曹真

摘 要：隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者已經(jīng)成為一個很龐大的消費(fèi)群體，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為消費(fèi)市場不可或缺的一部分。對網(wǎng)店而言，培育和維護(hù)忠誠的顧客群體是其獲取利潤和持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場上制勝的重要策略。本文旨在相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，首先對相關(guān)理論進(jìn)行概述，其次分析顧客價值與顧客忠誠關(guān)系，最后運(yùn)用顧客價值理論探討網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者忠誠培育途徑。

關(guān)鍵詞：顧客價值；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；顧客忠誠；培育途徑

近十年來，國內(nèi)電子商務(wù)得到迅速發(fā)展，幾乎是消費(fèi)領(lǐng)域的一場革命。依賴于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，電子商務(wù)從制造業(yè)各環(huán)節(jié)、物流各環(huán)節(jié)直接走向終端消費(fèi)者?！兜?9次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年12月底，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到1.94億人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至37.8%。與2010年相比，網(wǎng)絡(luò)購物用戶增長3344萬人，增長率為20.8%，可以說，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)領(lǐng)域得到了迅速發(fā)展。

一、顧客價值與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)顧客忠誠相關(guān)理論概述

雖然對顧客價值的研究時間很長范圍也很廣，但顧客價值概念的界定，學(xué)者眾說紛紜。范榮壽在其碩士畢業(yè)論文中總結(jié)出各學(xué)者對顧客價值的定義都有以下特點(diǎn)：（1）顧客價值的核心是顧客對感知利得和感知利失的權(quán)衡；（2）感知利得和感知利失的內(nèi)涵不斷擴(kuò)大，感知利得不僅僅包括常規(guī)的質(zhì)量，而且包括由其帶來的情感（如自尊感），感知利失不僅僅包括價格，而且包括花費(fèi)的時間、精力等；（3）顧客價值具有主觀性和情境性，不同的人在不同情境下的感知價值都有可能不同[1]。本文將采用范壽榮的觀點(diǎn)對本文進(jìn)行剖析。

起初研究者認(rèn)為顧客的重復(fù)購買行為即為顧客忠誠，但隨著研究的逐漸深入，研究者發(fā)現(xiàn)行為的忠誠始于心理的忠誠。本文基于各學(xué)者的研究，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)顧客忠誠包括網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)零售商高度認(rèn)可的態(tài)度和持續(xù)購買的行為。

二、顧客價值與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)顧客忠誠的關(guān)系研究

研究者們一致發(fā)現(xiàn)顧客價值對顧客忠誠有顯著影響，有研究發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)換成本在顧客價值對顧客忠誠度之間有一定的作用，當(dāng)轉(zhuǎn)換成本較低的時候，顧客價值對顧客忠誠度具有顯著的預(yù)測作用，如圖1。

本文運(yùn)用的范壽榮的觀點(diǎn)，顧客價值實(shí)際上是顧客感知價值，而顧客感知價值的核心是感知利得與感知利失之間的權(quán)衡。顧客感知利得及利失是指顧客在購買和使用產(chǎn)品或服務(wù)的整個過程中感覺到的收益總和和支出總和，顧客價值即為這兩者之差，兩者之比其差越大，則顧客價值也就越大。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)顧客之所以會與網(wǎng)店建立交易關(guān)系，是因為顧客具有某種在現(xiàn)實(shí)市場尚未得到滿足的需求，如果需求得到很好得滿足而且得到很大的讓渡價值，建立的交易關(guān)系將長久有效，即我們所說的優(yōu)質(zhì)客戶資源。

顧客價值除了直接影響著顧客忠誠外，還通過顧客滿意、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量、關(guān)系信任、轉(zhuǎn)換成本、情景調(diào)節(jié)等因素間接驅(qū)動顧客忠誠行為。由以上分析，本文認(rèn)為顧客忠誠的形成源于顧客價值，企業(yè)贏得顧客忠誠的關(guān)鍵是創(chuàng)造和傳遞優(yōu)異的顧客價值。

三、基于顧客價值的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)顧客忠誠培育途徑探究

（一）注重網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)顧客需求信息的獲取，識別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)顧客價值維度

為顧客創(chuàng)造和傳遞顧客價值是培育顧客忠誠的根本所在，而顧客價值具有主觀性、情景依賴性、層次性、動態(tài)性、相對性的特征，因此在網(wǎng)絡(luò)零售商與顧客忠誠關(guān)系構(gòu)建中，網(wǎng)絡(luò)零售商首先應(yīng)識別出了顧客價值維度，注重顧客需求相關(guān)信息的獲取。在滿足顧客基本需求的前提下通過線上交流與問卷調(diào)查的形式，搜集顧客信息資源并提高顧客信息資源的利用率和準(zhǔn)確率，識別顧客需求的價值維度，確保顧客價值創(chuàng)造和傳遞的順暢性。

（二）創(chuàng)造出超越競爭對手的顧客價值，提高顧客忠誠度

由上文理論研究可知顧客忠誠源于顧客價值，要培育客戶忠誠，必須創(chuàng)造出超越競爭對手的顧客價值。首先，由于顧客對于虛擬的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在一定的不安全感，商家在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售產(chǎn)品的商品描述及圖片展示都必須與實(shí)物相符，這樣才會對商家產(chǎn)生信賴感，同時網(wǎng)店要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新，贏得競爭優(yōu)勢；其次客服服務(wù)除了要及時、熱情還要能耐心解決顧客的問題，結(jié)合顧客的實(shí)際情況來解決問題；再次提高發(fā)貨速度和物流速度，減少顧客機(jī)會成本，提高顧客心理滿意度；最后，在保證商品質(zhì)量的同時減低成本來降低商品價格，網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)該利用自身低成本優(yōu)勢來提高顧客感知利得，培育顧客忠誠度。

（三）提高網(wǎng)店內(nèi)員工滿意程度，贏得顧客忠誠

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)顧客與網(wǎng)絡(luò)零售商的接觸方式都是通過與客服網(wǎng)上交流完成的，與顧客接觸的客服承擔(dān)著理解、傳達(dá)并滿足顧客需求的重任?？头藛T的觀念、能力和素質(zhì)及滿意程度直接影響到顧客價值的創(chuàng)造和傳遞，其中客服的滿意程度對于顧客價值感知、顧客忠誠及企業(yè)利潤生成和成長起著重要作用。網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)建立切實(shí)有效的激勵機(jī)制，提高客服人員以及倉儲人員的滿意程度，贏得員工忠誠，進(jìn)而贏得顧客忠誠。

四、總結(jié)

本文通過對顧客價值和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)顧客忠誠以及其兩者之間關(guān)系的研究，提出了一些網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)顧客忠誠培育途徑的建議。從理論上，本文總結(jié)研究了各研究者關(guān)于顧客價值和顧客忠誠的文獻(xiàn)，對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情境下的顧客價值與顧客忠誠研究領(lǐng)域做出了貢獻(xiàn)；從實(shí)踐上，購物網(wǎng)站可以針對商品的質(zhì)量水準(zhǔn)、快遞的服務(wù)水平、客服的服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站的易用性設(shè)計、商品的價格因素等多方面進(jìn)行宣傳，保證消費(fèi)者的回頭率，提升其購物忠誠度。

參考文獻(xiàn)：

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