參與性的同時(shí)，增加其對(duì)網(wǎng)店的情感投入；（4）與顧客建立情感聯(lián)系，通過(guò)線上即時(shí)溝通及線下對(duì)顧客的關(guān)懷行動(dòng)，與顧客建立交易關(guān)系之外的情感聯(lián)系。（5）樹(shù)立良好的網(wǎng)店品牌形象，加深顧客對(duì)品牌的信賴。

4.完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，及時(shí)完成產(chǎn)品的更新?lián)Q代。合理的產(chǎn)品組合寬度和深度，既可以減少顧客的搜尋成本、增加老顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，而且可以增加其程序型轉(zhuǎn)換成本。

消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過(guò)程中，可以用很低的搜索成本獲得大量的產(chǎn)品信息，這使其客觀上容易頻繁更換供應(yīng)商，但也給網(wǎng)絡(luò)零售商的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)極大的挑戰(zhàn)。只有率先合理地設(shè)置顧客轉(zhuǎn)換成本，零售網(wǎng)店才能有效地培育顧客忠誠(chéng)度，并在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中保持長(zhǎng)盛不衰。

參考文獻(xiàn)：

[1]馮強(qiáng).轉(zhuǎn)換成本對(duì)網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)的影響分析——基于B2C網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的實(shí)證研究[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2010.9，第29卷（9）：90-94.

[2]孔繁杰.試論網(wǎng)絡(luò)零售中顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)[J].中外企業(yè)家，2013（3上）：109-110.

[3]于江濤.電子商務(wù)下顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2009.1（下旬刊）：138.