葛文婕

【摘 要】互聯(lián)網時代，新媒體為受眾提供了海量的視聽內容。各廣播電臺紛紛發(fā)展新媒體，建立音頻平臺，參與“大音頻”的競爭。本文通過分析央廣網《聽天下》、北京廣播網《聽吧》等傳統(tǒng)媒體音頻平臺，以及百度、豆瓣、A8等不同類型的互聯(lián)網音頻平臺的特點，認為網絡環(huán)境中只有生產適應用戶需求和符合互聯(lián)網運行規(guī)律的內容，把內容做好做扎實，才能在激烈的競爭中生存和發(fā)展。

【關鍵詞】廣播 碎片化 類型化 專業(yè)生產內容（PGC） 智能推送 信息內容化

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

一、廣播網站遭遇“大音頻”挑戰(zhàn)

目前，全國互聯(lián)網視聽媒體持證機構已有六百多家，其中既有傳統(tǒng)媒體開辦的視聽媒體網站，也包括純粹的互聯(lián)網視聽媒體。國外一條消息稱，美國互聯(lián)網媒體奈飛公司（Netflix）正在“HBO”（Home Box Office）化，而傳統(tǒng)傳媒集團HBO電視網也在“Netflix”化。言下之意是，在追求精致的電視畫面、創(chuàng)新的話題和運作手法上，HBO和Netflix已經沒什么區(qū)別了，傳統(tǒng)電視與網絡視頻在內容上的競爭已經到了平等而殘酷的白熱化階段。此外，二者的努力正在改變付費視頻內容行業(yè)。這充分說明了一點：新舊視聽媒體提供的海量信息，早已經沖破了傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網的分類局限，這就是“大視頻”說法的來源。

而音頻方面，專門做音頻的中小型互聯(lián)網企業(yè)，如喜馬拉雅、荔枝等蓬勃興起；老牌的音樂電臺豆瓣在不斷地推出音樂產品；傳統(tǒng)的互聯(lián)網公司如做搜索起家的百度推出了百度樂播，門戶網站網易推出了網易云音樂，并開始將手伸向了談話和音樂主持類節(jié)目。網絡音頻開始向傳統(tǒng)電臺發(fā)起挑戰(zhàn)，這就意味著廣播進入了“大音頻”時代，傳統(tǒng)廣播電臺不得不面對這一重大挑戰(zhàn)。

在互聯(lián)網時代，很多電臺都已經開始把自己的節(jié)目擴充到網絡上，發(fā)展自己的網絡音頻平臺。但是傳統(tǒng)電臺的網站為什么不如互聯(lián)網網站吸引聽眾？成熟的音頻平臺如央廣網的《聽天下》、北京廣播網的《聽吧》等，都擁有主題分明的錄音制品，并聚攏了一批音樂主持或個人電臺。從最初的思路來看，它們似乎應該具有很強的競爭力。但實際情況是，《聽天下》的點擊量和下載率并不高。而新興的互聯(lián)網產業(yè)看似混亂且不成熟，但它們卻能吸引更多的受眾。在這看似不合理的結果背后，隱藏著某些合理化因素。

二、音頻發(fā)展的新特征

要應對“大音頻”的互聯(lián)網時代背景，音頻發(fā)展的幾個新特征值得廣播人關注和思索。

1.碎片化

通常情況下，人們不會去專門收聽網絡音頻，這是由受眾傳統(tǒng)的使用習慣所造成的。我們可能會收看視頻，但是不會專門去收聽音頻，因為無法一目了然。無論是收音機，還是網絡音頻，人們更傾向于認為它是一種伴隨性的內容接收方式，現(xiàn)代人更是如此。打開收音機聽廣播的人更是越來越少了。廣播人常問的問題是：除了中老年人和評書、相聲迷之外，現(xiàn)代人還聽不聽廣播？問過之后會反思：是不是因為傳統(tǒng)廣播流不適應網絡傳播的要求？是不是把廣播剪輯成精致的片段，更能適應碎片化時代的要求呢？

