金學(xué)成，傅慧芬

（對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué) 國際商學(xué)院，北京 100029）

近幾年，中國家電企業(yè)在國際化的道路上取得了顯著的進步。2012年，海爾收購三洋白色家電（以下稱：白電）業(yè)務(wù)，正式進軍“家電王國”——日本的高端市場。①2013年，海爾品牌零售量占全球市場的9.7%，第五次蟬聯(lián)冠軍，其冰箱、冰柜、洗衣機和酒柜四類產(chǎn)品達到全球第一。②海信則在最大的消費類電子產(chǎn)品展會上率先推出智能冰箱，并獲得2012年度產(chǎn)品創(chuàng)新獎。③美的在全球設(shè)有60多個海外分支機構(gòu)，遠銷200多個國家和地區(qū)。④但在韓國市場，中國家電企業(yè)的表現(xiàn)卻不盡如人意。中韓兩國于1992年建交，三星和LG公司迅速開展中國業(yè)務(wù)，其家電產(chǎn)品很快在中國占領(lǐng)一席之地。反觀中國家電企業(yè)，在韓國市場迄今仍處于起步階段。目前中國家電企業(yè)中只有海爾進入韓國市場（2004年），且經(jīng)營情況并不理想。韓國海爾從2007年開始持續(xù)虧損。之后，韓國海爾由于赤字經(jīng)營，資產(chǎn)額小于負(fù)債，達不到韓國金融監(jiān)控部門的要求，不再發(fā)表年報。直到2012年，韓國海爾才達到韓國金融監(jiān)控部門的要求，發(fā)表了自己的年報，但當(dāng)期盈利僅為2 300萬元韓幣（見表1）。

表1 韓國海爾2006—2012年銷售額及盈利情況單位：百萬元韓幣

一、中國家電企業(yè)未能滲透韓國市場的原因

為什么中國家電企業(yè)在歐美市場能夠打拼出自己的天地，反而面對韓國市場時卻束手無策？在筆者看來，主要原因如下：

1.難敵已在全球家電業(yè)部分領(lǐng)先的韓國家電品牌。20世紀(jì)90年代，韓國家電抓住時機迅速崛起，到21世紀(jì)初已成為市場主要品牌。目前，三星和LG在全球占據(jù)了相當(dāng)可觀的市場份額。在電視機產(chǎn)業(yè)，三星和LG遠遠超過其他對手：三星電視機從2006年開始連續(xù)全球銷量第一。⑤2013年，三星和LG的平板電視全球市場占有率總和已超過40%，遠遠超過了其他品牌（見表2）。⑥

在冰箱和洗衣機領(lǐng)域，三星和LG也表現(xiàn)不凡，趕超世界第一品牌惠而浦（見表3）。特別是在某些型號上，韓國企業(yè)一直引領(lǐng)世界潮流。如雙門冰箱，三星已連續(xù)6年全球銷量第一，2011年全球市場份額為33.1%。⑦LG緊追其后，市場占有率為26.4%，全球第二。⑧

表2 2013年平板電視全球市場占有率排名前五名品牌（基于銷售額）

表3 世界排名前三名的家電企業(yè)全球市場份額（基于銷售額）單位：%

雖然海爾在四種白色家電產(chǎn)品的零售量已在全球總體領(lǐng)先，但基于銷售額的排位情況有所不同。況且，在Interbrand發(fā)布的最佳全球品牌百強榜中，三星從2004年開始就一直榜上有名，并且持續(xù)飆升，2013年排名第8位；而中國家電品牌未曾出現(xiàn)在該榜單中。⑨如今上述兩個韓國家電品牌已成為名副其實的全球品牌，難怪韓國消費者對海爾等中國品牌的認(rèn)知還遠未達到對三星和LG全球地位的認(rèn)知。

2.韓國消費者對本國家電品牌高度忠誠。韓國消費者對本土品牌具有極高的忠誠度。這一情況可見于韓國家電的消費和進口數(shù)據(jù)。韓國家電消費一直處于上漲趨勢，但進口家電消費持續(xù)低迷，在家電總體消費額中占比不到10%，尤其是白色家電，進口占比一直在3%左右（見表4）。再者，從市場份額來看，韓國的本土品牌占據(jù)了韓國絕大部分市場。以2012年上半年的韓國洗衣機市場情況為例，三星、LG、大宇三大品牌合計共占韓國洗衣機市場的98%（見圖1），基本上囊括了絕大部分的市場。⑩

