王淑娜

摘 要：隨著人們生活水平的提高，高端消費(fèi)品日漸走入人們的生活。由于市場競爭的激烈性，高檔消費(fèi)品也要通過廣告媒體來進(jìn)行自我的宣傳活動(dòng)，以提高其知名度和品牌，加深其在消費(fèi)者心目中的印象，從而帶動(dòng)高端消費(fèi)品的消費(fèi)市場。針對于高端消費(fèi)品，應(yīng)該選擇怎么樣廣告媒體來實(shí)現(xiàn)自我推廣，是擺在企業(yè)經(jīng)營管理者面前的一個(gè)問題，對此進(jìn)行深入探討和研究，有助于高端消費(fèi)品市場的繁榮與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：高端消費(fèi)品；廣告媒體選擇；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展，各種各樣的新媒體層出不窮，現(xiàn)實(shí)生活中人們處處受新媒體的影響，自覺不自覺接收新媒體信息，享受新媒體帶來的生活便捷。毋庸置疑這個(gè)時(shí)代進(jìn)入了新媒體時(shí)代。近年來新媒體以及基于新媒體的廣告對消費(fèi)者的影響越來越受到研究學(xué)者的關(guān)注和重視。網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)者行為有著巨大影響，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷越來越大的程度上影響到其整個(gè)營銷戰(zhàn)略的成敗。新媒體是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星以及電腦手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。在新媒體時(shí)代，信息傳播的效率以及人們對信息的選擇直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)，我們習(xí)慣把信息傳播稱之為廣告，就是說新媒體時(shí)代的到來廣告也就進(jìn)入新媒體傳播時(shí)代。

一、高端消費(fèi)品廣告媒體選擇的重要性

高端消費(fèi)品是指那些已經(jīng)工業(yè)化的奢侈品，為了追求經(jīng)濟(jì)利益而放棄了奢侈品的基本條件中限量制造的條件，而成為高端消費(fèi)品。國內(nèi)人們將高端消費(fèi)簡單稱作為奢侈品，其寓意不言而喻。國內(nèi)外眾多學(xué)者和專家已經(jīng)對廣告效果的影響因素分析和研究了很多年，得出了許多重要的結(jié)論。影響廣告效果的重要因素可以分為兩個(gè)基本方面：一是宏觀因素，二是微觀因素。宏觀因素包括政治、法律、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等的諸多因素。而微觀因素則是具體廣告活動(dòng)所面臨的具體問題、具體情況。宏觀因素是從大的方向上說明他們對廣告效果的影響。與宏觀因素相比微觀因素對廣告效果的影響更加明顯。影響廣告效果的微觀因素不外這樣三個(gè)層面，一是媒介層面的因素，二是作品層面的因素，還有一個(gè)就是發(fā)布策略層面的因素。高端消費(fèi)品媒介的選擇是否得當(dāng)，決定著信息能否被準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)受眾群，因而可以說媒介是影響廣告效果的首要因素。眾所周知，不同的受眾群體接觸媒介的情況是有一定差異的，尤其是在傳播產(chǎn)業(yè)異常發(fā)達(dá)的今天，這種差異更加突出。一方面媒介的種類、數(shù)量越來越多，人們的選擇余地越來越大。媒介即效果如何考慮到不同種類的媒介選擇，實(shí)際決定著不同數(shù)量的廣告投入和銷售收入的不同變化，我們甚至可以說：媒介即效益。有效的媒介選擇不僅創(chuàng)造良好的廣告效果，更重要的是，它創(chuàng)造良好的廣告效益，因此高端消費(fèi)品選擇恰當(dāng)?shù)膹V告媒體宣傳，有助于高端消費(fèi)品市場的良好表現(xiàn)。

二、影響高端消費(fèi)品廣告媒體宣傳的因素

1.媒體價(jià)格對高端消費(fèi)品廣告的影響

如果把媒體廣告當(dāng)做一種商品，其價(jià)值需要高端消費(fèi)品企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的評估。由于媒體市場屬于寡頭競爭， 媒體擁有制定價(jià)格的權(quán)利，對廣告價(jià)格擁有絕對的主宰。當(dāng)然媒體市場也自由市場運(yùn)行的規(guī)律，根據(jù)其自身的影響來進(jìn)行的實(shí)時(shí)定價(jià)。高端消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)該從媒體的價(jià)格、品牌的宣傳、效果的檢驗(yàn)諸多方面進(jìn)行實(shí)時(shí)評價(jià)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況和企業(yè)的長期、中期、短期目標(biāo)來建立效果評價(jià)模型，利用不同權(quán)重?cái)?shù)據(jù)來說明媒體廣告的效果，或者利用模型來確定本企業(yè)對媒體的定位。