要解答這些問題還是得回到一個根本的問題上：為什么很多年輕人不聽傳統(tǒng)廣播，而聽網絡廣播？不能否認的是，幾年前大量的網絡音頻網站之所以能夠吸引年輕受眾，往往是采用在網絡房間里聘請美女主播聊敏感話題的方式，取材的邊緣化是它們出奇制勝的法寶，很多音頻或者音頻游戲網站都是如此。所以毫不奇怪，百度也在百度音樂悄悄地開辟了一個DJ樂播專區(qū)，開設的是談話類節(jié)目，很多是討論同性戀等敏感的網絡熱門話題。動輒就是八九十分鐘，聽眾還能有幾十、上百萬。而傳統(tǒng)廣播新媒體卻一直在苦思冥想，怎樣把60分鐘的節(jié)目按話題剪開，然后命名、分類，從而更方便網絡收聽。傳統(tǒng)廣播媒體反思的思路是不是從一開始就錯了呢？

除了自制的節(jié)目之外，網絡音頻還會去購買廣播電臺的DJ類節(jié)目，它們的收聽率也很高?？磥?，對傳統(tǒng)廣播來說，時尚、潮流的觀點，建立主持人的品牌才是王道，碎片化并不是提高性價比的好主意。

2.類型化

集群效應是音頻網站成功的法寶——無論你是傳統(tǒng)廣播電臺建立的網站，還是新媒體運作的音頻網站，如何對這些大量音頻進行歸類，以吸引受眾選擇呢？

傳統(tǒng)廣播的分類很簡單明了，例如新聞、交通、故事、廣播劇等。不過這些對現(xiàn)代受眾來說似乎沒有很好的吸引力。如何在互聯(lián)網的話語體系里進行音頻的類型化，就成了一個關鍵的問題。

雖然很多專業(yè)人士可能會質疑毫無邏輯體系可言的網絡音頻分類，但是它們確實能夠支撐起不同類別的小眾。傳統(tǒng)廣播中當前表現(xiàn)最好的網站當屬中央人民廣播電臺旗下視聽網站“央廣網”，這個平臺上有豐富的內容，也進行了很多類型化處理。從大類上，分為電臺、聽天下和播客（2014年7月14日統(tǒng)計），分別對應傳統(tǒng)電臺資源、專業(yè)內容制作平臺（Professional Generated·Content，以下簡稱PGC）、用戶自制內容平臺（User·Generated·Content，以下簡稱UGC）。電臺就是全國各地的傳統(tǒng)廣播電臺的集合，播客里面的分類包括社會百態(tài)、風俗文化、情感心理、綜藝娛樂、朗讀天下、汽車旅行、幼兒故事、健康養(yǎng)生等幾個大類，其中參與人數(shù)最多的是社會百態(tài)。

《聽天下》經歷若干次改版。不過其互聯(lián)網傳播影響力似乎有限，換句話說，這樣按照專題描述的性質進行類別區(qū)分，并不一定就能引起年輕人的好奇心，或許并不適用于網絡。

而互聯(lián)網平臺上的新媒體則完全不受傳統(tǒng)音頻分類的拘束。譬如：互聯(lián)網應用分發(fā)平臺豌豆莢的分類就非常細致。粗略算了一下，豌豆莢僅音樂的分類就有54種，這些分類都有實際意義嗎？未必。事實上，在一組分類指標中，有一種能獲得聽眾的青睞就足夠了。比如按照年代分的“70”“80”“90”，“80”作為一個網絡熱詞，更能吸引80后聽眾，該類別的歌曲選擇也更用心，而“70”“90”的存在不過是要湊成一個完整的組罷了。

3.專業(yè)內容制作平臺

網絡視頻有一個簡單的分類方法：PGC和UGC。不過目前由于音頻專業(yè)門檻較低，公眾的整體素質也仍有提升空間，PGC還不太適用于音頻。以百度音樂為例，它有一個板塊是百度音樂人，公眾可以申請加入，至于最終會被歸為專業(yè)人士還是票友，可能就由收聽市場來決定。在音樂庫分類下有一個樂播，號稱是音樂有聲節(jié)目，其實很多是脫口秀或者談話節(jié)目，里面有很多新銳話題，也面向公眾發(fā)布招募主持人公告。這也提出了另一個問題，百度之所以能夠迅速建立起兩個用戶專區(qū)，一個很大的原因在于自己已有的大量用戶群。而建立一個有效的入群則是內容網站發(fā)展的關鍵。