表4 韓國家電市場規(guī)模及進口情況 單位：10億元韓幣

圖1 2012年上半年各品牌洗衣機在韓國的市場占有率

由此可見，韓國消費者在購買家電時，首選本土品牌。顯然，在強勢品牌的母國市場韓國的競爭態(tài)勢不同于在其他國家市場（如美國），更不同于在海爾的母國——中國市場。

二、跨國營銷的規(guī)律、經(jīng)驗與教訓(xùn)

縱觀近年來海爾在美國和韓國市場的表現(xiàn)，可見其市場歷程和失誤。我們通過比較和分析，總結(jié)其中的規(guī)律和可汲取的經(jīng)驗教訓(xùn)。

（一）不同的競爭格局需要有針對性的競爭戰(zhàn)略

海爾在韓國的戰(zhàn)略實際是移植其在美國采取的補缺市場戰(zhàn)略。海爾在美國以單身青年為目標(biāo)消費者，針對這一縫隙市場推出迷你冰箱產(chǎn)品，而當(dāng)時美國的家電業(yè)界巨頭都忽視了這一縫隙市場，使得海爾不戰(zhàn)而勝。同時，針對美國消費者喝紅酒的生活習(xí)慣，海爾推出價格不菲的冷藏酒柜，一下占據(jù)了美國冷藏酒柜市場的半壁江山。至2010年，海爾已成功在美國銷售12大類，2000多個型號的產(chǎn)品，年復(fù)合增長速度達35%，年銷售額接近6億美元。?此后，海爾希冀將美國的成功復(fù)制到韓國，針對學(xué)生、單身青年等目標(biāo)消費者的縫隙市場推出一系列價格低廉的迷你家電。在推廣初期，海爾引起了韓國市場的轟動，但不久海爾就遭到冷遇，銷售量大幅降低，出現(xiàn)虧損。

海爾在美國與韓國使用的是同樣的策略，卻得到不同的結(jié)果。筆者認(rèn)為原因是美國與韓國的競爭態(tài)勢差異很大。發(fā)源于各國的品牌在美國家電市場上都瞄準(zhǔn)各自的目標(biāo)市場。韓國三星和LG主要與惠而浦等家電巨頭競爭針對美國的中高端市場，如三星和LG在美國主推的高端法式冰箱，在美國占有較大市場份額（見表5）。海爾則主要針對縫隙市場，以補缺戰(zhàn)略滲透市場，不與韓國品牌正面較量。而在韓國，三星、LG作為市場的絕對領(lǐng)先者，已經(jīng)打敗和趕跑了多數(shù)競爭對手。加之韓國消費者的民族情結(jié)，海爾在美國有效的補缺戰(zhàn)略不足以幫它在韓國站住腳跟。

表5 2012年第三季度各主要品牌法式冰箱在美國市場占有率

（二）挑戰(zhàn)者要取勝，必需具有獨特的目標(biāo)市場和定位戰(zhàn)略

獨特的目標(biāo)市場和定位戰(zhàn)略基于對市場和對手的豐富的了解和分析。作為韓國市場上的挑戰(zhàn)者，海爾等中國品牌如要征服該市場，必需掌握該國家電消費市場的特點和情況。從總體上來看，韓國的家電消費有以下四個特點。

1.大型化趨勢明顯。2011—2013年的GFK韓國家電市場調(diào)查結(jié)果持續(xù)顯示，韓國的冰箱、洗衣機和電視機產(chǎn)品的大型化趨勢十分明顯，并且在未來一段時間將持續(xù)大型化（見表6）。如洗衣機的主流尺寸則從12kg～13kg發(fā)展至14kg～15kg，電視機尺寸也以42英寸以上為主，并且55英寸以上的購買量呈現(xiàn)逐年上升的趨勢。冰箱的主流購買容量為600升以上，四門冰箱近年來受到熱捧。?并且從20世紀(jì)90年代起，三星和LG就在冰箱容量上打擂臺，2012年更是掀起“世界最大冰箱”對決，兩家先后設(shè)計出901升和910升的超大容量冰箱。

