文宇

【摘 要】四川省木里藏族自治縣位于中國香格里拉生態(tài)旅游區(qū)的腹心地帶，自然景觀與人文景觀皆獨具特色，旅游資源品位很高。但因木里縣旅游業(yè)起步晚，旅游基礎(chǔ)設(shè)施及營銷觀念落后，景區(qū)知名度低，制約了木里旅游業(yè)的發(fā)展。本文立足營銷視角，分析木里景區(qū)旅游發(fā)展中實際存在的問題，并從營銷策略上探討木里景區(qū)旅游資源開發(fā)和推廣的途徑。

【關(guān)鍵詞】木里縣 旅游資源 營銷策略

中圖分類號：F326.27 文獻標識碼：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2014.08.198

四川省木里縣是涼山彝族自治州下轄的一個以藏族為主體，包括彝、苗、漢、蒙古、納西等18個民族組成的藏族自治縣。全縣人口約13.5萬人，幅員面積13252平方公里。木里縣地處四川省涼山彝族自治州的西南部，與四川省甘孜藏族自治州的九龍、康定、稻城，以及云南省的麗江、寧蒗、香格里拉等10縣市接壤，位于中國大香格里拉生態(tài)旅游區(qū)的腹心地帶，這里自然景觀與人文景觀皆獨具特色。1924年～1929年間，美國學(xué)者約瑟夫·洛克三次進入木里，發(fā)現(xiàn)了這里隱藏著不為外人所知的驚世之美，于是將木里稱為“上帝游覽的花園”。然而時至今日，木里的驚世之美仍然鮮為人知。

一 木里旅游的發(fā)展背景及資源優(yōu)勢

（一）木里旅游的發(fā)展背景

木里藏族自治縣是國家扶貧開發(fā)重點縣，受地理環(huán)境及歷史條件的制約，木里縣的工農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)都極為薄弱，經(jīng)濟嚴重依賴于木材采運和加工。1998年木材禁伐后，木材采運和加工企業(yè)紛紛倒閉，致使木里的工業(yè)產(chǎn)值降低了98%。木里縣的經(jīng)濟面臨嚴重困難，急需找到新的經(jīng)濟增長點。2001年，木里縣根據(jù)國家和省、州的規(guī)劃，決定改變“輸血式”的扶貧為“造血式”扶貧，于2002年正式啟動旅游產(chǎn)業(yè)，意圖憑借自身豐富而獨特的旅游資源，依托“香格里拉”為品牌，把洛克旅游路線打造成品牌產(chǎn)品，以生態(tài)體驗旅游為核心，以特種旅游、專項旅游為主導(dǎo)，逐步適量發(fā)展大眾旅游，加強區(qū)域協(xié)作，將木里打造成為“香格里拉”旅游金三角核心區(qū)和具有國際影響的體驗旅游目的地。十幾年來，木里旅游業(yè)得到了較快發(fā)展，然而由于起步晚，旅游基礎(chǔ)設(shè)施及營銷觀念落后，景區(qū)知名度仍然很低，木里旅游業(yè)的發(fā)展還有很長的路要走。

（二）木里縣的旅游資源優(yōu)勢

1.奇特的地形和氣候。

木里縣所在位置是橫斷山脈在四川境內(nèi)最典型的地帶，全縣地形以高山為主，地貌溝壑縱橫，地質(zhì)復(fù)雜，地勢由東南向西北逐漸升高，最高處海拔5958米，最低處海拔1470米，其間的相對高差達4488米。

木里屬亞熱帶半濕潤季風(fēng)型氣候，冬暖干燥，夏涼潤濕，四季無明顯區(qū)別。年均氣溫11.5℃，年均降雨量818毫米，年均無霜期219 天，日照充沛。隨地勢高低不同，氣候、土壤、植被呈明顯的垂直變化，形成“一山有四季，十里不同天”的立體氣候特征[1]。