鼓勵用戶上傳是網絡內容提供商的重要運營目標。因為它代表了兩件事：第一，它提供了更多的內容；第二，它是人氣聚攏的表現(xiàn)。湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》為湖南衛(wèi)視帶來的利潤超過6億。而它的全部內容不過是一檔不錯的綜藝節(jié)目，及其衍生出來的一部電影，加上一款低成本制作、幾乎零成本推廣、反響熱烈的手游。這其實也充分驗證了他們所說的：內容是上游、內容是王道，但內容的價格是由供求決定的。

4.智能推送

無論是過去還是現(xiàn)在，音頻往往應用于伴隨性狀態(tài)，例如開車、寫作業(yè)、夜晚沉思等場合。不過在互聯(lián)網時代，伴隨性的涵義已經不再局限于此，升級版的伴隨性，是由用戶選擇一種場景，由電臺結合自己的偏好推送適合的內容，從而節(jié)省用戶在海量的網絡音樂、有聲讀物、談話節(jié)目中進行挑選的時間。豆瓣電臺最早憑借計算推送功能取得了成功，美國紐約公共廣播電臺（WNYC）前不久也開始嘗試推送談話類節(jié)目。

科技和音樂的組合是互聯(lián)網的寵兒。譬如：界面簡潔的jing·fm采用的推送方法是，點擊選擇給定的關鍵詞，可以是“王力宏”“想哭”“風笛”或“噪音流行”，還可以同時選擇多個關鍵詞進行音樂定位。盡管jing·fm的產品在商業(yè)上落敗，但科技更多地應用于音樂平臺是一個必然發(fā)展趨勢。

5.車載信息化

車載廣播對音頻有硬需求，因為在無人駕駛到來之前，司機不可能做到邊看視頻邊開車。從北京電臺舉辦的聽眾訪談會上我們了解到，很多私家車主往往會鎖定兩三個默認頻道：交通廣播、音樂廣播、文藝廣播或新聞廣播等。對他們來說，獲得路況信息跟獲得音樂享受在個人體驗上并無區(qū)別，不過是堵車或不堵車時做出的選擇。

互聯(lián)網海量信息則進一步放大了這種“趨同體驗”的效果。在網絡時代與其說周圍的世界發(fā)生了變化，不如說人們對這個世界的理解、認知和分類模式發(fā)生了變化。在以前的認知范疇里，人們最重要是要區(qū)分資訊、服務、娛樂等意義完全不同的信息，而在互聯(lián)網和物聯(lián)網時代，它們都被歸為內容。人們要區(qū)分的是：作為內容的文字、圖片、音視頻，作為工具的地圖、字典、游戲，作為終端的智能化手機、車載終端、電視、收音機，以及提供后臺網絡保障的通信運營商，等等。

從理論上講，在這個信息產業(yè)鏈條上，內容應該是上游的，因為它與受眾或用戶體驗最為接近。一直以來，在車載終端，電臺由于信息免費、伴隨收聽、信號覆蓋廣泛而具有優(yōu)勢。不過蘋果和安卓都已經設計了車載智能系統(tǒng)，建立了流媒體音樂平臺，iTunes Radio甚至還裝入了美國國家公共電臺的新聞資訊。試想如果車載終端像手機一樣實現(xiàn)了智能化，誰還需要車載收音機呢？這或許才是未來廣播的最大挑戰(zhàn)。

三、小結

本文想解決的問題是：什么樣的廣播產品能夠參與網絡“大音頻”競爭？以上所說都是具體的做法和討論。而支撐這些做法的理念是無論未來會產生什么樣的運營方式，內容始終是核心，用戶則是最根本的服務對象。傳統(tǒng)廣播首先要先扭轉一個觀念，互聯(lián)網音頻輸出的不再是廣播節(jié)目，而是音頻產品。廣播只有生產優(yōu)質的節(jié)目，才能樹立良好的品牌形象，贏得忠實受眾，才能在市場化與互聯(lián)網浪潮中立足并謀求更大的發(fā)展空間。

（作者單位：北京人民廣播電臺廣播發(fā)展研究中心）

（本文編輯：莫玉玲）