[摘要]自媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)意義上的灌輸式的信息傳播模式，開辟了一種新的信息傳播機制。隨著自媒體的發(fā)展，它在社會生活中扮演著越來越重要的角色。但由于自媒體信息傳播把關(guān)不嚴等原因，導(dǎo)致虛假、暴力等不良信息大肆傳播，污染了媒介的信息傳播環(huán)境。自媒體作為一種新興的媒介形式，是信息交流的平臺，天生具有公共性，但其公共性遭遇困境，為此，必須堅守相應(yīng)的道德底線，才能最大限度地實現(xiàn)自媒體公共性的價值。

[關(guān)鍵詞]自媒體；公共性；道德底線

[作者簡介]曉華，寧波教育學(xué)院。

一、“自媒體”時代的到來

“自媒體”這一概念最早見于丹·吉爾默“新聞媒體3.0”的概念中，新聞媒體3.0即是指自媒體。2003年，美國的學(xué)者謝音波曼和克里斯威理闡述了自媒體的概念：“We Media” 是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化，與全球知識體系相連以后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的新聞途徑。

與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體最大的特點就是傳播主體的多元化，傳播主體不再局限于傳統(tǒng)的新聞機構(gòu)，開始走向大眾。其傳播速度也遠超過傳統(tǒng)媒體，傳播內(nèi)容更為廣泛，傳播渠道也更加多樣化等。

自媒體的出現(xiàn)依賴于一定的傳播媒介，即我們所說的互聯(lián)網(wǎng)，同時伴隨自媒體的發(fā)展也開啟一種新的生活方式。同時，自媒體使我們作為個體渴望被關(guān)注這一愿望成為可能，個性化需求得到了滿足。

自媒體發(fā)展迅猛，在媒介市場中也分得份額不小的一杯羹，這使得一些傳統(tǒng)媒體也紛紛將注意力轉(zhuǎn)向了新媒體，一些大的傳統(tǒng)媒體都開設(shè)了自己的微博，自媒體與主流媒體走向了合作共贏的道路。甚至，自媒體的觸角也觸及到了政治領(lǐng)域，比如，近年來比較流行的微博問政，開啟了政治界的自媒體時代，各級領(lǐng)導(dǎo)干部、社會組織紛紛開設(shè)微博，開辟了政府與公民便捷交流的平臺。可見，自媒體已經(jīng)不是一個簡單的個體問題，它已經(jīng)與政治、經(jīng)濟、社會等各個領(lǐng)域緊密相連，連接著社會上的每一個人和每一個群體。

二、自媒體傳播的公共性

自媒體的信息生產(chǎn)和傳播都具有公共性，它能發(fā)揮其價值為公共利益服務(wù)。自媒體滿足了公眾個性化的需求，每個個體都能夠擁有充分的話語權(quán)，實現(xiàn)信息的共享。下面，本文將根據(jù)拉斯韋爾的“5W模式”分析自媒體傳播的公共性。

自媒體的公共性首先體現(xiàn)在傳播主體的多元化。傳播主體已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)媒體，新聞機構(gòu)不是唯一的媒介內(nèi)容的議程設(shè)置者，在以往的信息傳播中，傳播者與受傳者往往處于不對等的地位上，傳媒通過賦予各種社會議題不同程度的顯著方式，影響公眾的焦點和對社會環(huán)境的認知。然而在自媒體時代，人人都是傳播者，自媒體的發(fā)展挑戰(zhàn)了以往傳統(tǒng)媒體獨攬大權(quán)的媒介生產(chǎn)模式，共享了話語權(quán)，形成了一種新的信息共享機制，形成了“去中心化”的模式，傳者和受眾的界限逐漸消失。

其次，是傳播渠道的公開性。自媒體的傳播不同于私人的交流，它是通過公開而自主的方式構(gòu)建擬態(tài)環(huán)境的。擬態(tài)環(huán)境是李普曼提出的概念，認為信息環(huán)境并非是環(huán)境的“鏡子式”再現(xiàn)，而是傳播媒介的選擇加工和重新建構(gòu)之后向人們提示的環(huán)境。如今自媒體時代的介入，讓公眾自主參與其中，這種參與不是私人方式，也不是通過傳統(tǒng)意義上的傳播中介，而是通過更為公開的信息平臺，將信息廣而告之。