表6 韓國主流家電產(chǎn)品尺寸/容量

2.韓國人生活習(xí)慣引起的特色設(shè)計需求。韓國的獨特飲食和生活習(xí)慣使得消費者對家電的設(shè)計有特別的需求。泡菜是韓國居民的家常菜。為迎合這一需求，韓國企業(yè)首創(chuàng)泡菜冰箱，它除了具有普通功能外，還有腌制、發(fā)酵等功能。如今，韓國家庭都會有至少一臺泡菜冰箱。再者，韓國人習(xí)慣喝冰水，在購買冰箱時十分注重冰水存儲空間。因此，韓國冰箱十分注重冰水桶的存儲空間設(shè)計，面板背面的飲料瓶架會稍寬，并設(shè)計冰水開關(guān)及冰塊機。2012年LG還專門設(shè)計出門中隱藏迷你冰箱，以方便冰水和飲料的拿取。

3.消費取向已從單純實用性擴展到視覺美觀性和技術(shù)含量。韓國消費者購買家電時不再單純考慮實用性，外觀設(shè)計以及技術(shù)含量已成為消費者購買選擇中的價值取向。而韓國的本土家電也注意到了這一點，三星公司和LG公司都專門在全球設(shè)立了產(chǎn)品設(shè)計中心，來不斷提升產(chǎn)品外觀品味。

4.消費者重視附加服務(wù)。韓國消費者十分注重產(chǎn)品的附加服務(wù)。韓國家電產(chǎn)品在本土的包修服務(wù)期限一般都在10年以上，并且由于本土地利優(yōu)勢，韓國本土家電的服務(wù)網(wǎng)點多，隨叫隨到，售后服務(wù)十分優(yōu)良。

（三）全球當(dāng)?shù)鼗强尚行宰罡叩臓I銷策略

當(dāng)哈佛商學(xué)院Levitt教授首次倡導(dǎo)全球化時，強調(diào)營銷策略組合（4Ps）全球標(biāo)準(zhǔn)化有助于形成規(guī)模經(jīng)濟效益。?而許多企業(yè)的實踐表明，各國消費者的文化差異、政治法律法規(guī)和市場競爭格局的差異，又使企業(yè)不得不因地制宜，采取不同程度的當(dāng)?shù)鼗呗?。包括可口可樂在?nèi)的很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，它們迎合當(dāng)?shù)匦枨蟮男袆?，是企業(yè)實現(xiàn)全球化的基礎(chǔ)。?于是反映“思維全球化，行動當(dāng)?shù)鼗钡摹叭虍?dāng)?shù)鼗睉?zhàn)略成為當(dāng)今全球公司相對最有效的戰(zhàn)略。研究表明，容易全球標(biāo)準(zhǔn)化的是品牌名稱、定位和包裝，產(chǎn)品需要不同程度的修改，而定價、分銷渠道、傳播媒體最不易全球標(biāo)準(zhǔn)化，更需要因地制宜。

1.產(chǎn)品當(dāng)?shù)鼗?。不少企業(yè)的跨國營銷實踐說明，為各國提供的產(chǎn)品如能在功效和外觀設(shè)計上迎合當(dāng)?shù)叵M者的需求和偏好，就能有效地滲透市場。三星公司在美國推廣洗衣機市場時，發(fā)現(xiàn)美國住房普遍為木質(zhì)結(jié)構(gòu)，造成洗衣機振動噪音偏大，便專門研發(fā)出VRT技術(shù)（振動低感系統(tǒng)），從而明顯降低噪音，其洗衣機市場占有率從2008年的8.3%上升到了2010年的24.7%。?海爾一直致力于在海外建立設(shè)計、制造、營銷“三位一體”的當(dāng)?shù)鼗Ｊ?。該公司曾迎合巴基斯坦消費者的飲食偏好，研發(fā)了打酥油茶的“洗衣機”，一上市就被消費者爭購。?

但在韓國市場，海爾只是復(fù)制在美國和日本成功的當(dāng)?shù)鼗呗裕赐瞥鲈O(shè)計簡單的迷你家電系列產(chǎn)品，并不符合韓國消費者的偏好，很難吸引他們，目前只能以價格戰(zhàn)在市場拼殺。顯然，中國家電企業(yè)要成功入主韓國市場，就必需加強產(chǎn)品的韓國當(dāng)?shù)鼗?，迎合?dāng)?shù)厝说氖褂闷?。目前海爾已在日本成立了亞洲研發(fā)中心，有助于加強亞洲各國市場的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計的當(dāng)?shù)鼗?/p>