2.得天獨厚的自然景觀。

（1）獨特的原始森林。木里風(fēng)光秀美，森林覆蓋率達到60.4%，保存有我國為數(shù)不多的成片原始林區(qū)，其獨特之處在于保持了很好的生物多樣性。由于植被呈明顯的垂直變化，林木的種類繁多，有木本植物627種，81科，199屬。極為難得的是，其中還生長著云杉、冷杉、紅杉、高山櫟等屬于珍稀瀕危和受國家一、二級保護的樹種達10余種以上。木里原始林區(qū)不僅出產(chǎn)沙棘及野生果類約50種，還出產(chǎn)多種名貴中藥材及大量野生食用菌，因而木里素有“綠色寶庫”之稱。同時，由于原始林區(qū)古木蒼天，郁郁蔥蔥，森林生態(tài)系統(tǒng)極為完整，非常適合野生動物的繁殖和生長，因而木里還有“天然動物園”之稱。原始林區(qū)常見的野生動物有200多種，其中有國家一級保護動物白唇鹿、牛羚、羚羊、云豹等18種；有國家二級保護動物小熊貓、短尾猴，獼猴、黑熊、班羚，馬鹿、巖羊等50多種[2]；列入四川省重點保護的鳥類有3種。尤其在雄鷹谷景區(qū)，森林植被完整，風(fēng)景優(yōu)美，除了棲息著許多珍禽異獸外，最為奇特的是還同時棲息著數(shù)千只禿鷲、蒼鷹、金雕三種珍禽。在一個地方即擁有如此多數(shù)量的三種鷹群同時棲息，這在世界上都是獨一無二的。

木里原始森林中獨特的動植物資源是開發(fā)旅游業(yè)，讓人們充分認識大自然，回歸大自然，懂得與自然生態(tài)和諧相處，互相依賴，共同生存的天然課堂。

（2）五彩斑斕的高原湖泊。木里縣內(nèi)湖泊眾多，尤其以寸冬海子和貢巴納神山圣湖最為著名。寸冬海子位于海拔3404米的康塢山頂，湖泊面積5000多畝四面環(huán)山，山上森林茂密，古木參天，四季景色各異。春季滿目蒼翠；夏季藍天白云，杜鵑姹紫嫣紅；金秋時節(jié)，一片金黃夾雜著簇簇紅葉；深冬季節(jié)，皚皚白雪映著湛藍色的湖水，如同不染纖塵的方外凈土。貢巴納神山圣湖是藏傳佛教的神圣之地，是藏區(qū)信教群眾的祈福之地，包括300多個大小不同的湖泊。景區(qū)內(nèi)草木繁盛，物種豐富，棲息著各種珍稀動物。最為神奇的是大大小小的湖泊，宛如一顆顆色彩斑斕的明珠，在山林掩映下，隨著視角的不同，呈現(xiàn)出各種不同的顏色，美景讓人目不暇接。

（3）壯麗的雪山和瀑布。木里境內(nèi)最高峰是貢嘎雪山，此山終年積雪不化，白雪皚皚，在陽光的映射下熠熠生輝，蔚為壯觀。貢嘎雪山是木里人心目中的神山，有著至高無上的地位，當(dāng)?shù)厝擞幸簧兄辽賮硪淮巍稗D(zhuǎn)山”的夙愿。美麗的白水河如同環(huán)繞雪山的腰帶，河岸沿途深不可測的溶洞、滿山的杜娟、天然的龍口水瀑布、一線天景點等自然奇觀皆引人入勝。美國學(xué)者約瑟夫·洛克在自己的游記中，以文字和照片對這些景觀作了大量的描述和直觀展示，英國作家詹姆斯·希爾頓被這些文字和圖片激發(fā)了創(chuàng)作靈感，在他的作品《消失的地平線》中誕生了“香格里拉”一詞[3]。