傳播內(nèi)容的公眾性。自媒體并非是“邊緣題材”，它的公眾性還體現(xiàn)在對公眾議題的參與。公民責(zé)任意識的提高，自媒體逐漸涉足公眾領(lǐng)域，從“表哥”“房叔”“房姐”再到“雷政富不雅視頻”，微博都發(fā)揮著巨大的作用，都走出了公民先行、媒體跟風(fēng)、政府處理的模式。這對于建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境，鞏固和形成新的價值體系，引導(dǎo)輿論導(dǎo)向都具有重要的意義。其次，傳統(tǒng)媒體在面對較為敏感的話題時，可能會出現(xiàn)集體失語的現(xiàn)象，自媒體的出現(xiàn)無疑為這些公眾議題提供了良好的表達平臺。同時，自媒體還更多地關(guān)注了“弱公共領(lǐng)域”，一系列的民生問題得以解決。自媒體讓政府更為直接地聽到了群眾的呼聲。

傳播受眾的廣泛性。正是由于傳播渠道的公開性，使得每個受眾可以自由地接觸信息。一條微博可能會被轉(zhuǎn)發(fā)上萬次，這也就意味著至少上萬人觀看了你發(fā)布的消息，來自各個群體的人都參與了你的信息傳播活動，“關(guān)注”與“被關(guān)注”成為了體現(xiàn)自媒體時代受眾角色的新模式。這體現(xiàn)了受眾的廣泛性，也體現(xiàn)了自媒體公共性的一面。

傳播效果的社會性。在新技術(shù)的支持下，公益愛心、社會責(zé)任心得以自由表達。由于自媒體的普及與發(fā)展，公益性的信息快速傳遞，正是自媒體“長尾”用戶的支持，使得公益得以取得在全社會傳播的效果，在這期間，用戶通過不間斷地轉(zhuǎn)載傳播擴散，公益事業(yè)得以實現(xiàn)其社會價值。自媒體傳播一定的價值觀念，使更為廣泛、為數(shù)更多的人群受到感染，進而潛移默化地推動他們實現(xiàn)公益價值。如今，一些公益活動的召集令，通過帖子、微博等形式都取得了很好的效果。

三、自媒體發(fā)展的道德底線

自媒體在近年來發(fā)展迅速，博客、微博等自媒體的發(fā)展，使得受眾的話語權(quán)得到了空前的加強，但是由于自媒體的“零門檻”，自媒體自身的發(fā)展也存在一系列的問題。虛假新聞大行其道，比如“最美女孩事件”，一經(jīng)傳播，被廣大網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)載，而后又被知情人士揭穿，即使背負著愛的名義，依舊是有失道德的虛假新聞。其次是對隱私權(quán)的侵犯，自媒體的發(fā)展無疑為反腐倡廉打通了一條道路，但也不乏人肉搜索對公民隱私權(quán)的侵犯。人肉搜索的悲劇持續(xù)上演，都是對自媒體發(fā)展的沖擊。還有網(wǎng)絡(luò)上的一些充滿暴力色情、敲詐欺騙的信息也污染了當(dāng)今的信息環(huán)境，也導(dǎo)致了現(xiàn)代人樂于吸收快餐文化，忽視文化經(jīng)典。

20世紀美國的學(xué)者哈欽斯所帶領(lǐng)的美國新聞自由委員會第一次提出了社會責(zé)任理論這一新思想，沖擊了盛行一時的新聞自由主義。社會責(zé)任理論強調(diào)新聞媒體要將自由與責(zé)任結(jié)合起來，要立足于承認新聞自由，同時又要承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，做到權(quán)利與義務(wù)的統(tǒng)一。新聞業(yè)的發(fā)展，新聞規(guī)范從無到有，而現(xiàn)如今的自媒體的發(fā)展也同樣經(jīng)歷著這樣一個階段。自媒體的發(fā)展，可以簡單地說是網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，給我們帶來了一種全新的生活方式。自媒體發(fā)展同樣需要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，社會發(fā)展還沒有達到空前繁榮的境地，自由主義顯然并不能完全適用于當(dāng)今的社會，為此同樣不能放任地發(fā)展自由主義，也要發(fā)展社會責(zé)任理論視野下的自媒體，自媒體的“職業(yè)道德”也成為亟待解決的問題。充分利用自媒體，發(fā)揮其積極作用，同樣需要遵守一定的道德底線，為此，可以從以下幾個方面來加強自媒體的“職業(yè)道德”。