2.媒體特征對高端消費(fèi)品廣告的影響

媒體自身的特征對高端消費(fèi)品廣告也產(chǎn)生一定的影響；高端企業(yè)選擇媒體進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)候，除了對價(jià)格的考評之外，還必須根據(jù)媒體的本身的一些特性，如：媒體受眾是否符合高端消費(fèi)層次定位、媒體的影響力是否能夠滿足高端消費(fèi)品的品牌推廣。這里面有幾個(gè)具體的數(shù)字指標(biāo)，一是媒體面對或者發(fā)行的對象；高端消費(fèi)品適用的對象一般可定位在中高端層次，對于媒體的選擇，必須從這個(gè)角度上考慮要保持一致性。媒體受眾如果不適用高端消費(fèi)品消費(fèi)，那么企業(yè)的廣告費(fèi)用就會(huì)處于浪費(fèi)狀態(tài)。二是媒體自身市場占有率；衡量媒體自身能力的高低的標(biāo)志，可從媒體自身的市場占有率上去考評。媒體的市場占有率較低，證明其市場競爭力也比較低，相應(yīng)的推廣能力就比較弱。如果高端消費(fèi)品企業(yè)為此付出了昂貴的廣告費(fèi)用，這無疑會(huì)產(chǎn)生價(jià)值均等性，不能達(dá)到企業(yè)所要求的廣告推廣的標(biāo)準(zhǔn)和作用。三是該媒體在所有媒體排名先后的度量；媒體自身的品牌和高端消費(fèi)品的品牌能夠保持聯(lián)動(dòng)性，使得廣告受眾能夠產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，這不僅有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌的推廣，還有助于企業(yè)和媒體能產(chǎn)生“雙贏共享”的良好氛圍，對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生有利的局面。四是媒體發(fā)布高端消費(fèi)品廣告的策略。具有了良好的媒體推廣品牌，也還必須在高端消費(fèi)品廣告的策略上進(jìn)行認(rèn)真的分析和研究。針對于黃金時(shí)段的選擇、配套廣告套餐的運(yùn)行、廣告播出的時(shí)長、廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容等諸多方面都要進(jìn)行深入的探討。

三、高端消費(fèi)品選擇廣告媒體的方法

1.根據(jù)市場定位選擇適宜廣告媒體

對于高端消費(fèi)品在宣傳推廣中的廣告媒體選擇來說，其選擇策略首先應(yīng)當(dāng)是符合其產(chǎn)品市場定位的，高端消費(fèi)品的主要客戶群體為高收入人群，因而在廣告媒體選擇中就應(yīng)當(dāng)選擇高收入人群易于接受的廣告媒體。在傳統(tǒng)媒體選擇中，電視媒體無疑是首選，而電視媒體的組成十分豐富，從中央臺到地方臺，可供宣傳推廣的選擇有很多。而根據(jù)高端消費(fèi)品的市場來說，選擇中央臺媒體的效果則是最為顯著的，雖然這會(huì)增大宣傳成本，但是由于高端消費(fèi)平的市場定位主要為高收入人群，如果電視媒體選擇不當(dāng)，可能會(huì)對高端消費(fèi)平的品牌價(jià)值造成反作用。由此可見，高端消費(fèi)品選擇廣告媒體應(yīng)當(dāng)對預(yù)選方案進(jìn)行評估，使得電視媒體的品牌價(jià)值同高端消費(fèi)品的市場定位相統(tǒng)一。只有這樣，高端消費(fèi)品在廣告媒體的推廣中才能與媒體平臺相得益彰，或者借助于廣告媒體的品牌影響力來提高其產(chǎn)品的品牌價(jià)值。

2.以廣告宣傳效果為核心

高端消費(fèi)品在廣告宣傳中，無論怎樣進(jìn)行廣告媒體選擇，其最根本的方法都應(yīng)當(dāng)以廣告宣傳效果為核心，如果失去這這一標(biāo)準(zhǔn)的衡量，那么廣告媒體的選擇方案必然是失敗的。所謂廣告宣傳效果，可以分別從兩個(gè)方面來衡量，一方面是可以量化的銷售數(shù)據(jù)，在廣告播出后給商品帶來的銷量增加是最為直觀的廣告宣傳效果信息。另一方面則是不可以量化的宣傳效果，主要是指通過廣告宣傳對于該商品品牌價(jià)值所起到的提高作用，這一效果對于高端消費(fèi)品的銷售而言短期內(nèi)可能并不會(huì)取得明顯效果，但是對于促進(jìn)高端消費(fèi)品的長遠(yuǎn)發(fā)展有著重要作用。廣告投放的評估有三個(gè)指標(biāo)，第一個(gè)是廣告接觸率，第二個(gè)是接觸時(shí)間，第三個(gè)是廣告接觸度。這三個(gè)新標(biāo)概念是對各種廣告投放的評估。因而在分析廣告宣傳效果中，也可以充分利用這三個(gè)指標(biāo)對廣告媒體和宣傳形式、宣傳內(nèi)容等進(jìn)行綜合評估，這對于更加科學(xué)、合理的選擇廣告媒體有著重要的積極意義。endprint