2.價格當(dāng)?shù)鼗?。Doherty和Ennew于1995年提出，價格會受到運輸成本、稅率、收入水平、交易習(xí)慣、流通方式等的影響，使得價格狀況應(yīng)當(dāng)視當(dāng)?shù)貭顩r而定。?中國產(chǎn)品在海外普遍采取低價策略，低價可以吸引消費者，但不一定會得到消費者的認(rèn)同。根據(jù)韓國生產(chǎn)性學(xué)會關(guān)于韓國消費者對中國產(chǎn)品的印象研究表明，84.9%的樣本人群認(rèn)為中國產(chǎn)品低價低質(zhì)。?由于韓國消費者對中國產(chǎn)品“無好感”，海爾的產(chǎn)品移植失效后，只能用低價策略來吸引韓國消費者，海爾的產(chǎn)品比韓國本土產(chǎn)品的價格平均低約20%左右。以電視機為例，海爾在韓國EMART銷售的32寸LED電視售價為458000韓元，而同類產(chǎn)品三星售價為700000韓元。?這不但未能吸引顧客，而且由于降低了經(jīng)銷商的利潤，還影響了渠道的開拓。

同為中國家電名企的海信在澳洲則采取了“高質(zhì)中價”的發(fā)展戰(zhàn)略，在定價方面保證了商家合理的利潤空間，同時還提出了三年質(zhì)量包換的承諾，得到了當(dāng)?shù)刂髁髑赖暮献?。?jīng)過努力，海信成功地改寫了中國品牌“低質(zhì)、低價”的印象，成為澳洲市場前四位的電視品牌。?

當(dāng)今的韓國消費者并非不看重價格，但更加看重質(zhì)量與服務(wù)。因此，中國家電企業(yè)目前最需要做的就是在高質(zhì)量與高服務(wù)的前提下，提供滿足本土消費需求的產(chǎn)品，消除韓國消費者對中國產(chǎn)品的“偏見”。

3.渠道當(dāng)?shù)鼗?。很多有關(guān)營銷組合的本土化研究都表明，渠道是營銷組合中最講究適應(yīng)性的。目標(biāo)市場國的現(xiàn)有渠道、分銷結(jié)構(gòu)、消費者選購地點習(xí)慣、法規(guī)政策等種種因素，都會阻擋企業(yè)實現(xiàn)渠道設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)化及其帶來的規(guī)模效應(yīng)。

海爾的“三位一體本土化”戰(zhàn)略涵蓋了渠道當(dāng)?shù)鼗?，通過幾年的實施，取得了一些成效。初到韓國時，海爾努力通過當(dāng)?shù)卮笮土魍ㄆ髽I(yè)的渠道來銷售產(chǎn)品。但因后者對海爾品牌不信任且所獲分成過低，海爾與其合作十分艱難。經(jīng)過幾年的磨合，海爾的產(chǎn)品才成功進入Hi-mart、Costco、E-mart等大型賣場。與此同時，海爾還通過電視購物和自建的網(wǎng)上商城等直銷方式銷售產(chǎn)品。特別是網(wǎng)上商城比較符合韓國消費者網(wǎng)上購物的習(xí)慣，給消費者帶來了購買海爾商品的便利。渠道多樣化也有賴于銷售規(guī)模和廣告等溝通力度的支撐，就海爾在韓國市場的銷售規(guī)模和廣告力度而言，上述當(dāng)?shù)鼗亩嗲啦季忠咽墙弑M全力。

4.溝通全球當(dāng)?shù)鼗Ｖ袊译娖髽I(yè)如今在國際市場上已經(jīng)占據(jù)了一定的席位，可惜韓國消費者迄今對中國的家電品牌知之甚少，并對“Made in China”心存“低質(zhì)低價”的成見。要想改變和提升企業(yè)形象，足量的廣告是必需的。而海爾只是在2006年上半年開始在韓國銷售LCD電視機時播了兩則電視廣告。持續(xù)數(shù)月后，不再見有其他電視廣告?？梢韵胂螅绻袊译娖髽I(yè)隨著產(chǎn)品品質(zhì)的進步，在各主要國家市場投入足夠的宣傳品牌的廣告和溝通活動，其品牌就可能形成現(xiàn)在所需的全球影響力。

