談多嬌 王曉敏

一、歐舒丹的品牌故事

歐舒丹（L'OCCITANE），全稱L'OCCITANE EN PROVENCE（意即“普羅旺斯的歐舒丹”），是一家專門制造及售賣個人護理和家居產(chǎn)品的國際零售企業(yè)，也是第一個在香港上市的法國公司。

1976年，奧利維?！げ┥＃∣livier Baussan）在法國馬諾斯克（Manosque）創(chuàng)辦了歐舒丹，希望通過這樣一家保留并弘揚家鄉(xiāng)普羅旺斯傳統(tǒng)的公司，將法國南部美麗的色彩、芳香及傳統(tǒng)帶給世界各地。歐舒丹最開始生產(chǎn)精華油香皂、薰衣草和迷迭香油等。如今，歐舒丹的產(chǎn)品包括面部護理用品、身體護理用品、沐浴用品、頭發(fā)護理用品、男士專用產(chǎn)品、香水、家居用品等。公司旗下?lián)碛形鍌€品牌：L'Occitane，L'Occitane au Brésil，Melvita，Le Couvent des Minimes及Erborian，其中Melvita堪稱有機護理品的發(fā)燒友才能夠辨識的品牌。歐舒丹公司一直沿用法國傳統(tǒng)方法，以珍貴植物為原料，如法國普羅旺斯的薰衣草、橄欖、馬鞭草及蜂蜜，科西嘉島的蠟菊，非洲的乳木果油等，制造出純天然的面部護理、身體護理、家居及香氛產(chǎn)品。歐舒丹將產(chǎn)品作為一門藝術(shù)。歐舒丹的每一個產(chǎn)品系列都有獨特的故事，其研創(chuàng)的每一個產(chǎn)品都是一個真實的傳奇，用后給人帶來真正的愉悅感受。今天，歐舒丹已成為在全球近60個國家開設(shè)逾600家分店的國際知名香氛護理品牌，在北美洲、歐洲、亞洲及南美洲均設(shè)有附屬公司。2010年5月7日，歐舒丹在香港聯(lián)合交易所主板掛牌上市，成為首家在港上市的法國企業(yè)。

作為植根于普羅旺斯，具有地域特權(quán)及香薰秘方，將法國南部美麗的色彩、芳香及傳統(tǒng)帶給全世界的天然護膚品牌，已近不惑之年的歐舒丹通過自己的品牌和不變的傳統(tǒng)讓大自然的美麗，一季一季、一代一代永傳下去，讓全世界的消費者都能在使用歐舒丹的時候有一種親臨大自然的感覺。歐舒丹的財務(wù)年度為四月制，本文以2012、2013和2014年三份截止日期為3月31日的年報數(shù)據(jù)來解讀歐舒丹的美麗財務(wù)故事。

二、歐舒丹集團的財務(wù)報表分析

（一）加速擴張

本文樣本期間，歐舒丹的資產(chǎn)規(guī)模一路上升，分別為9.1、10.3和10.7億歐元。雖然憑借香港上市的聚焦效應(yīng)，歐舒丹贏得了更多投資者與消費者關(guān)注的目光，但公司依然延續(xù)一貫低調(diào)的作風(fēng)，穩(wěn)步加速主業(yè)的擴張。近年，盡管零售業(yè)的經(jīng)營環(huán)境困難而導(dǎo)致業(yè)績下滑，但并不影響歐舒丹的全球擴張步伐。歐舒丹保持全球零售擴張策略，在中國開設(shè)新門店，在日本實施門店翻新計劃，在法國普羅旺斯升級及擴張主廠房，新增的產(chǎn)能集中生產(chǎn)高檔產(chǎn)品系列。隨著全球電子商貿(mào)的強勁增長，歐舒丹開始拓展電商市場。

樣本期間，歐舒丹的營業(yè)收入規(guī)模從2012財年的9.1億歐元上升到2014財年的10.5億歐元。歐詩丹的營業(yè)收入中有一半來自亞洲，公司努力向東拓展，讓普羅旺斯的概念吸引越來越多的亞洲客戶。目前，歐舒丹公司在亞洲銷售的香水和護膚乳總量要超過在歐洲和美國的總和，其中日本是其全球最大的市場，中國是發(fā)展最快的市場。同期歐舒丹集團的凈利潤卻與營業(yè)收入不同步，從2012財年的1.24億歐元上升到2013年度的1.25億歐元，而2014財年凈利潤卻降為0.92億歐元。盈利下降主要是公司翻新分店、增加推廣新品牌的投資所致。歐舒丹公司希望通過繼續(xù)投資，改善銷售，以提升盈利能力。