云攬堡瀑布景區(qū)植被保護相當(dāng)完整，在半山腰綠樹掩映中，一道飛瀑如脫韁的野馬，從58米高處飛瀉而下，形成了奇特的兩級飛瀑和沖天而起的漫天水霧。附近的居民每年都有到此“轉(zhuǎn)水”的習(xí)俗。

3.歷史悠久的人文景觀。

（1）古老的民族遺俗。納西族聚居的俄亞大村，屬納西民族文化村落。有“麗江看古城、俄亞看古寨”之說。納西族奉行東巴教，東巴教在當(dāng)?shù)鼐哂惺謴V泛而深刻的影響。由于極度封閉的自然環(huán)境，使俄亞保留了許多納西族的古老文化和遺俗。因而，俄亞大村被稱為“納西族原生態(tài)文化留存地”，是一塊巨大的社會活化石。

屋腳鄉(xiāng)的利加咀蒙古族村，只有近400人，分屬于26個家庭，至今仍保留著母系氏族的社會形態(tài)，家中由女性主事，家庭成員中只有母系的姐妹兄弟和子女，父親是另一個家庭的成員，這是傳統(tǒng)的“走婚制”形成的家庭格局。

項腳鄉(xiāng)境內(nèi)留存著一個被稱為“明代遺民”土著漢族村落，村民是明朝時遷徙到此的漢族后裔，他們至今仍身著具有明顯明清時期特征的服飾，還保留著一些古老的風(fēng)俗和祭祀習(xí)慣。

（2）恢弘的佛教建筑。木里境內(nèi)的大多數(shù)人民信奉藏傳佛教，仍保留著許多原始神秘的佛教文化，宗教特色十分突出。全縣佛教勝地有三大寺、十八經(jīng)堂。其中最為有名的木里大寺，是康巴藏區(qū)規(guī)模最大的黃教喇嘛寺廟之一，在藏區(qū)具有特殊的地位。木里大寺始建于公元1656年，占地約8萬余平方米。建材以土木為主，式樣顯唐明風(fēng)格。主體建筑氣勢恢宏而彰顯華麗，院落重疊，回廊曲欄錯落有致，門廳、壁柱、繪有各種彩繪壁畫、圖案。木里大寺是四川省重點文物保護單位。

（3）古老神奇的伸臂橋。伸臂橋興于元代，盛于清朝，是一種具有民族特色的原始木石拱橋建筑，至今尚存5座。伸臂橋歷史修久，結(jié)構(gòu)獨特。整座橋全部只以圓木和石塊作材料，不用一顆鐵釘，而是用原木并以公母榫和插榫銜接，中間填充石塊加重其橋墩自身重量，確?！按笫直邸钡闹瘟Χ?。伸臂橋集力學(xué)、美學(xué)于一體，有著較高的歷史價值、科學(xué)價值和民族藝術(shù)價值。

二 木里旅游景區(qū)營銷中存在的問題

（一）景區(qū)旅游產(chǎn)品問題

1.旅游產(chǎn)品定位不清晰。

木里的驚世之美至今仍然鮮為人知，這與木里景區(qū)的旅游產(chǎn)品定位與促銷是有關(guān)系的。因為促銷就是通過一定的方式向顧客傳遞信息，并與顧客進行信息溝通，以影響顧客的消費決策行為，促進產(chǎn)品銷售的營銷活動，而產(chǎn)品定位是信息傳遞和溝通的前提。所以，不做好產(chǎn)品定位就無法有效促銷，使顧客了解產(chǎn)品。旅游景區(qū)的產(chǎn)品定位，就是確定要以什么樣的旅游產(chǎn)品來滿足目標市場的需求。在各旅游景區(qū)相互競爭的狀態(tài)下，如果各景區(qū)所提供的旅游產(chǎn)品具有較高的同質(zhì)性，則會相互削弱彼此的競爭力。因此，木里旅游景區(qū)在進行旅游產(chǎn)品定位時，必須要明確自己的旅游產(chǎn)品與其他景區(qū)的相比，有何與眾不同并且引人入勝之處。比如，木里的原始森林和高原湖泊與九寨溝相比有何獨特之處？木里的自然景觀和人文景觀與大香格里拉的其他地域相比又有何不同之處？這些都是需要在定位時予以考慮的問題。做好定位之后，通過向外界傳遞定位信息，并得到市場的認可，才能最終確立起木里景區(qū)的核心產(chǎn)品形象。木里豐富而獨特的旅游資源是足以支持其進行產(chǎn)品差異定位的。