3.高度重視新媒體的發(fā)展

高端消費(fèi)品在選擇廣告媒體中，除了關(guān)注傳統(tǒng)媒體職位，還應(yīng)當(dāng)積極重視新媒體的發(fā)展，新媒體的快速發(fā)展也給高端消費(fèi)品的廣告宣傳帶來了新的機(jī)遇。在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展的今天，大量的新媒體迅速崛起，諸如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體、移動(dòng)電視、博客、網(wǎng)絡(luò)視頻等，新媒體傳播作為當(dāng)今廣告的重要組成部分，營銷傳播能力和價(jià)值正在逐步得到認(rèn)同，受到越來越多的企業(yè)和營銷機(jī)構(gòu)關(guān)注，新媒體的市場規(guī)模近年來也保持著高速增長態(tài)勢，能夠成為高檔消費(fèi)品廣告主營銷活動(dòng)中的重要組成部分。新媒體的不斷涌現(xiàn)為廣告提供了多樣化的傳播載體，從而突出廣告以消費(fèi)為導(dǎo)向，個(gè)性化的特點(diǎn)，了解受眾的特點(diǎn)，瞄準(zhǔn)高檔消費(fèi)品受眾的需求，尋找市場細(xì)分后的目標(biāo)客戶群，有針對性地傳遞信息，做到覆蓋范圍與目標(biāo)消費(fèi)者分布相吻合，從而幫助消費(fèi)品企業(yè)實(shí)現(xiàn)定向傳播和精準(zhǔn)營銷，未來幾年將會(huì)成為推動(dòng)品牌廣告市場快速發(fā)展的主要?jiǎng)右?。新媒體傳播在技術(shù)上、傳播方式上都領(lǐng)先于傳統(tǒng)廣告形式，屬于新事物。新事物在發(fā)展過程中必然有許多的問題，因此，就更加需要加強(qiáng)高端消費(fèi)品銷售理論和模式的研究，從而對高端消費(fèi)品銷售的發(fā)展有一個(gè)正確科學(xué)的實(shí)踐指導(dǎo)。

四、結(jié)語

新媒體近年來發(fā)展勢頭迅猛，特別是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展非?？欤?013年將超過300億的消費(fèi)規(guī)模，這對生產(chǎn)企業(yè)、廣告業(yè)都是一個(gè)很有吸引力的數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是消費(fèi)的新模式，是新媒體傳播時(shí)代的新型消費(fèi)模式，高端消費(fèi)品企業(yè)在進(jìn)行新媒體傳播投放時(shí)，首先要把新媒體傳播作品做好；新媒體傳播作品功能因素、結(jié)構(gòu)因素，品牌因素、產(chǎn)品類別因素，這幾個(gè)因素都與新媒體傳播的互動(dòng)度正相關(guān)，所以新媒體傳播營運(yùn)不但要選擇好高端消費(fèi)品產(chǎn)品類別、產(chǎn)品品牌，還要注意其廣告的功能因素和結(jié)構(gòu)因素；新媒體傳播選擇哪一種或那幾種新媒體來投放廣告是很值得考慮的，新媒體的覆蓋面越大，其廣告的接觸率就會(huì)越高，這也就是本文所探討的接觸度就會(huì)越高。本文中就新媒體傳播的研究引入了媒介層面因素、發(fā)布量、發(fā)布時(shí)段這三個(gè)因素進(jìn)行了分析，其結(jié)果都是正相關(guān)影響。通過分析新媒體傳播對消費(fèi)者行為的影響是正相關(guān)的，高端消費(fèi)品企業(yè)要在迅猛增長的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的模式上分一杯羹。同時(shí)，對于高端消費(fèi)品在選擇廣告媒體方面，分別從高端消費(fèi)品的市場定位、宣傳效果、新媒體發(fā)展趨勢等幾個(gè)方面提出了相應(yīng)的選擇方法，這對于提高高端消費(fèi)品廣告媒體選擇的科學(xué)性、合理性方面有著重要作用。

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