樣本期間，歐舒丹集團的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物穩(wěn)定在3億多歐元的水平。公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額能夠滿足投資活動和融資活動的現(xiàn)金凈支出。現(xiàn)在，歐舒丹的資本開支高峰期已過，用于開店、店鋪翻新及研發(fā)廠房的現(xiàn)金需求將會有所下降，未來現(xiàn)金流量會更加穩(wěn)健。

（二）保守發(fā)展

樣本期間，歐舒丹公司的債務(wù)結(jié)構(gòu)有所變化，總債務(wù)規(guī)模逐年增加，從2.6億歐元增加到3.1億歐元，但流動負(fù)債占全部負(fù)債的比例一直高達60%以上。同時由于流動資產(chǎn)的變化不大，導(dǎo)致公司的流動比率一直下跌，樣本期間，其流動比率分別為3.38、3.41和2.92?？鄢剂鲃淤Y產(chǎn)近23%的存貨之后，速動比率則分別為2.62、2.63和2.21。即使這兩個比率有所下降，仍然處于非常保守和穩(wěn)健的水平?？梢?，歐舒丹的短期償債能力非常強。從三份報表數(shù)據(jù)可知，歐舒丹公司的流動資產(chǎn)占全部資產(chǎn)的60%左右，且流動資產(chǎn)規(guī)模變化不大，即公司資產(chǎn)規(guī)模的增加主要體現(xiàn)在長期資產(chǎn)上。同時，由于債務(wù)增加與資產(chǎn)規(guī)模增加同步，使得樣本期間歐舒丹的資產(chǎn)負(fù)債率保持穩(wěn)定，三年中分別為28%、29%和29%，資本結(jié)構(gòu)穩(wěn)定且保守，體現(xiàn)了公司的可持續(xù)發(fā)展理念。

（三）高效物流

靈活的業(yè)務(wù)策略背后往往是嚴(yán)謹(jǐn)而系統(tǒng)的管理模式。歐舒丹將募集資金投入IT建設(shè)，以加強整體存貨管理和實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。在運營支持方面，歐舒丹采用SAP系統(tǒng)改善物流及存貨管理。其產(chǎn)品一部分存于自建倉庫，一部分存放在第三方的倉庫中。歐舒丹還新建一座倉庫為產(chǎn)品提供完整的存儲空間，以及將全球SAP作為其ERP系統(tǒng)。此外，天然的原材料，夾帶著普羅旺斯的文化氣質(zhì)，再輔之以持之以恒打動消費者的毅力，使得歐舒丹在全球市場暢通無阻。此外，歐舒丹還與阿里巴巴等電商平臺合作，在網(wǎng)站開設(shè)虛擬店鋪，以擴大自己在全球網(wǎng)購市場的影響力。高效物流系統(tǒng)和營銷手段成就了歐舒丹較高的周轉(zhuǎn)速度，樣本期間歐舒丹的存貨周轉(zhuǎn)率分別為1.25、1.43和1.34次。其總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率一直維持較為穩(wěn)定的水平，樣本期間每年為1次左右，即全部資產(chǎn)在一年左右的時間內(nèi)周轉(zhuǎn)1次，這在同行業(yè)中屬于較快的水平。

（四）畸高毛利

樣本期間歐舒丹集團的毛利率分別高達83%、82%和81%。以其最暢銷的產(chǎn)品之一——杏仁潤膚油為例。每年秋天，法國普羅旺斯的農(nóng)場里成熟的杏子通過機械臂搖落，經(jīng)曬干、去殼、精挑細(xì)選后被運往埃諾爾家族的磨坊進行冷榨處理。萃取的精華經(jīng)羅納河谷運往馬諾斯克市的工廠，再添加上薄荷、玫瑰草和蠟菊精華，由生產(chǎn)線上的工人裝進精美的小瓶中，瓶身上印著花草的圖案，裝進用可再生材質(zhì)制成的外包裝紙袋，最后才制成了一小瓶3.4盎司售價2美元的杏仁潤膚油，平均每盎司售價比同等量的壓榨杏仁油貴9倍，然而，全世界的消費者愿意花更多的錢來消費這種來自普羅旺斯的田園風(fēng)情，支撐了歐舒丹畸高的毛利率水平。