1.發(fā)揮自媒體平臺的“把關(guān)人”效應(yīng)

把關(guān)概念最早是美國的社會心理學(xué)家盧因提出的概念，把關(guān)理論在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)展成熟，大眾傳媒對新聞的報道不是完全客觀中立的，而是根據(jù)自己的立場、方針、政策，選擇對自己有利的加以報道。自媒體時代，每個人都是信息的發(fā)布者，傳統(tǒng)的信息篩選過濾的權(quán)利已經(jīng)給了普通受眾，人們可以根據(jù)自身的價值取向選擇發(fā)布消息，因此一些虛假暴力的信息也出現(xiàn)了。因此，自媒體同樣需要加強把關(guān)，但要掌握適度原則，在自媒體平臺的運營內(nèi)部，要建立起甄別的體系，做到對虛假信息的甄別，自覺屏蔽一些色情暴力、污染社會風(fēng)氣的信息。同時，要加強技術(shù)的研發(fā)，建立青少年的預(yù)警機制，尤其重視對青少年的信息傳播，要注重其人格的塑造。

2.重視意見領(lǐng)袖的中堅作用

意見領(lǐng)袖指對他人的思想行動起導(dǎo)向作用的那部分人，規(guī)范自媒體平臺，需要發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，謠言止于智者，一些具有社會影響力的人對這個社會的議題設(shè)置具有重要的意義。處在社會文化頂層的群體，可以通過自己微博的形式發(fā)表一些有利于社會建構(gòu)的信息，正確引導(dǎo)輿論，塑造一個積極向上的社會氛圍。

最為重要的意見領(lǐng)袖當(dāng)屬政府機構(gòu)，“流言流通量=與問題的關(guān)聯(lián)度x社會成員的不安感x環(huán)境的不確定性”，不確定性即指權(quán)威信息發(fā)布的不暢，及時準確的信息發(fā)布，必然能阻止網(wǎng)絡(luò)謠言的擴散，阻止一些集合行為的發(fā)生。這就是輿論領(lǐng)袖的作用，意見領(lǐng)袖對于整個社會的價值取向的選取有著不可替代的作用。

3.政府的規(guī)制為自媒體發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境

自媒體的發(fā)展面臨困境，政府之手就要發(fā)揮積極的作用。有人認為政府的管理就意味著對自媒體創(chuàng)造話語權(quán)的削弱，對整個社會的民主發(fā)展起到了阻礙作用。無可避免，政府的干預(yù)必然會帶來一定程度的話語權(quán)的削弱，但話語權(quán)并不意味著想說什么就說什么，有權(quán)利就意味著有義務(wù)，自媒體的發(fā)展并非僅僅是權(quán)利的擴大，也意味著公民義務(wù)的擴展。

自媒體的發(fā)展速度，已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的法律更新速度。首先，要充分利用傳統(tǒng)的法律，從中找尋可以利用的規(guī)范，加強對新興媒體的監(jiān)管，走出一條新聞出版法、隱私權(quán)法等多種法律共同規(guī)制之路；其次，要制定相關(guān)的法律，規(guī)范普通受眾的信息傳播活動，同時，加強對自媒體平臺運營商的監(jiān)管，通過相關(guān)法律的制定，規(guī)范其行為，清除信息傳播過程中可能存在的盲點。

四、結(jié)語

媒介監(jiān)督是我國輿論監(jiān)督的重要形式，自媒體作為傳媒的新興形式，自然要擔(dān)負起自己的職責(zé)，成為信息交流與輿論監(jiān)督的平臺。面對公眾議題，自媒體要保持嚴肅的態(tài)度，盡力發(fā)揮自己的特長，彌補傳統(tǒng)媒體的不足；面對本身就具有娛樂性的私人議題，自媒體也要把握一個“度”，過分娛樂化必然會把自己推向邊緣化，堅守一定的道德底線是自媒體健康發(fā)展的準則。自媒體雖然具有私人化的形式，但絕不能忽視其公共化的意義。

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