2.旅游產(chǎn)品的組合相對單一。

木里縣正在以聚集木里精華旅游資源的“洛克九百里生態(tài)旅游線”為載體，對木里旅游資源進行整合[4]，立足將洛克線打造為以觀光運動和休閑體驗為核心功能的、綜合集聚休閑觀光、運動、探險、科考、學(xué)習(xí)、朝圣等多功能為一體的綜合性旅游線路。僅此一種產(chǎn)品組合未免顯得單一，因為不加分析地把所有旅游產(chǎn)品一起捆綁銷售，并未考慮游客的需求。游客的旅游消費是存在偏好的，比方說，喜好休閑觀光的游客，未必也喜好探險、科考、學(xué)習(xí)、朝圣等項目。因此，將各種類型的旅游產(chǎn)品完全捆綁一起銷售，極容易帶來游客的不滿，影響景區(qū)的聲譽。

3.期望產(chǎn)品尚存某些缺陷。

在營銷學(xué)上，期望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。旅游者期望是游客對目的地和旅程（包括對旅游產(chǎn)品和服務(wù)等）的整體印象和某種期待。對木里而言，尚且在以下方面無法做到滿足游客的期望：

交通設(shè)施落后。木里不通航班與鐵路，雖然進出木里有多條公路，但其中僅有一條是省級公路，路面狀況很差，西昌至木里254公里，需要花費6～7個小時的時間。其余縣級公路的路況也大多不好，景區(qū)內(nèi)的部分景點甚至不通客車，只能依賴馬匹或徒步去旅行。

住宿條件有待改進。木里縣旅游產(chǎn)業(yè)起步較晚，從縣城現(xiàn)有的住宿設(shè)施來看，雖然總體能滿足游客的住宿需求，但以低檔次的賓館和客棧居多，盡管價格便宜，但服務(wù)水平也較低。縣城內(nèi)雖有一家三星級賓館，卻僅能提供105個床位，在旅游旺季難以滿足部分游客較高的住宿要求。另外，木里縣域遼闊，部分景區(qū)距離縣城較遠，而這些景點的住宿條件更差。

（二）定價策略問題

部分景區(qū)尚未開發(fā)，游客可自由旅游，并不涉及門票價格問題。對于已開發(fā)的景區(qū)，實行各景點門票分別定價。由于并未按照游客對旅游產(chǎn)品的不同需求，構(gòu)建多種形式的產(chǎn)品組合，再實施產(chǎn)品組合定價策略。而即將采取的，將洛克九百里生態(tài)旅游線上的所有眾多景點組合一起，形成單一的產(chǎn)品組合定價策略，同樣是沒有考慮游客的不同旅游需求的。

（三）分銷渠道策略問題

1.現(xiàn)有的分銷渠道偏短。

木里旅游產(chǎn)品現(xiàn)有分銷渠道的中間環(huán)節(jié)一般不超過三級，主要有以下渠道模式：

（1）零級渠道模式。即游客不依賴任何中間商（旅行社），自行到景區(qū)旅游。

（2）一級渠道模式。游客到達木里后，通過當(dāng)?shù)芈眯猩绲慕M織，到景區(qū)旅游。

（3）二級渠道模式。游客通過景區(qū)周邊城市（如西昌、麗江等）旅行社的統(tǒng)一組織，達到木里后，再通過當(dāng)?shù)芈眯猩绲慕M織，到景區(qū)旅游。