當(dāng)然，美麗是要付出代價的。作為一家“造美”公司，歐舒丹一直采取“銷售導(dǎo)向”的業(yè)務(wù)模式，用自己獨特的管理模式來支撐美麗事業(yè)：在全球所有門店通過統(tǒng)一的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)向消費者傳達統(tǒng)一的品牌形象及文化；定期培訓(xùn)銷售人員以提升其銷售技巧，提高其業(yè)務(wù)知識，為客戶提供高水準(zhǔn)的服務(wù)；擁有一支能夠與客戶直接溝通以了解客戶喜好及需求的營銷研究團隊，開發(fā)針對客戶需求的產(chǎn)品，并優(yōu)化產(chǎn)品組合；開展一些節(jié)假日、季節(jié)性的推廣活動等等?？鄢?5%左右的分銷相關(guān)開支、10%左右的營銷費用、10%左右的行政費用、研發(fā)費用以及員工開支、租金及入駐成本等其他的期間費用后，歐舒丹的三年銷售凈利率只余下14%、12%和9%。

三、結(jié)束語

著名詩人羅曼·羅蘭曾說：“法國人之所以浪漫，是因為它擁有普羅旺斯?！痹从谶@塊法國最幸福浪漫之地的歐舒丹，被世人贊為“聞起來就讓人擁有幸福感”。30多年來，歐舒丹始終秉承舒適愉悅、真實純凈及關(guān)懷尊重的企業(yè)理念，將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品奉獻給每一位消費者。歐舒丹希望消費者在體驗產(chǎn)品的卓越護理功能的同時，亦能充分享受品牌所傳遞的愉悅感受與保養(yǎng)樂趣，體驗積極幸福的人生態(tài)度。其財務(wù)故事可以總結(jié)為：規(guī)模擴張、財務(wù)保守、周轉(zhuǎn)加速及毛利高企。但大打“有機”概念牌的歐舒丹也有成長之困：其一，定位欠妥。化妝品市場競爭日益白熱化，品牌的產(chǎn)品定位顯得尤為重要。歐舒丹將自己定位為高端化妝品市場，但是與其他一線品牌如雅詩蘭黛、迪奧的產(chǎn)品相比，明顯不具備品牌知名度和價格優(yōu)勢。其二，賣點過時。歐舒丹主要的賣點是純天然，從現(xiàn)在的市場情況來看，這個定位明顯過時了。目前幾乎全世界所有的化妝品企業(yè)都強調(diào)自己的環(huán)保概念，純天然已經(jīng)不是獨特的優(yōu)勢。如果歐舒丹不推陳出新，必然會被其他品牌淹沒。其三，鉛超標(biāo)屢遭質(zhì)疑。歐舒丹作為第一家在香港上市的法國公司，吸引了市場目光，風(fēng)光一時。然而亞洲市場上關(guān)于歐舒丹產(chǎn)品鉛含量超標(biāo)的質(zhì)疑卻此起彼伏，嚴(yán)重侵蝕了品牌的威信。其四，虛假廣告。歐舒丹被指責(zé)廣告宣傳的產(chǎn)品功效與臨床驗證不符，存在虛假廣告宣傳行為。歐舒丹接連發(fā)生的事件讓消費者對品牌的信任有所喪失，也降低了消費者對品牌的依賴程度，長此以往必定會影響企業(yè)業(yè)績。

歐舒丹對人類及大自然永遠懷著尊重之情，用心創(chuàng)造新產(chǎn)品及發(fā)掘新的成分。歐舒丹希望“透過提供獨特的個人護理及家居產(chǎn)品，成為提倡地中海式舒適安康感覺的國際模范”，并以“舒適愉悅”、“真實純凈”及“關(guān)懷尊重”等為企業(yè)理念。能身體力行堅持這樣的理念，當(dāng)然最好不過了。