雖然全球品牌形象通常由全球標(biāo)準(zhǔn)化廣告來傳播，但涉及具體產(chǎn)品/服務(wù)，全球一致的訴求和創(chuàng)意，會忽略各國消費者的消費文化差異，難以滲透市場，因而需要當(dāng)?shù)鼗?。Philip Gibbs于1992年所做的《歐洲一體化研究》結(jié)果表明，營銷全球化時最需要調(diào)整的營銷組合因素就是促銷（即溝通）。?LG公司在2007年以前，在中國市場投放的廣告與韓國本土相同，其水土不服的廣告所能影響到的真正的潛在消費者的比例有限，導(dǎo)致廣告效果不明顯；之后，為了激活長期水土不服的香港市場，LG請具有極高人氣的劉德華代言，在中國大陸則啟用了楊瀾為代言人，引起共鳴，這種溝通當(dāng)?shù)鼗淖龇黠@改善了效果。

海爾等中國家電品牌在韓國的營銷溝通還有待進一步當(dāng)?shù)鼗?。這項工作的前提無疑是得做好有關(guān)韓國歷史和文化的功課，才有可能針對韓國的多元文化推出具有當(dāng)?shù)靥厣臏贤ê痛黉N活動，吸引消費者關(guān)注和購買。

綜上所論，以海爾為代表的中國家電品牌雖然在韓國實現(xiàn)了渠道當(dāng)?shù)鼗?，價格也具有競爭力，但因其僅簡單移植在美國成功的目標(biāo)營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品策略，對品牌形象和產(chǎn)品廣告投入也顯然不足，未能成功吸引韓國消費群，占得可觀的市場。上述情況也許不能代表海爾在全球各國的整體營銷水平，但也反映中國家電品牌的國際營銷基本現(xiàn)狀?？傮w而言，經(jīng)過在國內(nèi)外市場30多年的拼搏和磨練，中國家電產(chǎn)品已經(jīng)躋身全球市場第一梯隊，但品牌影響力仍然落后于歐美、日本老牌以及韓國新銳。中國家電企業(yè)如能更進一步深入各國市場，投入更多的資源，實現(xiàn)高水平的全球當(dāng)?shù)鼗?，那么它們就有望提升為真正的全球名牌?/p>

注釋：

①海爾就并購三洋白色家電業(yè)務(wù)達成協(xié)議[EB/OL].http：//news.ccid net.com/art/1032/20111019/2957407_1.htm l.2011；海爾集團與三洋完成最后交割[EB/OL].http：//www.haier.net/cn/about_haier/news/jtxx/201204/t20120405_121194.html.2012。

②路透社：海爾大型家電第五次蟬聯(lián)世界第一[EB/OL].http：//www.haier.net/cn/about_haier/news/hjrz/201312/t20131223_199184.shtml，2013。

③海信博納智能冰箱 IFA展全球首發(fā)[EB/OL].ht tp：//hisense.com/xwzx/xwzx/hxxw/201209/t20120901_38740.htm l，2012。

④美的集團概況[EB/OL].http：//www.midea.com.cn/zh/app/pressreleasecategory/269，2012。

⑤三星公司 2012 年年報[EB/OL].http：//www.samsung.com/cn/aboutsamsung/corporateprofile/ourperformance/samsun gprofile.htm l。

⑥韓國TV全球市場占有率第一次突破40%[EB/OL].http：//www.etnews.com/news/home_mobile/living/2724343_1482.htm l，2013。

⑦三星公司 2011 年年報[EB/OL].http：//www.samsung.com/cn/aboutsamsung/corporateprofile/ourperformance/samsung profile.html，2012。

⑧韓國經(jīng)濟magzine.“冰箱市場大型化高效率智能技術(shù) ” 話 題[EB/OL].http：//magazine.hankyung.com/business/apps/news?popup=0&nid=01&c1=1001&nkey=201209140087600 0021&mode=sub_view，2012。

⑨Interbrand.Interbrand2013年全球百佳品牌榜[EB/OL].http：//www.interbrand.com/zh-CHT/best-global-brands/2013/Best-Global-Brands-2013.aspx，2013。

⑩ZUM.迷你洗衣機受到歡迎：2012年上半期洗衣機市場分析[EB/OL].http：//news.zum.com/articles/3002452，2012。

?海爾在美洲[EB/OL].http：//www.haier.net/cn/about_haier/haier_global/america/。

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?Hisense Electric Co.，Ltd.Hisense Becomes a Top 4 TV Brand in Value in August! http：//www.4-traders.com/HISENSE-ELECTRIC-CO-LTD-6497383/news/Hisense-Electric-Co-Ltd-Hisense-Becomes-a-Top-4-TV-Brand-in-Value-in-August-15238875/，2012。

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