在以上渠道模式中，又以前兩種模式相對普遍。在木里景區(qū)網(wǎng)絡(luò)預(yù)定旅游尚未開展的情況下，渠道偏短就難以便利遠距離的游客就近預(yù)定旅游產(chǎn)品。

2.現(xiàn)有的分銷渠道過窄。

不僅景區(qū)周邊城市經(jīng)營木里旅游的旅行社不多，而且在其他省市經(jīng)營木里旅游的旅行社更是鮮見。這與木里景區(qū)現(xiàn)在的基礎(chǔ)設(shè)施狀況，以及景區(qū)目前的知名度是有關(guān)的。

（四）促銷策略問題

木里縣旅游業(yè)從無到有，規(guī)模逐漸發(fā)展。2012年共接待國內(nèi)外游客10.53萬人次，旅游總收入達到5148.74萬元。但提升景區(qū)知名度和美譽度仍然是促銷工作的重點。從現(xiàn)有的促銷情況看，木里景區(qū)的促銷還存在一些問題：

1.通過發(fā)行面窄的地方性報刊、電視、旅游指南，以及登錄率、影響力低的旅游機構(gòu)的網(wǎng)頁等媒介進行促銷，造成影響的范圍不寬。

2.雖然也通過一些影響范圍廣的媒體，如央視、四川衛(wèi)視、人民網(wǎng)及《國家地理雜志》等媒體進行了促銷，但未能形成持續(xù)的宣傳。

3.過分依賴于通過廣告促銷和通過參加了旅游交流會開展人員促銷的方式，忽視了其他渠道成員在促銷中的作用。并且促銷手段少，而且缺乏新穎性。

三 木里旅游的營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

1.做好景區(qū)旅游產(chǎn)品定位，突出旅游產(chǎn)品的異質(zhì)性

木里景區(qū)無論自然景觀還是人文景觀都不僅豐富多彩，而且獨具特色。自然景觀方面，木里的原始森林因處于橫斷山地帶，植被類型隨海拔的變化而呈現(xiàn)垂直分布，因而相較于國內(nèi)其他原始森林更具有生物多樣性；其雪山和高原湖泊不僅景色秀麗，還帶有神秘的宗教色彩；由于境內(nèi)的性對高差大，其雪山和瀑布也顯得格外的氣勢宏偉。而在人文景觀方面，由于長期處于極度封閉的自然環(huán)境中，其多個民族的文化和習(xí)俗，相較于大香格里拉生態(tài)旅游區(qū)中的其他區(qū)域更為原生態(tài)。根據(jù)這些特點，并考慮到“現(xiàn)代的旅游已由過去那種‘身體經(jīng)歷階段上升到了‘體驗式旅游階段，內(nèi)心的體驗遠遠勝過了身體的行走、耳朵的聆聽和眼睛的觀看[5]?！蹦纠锞皡^(qū)應(yīng)定位于“中國最純正原始風(fēng)味的綜合性生態(tài)體驗旅游地”，并以此向游客提供以下類型的主打旅游體驗產(chǎn)品：

（1）“上帝的花園徜徉之旅”。以洛克九百里生態(tài)旅游線為基礎(chǔ)，推出包含原始森林生態(tài)體驗、民族原始風(fēng)俗觀光、高山峽谷探險、湖泊休閑度假等聚集木里精華旅游資源的組合產(chǎn)品。

（2）“尋夢香巴拉朝圣之旅”。以包括寺廟參拜、雪山朝圣、圣湖祈靈、民族節(jié)慶體驗等活動形成旅游組合產(chǎn)品。

（3）“訪古及考察觀光之旅”。以原始森林生態(tài)考察觀光、民族原始風(fēng)俗及文化考察觀光、高山峽谷地質(zhì)及水文考察觀光、古典建筑考察觀光形成旅游組合產(chǎn)品。

2.豐富旅游產(chǎn)品組合。

除以上主打產(chǎn)品組合以外，為滿足游客多樣化的旅游需求，景區(qū)應(yīng)積極開發(fā)旅游新的景點，使之成為具有特色的旅游產(chǎn)品，并允許游客自行選擇組合旅游產(chǎn)品。

需要注意的是，木里景區(qū)確實還存在較多未開發(fā)的景點，未來在開發(fā)的過程中，一定要注意不破壞景區(qū)的原生態(tài)定位，即要盡量減少對原始自然景觀的破壞，尤其要注意防止因過度的商業(yè)化，使原住民族喪失其古老淳樸的本色[6]。

3.搞好旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。

交通是制約木里旅游業(yè)發(fā)展的重要因素之一。當(dāng)前應(yīng)整修并維護好西昌、稻城至木里，麗江經(jīng)瀘沽湖至木里的公路，以方便游客快捷進入景區(qū)。另外，對景區(qū)內(nèi)的道路要在不破壞生態(tài)的前提下，予以改造和完善。

為了與木里旅游業(yè)的發(fā)展相匹配，做好游客接待服務(wù)工作，不僅要適當(dāng)升級現(xiàn)有的住宿條件，還要做好從業(yè)人員的培訓(xùn)，提高接待服務(wù)水平。

（二）旅游產(chǎn)品定價策略

木里旅游業(yè)起步很晚，景區(qū)本身還缺乏知名度。因此，對旅游產(chǎn)品的定價可考慮先采取滲透定價策略，以吸引大量游客。在知名度提高后，再根據(jù)市場導(dǎo)向?qū)嵤﹥r格調(diào)整策略。

在具體的定價方法上，要根據(jù)不同的旅游產(chǎn)品，同時針對不同游客的不同旅游消費訴求靈活定價。依照前述的產(chǎn)品策略，在對單個旅游產(chǎn)品定價的同時，可對旅游產(chǎn)品進行各種組合，打包形成組合定價，以節(jié)約游客的購買成本。另外，對于團隊游客采用團購式定價，可在一定程度上刺激游客的旅游消費規(guī)模。在這些定價方式的基礎(chǔ)上，可進一步根據(jù)游客的組成，對兒童、老人、學(xué)生予以優(yōu)惠的差別定價法。

（三）旅游產(chǎn)品分銷策略

1.積極促成景區(qū)、本地旅行社和外地省市的各級旅行社，乃至國外旅行機構(gòu)的業(yè)務(wù)銜接，適當(dāng)延長分銷渠道，擴大游客來源。

2.在分銷渠道的寬度規(guī)劃上，先期可實施廣泛分銷策略，廣泛與一切愿意承接木里旅游業(yè)務(wù)的旅行社合作，以擴大景區(qū)知名度和游客來源，后期可選取其中的一些優(yōu)質(zhì)旅行社進行長期合作，轉(zhuǎn)而實施選擇式分銷策略，以保證旅游服務(wù)的高質(zhì)量。

3.組建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，接納國內(nèi)外游客從網(wǎng)上訂購旅游產(chǎn)品。

（四）旅游產(chǎn)品促銷策略

在現(xiàn)有的通過旅行網(wǎng)頁、地方媒體宣傳景區(qū)以外，還要考慮在更有影響力的大眾媒體上做促銷宣傳，比如將木里秀麗的景色作為天氣預(yù)報的背景，使宣傳能達到一定的持續(xù)性。促銷活動的新奇性往往是促銷取得特別效果的法寶。一部《木府風(fēng)云》的電視劇，就使云南麗江的木府變得家喻戶曉。木里豐富的民俗及歷史題材，以及自然景觀的原生態(tài)之美，是完全可以開發(fā)出精彩的宣傳題材的，以此無論是拍攝電視劇還是紀錄片，都可以將木里不為外人所知的驚世之美展現(xiàn)在熒屏上，其宣傳效果將遠遠大于普通的廣告促銷。

參考文獻

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